ThS. Lã Như Hải

Trường Đại học Ngoại ngữ – Tin học TP. Hồ Chí Minh

Email: hailn@huflit.edu.vn

TS. Dương Thế Duy

Trường Đại học Ngoại ngữ – Tin học TP. Hồ Chí Minh

Email: duydt@huflit.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của nữ Gen Z khi tham gia hình thức phát trực tiếp (livestream) trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua khảo sát trên 580 nữ Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố: Thông điệp khan hiếm; Khuyến mãi; Tin tưởng; Tính hữu ích; Dễ sử dụng; Tương tác xã hội; Cảm xúc; Động lực giải trí đều ảnh hưởng đáng kể, trong đó, cảm xúc và giải trí đóng vai trò trung gian nổi bật. Qua đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị livestream cho nhóm Gen Z.

Từ khóa: TikTok Shop, Gen Z, mua sắm ngẫu hứng, livestream, hành vi tiêu dùng nữ, tương tác xã hội.

Summary

This study analyzes the factors influencing impulsive buying behavior among female Gen Z consumers during livestream shopping sessions on the TikTok Shop platform in Ho Chi Minh City. Based on a survey of 580 female Gen Z individuals living, studying, and working in the city, the findings reveal that all examined factors, including scarcity messaging, promotions, trust, perceived usefulness, ease of use, social interaction, emotion, and entertainment motivation, have significant impacts. Among these, emotion and entertainment serve as prominent mediating variables. The study proposes recommendations to help businesses optimize livestream marketing strategies targeting Gen Z consumers.

Keywords: TikTok Shop, Gen Z, impulsive buying, livestream, female consumer behavior, social interaction

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số và nền tảng thương mại điện tử đã làm thay đổi sâu sắc hành vi tiêu dùng, đặc biệt ở thế hệ Gen Z – nhóm người tiêu dùng sinh ra và lớn lên trong môi trường số. Một trong những xu hướng nổi bật là hình thức livestream thương mại điện tử (livestream shopping), nơi người bán và người mua tương tác trực tiếp trong thời gian thực để giới thiệu và quyết định mua sản phẩm. Trong đó, nền tảng TikTok Shop đang nổi lên như một kênh bán hàng phổ biến, thu hút hàng triệu lượt tương tác mỗi ngày, đặc biệt từ nhóm người tiêu dùng nữ Gen Z tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh.

Một hiện tượng được ghi nhận trong môi trường livestream là hành vi mua sắm ngẫu hứng (impulse buying behavior), nơi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng bộc phát, không có kế hoạch trước và chịu ảnh hưởng mạnh từ cảm xúc, môi trường tương tác, cũng như các yếu tố khuyến mãi. Hiện tượng này không chỉ tác động đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp mà còn phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp cận marketing và thiết kế trải nghiệm người dùng.

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của nữ Gen Z khi tham gia livestream trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị livestream cho nhóm Gen Z.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết hành vi mua sắm ngẫu hứng

Khái niệm hành vi mua sắm ngẫu hứng được khởi nguồn từ Stern (1962), đề cập đến hành vi mua hàng không có kế hoạch, mang tính bộc phát, thường xảy ra dưới tác động của yếu tố cảm xúc và môi trường. Rook (1987) và Beatty, Ferrell (1998) tiếp tục mở rộng khái niệm này bằng cách nhấn mạnh vai trò của cảm xúc và sự kích thích từ bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi, hình ảnh sản phẩm… đặc biệt là trong các tình huống mua sắm trực tuyến.

Trong bối cảnh thương mại điện tử, hành vi này càng trở nên phổ biến, đặc biệt khi người tiêu dùng tương tác trực tiếp với người bán thông qua livestream – một hình thức truyền thông trực quan và cảm xúc cao.

Mô hình S-O-R (Stimulus–Organism–Response)

Được đề xuất bởi Mehrabian và Russell (1974), mô hình S-O-R lý giải quá trình từ kích thích môi trường (Stimulus), tác động đến trạng thái nội tại (Organism) và dẫn đến hành vi phản hồi (Response). Trong nghiên cứu này: Stimulus (Kích thích) bao gồm các yếu tố như: thông điệp khan hiếm, khuyến mãi, sự hấp dẫn thị giác, tương tác xã hội; Organism (Chủ thể): Tập trung vào trạng thái tâm lý như cảm xúc hưng phấn và động lực giải trí của người tiêu dùng; Response (Phản ứng): Hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Mô hình S-O-R đặc biệt phù hợp trong môi trường livestream, nơi người tiêu dùng liên tục bị kích thích bởi hình ảnh, âm thanh, ưu đãi và sự tương tác cộng đồng.

Mô hình Chấp nhận Công nghệ – TAM (Technology Acceptance Model)

Davis (1986) đề xuất mô hình TAM nhằm giải thích hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ của người tiêu dùng, dựa trên 2 yếu tố chính:

(1) Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness – PU): Mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng nền tảng (TikTok Shop) giúp nâng cao hiệu quả mua sắm.

