Livestream

Rà soát kê khai, nộp thuế sau những phiên livestream bán hàng triệu USD

Published

11 tháng ago

8 Tháng 8, 2024

Gần đây, trên một số nền tảng mua sắm trực tuyến lớn như TikTok, Shopee… nở rộ livestream bán hàng với doanh số hàng triệu USD mỗi phiên. Ngành thuế cho biết đang khẩn trương rà soát, kiểm tra việc kê khai, nộp thuế đối với các tổ chức, cá nhân kinh doanh online, phát video trực tiếp bán hàng…

Sau khi thanh kiểm tra, xử lý vi phạm trong 3 năm 2021-2023, cơ quan thuế xử lý kê khai, nộp thuế, truy thu thuế, xử lý vi phạm của 22.159 cơ sở kinh doanh.

Tổng cục Thuế vừa ban hành công điện gửi cục trưởng cục thuế các tỉnh, thành phố, Cục Thuế Doanh nghiệp lớn đề nghị quyết liệt triển khai hiệu quả quản lý thuế đối với hoạt động thương mại điện tử, hoá đơn điện tử khởi tạo từ máy tính tiền.

“Nở rộ” Livestream triệu USD

Tại công điện này, Tổng cục trưởng Tổng cục Thuế yêu cầu các đơn vị tiếp tục khẩn trương rà soát, kiểm tra đồng bộ, toàn diện việc kê khai, nộp thuế, sử dụng hoá đơn điện tử của các tổ chức, hộ kinh doanh, cá nhân kinh doanh thương mại điện tử, kinh doanh trên sàn giao dịch thương mại điện tử, tiếp thị liên kết (affiliate marketing), cung cấp các sản phẩm nội dung thông tin số và nhận thu nhập từ hoạt động quảng cáo, cung cấp phần mềm.

Đặc biệt, rà soát các tổ chức, cá nhân kinh doanh online, phát video trực tiếp (livestream) bán hàng hóa, dịch vụ… Đây là hình thức bán hàng bằng cách phát video trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện tử, website thương mại điện tử, kênh truyền hình.

Hình thức bán hàng này khá phổ biến được các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh sử dụng để xúc tiến cho hoạt động bán hàng hóa, cung cấp dịch vụ của mình. Trong các phiên bán hàng trực tuyến thường có sự tham gia của các cá nhân bán hàng cho chính họ hoặc các cá nhân khác như: blogger, tiktoker, người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội… được trả hoa hồng từ livestream bán hàng.

Thời gian gần đây, xuất hiện những phiên livestream có thể gặt hái doanh số hàng triệu USD trong vài tiếng tiếng đồng hồ, tương đương doanh thu một công ty trong 1 năm. Nhiều mặt hàng bán trong phiên livestream có giá thấp hơn nhiều so với giá bán tại đại lý, cửa hàng nên thu hút lượng khách hàng lớn trên một số nền tảng mua sắm trực tuyến lớn như: TikTok, Shopee… Từ đó, những kỷ lục mới về doanh số của những “chiến thần” livestream liên tiếp được ghi nhận.

Đơn cử, sau khi đạt doanh thu “chấn động” 100 tỷ đồng, một tài khoản TikTok nổi tiếng đặt mục tiêu doanh số trong phiên livestream TikTok ngày 5/6 đến 150 tỷ đồng và hứa hẹn tặng quà khủng như ô tô, 100 máy tính bảng cho khách hàng đăng ký sự kiện và tham gia phiên bán hàng.

Trên nghị trường Quốc hội, Đại biểu Đỗ Chí Nghĩa, Đoàn đại biểu Quốc hội tỉnh Phú Yên) chất vấn Bộ trưởng Bộ Công Thương về hiện tượng livestream bán hàng trên mạng xã hội, với doanh thu cả trăm tỷ đồng mỗi ngày là thật hay ảo.

Trả lời đại biểu, Bộ trưởng Nguyễn Hồng Diên cho rằng thương mại điện tử là lĩnh vực “khó quản” và cho rằng cần phối kết hợp với lực lượng chức năng, tăng cường công tác truyền thông để nâng cao nhận thức của người dân.

Dù khó thể xác nhận doanh số hàng triệu USD là thật hay ảo, bởi doanh số này tính cả số hủy đơn, tức là kể cả có người ảo đặt đơn rồi hủy thì cũng được tính vào doanh số, song những phiên livestream này khiến dư luận ngỡ ngàng và đặt vấn đề về quản lý thuế trong lĩnh vực này.

Cá nhân kinh doanh có thể phải nộp 35% thuế

Sau khi kinh doanh trực tuyến, thương mại điện tử lên ngôi, cơ quan thuế cũng thay đổi phương thức quản lý thuế để tăng thu ngân sách từ lĩnh vực đầy tiềm năng này.

Lãnh đạo Bộ Tài chính cho biết đối với hoạt động thương mại điện tử nói chung hay hoạt động livestream bán hàng trên mạng đang được quản lý và giám sát theo hai sắc thuế.

Thứ nhất, nếu là cá nhân thực hiện hoạt động này, có phát sinh doanh thu và phát sinh thu nhập thì sẽ phải chịu thuế đối với thu nhập của bản thân mình và cá nhân sẽ được điều chỉnh bởi Luật Thuế thu nhập cá nhân.

