Thị trường trang sức Việt Nam đang chứng kiến một giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định, với doanh thu đạt 1,09 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tiếp tục đà tăng trưởng tích cực trong những năm tới. Một đặc điểm nổi bật của thị trường là sự thống trị của phân khúc trang sức không cao cấp, chiếm tới 84% tổng doanh số, cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt trong thị hiếu tiêu dùng sang các sản phẩm thời trang, dễ tiếp cận và mang tính cá nhân hóa. Các doanh nghiệp nội địa hiện đang nắm giữ hơn 90% thị phần, khẳng định sự am hiểu sâu sắc về văn hóa và sở thích của người tiêu dùng Việt.

Khách hàng trẻ, đặc biệt là nhóm tuổi từ 15 đến 34, đóng vai trò là động lực chính thúc đẩy thị trường, với các động cơ mua hàng đa dạng từ nhu cầu làm đẹp, thể hiện cá tính, đến mục đích đầu tư (đặc biệt là vàng trang sức). Kênh bán hàng trực tuyến, đặc biệt là sàn thương mại điện tử Shopee, ngày càng trở nên quan trọng trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng, tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động giữa các nhà bán lẻ trực tuyến. Thời điểm mua sắm cao điểm được phân hóa rõ rệt: các ngày lễ truyền thống và mang ý nghĩa phong thủy như Ngày Vía Thần Tài thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động mua sắm vàng, trong khi các dịp giảm giá lớn và lễ hội như Black Friday, Ngày Quốc tế Phụ nữ (8/3), và Tết Nguyên Đán là động lực chính cho phân khúc trang sức thời trang. Các xu hướng thiết kế như tối giản, cá nhân hóa, layering (phối nhiều lớp) và gắn đá màu sắc đang định hình thị trường, phản ánh nhu cầu về sự độc đáo và linh hoạt trong phong cách.

Để tối đa hóa tiềm năng thị trường, các doanh nghiệp được khuyến nghị tập trung vào việc phát triển danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với các phân khúc giá và động cơ mua hàng khác nhau. Đồng thời, cần tăng cường các dịch vụ cá nhân hóa, tối ưu hóa mạnh mẽ kênh bán hàng trực tuyến (đặc biệt là trên Shopee), và xây dựng các chiến lược marketing linh hoạt, nhắm mục tiêu cụ thể theo từng phân khúc khách hàng và thời điểm mua sắm đặc thù.

I. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM

Thị trường trang sức Việt Nam đang thể hiện một bức tranh tăng trưởng đầy hứa hẹn, thu hút sự chú ý của cả các nhà đầu tư và người tiêu dùng. Sự phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch và các xu hướng tiêu dùng mới đang định hình lại ngành công nghiệp này.

Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng

Theo dữ liệu từ Statista năm 2023, thị trường trang sức Việt Nam đã đạt doanh thu ấn tượng 1,09 tỷ USD. Dự báo cho thấy thị trường sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng ổn định với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 4,39% trong giai đoạn 2023-2026. Một nguồn khác cũng dự kiến mức tăng trưởng hàng năm là 5,02% từ năm 2022. Tính trên cơ sở bình quân đầu người, mỗi người dân Việt Nam đã đóng góp 10,89 USD doanh thu vào thị trường trang sức trong năm 2023.  

Thị trường đã chứng kiến sự phục hồi đáng kể sau những tác động của đại dịch COVID-19. Doanh thu đã tăng từ 0,82 tỷ USD vào năm 2020 lên 1,02 tỷ USD vào năm 2022, cho thấy khả năng phục hồi và tiềm năng phát triển mạnh mẽ của ngành. Các báo cáo gần đây cũng củng cố nhận định này; ví dụ, PNJ, một trong những doanh nghiệp trang sức hàng đầu tại Việt Nam, đã ghi nhận doanh thu vàng 24K tăng tới 44,1% trong 9 tháng đầu năm 2024, phản ánh rõ nét sự sôi động chung của thị trường. Đáng chú ý, kênh trang sức bán lẻ của PNJ đóng góp tới 69,8% trong cơ cấu doanh thu của công ty trong quý 3 năm 2024, với biên lợi nhuận gộp trung bình đạt 17,5%. Điều này cho thấy phân khúc bán lẻ trang sức đang hoạt động rất hiệu quả và là động lực tăng trưởng chính.  

Cơ cấu thị trường: Trang sức không cao cấp và thị phần doanh nghiệp Việt Nam

Một đặc điểm nổi bật của thị trường trang sức Việt Nam là sự ưu thế rõ rệt của phân khúc trang sức không cao cấp (Non-luxury). Ước tính, phân khúc này chiếm tới 84% tổng doanh số bán hàng vào năm 2023. Điều này cho thấy nhu cầu lớn đối với các sản phẩm trang sức thời trang, có giá cả phải chăng và dễ dàng tiếp cận, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.  

Thị trường trang sức Việt Nam hiện nay chủ yếu do các doanh nghiệp nội địa thống trị, chiếm hơn 90% thị phần. Các thương hiệu quốc tế như Pandora, Dior, hay Cartier chỉ chiếm phần còn lại. Sự thống trị này không chỉ phản ánh năng lực sản xuất và phân phối vững mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam mà còn cho thấy khả năng am hiểu sâu sắc về thị hiếu, văn hóa và phong cách tiêu dùng của người Việt. Các doanh nghiệp trong nước có thể nhanh chóng thích nghi với các xu hướng địa phương và tạo ra các sản phẩm có tính liên kết văn hóa cao. Điều này đặt ra yêu cầu cho các thương hiệu quốc tế muốn thâm nhập hoặc mở rộng tại Việt Nam phải “bản địa hóa” mạnh mẽ hơn trong thiết kế, marketing và chiến lược phân phối để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ nội địa đã có chỗ đứng vững chắc.   

