Từ một cửa hàng nhỏ ở Quảng Châu hồi năm 2013, Miniso vươn lên trở thành thương hiệu bán lẻ có mặt tại hơn 100 quốc gia với hàng nghìn cửa hàng trên toàn thế giới. Nhìn bên ngoài, thương hiệu này giống như một “IKEA thu nhỏ” hay “Muji giá rẻ” – bày bán đủ thứ đồ dùng gia đình, phụ kiện, mỹ phẩm, văn phòng phẩm… với mức giá vừa túi tiền. Đằng sau sự gọn gàng, tối giản là cả một chiến lược kinh doanh táo bạo – kết hợp giữa thiết kế Nhật Bản, mô hình Trung Quốc và tham vọng toàn cầu hóa kiểu Mỹ.

Miniso được sáng lập bởi Ye Guofu, một doanh nhân người Trung Quốc có kinh nghiệm trong lĩnh vực mỹ phẩm và bán lẻ và Miyake Junya, một nhà thiết kế người Nhật Bản. Hai người gặp nhau tại Tokyo năm 2013, sau đó nảy ra ý tưởng về một thương hiệu bán lẻ nhỏ gọn, phong cách tối giản kiểu Nhật, song phải được tổ chức và vận hành theo cách “rất Trung Quốc”: chi phí thấp và tập trung vào thị trường đại chúng.

Miniso bắt đầu với chiến lược định vị rất đặc biệt: giả lập thương hiệu Nhật. Logo, cách trình bày, tên thương hiệu, ngôn ngữ tiếp thị… đều sử dụng hình ảnh và màu sắc gợi liên tưởng đến những thương hiệu nổi tiếng như Uniqlo, Muji hay Daiso. Trong khi đó, bản chất vận hành của Miniso – từ sản xuất, chuỗi cung ứng đến điều hành – lại diễn ra hoàn toàn ở Trung Quốc. Họ thậm chí đăng ký văn phòng tại Tokyo, sử dụng tiếng Nhật trong mô tả sản phẩm và tự xưng là “Japanese lifestyle brand”. Chính điều này đã từng khiến công ty bị chỉ trích là “đánh lừa người tiêu dùng”.

THAM VỌNG TOÀN CẦU

Ngay từ khi ra mắt, Miniso không giấu tham vọng toàn cầu. Thay vì đi từng bước thận trọng như nhiều thương hiệu truyền thống, họ chọn chiến lược mở rộng “kiểu bão”, với tốc độ chưa từng thấy. Chỉ sau 5 năm, Miniso đã có mặt tại hơn 60 quốc gia với hàng nghìn cửa hàng, trải khắp từ Trung Đông, Đông Nam Á, châu Âu đến châu Phi và Nam Mỹ.

“Công ty của chúng tôi vẫn đang tìm hướng tăng trưởng”, ông Ye cho biết trong một cuộc phỏng vấn tại trụ sở chính của công ty ở Quảng Châu hồi năm 2022, một trong những lần phỏng vấn đầu tiên của ông với hãng truyền thông quốc tế lớn. “Tôi tin tưởng vào triển vọng dài hạn của Miniso”.

Chiến lược mở rộng phần lớn dựa trên mô hình nhượng quyền linh hoạt. Thay vì đầu tư ồ ạt vốn tự thân, Miniso cho phép đối tác địa phương mở cửa hàng theo tiêu chuẩn có sẵn, được cung cấp sản phẩm và thiết kế từ công ty mẹ, đổi lại là tỷ lệ chia doanh thu hoặc lợi nhuận. Điều này giúp Miniso giảm thiểu rủi ro tài chính, đồng thời “đóng cọc” nhanh chóng tại những thị trường tiềm năng mà không mất nhiều thời gian xây dựng đội ngũ.

“Các bên nhượng quyền của chúng tôi chuẩn bị tiền để mở cửa hàng, nhưng quyền quản lý và vận hành vẫn thuộc về chúng tôi”, ông Ye Guofu giải thích. “Theo tài liệu của công ty, các đối tác thường thu hồi được các chi phí ban đầu như nhân sự và bất động sản trong khoảng 12-15 tháng”.