Bộ Tài chính thực hiện quản lý thuế và thu thuế đối với các hoạt động này theo sắc thuế này. Theo quy định của pháp luật thuế hiện hành, cá nhân có thu nhập từ tiền hoa hồng môi giới; tiền dịch vụ quảng cáo; tiền dịch vụ khác, thù lao khác… được xác định là thu nhập từ tiền lương, tiền công.

Theo mức thuế suất tăng dần này, người có phần thu nhập tính thuế ở mức nào sẽ nộp thuế tương ứng với thuế suất ở mức đó. Thuế suất cao nhất 35% áp dụng cho cá nhân có thu nhập trên 80 triệu đồng/tháng.

Thứ hai, đối với trường hợp các hộ kinh doanh gia đình thực hiện các hoạt động bán hàng này và có phát sinh doanh thu, Bộ Tài chính thực hiện quản lý và thu thuế theo quy định liên quan đến quản lý đối với hộ kinh doanh.

Nếu hộ khoán thì nằm trong mức khoán thu thuế, nếu hộ có kê khai thì thực hiện theo hoạt động kê khai về thuế.Trường hợp này, hộ kinh doanh khai nộp thuế theo mức thuế 7%, gồm 5% thuế giá trị gia tăng và 2% thuế thu nhập cá nhân.

Đưa gần 32.000 doanh nghiệp và cá nhân vào diện rà soát

Chị L.H.H (Phú Thọ) cho biết đã bán hàng, livestream trên facebook một thời gian, sau khi cơ quan thuế gửi thư mời yêu cầu ra trụ sở làm việc, người bán hàng này phải nộp gần 80 triệu tiền thuế. Chị H. cho biết không biết cơ quan thuế lấy thông tin từ đâu, khi lên làm việc thì cán bộ thuế yêu cầu sao kê tài khoản ngân hàng, dựa vào các khoản khách hàng chuyển khoản và tiền COD (thanh toán khi nhận hàng) của các đơn vị vận chuyển và yêu cầu nộp thuế.

Trả lời báo chí mới đây, Thứ trưởng Bộ Tài chính Nguyễn Đức Chi cho biết hình thức livestream bán hàng trên mạng có phát sinh doanh thu và có thể phát sinh thu nhập, khi đó, phải chịu sự điều chỉnh của các quy định của luật thuế và các sắc thuế, phải chịu sự quản lý, giám sát của cơ quan thuế.

Thời gian qua, cơ quan thuế có nhiều giải pháp nhằm tăng cường quản lý thuế đối với lĩnh vực thương mại điện tử. Trong đó, đẩy mạnh rà soát, kiểm tra đối với các cá nhân có phát sinh thu nhập từ hoạt động livestream bán hàng, đối chiếu dữ liệu doanh thu chi trả của các tổ chức cho các cá nhân thực hiện quảng cáo, bán sản phẩm hàng hóa trên livestream.

Theo lãnh đạo Bộ Tài chính, sau bước đầu tuyên truyền, hỗ trợ một số cá nhân có thu nhập hàng chục tỷ đồng từ hoạt động livestream bán hàng tự giác đăng ký thuế, kê khai và nộp thuế vào ngân sách nhà nước cơ quan thuế lên đến hàng tỷ đồng.

Đối với các trường hợp không tự giác kê khai, nộp thuế, cơ quan thuế phối hợp với ngân hàng để xác định dòng tiền, thu nhập và thông báo mời người nộp thuế lên làm việc trực tiếp, để hướng dẫn kê khai, nộp thuế và xử lý vi phạm về thuế theo quy định pháp luật.

Số liệu quản lý thuế trong 2 năm gần nhất ghi nhận kết quả thu thuế khả quan từ các tổ chức, cá nhân có hoạt động kinh doanh thương mại điện tử.

Cụ thể, năm 2022 doanh thu quản lý thuế là 3,1 triệu tỷ đồng, tương đương 130,57 tỷ USD, với số thuế đã nộp là 83 nghìn tỷ đồng. Năm 2023 doanh thu quản lý là 3,5 triệu tỷ đồng, tương ứng 46,28 tỷ USD, với số thuế đã nộp là 97 nghìn tỷ đồng.

Cùng với đó, cơ quan thuế cũng đưa tổng số các tổ chức, cá nhân kinh doanh thương mại điện tử vào diện rà soát là 31.570, gồm 6.257 doanh nghiệp và 25.313 cá nhân trong 3 năm 2021 – 2023, nhằm thanh tra kiểm tra, xử lý vi phạm.

Để tăng thu ngân sách từ lĩnh vực thương mại điện tử, cơ quan thuế có nhiều sáng kiến mới và thay đổi cách thức quản lý khác biệt, không giống với cá nhân kinh doanh, hộ kinh doanh truyền thống. Nổi bật là quản lý thuế qua bản đồ số hộ kinh doanh thay vì quản lý các hộ kinh doanh dọc các tuyến phố như trước đây.

Về công tác quản lý thuế đối với các “ông lớn” kinh doanh xuyên biên giới, vào tháng 3/2022, Tổng cục Thuế khai trương Cổng thông tin điện tử dành cho nhà cung cấp nước ngoài, đây là địa chỉ để nhà cung cấp nước ngoài chủ động đăng ký, kê khai và nộp thuế cũng như có thể tra cứu thông tin, tìm hiểu về hệ thống chính sách pháp luật thuế Việt Nam.