Đáng chú ý, nhu cầu đối với các sản phẩm trang sức thủ công và truyền thống đang có xu hướng tăng cao. Điều này gợi ý về sự quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng đến yếu tố độc đáo, mang tính cá nhân hoặc văn hóa, bổ sung thêm một khía cạnh quan trọng vào bức tranh thị trường.  

Bảng 1: Tổng quan Thị trường Trang sức Việt Nam (2022-2026)

II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

Việc hiểu rõ các phân khúc giá, sản phẩm và đặc điểm khách hàng là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp trang sức định hình chiến lược kinh doanh hiệu quả tại Việt Nam.

Phân khúc giá phổ biến

Thị trường trang sức Việt Nam cho thấy sự tập trung rõ rệt ở các phân khúc giá thấp và trung bình. Các shop kinh doanh thường bán sản phẩm với mức giá phổ biến từ 100.000 ₫ đến 200.000 ₫. Một phân khúc giá phổ biến khác cũng được ghi nhận là từ 10.000 ₫ đến 50.000 ₫. Trong 12 tháng gần đây, phần lớn khách hàng trên thị trường trang sức Việt Nam thường mua sắm ở mức giá khoảng 100.000 ₫ – 200.000 ₫.   

Tuy nhiên, thị trường cũng không thiếu các phân khúc giá cao hơn đáng kể, đặc biệt đối với trang sức bạc từ các shop online uy tín, có thể dao động từ 15.000 VND đến 11.700.000 VND, tùy thuộc vào thương hiệu, chất liệu và độ phức tạp của thiết kế. Điều này cho thấy sự đa dạng về khả năng chi trả của người tiêu dùng. Một khảo sát còn chỉ ra rằng 23% người được hỏi đã từng chi từ 30 triệu VND trở lên cho một sản phẩm trang sức. Trong số này, tỷ lệ chi trả cao nhất thuộc về đá quý (41% người mua chi trên 30 triệu), tiếp theo là vàng bạc (27%) và trang sức nói chung (22%). Điều này khẳng định sự tồn tại của một phân khúc khách hàng sẵn sàng chi trả cao cho các sản phẩm giá trị, cho thấy thị trường có tính lưỡng cực về giá trị, đòi hỏi chiến lược định vị sản phẩm và giá đa dạng. Các doanh nghiệp không thể áp dụng một chiến lược “phù hợp cho tất cả” mà cần phát triển các dòng sản phẩm và chiến lược định giá riêng biệt để phục vụ từng phân khúc. Một mặt là các sản phẩm thời trang, dễ tiếp cận, giá cạnh tranh để thu hút số đông; mặt khác là các sản phẩm cao cấp, độc đáo, có giá trị đầu tư hoặc biểu tượng để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao hơn.   

Bảng 2: Phân khúc giá phổ biến trên thị trường trang sức Việt Nam

Phân khúc sản phẩm

Thị trường trang sức được phân loại thành 5 loại chính: dây chuyền, nhẫn, bông tai, vòng đeo và các loại khác. Trong số này, nhẫn chiếm phân khúc lớn nhất vào năm 2022, với 33,7% thị trường, và dự kiến sẽ duy trì vị trí dẫn đầu, chiếm 34,5% thị phần vào năm 2030. Vị thế dẫn đầu của nhẫn cho thấy đây là một sản phẩm có nhu cầu cao và đa dạng mục đích sử dụng, từ nhẫn cưới, nhẫn đính hôn đến nhẫn thời trang, nhẫn phong thủy. Để tối đa hóa tiềm năng của phân khúc này, các nhà cung cấp cần tập trung vào việc đa dạng hóa thiết kế nhẫn, đáp ứng các xu hướng như cá nhân hóa, tối giản, và gắn đá , cũng như các yêu cầu về ý nghĩa phong thủy hoặc biểu tượng, để thu hút các nhóm khách hàng khác nhau và duy trì sự hấp dẫn.  

Bảng 3: Tỷ trọng các loại sản phẩm trang sức chính (2022-2030)

Phân khúc khách hàng theo độ tuổi

Phân tích tâm lý và hành vi mua sắm theo độ tuổi giúp các doanh nghiệp định hình chiến lược tiếp thị mục tiêu:

• Thanh niên (18 – 34 tuổi): Đây là độ tuổi có tính độc lập cao trong tiêu dùng, với mong muốn mạnh mẽ được thể hiện “chất riêng” và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ độc đáo phản ánh cá tính và lối sống riêng của bản thân. PNJ Silver, một nhãn hiệu của PNJ, đã đặc biệt nhắm đến khách hàng trẻ trong độ tuổi 15-25, những người yêu thích trang sức thời trang với thu nhập từ thấp đến trung bình. Nhóm tuổi này cũng là đối tượng tiêu dùng vàng chính (18-24 tuổi) , cho thấy họ không chỉ mua trang sức vì mục đích làm đẹp mà còn xem vàng trang sức như một khoản đầu tư để duy trì giá trị.   
• Trung niên (35 – 55 tuổi): Nhóm khách hàng này đa phần đã lập gia đình, do đó họ không chỉ mua cho bản thân mà còn cho cả gia đình. Quỹ thời gian của họ thường hạn chế và sự chi phối của giá cả trong quyết định tiêu dùng được nâng cao. Đáng chú ý, thế hệ Gen X (độ tuổi trung niên) đang có xu hướng chi tiêu nhiều hơn các thế hệ khác , cho thấy đây là một phân khúc tiềm năng với khả năng chi trả cao hơn, có thể hướng tới các sản phẩm trang sức có giá trị lớn, bền vững hoặc phục vụ nhu cầu quà tặng gia đình.   
• Thiếu niên, Vị thành niên (11 – 17 tuổi): Nhu cầu mua sản phẩm của nhóm tuổi này có thể không phải là cần thiết, thường bị ảnh hưởng bởi xu hướng và sự tò mò.   
• Người lớn tuổi (trên 56 tuổi): Nhu cầu mua sắm của nhóm này thường mang tính tự phát và chủ yếu phục vụ cuộc sống và sức khỏe.  