(2) Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use – PEOU): Mức độ người dùng cảm thấy nền tảng dễ thao tác và dễ học cách sử dụng.

Trong nghiên cứu này, TAM được ứng dụng để lý giải lý do Gen Z chấp nhận sử dụng TikTok Shop như một kênh mua sắm thường xuyên.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các lý thuyết trên, nghiên cứu xây dựng mô hình gồm 9 giả thuyết, trong đó, các biến độc lập bao gồm: thông điệp khan hiếm, sự hấp dẫn thị giác, PU, PEOU, cảm xúc hưng phấn, động lực giải trí, tin tưởng, khuyến mãi, tương tác xã hội. Hành vi mua sắm ngẫu hứng là biến phụ thuộc (Hình 1).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1: Thông điệp khan hiếm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H2: Sự hấp dẫn thị giác (cách trình bày sản phẩm, góc quay, KOL) thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H3: Tính hữu ích cảm nhận (PU) của nền tảng TikTok ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H4: Tính dễ sử dụng cảm nhận (PEOU) có tương quan tích cực với hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H5: Cảm xúc hưng phấn (Arousal) trung gian giữa kích thích livestream và quyết định mua ngẫu hứng.

H6: Động lực mua sắm giải trí càng cao, mức độ mua ngẫu hứng càng mạnh.

H7: Sự tin tưởng tác động tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H8: Khuyến mãi, giảm giá (Promotion/Discount) làm gia tăng hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H9: Sự tương tác xã hội (Social Interaction) có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng, thông qua khảo sát kết hợp hình thức trực tiếp và trực tuyến qua Google Form với 600 nữ giới Gen Z (18–24 tuổi) đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh – những người đã từng mua hàng qua hình thức livestream trên TikTok Shop. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tổng số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 580 phiếu. Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 01/03/2025 đến 10/04/2025. Thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng trong nghiên cứu (Bài viết sử dụng cách viết thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Các biến quan sát được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả Bảng 1 cho thấy, tất cả thang đo đều đạt tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha > 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao.

Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích EFA được thực hiện với phương pháp rút trích Principal Component và xoay Varimax. Kết quả Bảng 2 cho thấy, KMO = 0.889 (> 0.6) dữ liệu phù hợp phân tích nhân tố; Bartlett’s Test với Sig. = 0.000 < 0.05 → có ý nghĩa thống kê; Tổng phương sai trích = 68.4% > 50%, chứng tỏ các nhân tố giải thích tốt biến quan sát; Hệ số tải nhân tố đều > 0.5.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, EFA xác nhận 9 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, tương ứng với mô hình lý thuyết ban đầu.

Bảng 2: Phương sai trích

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập đến hành vi mua sắm ngẫu hứng (IB). Kết quả Bảng 3 cho thấy, R² = 0.612, cho thấy mô hình giải thích được 61.2% biến thiên hành vi mua sắm ngẫu hứng. Kiểm định F = 38.547, Sig. = 0.000 cho thấy mô hình phù hợp và có ý nghĩa thống kê.

Bảng 3: Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cảm xúc hưng phấn và động lực giải trí là 2 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, tiếp theo là thông điệp khan hiếm và tương tác xã hội.

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 09 giả thuyết (H1–H9) được chấp nhận với ý nghĩa thống kê p-value < 0.05. Điều này khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam và phản ánh đúng hành vi của người tiêu dùng nữ Gen Z trên nền tảng TikTok Shop.

Bên cạnh đó, nghiên cứu đã làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng nữ Gen Z khi tham gia mua hàng qua hình thức livestream trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích định lượng dựa trên 580 mẫu khảo sát hợp lệ và vận dụng mô hình lý thuyết S-O-R kết hợp TAM, kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 9 yếu tố được đề xuất trong mô hình đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Trong đó, cảm xúc hưng phấn và động lực mua sắm mang tính giải trí là 2 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh đặc trưng tâm lý của Gen Z – một thế hệ coi mua sắm là trải nghiệm, không chỉ là nhu cầu tiêu dùng.

Các yếu tố như thông điệp khan hiếm, tương tác xã hội, khuyến mãi – giảm giá, hấp dẫn thị giác và mức độ tin tưởng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc khơi gợi và thúc đẩy hành vi mua hàng bộc phát.

Cuối cùng, yếu tố công nghệ (PU và PEOU) góp phần nâng cao sự sẵn sàng sử dụng TikTok như một công cụ mua sắm trực tuyến hiệu quả đối với người trẻ.

Kết quả này khẳng định rằng, hành vi mua sắm ngẫu hứng trong môi trường livestream không đơn thuần do cảm xúc, mà là tổng hòa của nhiều yếu tố kích thích được tạo ra một cách có chủ đích trong chiến lược livestream của doanh nghiệp hoặc KOL.