Tính đến tháng 5/2024, thông tin từ Tổng cục Thuế cho thấy đã có 96 nhà cung cấp nước ngoài đăng ký và được cấp mã số thuế qua cổng, tăng 2 nhà cung cấp nước ngoài đăng ký mới so với tháng trước. Lũy kế đến 15/05/2024, tổng số thuế các nhà cung cấp nước ngoài đã nộp trực tiếp qua cổng thông tin là 4.029 tỷ đồng.

Đến cuối tháng 12/2022, Tổng cục Thuế cũng kích hoạt Cổng Thông tin thương mại điện tử để người dân, doanh nghiệp cung cấp thông tin, thực hiện nghĩa vụ thuế. Cổng có 3 chức năng chính, đó là hỗ trợ cho sàn thương mại điện tử cung cấp thông tin, hỗ trợ sàn khai thuế thay cho cá nhân và hỗ trợ cá nhân khai thuế trực tiếp trên cổng.

Đáng chú ý, trong thời gian qua Bộ Công Thương tích cực phối hợp với ngành thuế và Bộ Tài chính chia sẻ dữ liệu của hơn 900 website và gần 300 ứng dụng sàn thương mại điện tử để thực hiện rà soát và tăng cường quản lý thuế trong lĩnh vực này.

Livestream

Tài liệu nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng

Published

3 ngày ago

9 Tháng 7, 2025

Admin Admin

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của nữ Gen Z khi tham gia livestream trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị livestream cho nhóm Gen Z.

ThS. Lã Như Hải

Trường Đại học Ngoại ngữ – Tin học TP. Hồ Chí Minh

Email: hailn@huflit.edu.vn

TS. Dương Thế Duy

Trường Đại học Ngoại ngữ – Tin học TP. Hồ Chí Minh

Email: duydt@huflit.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của nữ Gen Z khi tham gia hình thức phát trực tiếp (livestream) trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua khảo sát trên 580 nữ Gen Z đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố: Thông điệp khan hiếm; Khuyến mãi; Tin tưởng; Tính hữu ích; Dễ sử dụng; Tương tác xã hội; Cảm xúc; Động lực giải trí đều ảnh hưởng đáng kể, trong đó, cảm xúc và giải trí đóng vai trò trung gian nổi bật. Qua đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị livestream cho nhóm Gen Z.

Từ khóa: TikTok Shop, Gen Z, mua sắm ngẫu hứng, livestream, hành vi tiêu dùng nữ, tương tác xã hội.

Summary

This study analyzes the factors influencing impulsive buying behavior among female Gen Z consumers during livestream shopping sessions on the TikTok Shop platform in Ho Chi Minh City. Based on a survey of 580 female Gen Z individuals living, studying, and working in the city, the findings reveal that all examined factors, including scarcity messaging, promotions, trust, perceived usefulness, ease of use, social interaction, emotion, and entertainment motivation, have significant impacts. Among these, emotion and entertainment serve as prominent mediating variables. The study proposes recommendations to help businesses optimize livestream marketing strategies targeting Gen Z consumers.

Keywords: TikTok Shop, Gen Z, impulsive buying, livestream, female consumer behavior, social interaction

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số và nền tảng thương mại điện tử đã làm thay đổi sâu sắc hành vi tiêu dùng, đặc biệt ở thế hệ Gen Z – nhóm người tiêu dùng sinh ra và lớn lên trong môi trường số. Một trong những xu hướng nổi bật là hình thức livestream thương mại điện tử (livestream shopping), nơi người bán và người mua tương tác trực tiếp trong thời gian thực để giới thiệu và quyết định mua sản phẩm. Trong đó, nền tảng TikTok Shop đang nổi lên như một kênh bán hàng phổ biến, thu hút hàng triệu lượt tương tác mỗi ngày, đặc biệt từ nhóm người tiêu dùng nữ Gen Z tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh.

Một hiện tượng được ghi nhận trong môi trường livestream là hành vi mua sắm ngẫu hứng (impulse buying behavior), nơi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng bộc phát, không có kế hoạch trước và chịu ảnh hưởng mạnh từ cảm xúc, môi trường tương tác, cũng như các yếu tố khuyến mãi. Hiện tượng này không chỉ tác động đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp mà còn phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp cận marketing và thiết kế trải nghiệm người dùng.

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của nữ Gen Z khi tham gia livestream trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó, đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị livestream cho nhóm Gen Z.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết hành vi mua sắm ngẫu hứng

Khái niệm hành vi mua sắm ngẫu hứng được khởi nguồn từ Stern (1962), đề cập đến hành vi mua hàng không có kế hoạch, mang tính bộc phát, thường xảy ra dưới tác động của yếu tố cảm xúc và môi trường. Rook (1987) và Beatty, Ferrell (1998) tiếp tục mở rộng khái niệm này bằng cách nhấn mạnh vai trò của cảm xúc và sự kích thích từ bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi, hình ảnh sản phẩm… đặc biệt là trong các tình huống mua sắm trực tuyến.

Trong bối cảnh thương mại điện tử, hành vi này càng trở nên phổ biến, đặc biệt khi người tiêu dùng tương tác trực tiếp với người bán thông qua livestream – một hình thức truyền thông trực quan và cảm xúc cao.