Mặc dù giới trẻ (15-34) là động lực chính thúc đẩy thị trường trang sức thời trang và cả vàng trang sức (với động cơ đa dạng từ làm đẹp, thể hiện cá tính đến đầu tư), các thương hiệu không nên bỏ qua nhóm khách hàng trung niên (Gen X). Nhóm này có khả năng chi tiêu cao hơn và có thể tìm kiếm các sản phẩm có giá trị bền vững, sang trọng, hoặc phục vụ nhu cầu gia đình. Một chiến lược tiếp thị hiệu quả cần phân biệt và tiếp cận cả hai nhóm này với thông điệp và sản phẩm phù hợp, tận dụng các kênh truyền thông mà mỗi nhóm ưu tiên.

Bảng 4: Đặc điểm tâm lý và hành vi mua hàng theo độ tuổi

III. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRANG SỨC

Hành vi tiêu dùng trang sức tại Việt Nam được định hình bởi nhiều yếu tố, từ nhu cầu cá nhân đến các giá trị văn hóa và kinh tế.

Lý do mua hàng chính

Người tiêu dùng mua trang sức vì nhiều lý do, phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu và mong muốn:

• Làm đẹp: Đây là động cơ hàng đầu khiến phụ nữ đeo trang sức. Trang sức không chỉ đơn thuần là vật trang trí mà còn giúp tôn lên vẻ đẹp tự nhiên và phong cách của người đeo. Điều quan trọng là trang sức phải hài hòa với diện mạo, trang phục và hoàn cảnh sử dụng để phát huy tối đa giá trị thẩm mỹ.   
• Thể hiện cá tính và gu thẩm mỹ: Trang sức là một phương tiện mạnh mẽ để thể hiện bản thân, nói lên cá tính riêng biệt của mỗi người, dù là dịu dàng, mạnh mẽ hay “chất chơi”. Các xu hướng như trang sức cá nhân hóa, cho phép khắc tên, ký hiệu riêng, và phong cách layering (kết hợp nhiều món trang sức cùng lúc) đang rất được ưa chuộng, khẳng định mong muốn thể hiện bản thân của người tiêu dùng.   
• Thể hiện sự sang trọng, quyền lực và đẳng cấp: Đối với một số đối tượng, đặc biệt là các nữ lãnh đạo hay doanh nhân, trang sức giúp họ tạo ấn tượng, nổi bật và khẳng định vị thế xã hội. Trang sức gắn đá cũng là một xu hướng được ưa chuộng để thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp.   
• Giá cả phải chăng và sự đa dạng: Đối với giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z, trang sức bạc được ưa chuộng nhờ giá thành phải chăng, phù hợp với túi tiền. Điều này giúp họ dễ dàng sở hữu nhiều món để thay đổi theo từng bộ trang phục và phong cách. Sự đa dạng về mẫu mã và thiết kế tinh xảo cũng là yếu tố thu hút lớn đối với nhóm khách hàng này.   
• Đầu tư và duy trì giá trị: Trang sức, đặc biệt là vàng, ngày càng được xem là một khoản đầu tư để duy trì giá trị tài sản. Đáng chú ý, người trẻ trong độ tuổi 18-24 cũng đang xem vàng trang sức là một hình thức đầu tư , cho thấy sự thay đổi trong quan niệm về tài sản và tích trữ.   

Sự đa dạng trong động cơ mua hàng cho thấy các thương hiệu không thể chỉ tập trung vào một khía cạnh duy nhất. Để thành công, họ cần phát triển danh mục sản phẩm đa dạng, từ trang sức thời trang giá phải chăng (bạc, thiết kế độc đáo) đến các sản phẩm cao cấp, giá trị (vàng, đá quý). Chiến lược marketing cũng cần được tùy chỉnh để nhấn mạnh các giá trị khác nhau: sự độc đáo và cá tính cho giới trẻ, sự sang trọng và bền vững cho phân khúc cao cấp, và ý nghĩa đầu tư/phong thủy cho các sản phẩm vàng. Đặc biệt, việc kể câu chuyện đằng sau sản phẩm và khả năng cá nhân hóa sẽ tạo ra giá trị cảm xúc mạnh mẽ, thúc đẩy quyết định mua hàng.

Độ tuổi mua trang sức nhiều nhất và xu hướng chi tiêu

Như đã phân tích ở phần trước, nhóm tuổi 18-34 (Thanh niên) là đối tượng khách hàng có tính độc lập cao trong tiêu dùng và mong muốn thể hiện bản thân thông qua các sản phẩm độc đáo. Đây cũng là nhóm tuổi chiếm gần 73% lượt tìm kiếm về thời trang (bao gồm phụ kiện) , củng cố vị thế của họ là nhóm khách hàng năng động và có ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường. Đáng chú ý, nhóm 18-24 tuổi được xác định là đối tượng tiêu dùng vàng chính , cho thấy xu hướng mua vàng trang sức không chỉ vì giá trị thẩm mỹ mà còn vì mục đích đầu tư và tích trữ tài sản.   

Tuy nhiên, thế hệ Gen X (độ tuổi trung niên) cũng đang có xu hướng chi tiêu nhiều hơn các thế hệ khác. Điều này cho thấy đây là một phân khúc tiềm năng với khả năng chi trả cao hơn, có thể hướng tới các sản phẩm trang sức có giá trị lớn, bền vững hoặc phục vụ nhu cầu quà tặng gia đình.   