Ở các quốc gia như Việt Nam, Indonesia, Philippines, Ấn Độ… Miniso nhanh chóng chiếm lĩnh các trung tâm thương mại lớn, trở thành điểm đến yêu thích của giới trẻ nhờ hàng hóa phong phú, dễ mua, dễ dùng và thường xuyên được cập nhật mẫu mã mới.

Điểm đặc biệt ở Miniso là họ không bán những thứ thiết yếu, nhưng lại khiến người ta muốn mua. Hàng hóa tại đây không quá rẻ, cũng không quá độc đáo – nhưng có sức hấp dẫn mạnh mẽ nhờ cách thiết kế bắt mắt, đóng gói tối giản, trình bày gọn gàng. Mỗi sản phẩm chỉ có vài lựa chọn màu sắc, nhiều sản phẩm không rõ tên thương hiệu, nhưng người tiêu dùng vẫn dễ dàng bị cuốn vào trải nghiệm mua sắm “nhỏ mà vui”.

Miniso rất giỏi bắt trend. Từ các mẫu sổ tay, gối ôm, đồ chơi đến phụ kiện điện thoại… công ty thường xuyên ra mắt các bộ sưu tập theo chủ đề đang hot: Minions, Marvel, Hello Kitty, We Bare Bears… Những thứ này không chỉ thu hút khách hàng trẻ mà còn làm tăng tần suất mua hàng – bởi ai cũng muốn sở hữu một món đồ đáng yêu, dễ chia sẻ trên mạng xã hội.

Miniso cũng tích cực áp dụng công nghệ vào phân tích hành vi tiêu dùng để điều chỉnh thiết kế và danh mục sản phẩm. Cứ mỗi 7 ngày, công ty lại thay đổi 10–15% mẫu mã bày bán tại các cửa hàng.

Tháng 10/2020, Miniso chính thức niêm yết trên sàn chứng khoán New York (NYSE) với mã cổ phiếu MNSO, huy động được 608 triệu USD. Đây là bước ngoặt lớn với một thương hiệu Trung Quốc vốn có hình ảnh “lai Nhật” – và cũng là thông điệp cho thấy Miniso muốn trở thành một “Unilever mới” trong lĩnh vực bán lẻ.

TĂNG TRƯỞNG THẦN TỐC

Với hơn 120 địa điểm bán trên toàn thế giới, Mỹ là một trong những thị trường quan trọng nhất của Miniso. Theo kết quả tài chính năm 2023 của tập đoàn, doanh thu từ khu vực Bắc Mỹ tăng 128% so với cùng kỳ năm trước lên 160 triệu USD, vượt xa các thị trường khác, ngoại trừ Trung Quốc. Đà tăng trưởng ấn tượng này đã giúp thúc đẩy tổng doanh thu tăng 39,4% lên 1,9 tỷ USD vào năm 2023.

“Chúng tôi không chỉ tập trung vào giá cả, chức năng. Thay vào đó, hãng tìm kiếm, sản xuất những sản phẩm đem lại cảm xúc, giá trị phù hợp với tính cách, sở thích của khách hàng”, Bella Tu, Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc thị trường nước ngoài của Miniso, cho biết.

Theo SCMP, Miniso hiện vận hành hơn 7.000 cửa hàng trên toàn cầu. Với hơn 150 quan hệ đối tác thương hiệu trải dài từ Harry Potter đến Barbie, công ty có trụ sở tại Quảng Châu này coi Mỹ và Châu Âu là “thị trường trọng điểm tiếp theo” để mở rộng vì chi tiêu bình quân đầu người của người tiêu dùng cho các sản phẩm liên quan đến nhượng quyền thương mại ở Anh cao gấp 25 lần so với Trung Quốc và cao gấp 60 lần ở Mỹ.

“Tôi tin rằng chúng ta nên cạnh tranh thông qua chất lượng và cải tiến sản phẩm, thay vì tham gia vào cuộc chiến giá cả”, ông Ye nói. “Nếu không có giá cả hợp lý, sẽ không có lợi nhuận hợp lý, và nếu không có lợi nhuận, một công ty không thể duy trì chất lượng và phát triển”.

Đến năm 2027, Miniso đặt mục tiêu sở hữu 10.000 cửa hàng, theo SCMP. Trong năm 2024, tổng doanh thu hãng đạt 17 tỷ nhân dân tệ (2,35 tỷ USD), tăng 22,8% so với cùng kỳ năm trước, theo China Daily.

Theo: SCMP, China Daily