Mô hình S-O-R (Stimulus–Organism–Response)

Được đề xuất bởi Mehrabian và Russell (1974), mô hình S-O-R lý giải quá trình từ kích thích môi trường (Stimulus), tác động đến trạng thái nội tại (Organism) và dẫn đến hành vi phản hồi (Response). Trong nghiên cứu này: Stimulus (Kích thích) bao gồm các yếu tố như: thông điệp khan hiếm, khuyến mãi, sự hấp dẫn thị giác, tương tác xã hội; Organism (Chủ thể): Tập trung vào trạng thái tâm lý như cảm xúc hưng phấn và động lực giải trí của người tiêu dùng; Response (Phản ứng): Hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Mô hình S-O-R đặc biệt phù hợp trong môi trường livestream, nơi người tiêu dùng liên tục bị kích thích bởi hình ảnh, âm thanh, ưu đãi và sự tương tác cộng đồng.

Mô hình Chấp nhận Công nghệ – TAM (Technology Acceptance Model)

Davis (1986) đề xuất mô hình TAM nhằm giải thích hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ của người tiêu dùng, dựa trên 2 yếu tố chính:

(1) Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness – PU): Mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng nền tảng (TikTok Shop) giúp nâng cao hiệu quả mua sắm.

(2) Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use – PEOU): Mức độ người dùng cảm thấy nền tảng dễ thao tác và dễ học cách sử dụng.

Trong nghiên cứu này, TAM được ứng dụng để lý giải lý do Gen Z chấp nhận sử dụng TikTok Shop như một kênh mua sắm thường xuyên.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các lý thuyết trên, nghiên cứu xây dựng mô hình gồm 9 giả thuyết, trong đó, các biến độc lập bao gồm: thông điệp khan hiếm, sự hấp dẫn thị giác, PU, PEOU, cảm xúc hưng phấn, động lực giải trí, tin tưởng, khuyến mãi, tương tác xã hội. Hành vi mua sắm ngẫu hứng là biến phụ thuộc (Hình 1).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng nữ Gen Z qua livestream trên nền tảng TikTok: Trường hợp tại TP. Hồ Chí Minh

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1: Thông điệp khan hiếm ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H2: Sự hấp dẫn thị giác (cách trình bày sản phẩm, góc quay, KOL) thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H3: Tính hữu ích cảm nhận (PU) của nền tảng TikTok ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H4: Tính dễ sử dụng cảm nhận (PEOU) có tương quan tích cực với hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H5: Cảm xúc hưng phấn (Arousal) trung gian giữa kích thích livestream và quyết định mua ngẫu hứng.

H6: Động lực mua sắm giải trí càng cao, mức độ mua ngẫu hứng càng mạnh.

H7: Sự tin tưởng tác động tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H8: Khuyến mãi, giảm giá (Promotion/Discount) làm gia tăng hành vi mua sắm ngẫu hứng.

H9: Sự tương tác xã hội (Social Interaction) có mối quan hệ tích cực với hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng, thông qua khảo sát kết hợp hình thức trực tiếp và trực tuyến qua Google Form với 600 nữ giới Gen Z (18–24 tuổi) đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh – những người đã từng mua hàng qua hình thức livestream trên TikTok Shop. Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tổng số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 580 phiếu. Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 01/03/2025 đến 10/04/2025. Thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý → 5: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng trong nghiên cứu (Bài viết sử dụng cách viết thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Các biến quan sát được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả Bảng 1 cho thấy, tất cả thang đo đều đạt tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha > 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao.

Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích EFA được thực hiện với phương pháp rút trích Principal Component và xoay Varimax. Kết quả Bảng 2 cho thấy, KMO = 0.889 (> 0.6) dữ liệu phù hợp phân tích nhân tố; Bartlett’s Test với Sig. = 0.000 < 0.05 → có ý nghĩa thống kê; Tổng phương sai trích = 68.4% > 50%, chứng tỏ các nhân tố giải thích tốt biến quan sát; Hệ số tải nhân tố đều > 0.5.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, EFA xác nhận 9 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, tương ứng với mô hình lý thuyết ban đầu.

Bảng 2: Phương sai trích

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập đến hành vi mua sắm ngẫu hứng (IB). Kết quả Bảng 3 cho thấy, R² = 0.612, cho thấy mô hình giải thích được 61.2% biến thiên hành vi mua sắm ngẫu hứng. Kiểm định F = 38.547, Sig. = 0.000 cho thấy mô hình phù hợp và có ý nghĩa thống kê.

Bảng 3: Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, cảm xúc hưng phấn và động lực giải trí là 2 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, tiếp theo là thông điệp khan hiếm và tương tác xã hội.

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 09 giả thuyết (H1–H9) được chấp nhận với ý nghĩa thống kê p-value < 0.05. Điều này khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam và phản ánh đúng hành vi của người tiêu dùng nữ Gen Z trên nền tảng TikTok Shop.

Bên cạnh đó, nghiên cứu đã làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng nữ Gen Z khi tham gia mua hàng qua hình thức livestream trên nền tảng TikTok Shop tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích định lượng dựa trên 580 mẫu khảo sát hợp lệ và vận dụng mô hình lý thuyết S-O-R kết hợp TAM, kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 9 yếu tố được đề xuất trong mô hình đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Trong đó, cảm xúc hưng phấn và động lực mua sắm mang tính giải trí là 2 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh đặc trưng tâm lý của Gen Z – một thế hệ coi mua sắm là trải nghiệm, không chỉ là nhu cầu tiêu dùng.