Bảng 5: Động cơ mua trang sức và xu hướng tiêu dùng theo độ tuổi

Thời điểm mua trang sức nhiều nhất trong năm

Thời điểm mua sắm trang sức tại Việt Nam có sự phân hóa rõ rệt, phụ thuộc vào loại sản phẩm và động cơ mua hàng:

• Đối với vàng/trang sức giá trị (thường mua theo quan niệm phong thủy/tâm linh):
  • Ngày Vía Thần Tài (mồng 10 tháng Giêng Âm lịch) là ngày quan trọng nhất trong năm để mua vàng, với niềm tin thu hút vận may và tài lộc.   
  • Ngày mồng 1 và rằm (15 Âm lịch) hàng tháng cũng được coi là ngày tốt để mua vàng, mang ý nghĩa tài lộc khởi sinh và cầu may đầu tháng.   
  • Các ngày Hoàng Đạo trong tháng được xem là thời điểm có năng lượng tốt cho các giao dịch tài chính, bao gồm mua vàng.   
  • Theo quan niệm dân gian, nên tránh mua vàng vào tháng 7 Âm lịch (tháng cô hồn) do “âm khí thịnh”, và tháng 3, tháng 10 Âm lịch do có nhiều biến động thị trường.   
• Đối với trang sức thời trang/phụ kiện (thường mua theo mùa sale và dịp lễ tặng quà):
  • Các dịp lễ lớn và mùa giảm giá: Black Friday (thứ Sáu cuối cùng của tháng 11), Cyber Monday (thứ Hai đầu tiên sau Black Friday), và các đợt End of Season Sale (cuối mỗi quý) là những thời điểm giảm giá sâu, thu hút đông đảo khách hàng mua sắm thời trang và phụ kiện.   
  • Các ngày lễ dành cho phụ nữ: Ngày Quốc tế Phụ nữ (8/3) và Ngày Phụ nữ Việt Nam (20/10) là những dịp lý tưởng để tặng quà, trong đó trang sức là một lựa chọn phổ biến.   
  • Tết Nguyên Đán và Giáng sinh: Đây là những mùa lễ hội lớn, thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu mua sắm và tặng quà, trong đó có trang sức. Lịch Mùa Vọng cũng trở thành một công cụ tiếp thị xa xỉ hiệu quả trong mùa Giáng sinh.   
  • Lượt tìm kiếm về thời trang (bao gồm phụ kiện) thường tăng cao vào cuối quý 1 và cuối quý 4 , trùng khớp với các dịp Tết Nguyên Đán và mùa lễ hội cuối năm.   

Sự khác biệt rõ rệt về động lực và thời điểm mua hàng giữa trang sức đầu tư (vàng) và trang sức thời trang đòi hỏi các doanh nghiệp phải có hai chiến lược tiếp thị riêng biệt, không thể “đánh đồng”. Đối với vàng, các chiến dịch nên tập trung vào yếu tố may mắn, tài lộc, và giá trị tích trữ, được đẩy mạnh vào các dịp lễ hội truyền thống. Đối với trang sức thời trang, trọng tâm là xu hướng, phong cách, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, được triển khai mạnh mẽ trong các mùa lễ hội và sale lớn. Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả các chiến dịch, phân bổ nguồn lực hợp lý và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng vào đúng thời điểm.

Bảng 6: Các thời điểm mua sắm trang sức phổ biến tại Việt Nam

IV. THƯƠNG HIỆU VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

Cấu trúc thương hiệu và sự phát triển của các kênh phân phối, đặc biệt là kênh trực tuyến, là những yếu tố then chốt định hình cạnh tranh trên thị trường trang sức Việt Nam.

Các thương hiệu trang sức bán chạy nhất

Thị trường trang sức Việt Nam cho thấy sự phân hóa rõ ràng giữa các thương hiệu phụ kiện thời trang giá rẻ và các thương hiệu trang sức giá trị cao, mỗi loại có “sân chơi” và đối tượng khách hàng riêng.

• Thương hiệu tổng quan thị trường “Trang sức Việt Nam” (thường bao gồm phụ kiện thời trang, giá phổ biến thấp):
  • Theo dữ liệu thị phần doanh thu, Hando chiếm vị trí dẫn đầu với 31,45%.   
  • Tiếp theo là Stay eco (24,52%) và Nhựa Việt Nhật (12,36%).   
  • Các thương hiệu khác trong top 10 bao gồm 瑞耀饰品, Việt nhật, Xưởng mộc Việt, và OEM. Những thương hiệu này dường như tập trung vào phân khúc phụ kiện thời trang đại chúng, giá cả phải chăng.   
• Thương hiệu trang sức uy tín và chất lượng cao (vàng, bạc, đá quý, giá trị cao):
  • PNJ: Là nhãn hiệu hàng đầu, chuyên phân phối các sản phẩm vàng, bạc và đá quý có giá trị cao. PNJ có các nhãn hiệu con chiến lược như PNJ Silver (tập trung vào bạc cao cấp, khách hàng trẻ 15-25 tuổi, thu nhập thấp đến trung bình) và STYLE By PNJ (nhắm đến giới trẻ với các mẫu trẻ trung, hiện đại, cá tính). PNJ chiếm đến 25% thị phần đá quý tại Việt Nam và sở hữu hệ thống hơn 200 cửa hàng bán lẻ trải dài khắp các tỉnh thành.   
  • DOJI: Cung cấp sản phẩm ở phân khúc vừa và nhỏ, đáp ứng đa dạng yêu cầu khách hàng. Hệ thống cửa hàng bán lẻ của DOJI lên đến con số 70 tiệm trên toàn quốc.   
  • SJC: Vàng bạc đá quý Sài Gòn, được biết đến là một trong những thương hiệu lớn và uy tín trong ngành.   
  • Bảo Tín Minh Châu: Hệ thống cửa hàng cung cấp nhiều mẫu mã đa dạng, được đông đảo khách hàng tin tưởng.   
  • Các thương hiệu khác được tin cậy và có danh tiếng cao bao gồm Lili Jewelry, Huy Thanh Jewelry, Skymond Luxury, Pandora (thương hiệu bạc nổi tiếng toàn cầu), Lộc Phúc Fine Jewelry, và Valerie (kim cương thiên nhiên).   