Một số khuyến nghị

Để giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị livestream cho nhóm Gen Z, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp sau:

Thứ nhất, đối với doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà bán hàng trên TikTok Shop, cần tăng cường các yếu tố kích thích cảm xúc và giải trí trong livestream. Cụ thể là, thiết kế nội dung livestream sôi động, sáng tạo, có yếu tố bất ngờ, mini game hoặc âm nhạc hấp dẫn; Khai thác cảm xúc hưng phấn thông qua câu chuyện truyền cảm hứng, tương tác liên tục với người xem. Đồng thời, tối ưu hóa thiết kế hình ảnh sản phẩm và trải nghiệm thị giác như: đầu tư vào góc quay, ánh sáng, bố cục, màu sắc sinh động để làm nổi bật sản phẩm; Sử dụng KOL/streamer có phong cách gần gũi, thẩm mỹ cao, phù hợp thị hiếu Gen Z.

Doanh nghiệp nên áp dụng chiến thuật khuyến mãi và thông điệp khan hiếm hợp lý thông qua tạo cảm giác cấp bách bằng các chương trình “flash sale”, giới hạn số lượng hoặc thời gian; Kết hợp mã giảm giá, quà tặng kèm để gia tăng động lực mua nhanh.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần tăng cường yếu tố tương tác xã hội như: khuyến khích bình luận, thả tim, hỏi – đáp trực tiếp trên livestream; Tạo môi trường cộng đồng thân thiện, nơi người xem có thể giao lưu, chia sẻ cùng nhau.

Ngoài ra, cần xây dựng lòng tin và chính sách minh bạch; Tối ưu hóa trải nghiệm công nghệ trên TikTok Shop như: cải tiến tốc độ chốt đơn, giảm bớt thao tác, giao diện thân thiện và dễ dùng; Đảm bảo quy trình thanh toán và hậu mãi đơn giản, rõ ràng.

Thứ hai, đối với nền tảng TikTok Shop và nhà hoạch định chính sách, cần xây dựng hệ thống kiểm duyệt nội dung bán hàng minh bạch, kiểm soát chặt chẽ các thông tin sai lệch, chương trình khuyến mãi giả để bảo vệ người tiêu dùng khỏi hành vi livestream gian dối.

Cùng với đó, tăng cường kết nối với doanh nghiệp nội địa, hỗ trợ các thương hiệu Việt tiếp cận người tiêu dùng trẻ qua đào tạo kỹ năng livestream, quảng bá sản phẩm nội; Khuyến khích khởi nghiệp số và thương mại hóa nội dung livestream, cụ thể là cung cấp chính sách hỗ trợ tài chính, đào tạo cho các cá nhân/kênh livestream chất lượng nhằm mở rộng thị trường thương mại điện tử quốc nội.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Akram, U., Hui, P., Khan, M. K., Yan, C., & Akram, Z. (2018). Factors affecting online impulse buying: Evidence from Chinese social commerce environment. Sustainability, 10(2), 352. https://doi.org/10.3390/su10020352

2. Bakırtas, H., & Divanoglu, S. U. (2013). Hedonic shopping motivations affecting consumers’ impulse buying behavior. Journal of Marketing and Consumer Research, 1, 1–7.

3. Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169–191. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80092-X.

4. Chen, J. V., Su, B. C., & Widjaja, A. E. (2016). Facebook C2C social commerce: A study of online impulse buying. Decision Support Systems, 83, 57–69. https://doi.org/10.1016/j.dss.2015.12.008.

5. Davis, F. D. (1986). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results (Doctoral dissertation, Massachusetts Institute of Technology). Sloan School of Management.

6. Li, M., Wang, Q., & Cao, Y. (2022). Understanding consumer online impulse buying in live streaming e-commerce: A stimulus-organism-response framework. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(7), 4378. https://doi.org/10.3390/ijerph19074378.

7. Lynn, M. (1992). Scarcity’s enhancement of desirability: The role of naive economic theories. Basic and Applied Social Psychology, 13(1), 67–78. https://doi.org/10.1207/s15324834basp1301_6.

8. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: MIT Press.

9. Meer, S. (1984). Consumer training behavior. Journal of Consumer Behaviour, 1(1), 22–31.

10. Nadkarni, A. (2007). Visual merchandising and impulse buying behavior. Journal of Retailing Research, 4(2), 35–42.

11. Nguyễn Hoàng An, Lương Thị Mỹ Kim, & Võ Thị Khánh Linh. (2024). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên thông qua hình thức livestream trên các sàn thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Dự báo. https://kinhtevadubao.vn.

12. Phương, Q. T. (2024). Tác động của chương trình khuyến mãi và nỗi sợ bị bỏ lỡ đến quyết định mua sắm bốc đồng của phụ nữ trẻ khi xem livestream mỹ phẩm trên TikTok. Tạp chí Kinh tế và Dự báo. https://kinhtevadubao.vn.

13. Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://doi.org/10.1086/209105

14. Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59–62. https://doi.org/10.2307/1248439.

15. Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543–556. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.032.

16. Zhang, M., Qin, F., Wang, G. A., & Luo, C. (2020). The impact of live video streaming on online purchase intention. The Service Industries Journal, 40(4), 1–26. https://doi.org/10.1080/02642069.2019.1576642.

Nguồn: Đại Học Ngoại Ngữ – Tạp chí kinh tế và dự báo
Ver2Solution