Các yếu tố như thông điệp khan hiếm, tương tác xã hội, khuyến mãi – giảm giá, hấp dẫn thị giác và mức độ tin tưởng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc khơi gợi và thúc đẩy hành vi mua hàng bộc phát.

Cuối cùng, yếu tố công nghệ (PU và PEOU) góp phần nâng cao sự sẵn sàng sử dụng TikTok như một công cụ mua sắm trực tuyến hiệu quả đối với người trẻ.

Kết quả này khẳng định rằng, hành vi mua sắm ngẫu hứng trong môi trường livestream không đơn thuần do cảm xúc, mà là tổng hòa của nhiều yếu tố kích thích được tạo ra một cách có chủ đích trong chiến lược livestream của doanh nghiệp hoặc KOL.

Một số khuyến nghị

Để giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị livestream cho nhóm Gen Z, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp sau:

Thứ nhất, đối với doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà bán hàng trên TikTok Shop, cần tăng cường các yếu tố kích thích cảm xúc và giải trí trong livestream. Cụ thể là, thiết kế nội dung livestream sôi động, sáng tạo, có yếu tố bất ngờ, mini game hoặc âm nhạc hấp dẫn; Khai thác cảm xúc hưng phấn thông qua câu chuyện truyền cảm hứng, tương tác liên tục với người xem. Đồng thời, tối ưu hóa thiết kế hình ảnh sản phẩm và trải nghiệm thị giác như: đầu tư vào góc quay, ánh sáng, bố cục, màu sắc sinh động để làm nổi bật sản phẩm; Sử dụng KOL/streamer có phong cách gần gũi, thẩm mỹ cao, phù hợp thị hiếu Gen Z.

Doanh nghiệp nên áp dụng chiến thuật khuyến mãi và thông điệp khan hiếm hợp lý thông qua tạo cảm giác cấp bách bằng các chương trình “flash sale”, giới hạn số lượng hoặc thời gian; Kết hợp mã giảm giá, quà tặng kèm để gia tăng động lực mua nhanh.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần tăng cường yếu tố tương tác xã hội như: khuyến khích bình luận, thả tim, hỏi – đáp trực tiếp trên livestream; Tạo môi trường cộng đồng thân thiện, nơi người xem có thể giao lưu, chia sẻ cùng nhau.

Ngoài ra, cần xây dựng lòng tin và chính sách minh bạch; Tối ưu hóa trải nghiệm công nghệ trên TikTok Shop như: cải tiến tốc độ chốt đơn, giảm bớt thao tác, giao diện thân thiện và dễ dùng; Đảm bảo quy trình thanh toán và hậu mãi đơn giản, rõ ràng.

Thứ hai, đối với nền tảng TikTok Shop và nhà hoạch định chính sách, cần xây dựng hệ thống kiểm duyệt nội dung bán hàng minh bạch, kiểm soát chặt chẽ các thông tin sai lệch, chương trình khuyến mãi giả để bảo vệ người tiêu dùng khỏi hành vi livestream gian dối.

Cùng với đó, tăng cường kết nối với doanh nghiệp nội địa, hỗ trợ các thương hiệu Việt tiếp cận người tiêu dùng trẻ qua đào tạo kỹ năng livestream, quảng bá sản phẩm nội; Khuyến khích khởi nghiệp số và thương mại hóa nội dung livestream, cụ thể là cung cấp chính sách hỗ trợ tài chính, đào tạo cho các cá nhân/kênh livestream chất lượng nhằm mở rộng thị trường thương mại điện tử quốc nội.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Akram, U., Hui, P., Khan, M. K., Yan, C., & Akram, Z. (2018). Factors affecting online impulse buying: Evidence from Chinese social commerce environment. Sustainability, 10(2), 352. https://doi.org/10.3390/su10020352

2. Bakırtas, H., & Divanoglu, S. U. (2013). Hedonic shopping motivations affecting consumers’ impulse buying behavior. Journal of Marketing and Consumer Research, 1, 1–7.

3. Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169–191. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80092-X.

4. Chen, J. V., Su, B. C., & Widjaja, A. E. (2016). Facebook C2C social commerce: A study of online impulse buying. Decision Support Systems, 83, 57–69. https://doi.org/10.1016/j.dss.2015.12.008.

5. Davis, F. D. (1986). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results (Doctoral dissertation, Massachusetts Institute of Technology). Sloan School of Management.

6. Li, M., Wang, Q., & Cao, Y. (2022). Understanding consumer online impulse buying in live streaming e-commerce: A stimulus-organism-response framework. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(7), 4378. https://doi.org/10.3390/ijerph19074378.

7. Lynn, M. (1992). Scarcity’s enhancement of desirability: The role of naive economic theories. Basic and Applied Social Psychology, 13(1), 67–78. https://doi.org/10.1207/s15324834basp1301_6.

8. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: MIT Press.

9. Meer, S. (1984). Consumer training behavior. Journal of Consumer Behaviour, 1(1), 22–31.

10. Nadkarni, A. (2007). Visual merchandising and impulse buying behavior. Journal of Retailing Research, 4(2), 35–42.

11. Nguyễn Hoàng An, Lương Thị Mỹ Kim, & Võ Thị Khánh Linh. (2024). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của sinh viên thông qua hình thức livestream trên các sàn thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Dự báo. https://kinhtevadubao.vn.