Thị trường trang sức Việt Nam không chỉ có một loại hình thương hiệu. Có hai nhóm chính: một nhóm tập trung vào phân khúc phụ kiện thời trang giá rẻ, dễ tiếp cận, đáp ứng nhu cầu làm đẹp hàng ngày và thay đổi xu hướng; nhóm còn lại là các thương hiệu truyền thống, uy tín, tập trung vào trang sức vàng, bạc, đá quý có giá trị cao, phục vụ nhu cầu đầu tư, quà tặng và thể hiện đẳng cấp. Các doanh nghiệp cần nhận diện rõ mình thuộc nhóm nào để xây dựng chiến lược sản phẩm, định giá, và marketing phù hợp, tránh cạnh tranh trực tiếp trên cùng một mặt trận.

Bảng 7: Top các thương hiệu trang sức nổi bật và thị phần tại Việt Nam

Kênh bán online trang sức phổ biến

Thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee, là kênh bán hàng không thể thiếu và là yếu tố sống còn cho sự tăng trưởng của ngành trang sức tại Việt Nam.

• Sàn thương mại điện tử:
  • Shopee: Là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất và được nhiều người truy cập nhất tại Việt Nam. Shopee có nhiều ưu điểm vượt trội như dễ dàng tạo gian hàng miễn phí, quy định chính sách rõ ràng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hàng chục chương trình marketing mỗi ngày giúp sản phẩm tiếp cận nhiều tệp khách hàng hơn. Nhiều shop trang sức uy tín trên Shopee có lượt theo dõi và đánh giá rất cao, cho thấy hiệu quả kinh doanh trên nền tảng này: TleeJewelry (1.5M lượt theo dõi, 4.9*), LAMY (1.4M lượt theo dõi, 4.9*), Viễn Chí Bảo (604.3k lượt theo dõi, 4.9*), KYDOPAL Jewelry (447.4k lượt theo dõi, 5.0*), Bảo Ngọc Jewelry (167k lượt theo dõi, 4.9*), Phuc Minh Jewelry (33.3k lượt theo dõi, 4.9*), Tien Jewelry (9.7k lượt theo dõi, 4.9*). Ngay cả các thương hiệu lớn như PNJ cũng đã có gian hàng chính hãng trên Shopee (PNJ Official) , cho thấy sự dịch chuyển sang kênh online của cả các “ông lớn” trong ngành.   
  • Ngoài Shopee, các sàn thương mại điện tử khác như Lazada, Tiki, và Sendo cũng là kênh bán hàng online uy tín và phổ biến tại Việt Nam, đóng góp vào sự đa dạng của kênh phân phối trực tuyến.   
• Mạng xã hội và các kênh khác:
  • Facebook và Instagram: Là các kênh bán hàng online uy tín và phổ biến, đặc biệt hiệu quả cho các mặt hàng thời trang và phụ kiện nhờ khả năng hiển thị hình ảnh hấp dẫn và tương tác trực tiếp với khách hàng.   
  • Chợ Tốt: Một nền tảng rao vặt online cũng được liệt kê là kênh bán hàng uy tín.   
  • Các website thương hiệu riêng (như Vua Hàng Hiệu, Valerie, KaT Jewelry) cũng là kênh phân phối quan trọng, giúp các thương hiệu xây dựng hình ảnh và trải nghiệm mua sắm độc đáo, đồng thời kiểm soát hoàn toàn thương hiệu và dữ liệu khách hàng.   

Sự phổ biến và hiệu quả của Shopee cho thấy đây không chỉ là một kênh bán hàng bổ trợ mà là một trụ cột chiến lược cho các doanh nghiệp trang sức tại Việt Nam. Để thành công và duy trì lợi thế cạnh tranh, các thương hiệu cần đầu tư mạnh vào việc tối ưu hóa gian hàng trên Shopee (từ hình ảnh sản phẩm chất lượng cao, mô tả chi tiết, đến dịch vụ khách hàng và chính sách bảo hành), xây dựng uy tín thông qua đánh giá và lượt theo dõi, và liên tục cập nhật các chương trình khuyến mãi. Việc mở rộng sang các sàn khác như Lazada, Tiki và tận dụng mạng xã hội (Facebook, Instagram) để quảng bá và tương tác trực tiếp với khách hàng cũng là yếu tố then chốt để xây dựng hệ sinh thái bán hàng đa kênh vững chắc.

Bảng 8: Các kênh bán online trang sức phổ biến tại Việt Nam và đặc điểm

V. XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG VÀ TRIỂN VỌNG

Thị trường trang sức Việt Nam không ngừng biến đổi, với các xu hướng mới nổi định hình sở thích của người tiêu dùng và mở ra những cơ hội phát triển mới.

Các xu hướng thiết kế và tiêu dùng nổi bật (2025)

• Trang sức tối giản (“Less is More”): Xu hướng này tiếp tục là chủ đạo, với thiết kế đơn giản nhưng tinh tế, đường nét gọn gàng. Trang sức tối giản dễ dàng phối hợp với nhiều trang phục và tôn lên vẻ đẹp tự nhiên của người đeo, trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều tín đồ thời trang.   
• Trang sức cá nhân hóa: Xu hướng này tiếp tục thu hút những người muốn khẳng định cá tính và câu chuyện riêng của mình. Sự phát triển của công nghệ khắc laser và in 3D giúp việc tạo ra các mẫu thiết kế độc bản trở nên dễ dàng và chính xác hơn bao giờ hết, đáp ứng nhu cầu về sự độc đáo và riêng biệt.   
• Phong cách Layering (Tầng lớp tinh tế): Xu hướng này liên quan đến việc kết hợp nhiều món trang sức cùng lúc để tạo hiệu ứng ấn tượng và thể hiện sự linh hoạt trong phong cách. Ví dụ như kết hợp nhiều dây chuyền với độ dài khác nhau hoặc đeo nhiều nhẫn trên cùng một bàn tay, cho phép người đeo biến tấu trang sức theo tâm trạng, sự kiện hoặc phong cách riêng.  
• Trang sức gắn đá: Mặc dù là xu hướng vượt thời gian, năm 2025 dự kiến sẽ chứng kiến sự bùng nổ của các thiết kế sử dụng đá màu sắc, từ đá quý tự nhiên đến đá tổng hợp. Đặc biệt, gam màu nâu mocha – màu sắc chủ đạo của năm 2025 – sẽ được áp dụng rộng rãi, mang lại cảm giác ấm áp và thanh lịch, đồng thời làm nổi bật trang phục và thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp.   
• Trang sức là khoản đầu tư: Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng xem trang sức vàng như một cách để duy trì giá trị tài sản và đầu tư có tính toán. Điều này cho thấy sự thay đổi trong quan niệm về trang sức, không chỉ là phụ kiện làm đẹp mà còn là một hình thức tích trữ tài sản.   
• Xu hướng bền vững và “vàng tái chế”: Các thảo luận liên quan cho thấy sự quan tâm đến “vàng tái chế” và “trang sức ngọc trai trong kỷ nguyên bền vững”. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm và ý thức về môi trường ngày càng tăng trong xã hội, tạo ra một phân khúc thị trường mới cho các sản phẩm trang sức thân thiện với môi trường.  
• Xóa nhòa giới tính trong ngành đồng hồ và trang sức: Một xu hướng mới nổi, cho thấy sự thay đổi trong quan niệm về trang sức, không còn bị giới hạn bởi định kiến giới tính truyền thống. Điều này mở ra cơ hội cho các thiết kế đa năng, phù hợp với mọi giới tính.   

Triển vọng thị trường trong tương lai

Thị trường trang sức Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định với CAGR 4,39% đến năm 2026. Sự tăng trưởng này sẽ được thúc đẩy bởi:   

• Tầng lớp trung lưu đang phát triển: Với thu nhập ổn định và khả năng chi tiêu cao hơn, tầng lớp trung lưu là nhóm khách hàng chính yếu cho các sản phẩm phụ kiện thời trang.   
• Giới trẻ năng động: Đặc biệt là những người trong độ tuổi 18-35, họ thường xuyên theo đuổi các xu hướng thời trang mới và sẵn sàng chi tiêu cho việc cập nhật phong cách.   
• Sự phát triển của thương mại điện tử: Kênh online sẽ tiếp tục là động lực tăng trưởng quan trọng, giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng rộng rãi hơn và tối ưu hóa chi phí vận hành.
• Nhu cầu cá nhân hóa và thể hiện bản thân: Các xu hướng thiết kế như tối giản, cá nhân hóa, và layering sẽ tiếp tục định hình thị hiếu, khuyến khích các thương hiệu đổi mới và sáng tạo.
• Quan niệm về trang sức như tài sản: Với sự biến động của kinh tế, vàng và trang sức có giá trị sẽ tiếp tục được xem là kênh đầu tư an toàn, đặc biệt thu hút giới trẻ.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Thị trường trang sức Việt Nam là một thị trường năng động và đầy tiềm năng, được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng kinh tế, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và giới trẻ, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Sự ưu thế của trang sức không cao cấp và sự thống trị của các thương hiệu nội địa là những đặc điểm cấu trúc quan trọng, cho thấy thị trường đang hướng tới sự đa dạng, cá nhân hóa và tính ứng dụng trong thời trang hàng ngày.

Để thành công trong bối cảnh thị trường này, các doanh nghiệp cần xem xét các khuyến nghị chiến lược sau:

1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm theo phân khúc giá và mục đích: Do thị trường có tính lưỡng cực về giá (từ phụ kiện giá rẻ đến trang sức cao cấp), các doanh nghiệp nên phát triển các dòng sản phẩm riêng biệt. Cần có các bộ sưu tập trang sức thời trang, giá cả phải chăng để thu hút giới trẻ và đáp ứng nhu cầu thay đổi xu hướng, đồng thời duy trì và phát triển các sản phẩm vàng, đá quý có giá trị đầu tư hoặc biểu tượng cho phân khúc khách hàng cao cấp và trung niên.
2. Tăng cường cá nhân hóa và kể chuyện thương hiệu: Với động cơ mua hàng mạnh mẽ là thể hiện cá tính và gu thẩm mỹ, các dịch vụ cá nhân hóa (khắc tên, thiết kế riêng) và việc kể câu chuyện đằng sau mỗi món trang sức sẽ tạo ra giá trị cảm xúc vượt trội. Các thương hiệu nên tận dụng công nghệ mới như khắc laser và in 3D để dễ dàng hiện thực hóa các thiết kế độc bản.
3. Đầu tư mạnh vào kênh bán hàng trực tuyến, đặc biệt là Shopee: Thương mại điện tử không chỉ là một kênh bổ trợ mà là một trụ cột chiến lược. Các doanh nghiệp cần tối ưu hóa gian hàng trên Shopee (hình ảnh, mô tả, dịch vụ khách hàng, chính sách bảo hành), xây dựng uy tín thông qua đánh giá và lượt theo dõi. Đồng thời, mở rộng sự hiện diện trên các sàn khác như Lazada, Tiki và tận dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram để quảng bá và tương tác trực tiếp với khách hàng.
4. Xây dựng chiến lược marketing linh hoạt theo mùa và phân khúc: Phân biệt rõ ràng giữa chiến dịch cho trang sức đầu tư (vàng) và trang sức thời trang. Đối với vàng, tập trung vào các dịp lễ hội truyền thống như Vía Thần Tài, nhấn mạnh yếu tố may mắn và giá trị tích trữ. Đối với trang sức thời trang, tận dụng các mùa sale lớn (Black Friday, End of Season Sale) và các ngày lễ tặng quà (8/3, 20/10, Tết, Giáng sinh) để thúc đẩy doanh số thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cập nhật xu hướng.
5. Nắm bắt xu hướng bền vững và đa dạng giới tính: Khám phá và phát triển các sản phẩm sử dụng vật liệu bền vững (như vàng tái chế, ngọc trai bền vững) để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có ý thức môi trường. Đồng thời, cân nhắc các thiết kế trang sức xóa nhòa giới tính để mở rộng đối tượng khách hàng.