12. Phương, Q. T. (2024). Tác động của chương trình khuyến mãi và nỗi sợ bị bỏ lỡ đến quyết định mua sắm bốc đồng của phụ nữ trẻ khi xem livestream mỹ phẩm trên TikTok. Tạp chí Kinh tế và Dự báo. https://kinhtevadubao.vn.

13. Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189–199. https://doi.org/10.1086/209105

14. Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59–62. https://doi.org/10.2307/1248439.

15. Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543–556. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.032.

16. Zhang, M., Qin, F., Wang, G. A., & Luo, C. (2020). The impact of live video streaming on online purchase intention. The Service Industries Journal, 40(4), 1–26. https://doi.org/10.1080/02642069.2019.1576642.

Nguồn: Đại Học Ngoại Ngữ – Tạp chí kinh tế và dự báo
Ver2Solution

Livestream

Xu hướng bán hàng “quiet selling” thay thế những màn hét giá sốc “mua ngay kẻo hết”

Published

3 ngày ago

9 Tháng 7, 2025

Admin Admin

Ở xứ tỷ dân, trật tự mới đang được thiết lập lại. Gen Z và tầng lớp trung lưu không còn hứng thú với các buổi livestream ồn ào, hét giá sốc hay kích cầu kiểu “mua ngay kẻo hết”, Xu hướng bán hàng “quiet selling” thay thế những màn hét giá sốc.

Vào giai đoạn năm 2018 tại Trung Quốc, những cái tên như Viya, Lý Giai Kỳ hay Xinba được tung hô là “chiến thần livestream”, “thánh chốt đơn” nổi tiếng. Những buổi phát sóng trực tiếp của họ có thể mang về hàng tỷ nhân dân tệ chỉ trong vài giờ, hút hàng chục đến hàng trăm triệu người xem cùng một lúc – đưa livestream trở thành một trong những kênh bán hàng quyền lực nhất tại xứ tỷ dân.

Thế nhưng chỉ một vài năm sau đó, những cái tên này đã dần dần “lụi tàn” thậm chí là biến mất khỏi bản đồ thương mại điện tử của Trung Quốc vì nhiều lý do khác nhau. Có người vướng bê bối bán hàng giả, hàng kém chất lượng, có cái tên cố gắng vực dậy nhưng “thoi thóp”.

Chưa dừng lại ở đó, ngành livestream của Trung Quốc trong vài năm trở lại đây cũng bước vào thời kỳ chuyển đổi lớn, với những quy định siết chặt hơn và thị hiếu người dùng thay đổi chóng mặt. Ngày càng nhiều gương mặt mới chen chân vào cuộc chơi, thị trường trở nên bão hòa, cạnh tranh gay gắt hơn. Những “tượng đài” đời đầu buộc phải thoái lui hoặc vật lộn tìm cách thích nghi để tồn tại.

Mua 1 căn nhà sau một đêm bán hàng livestream: Chuyện từng xảy ra

Viya (SN 1986, Vi Á) – được mệnh danh là “nữ hoàng livestream” ở Trung Quốc. Với số tài sản ước tính 1,4 tỉ USD, cô đã gia nhập danh sách 500 người giàu nhất Trung Quốc năm 2021. Dân mạng bình luận Vi Á có thể “mua một căn nhà trong một đêm” chỉ nhờ livestream bán hàng. Thế nhưng ánh hào quang ấy không kéo dài.

Cuối năm 2021, Viya bị phanh phui trốn thuế với số tiền lên đến 1,34 tỷ NDT (khoảng 4,9 nghìn tỷ đồng). Kéo theo đó là toàn bộ tài khoản mạng xã hội và kênh livestream của cô bị xóa sổ. Doanh nghiệp phía sau đóng băng hoàn toàn. Đến nay, Viya vẫn chưa chính thức trở lại.

Austin Li Jiaqi (Lý Giai Kỳ) – được mệnh danh là “Vua son môi”, từng lập kỷ lục khi livestream liên tục 12 tiếng và thu về 10 tỷ NDT (gần 34 nghìn tỷ đồng) vào năm 2021. Thế nhưng những năm sau đó, anh liên tục vướng vào nhiều bê bối liên quan đến việc mất bình tĩnh trong livestream, hành vi không phù hợp khi tương tác với người xem.

Anh trở lại thị trường, thay đổi phong cách bán hàng nhẹ nhàng hơn, tập trung vào tư vấn sản phẩm, song cũng chẳng còn được ủng hộ như trước. Bởi thế, thời gian gần đây Austin Li Jiaqi đang dần lui về hậu trường, đào tạo đội ngũ KOL mới hoặc làm các nội dung phim ngắn bán hàng trên mạng.

Khác với Viya và Austin Li, Xinba – chiến thần của nền tảng Kuaishou không vướng lỗi kiểm duyệt hay thuế, mà “ngã ngựa” vì chất lượng sản phẩm. Năm 2020, đội ngũ của Xinba bị tố cáo bán tổ yến giả (thực chất chỉ là đường hóa học).

Bây giờ, sau khi mọi nỗ lực trở lại livestream bán hàng “đều vô nghĩa” thì Xinba chuyển qua đầu tư mạnh vào siêu thị. Anh cũng không còn xuất hiện trên các sóng livestream nhiều như trước.