Bằng cách tập trung vào những lĩnh vực này, các doanh nghiệp có thể không chỉ đáp ứng mà còn định hình thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó củng cố vị thế và đạt được tăng trưởng bền vững trong thị trường trang sức đầy cạnh tranh này.

Nguyễn Thọ
Ver2Solution Research

Số liệu và báo cáo ngành cho biết quy mô thị trường nước hoa Việt Nam năm 2023 khoảng 107,5 triệu USD, trong đó thương hiệu nội địa chiếm ~10%. Thông tin chi tiết được tổng hợp từ các báo cáo ngành mỹ phẩm, dữ liệu TMĐT (Metric, Shopee)và các phân tích truyền thông uy tín.

1. Phân khúc thị trường theo giá

Thị trường nước hoa Việt Nam được chia thành ba phân khúc chính theo giá bán.
Phân khúc bình dân (giá rẻ) thường ở ngưỡng dưới 200.000₫, bao gồm chủ yếu nước hoa chiết/mẫu thử và các nhãn hàng nội địa hoặc nhái như Charme (mùi hương copycat giá ~200–300k). Theo báo cáo ngành mỹ phẩm, phân khúc dưới 500.000₫ chiếm đến 80% doanh số (với nhóm 100–200k bán chạy nhất); ở đây phần lớn vẫn là bình dân.
Phân khúc tầm trung khoảng 200.000–500.000₫ chiếm 35% doanh thu toàn ngành mỹ phẩm, và ở mảng nước hoa chủ yếu là các dòng designer phổ biến nhập khẩu (ví dụ Gucci, Narciso Rodriguez…).
Phân khúc cao cấp (trên 500.000₫) bao gồm nước hoa thương hiệu quốc tế nổi tiếng (Chanel, Dior, Bvlgari, Kilian, v.v.). Trên kênh TMĐT Shopee, phân khúc giá bán chạy nhất là 200–500k, thể hiện nhóm tầm trung đang chiếm ưu thế về doanh số online.

2. Xu hướng tiêu dùng theo từng phân khúc

Xu hướng tiêu dùng cho thấy nước hoa ngày càng được xem như một sản phẩm thiết yếu trong mỹ phẩm cá nhân. Theo Euromonitor, nước hoa đã chuyển từ hàng xa xỉ sang giúp “nâng cao tâm trạng và cảm xúc”, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm. Giới trẻ (Gen Z, Millennials) là động lực tăng trưởng chính: theo báo cáo Piper Sandler, nhóm tuổi thiếu niên/sinh viên đã tăng chi tiêu nước hoa lên 26% trong một năm, và coi nước hoa là phần “tạo dựng bản sắc, thể hiện bản thân”. Đồng thời, kênh mua sắm trực tuyến và mạng xã hội ngày càng chiếm ưu thế: báo cáo ngành mỹ phẩm Việt Nam cho thấy mua sắm trực tuyến mở rộng kênh phân phối và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của nước hoa bán qua sàn TMĐT và Facebook.

3. Sản phẩm/dòng nước hoa doanh thu cao nhất từng phân khúc

• Phân khúc bình dân: Ưa chuộng các sản phẩm giá rẻ, thường là loại chiết hoặc copycat. Ví dụ, thương hiệu Charme (dòng Giò, Elegant…) với giá ~200–300k bán chạy trong phân khúc này. Ngoài ra, các loại nước hoa nhập khẩu giá rẻ như Armaf Club de Nuit (đại diện phân khúc giá rẻ) cũng có doanh thu lớn trên TMĐT.

• Phân khúc tầm trung: Những dòng nước hoa phổ thông nhập khẩu có doanh thu cao, như các mùi nước hoa từ nhãn Gucci hay Narciso Rodriguez. Trên Shopee, các thương hiệu Gucci và Narciso Rodriguez nằm trong nhóm có doanh thu lớn nhất, cho thấy một số sản phẩm tiêu biểu (ví dụ Gucci Guilty, Narciso For Her) rất được ưa chuộng.

• Phân khúc cao cấp: Dòng nước hoa xa xỉ của các nhà mốt lớn chiếm doanh thu hàng đầu. Theo thống kê, các thương hiệu như Chanel, Dior, Kilian (thuộc LVMH) hay Tom Ford đang chiếm ưu thế ở phân khúc này. Ví dụ, Chanel No.5, Dior Sauvage, Kilian Love Don’t Be Shy… là các sản phẩm cao cấp có doanh số lớn (nhìn chung các thương hiệu này đều được bán mạnh ở kênh duty-free và cửa hàng cao cấp).

4. Hành vi tiêu dùng – kênh mua hàng

Người tiêu dùng Việt mua nước hoa trên nhiều kênh kết hợp, trong đó trực tuyến chiếm tỷ trọng lớn. Báo cáo ngành hàng trên TMĐT cho thấy năm 2023 doanh thu mảng nước hoa trên sàn Shopee đạt khoảng 3.266 tỷ đồng. Mua hàng qua Internet và mạng xã hội đang rất phổ biến: một nghiên cứu cho biết “thị trường phát triển tự phát, việc mua bán chủ yếu thông qua internet và mạng xã hội”. Ngoài ra, kênh truyền thống (cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị, showroom chuyên doanh) vẫn quan trọng. Ở Việt Nam có chuỗi cửa hàng nước hoa như Thegioinuochoa (khoảng 50 cửa hàng trên toàn quốc), cùng các cửa hàng mỹ phẩm – nước hoa (SCC, IPM, Vangelis, v.v.) phục vụ khách mua offline. Sàn TMĐT lớn khác (Lazada, Tiki) cũng có danh mục nước hoa, đồng thời nhiều shop online nhỏ qua Facebook/Instagram góp phần thúc đẩy kênh mua sắm online.