Sự sụp đổ của những người — *Xinba chật vật trở lại nhưng chẳng thành.*

Có thể thấy, cả ba “chiến thần” một thời giờ đây đều hoặc đã rời khỏi đường đua, hoặc phải thay đổi tận gốc cách hoạt động để thích nghi với môi trường mới nhưng chẳng mấy khả quan

Xu hướng “quiet selling” thay thế những màn hét giá sốc, “mua ngay kẻo hết”

Thị trường livestream thương mại điện tử đang dần bão hòa.Sau những bê bối của các “chiến thần livestream” thì cơ quan chức năng ở Trung Quốc cũng đã có những thay đổi trong chính sách kiểm soát nội dung và thuế,.. đặt ra nhiều thách thức mới cho ngành livestream. Những biện pháp này khiến các cá nhân và doanh nghiệp livestream buộc phải chuyên nghiệp hóa nếu muốn tồn tại.

Cùng với đó, tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc cũng đang đổi thay. Người xem, đặc biệt là Gen Z và tầng lớp trung lưu, không còn hứng thú với các buổi livestream ồn ào, hét giá sốc hay kích cầu kiểu “mua ngay kẻo hết”. Thay vào đó, họ thích sự nhẹ nhàng, sâu lắng và thực chất hơn.

Điều này dẫn tới sự nổi lên của xu hướng “quiet selling” – bán hàng thầm lặng. Trên nền tảng Xiaohongshu, những streamer như Teresa Feng, Dong Jie đang tạo làn sóng mới. Họ không ép mua, không giảm giá khủng, chỉ kể chuyện, đọc thơ, chia sẻ trải nghiệm cá nhân về sản phẩm. Một buổi livestream dạng này có thể kéo dài 6 giờ mà vẫn hút hàng triệu lượt xem, doanh thu hàng chục triệu NDT. Không chỉ các KOL, ngay cả doanh nghiệp lớn cũng chuyển hướng.

Các hãng thời trang, mỹ phẩm, công nghệ giờ tự mở kênh livestream riêng do chính nhân viên hay chuyên gia sản phẩm giới thiệu, thay vì thuê KOL nổi tiếng. Cách làm này giúp họ kiểm soát thông điệp, giảm rủi ro kiểm duyệt và tăng uy tín thương hiệu.

Trước sự chuyển mình của thị trường, ngành livestream Trung Quốc đứng trước hai lựa chọn rõ ràng: thích nghi hoặc bị loại bỏ. Những streamer biết chuyên môn hóa, am hiểu sản phẩm, có kiến thức ngành sâu, biết kể câu chuyện hấp dẫn thì sẽ còn đất sống. Ai tiếp tục chạy theo lối livestream “chợ trời” cũ sẽ sớm bị khán giả quay lưng.

Công nghệ cũng sẽ đóng vai trò quan trọng: AI, AR và dữ liệu lớn sẽ giúp cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm cho từng người xem. Điều này đồng nghĩa các streamer phải biết tận dụng kỹ thuật mới thay vì chỉ dựa vào tài ăn nói hay ngoại hình.

Cuối cùng, doanh nghiệp tự livestream cũng sẽ lên ngôi. Các thương hiệu lớn, thay vì lệ thuộc vào một vài KOL rủi ro cao, sẽ xây dựng đội ngũ phát sóng riêng – chuyên nghiệp, ổn định, bền vững hơn.

Tựu chung, nành livestream thương mại của Trung Quốc vì thế không thoái trào theo kiểu suy thoái, mà đang bước vào giai đoạn “lọc máu” mạnh mẽ. Những người kiên trì thay đổi, biết lắng nghe người dùng và thích ứng với môi trường pháp lý mới sẽ sống sót. Ngược lại, những ai ngỡ mình mãi là “chiến thần” sẽ sớm chỉ còn là dĩ vãng.

Ver2Solution tổng hợp

Livestream

Livestream nhẹ nhàng mà doanh thu đậm sâu

Published

3 ngày ago

9 Tháng 7, 2025

Admin Admin

Doanh thu cả trăm triệu đồng mỗi phiên livestream, anh Tuấn đã gặt hái thành công và đưa nông sản Mộc Châu vươn xa, góp phần thay đổi diện mạo kinh tế nông thôn, từ người sửa xe, thợ hàn đến ‘ông bố cute’ trên TikTok, livestream nhẹ nhàng mà doanh thu đậm sâu.

Đó là câu chuyện về anh Lương Văn Tuấn (40 tuổi, Mộc Châu), người đã tiên phong đưa nông sản Mộc Châu lên sàn thương mại điện tử, đạt doanh thu kỷ lục 150 triệu đồng trong một phiên livestream. Cơ duyên đưa anh đến với việc sáng tạo nội dung số bắt nguồn từ mong muốn gắn kết gia đình. Anh thường xuyên làm những video dí dỏm về cuộc sống vợ chồng để tạo tiếng nói chung và giải tỏa sự căng thẳng.

Hình ảnh mộc mạc của vợ chồng anh Tuấn cùng nông sản Sơn La. Ảnh NVCC.

Sau này, khi bố anh bị tai biến, anh nảy ra ý định ghi lại những khoảnh khắc đời thường giữa hai bố con, chia sẻ những những hình ảnh mộc mạc cùng gia đình.

Kênh TikTok “Ông bố cute” ra đời từ đó, không chỉ là nơi lưu giữ kỷ niệm mà còn là cầu nối giúp anh Tuấn kết nối với cộng đồng.