5. Thương hiệu nước hoa yêu thích ở từng phân khúc

• Bình dân: Khách hàng bình dân ưa chuộng thương hiệu nội địa giá mềm như Charme (như Charme Giò, Elegant), và các dòng ngoại bình dân (Adidas, Playboy, Yardley…). Thống kê TMĐT ghi nhận Armaf và Charme nằm trong những nhãn có doanh thu cao nhất phân khúc thấp.

• Tầm trung: Nhu cầu thiên về các thương hiệu nhập khẩu phổ thông. Trên Shopee, Gucci và Narciso Rodriguez là những thương hiệu có doanh thu lớn nhất, cho thấy các dòng nước hoa của họ (Gucci Guilty, Narciso For Her, v.v.) rất được yêu thích. Ngoài ra các thương hiệu khác như Calvin Klein, Versace, Lancôme cũng phổ biến trong nhóm này (đặc biệt qua kênh cửa hàng mỹ phẩm và TMĐT).

• Cao cấp: Phân khúc cao cấp được thống lĩnh bởi các thương hiệu nước hoa danh tiếng toàn cầu. Điển hình có Chanel, Dior (thuộc LVMH), Kilian, Tom Ford, Creed, v.v.. Các thương hiệu này không chỉ có doanh thu cao mà còn tạo dựng uy tín với người dùng thành thị thu nhập cao.

6. Thời điểm trong năm có nhu cầu cao nhất

Nhu cầu nước hoa đỉnh điểm vào các dịp lễ, Tết. Đặc biệt, các mùa mua sắm cao điểm như cuối năm (Black Friday/ cuối năm, 11.11, 12.12), Tết Nguyên đán, Valentine (14/2), Ngày Phụ nữ Việt Nam (20/10) và Quốc tế Phụ nữ (8/3) đều thúc đẩy doanh số. Vào những dịp này người tiêu dùng thường mua nước hoa làm quà tặng và cho bản thân. (Ví dụ, các chương trình khuyến mãi lớn trên TMĐT vào cuối năm thường bao gồm nhiều bộ quà tặng nước hoa.) Mùa hè/khí hậu nắng nóng cũng thúc đẩy nhu cầu nước hoa hương trái cây/nhẹ nhàng, trong khi mùa lạnh ấm áp thúc đẩy hương ấm/nồng; do đó, lượng tiêu thụ có thể tăng nhẹ vào các mùa này theo xu hướng thời tiết.

7. Lý do mua nước hoa

Các lý do chính người Việt mua nước hoa bao gồm:

• Chăm sóc bản thân, nâng tâm trạng: Nước hoa được xem như sản phẩm giúp tăng sự tự tin và hưng phấn. Theo Euromonitor, nước hoa “giúp nâng cao tâm trạng và cảm xúc, thúc đẩy nhu cầu mua sắm mạnh mẽ” sau đại dịch.

• Thể hiện cá tính, phong cách: Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, xem nước hoa như một phần nhận diện cá nhân. Báo cáo Piper Sandler cho thấy thanh thiếu niên coi nước hoa là cách tạo dựng bản sắc và thể hiện bản thân. Nhiều người mua nước hoa để khẳng định phong cách sống hoặc thay đổi hình ảnh cá nhân.

• Tặng quà: Nước hoa thường được chọn làm quà biếu cao cấp trong các dịp lễ, sinh nhật, kỷ niệm. Việc nước hoa vừa sang trọng vừa cá nhân hóa cao khiến nó trở thành món quà phổ biến để tặng người thân, đối tác (ví dụ tặng vợ/người yêu dịp Valentine, tặng mẹ vào ngày 20/10, hay tặng đồng nghiệp/sếp vào dịp cuối năm).

• Giá trị thương hiệu: Đối với phân khúc cao cấp, nhiều khách hàng mua nước hoa mang thương hiệu nổi tiếng để thể hiện đẳng cấp và gu thẩm mỹ. Việc sở hữu một chai nước hoa từ nhà mốt lớn (Chanel, Dior,…) đôi khi được xem như dấu hiệu khẳng định vị thế xã hội.

8. Đối tượng khách hàng có nhu cầu cao nhất

Thị trường nước hoa Việt Nam chủ yếu tập trung ở nhóm khách hàng:

• Giới tính: Phụ nữ chiếm phần lớn người mua nước hoa. Số liệu toàn cầu cho thấy doanh thu nước hoa nữ (~37,24 tỷ USD) lớn hơn nước hoa nam (~23,85 tỷ USD) vào 2023. Tương tự ở Việt Nam, thị trường nước hoa nữ chiếm ưu thế, song các dòng nước hoa nam đang dần được chú ý và tăng trưởng.

• Độ tuổi: Nhóm 18–35 tuổi (Gen Z và Millennials) là đối tượng mua nước hoa chính. Giới trẻ Việt Nam và châu Á quan tâm hơn đến nước hoa như món làm đẹp cá nhân, nên tỷ lệ tiêu thụ ở nhóm tuổi này cao. Trung niên mua nước hoa chủ yếu trong phân khúc sang trọng để tặng hoặc sử dụng lâu dài.

• Thu nhập: Tầng lớp trung lưu đô thị có thu nhập trung bình đến khá (có thể chi tiêu 300k–2 triệu cho chai nước hoa) chiếm đa số thị trường ở phân khúc bình dân và tầm trung. Những người có thu nhập cao (trên trung bình) sẵn sàng chi tiền cho các thương hiệu cao cấp. Nhu cầu của khách hàng cũng tăng lên song song với thu nhập và xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Ver2Solution Research