Khởi đầu không ngờ và quyết đưa nông sản lên sàn

Anh Tuấn chia sẻ, ban đầu anh không hề có ý định đi theo số hóa hay trở thành người nổi tiếng. Anh chỉ đơn giản muốn làm video để đỡ buồn và lưu giữ kỷ niệm về bố. Việc bán hàng nông sản trên mạng xã hội là một sự tình cờ.

Anh nhận thấy những video chia sẻ về cuộc sống đời thường, về quá trình chăm sóc bố, cùng với việc giới thiệu các sản phẩm nông sản vùng miền như mận hậu, ớt Palermo, chè lam… lại được cộng đồng đón nhận nhiệt tình.

Đây chính là bước ngoặt quan trọng, giúp anh nhận ra tiềm năng của việc đưa nông sản lên sàn thương mại điện tử.

“Những video của tôi đều được trích xuất từ những phiên livestream, không có kịch bản hay dàn dựng gì hết. Tôi nghĩ rằng, cái hay nhất của content là khán giả tham gia và sáng tạo cùng mình. Một, hai người có thể bị bí ý tưởng, nhưng hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người thì vô vàn ý tưởng”, anh Tuấn chia sẻ về cách xây dựng nội dung.

*Anh Tuấn sở hữu 3 tài khoản mạng xã hội với hàng nghìn lượt theo dõi. Ảnh chụp màn hình.*

Anh chủ yếu đọc những bình luận, ý tưởng của khán giả và phụ họa theo, tạo nên những video hài hước và chân thật. Việc sản xuất video và chỉnh sửa để đăng tải trên TikTok được các cháu của anh đảm nhiệm.

Bí kíp đạt được doanh thu “khủng”

Việc chuyển hướng sang bán hàng trên TikTok đã mang lại những kết quả kinh doanh đáng kinh ngạc cho anh Tuấn. Anh vui vẻ kể lại: “Chia sẻ hỗ trợ bà con bán nông sản vùng miền như mận hậu, ớt Palermo, chè lam… vô tình lại thành xu hướng được nhiều người mua và ủng hộ”.

Đặc biệt, chè lam được nhập từ cơ sở uy tín có kinh nghiệm làm hơn 40 năm tại Thạch Xá – Hà Tây đã trở thành mặt hàng chủ lực. Doanh thu cao nhất trong một phiên livestream của anh đạt tới hơn 150 triệu đồng.

Trong hành trình xây kênh, anh Tuấn khẳng định mình chưa gặp phải khó khăn nào đáng kể.

“Bởi vì những video đó là quan điểm sống của anh từ ngày xưa đến giờ, đó là sống thật, làm thật. Vậy nên những thước phim đấy nó còn rất nhiều và anh không thay đổi. Những ý tưởng từ thực tế mà khán giả đem lại và những tình huống hài hước quay được từ cuộc sống đời thường, vô vàn tình tiết hay và không bao giờ bị bí ý tưởng”, anh lý giải.

Phản ứng của người thân, hàng xóm và bạn bè khi xem những video và sản phẩm anh bán trên nền tảng số cũng dần thay đổi theo chiều hướng tích cực.

Ban đầu, một số người thân chưa hiểu có thể cho rằng anh đang dùng hình ảnh bố để câu view.

Tuy nhiên, sau khi xem kỹ những thước phim chân thực, họ đã thay đổi suy nghĩ. Hiện tại, rất nhiều người trẻ, thậm chí hàng chục người đã đến Mộc Châu để học hỏi kinh nghiệm và noi gương theo anh.

Anh Tuấn đang ấp ủ kế hoạch thành lập doanh nghiệp hoặc công ty TNHH để tạo công ăn việc làm ổn định cho các bạn trẻ đi theo anh.

Mục tiêu lớn hơn là kết hợp với các KOL, KOC, những người nổi tiếng để quảng bá rộng rãi nông sản của tỉnh Sơn La đến khắp mọi miền Tổ quốc.

“Tôi hy vọng mình sẽ trở thành một đại diện thương hiệu nông sản của tỉnh để các bạn trẻ có cảm hứng với việc bán nông sản trên các nền tảng thương mại không còn cảm thấy khó khăn nữa”, anh Tuấn bày tỏ.

Bài học lớn nhất mà anh rút ra từ hành trình này là sự chân thật và lòng đam mê. Anh muốn gửi gắm đến các bạn trẻ ở nông thôn, những người còn e ngại công nghệ: “Nếu như chúng ta có niềm đam mê và sống thật, làm thật, không vi phạm pháp luật, cố gắng giúp đỡ những người xung quanh thì con đường thành công sẽ luôn mở ra và không bao giờ đóng lại”.

Trong tương lai, anh Tuấn mong muốn có một cửa hàng nông sản online và một cửa hàng nông sản truyền thống. Anh đặc biệt muốn quảng bá cả đặc sản và du lịch của tỉnh Sơn La.

Anh đã và đang nỗ lực hoàn thành nghĩa vụ thuế với Nhà nước, với tổng số tiền đóng góp lên đến 162 triệu đồng trong năm 2024 và 2025, minh chứng cho sự phát triển bền vững và tuân thủ pháp luật của mô hình kinh doanh này.

Câu chuyện của anh Lương Văn Tuấn là một nguồn cảm hứng lớn, cho thấy công nghệ số không chỉ là công cụ kinh doanh mà còn là cầu nối để lan tỏa giá trị văn hóa, tình cảm gia đình và mang lại những giá trị tích cực cho cộng đồng.

Ver2Solution tổng hợp