Thị trường đồ chơi sưu tập toàn cầu đang chứng kiến một hiện tượng bùng nổ mang tên Labubu, những con búp bê quái vật nhỏ bé, răng nanh sắc nhọn thuộc thương hiệu Pop Mart.

Dưới sự lãnh đạo của Pop Mart International Group, cơn sốt Labubu không chỉ là một trào lưu văn hóa pop đơn thuần mà đã biến thành một cơn sốt đầu cơ dữ dội, đẩy giá cổ phiếu của Pop Mart tăng vọt hơn 1.500% chỉ trong vòng chưa đầy hai năm.

Sự hưng phấn này được thúc đẩy bởi sự khan hiếm nhân tạo, mô hình “hộp mù” (blind box) gây nghiện, và cảm giác thỏa mãn tức thời khi “săn” được phiên bản giới hạn.

Tuy nhiên, đằng sau lớp hào quang đó, các nhà phân tích đang đồng loạt gióng lên hồi chuông cảnh báo về một sự lặp lại đáng sợ: chu kỳ “bùng nổ và suy thoái” đã kết liễu thị trường Beanie Babies vào cuối thập niên 1990.

Dấu hiệu cảnh báo

Cơn cuồng nhiệt dành cho Labubu, biểu tượng của đế chế đồ chơi Pop Mart, đang bước vào giai đoạn suy yếu rõ rệt. Những hàng dài người xếp hàng săn blind-box, những phiên livestream hàng chục nghìn người xem và giá bán lại cao gấp nhiều lần từng là hình ảnh điển hình của hiện tượng này.

Thế nhưng sự phấn khích ấy đang phai nhạt, để lộ một thị trường vốn được nuôi dưỡng bằng sự khan hiếm có chủ đích, cảm xúc bốc đồng và kỳ vọng đầu cơ hơn là sức cầu bền vững. Dưới bề mặt của các con số tăng trưởng phi mã, bong bóng Pop Mart đang cho thấy các dấu hiệu căng phồng quá mức và bắt đầu xì hơi.

Labubu không chỉ là một món đồ chơi mà còn từng trở thành hiện tượng văn hóa tiêu dùng, nơi mỗi đợt phát hành đều diễn ra như một sự kiện.

Pop Mart tận dụng triệt để cơ chế blind-box, tính khan hiếm nhân tạo và cộng đồng sưu tầm phát triển mạnh trên mạng xã hội để tạo đòn bẩy tăng trưởng. Nhưng mô hình này giống như đốt lửa bằng giấy: bùng cháy nhanh, hấp dẫn ngay lập tức, nhưng khó duy trì lâu dài.

Khi doanh thu của Pop Mart ngày càng phụ thuộc vào dòng sản phẩm Labubu, nhà đầu tư bắt đầu nhìn thấy rủi ro. Trong nửa đầu năm, dòng sản phẩm “Monsters” bao gồm Labubu hiện chiếm tới khoảng 35% tổng doanh thu của công ty, tăng trưởng một cách chóng mặt từ mức chỉ 14% một năm trước.

Sự tăng trưởng ngoạn mục này đang che đậy một rủi ro lớn: nếu cơn sốt Labubu hạ nhiệt, doanh thu và lợi nhuận của Pop Mart sẽ sụp đổ theo bởi không một thương hiệu đồ chơi nào có thể duy trì tăng trưởng bền vững khi chỉ dựa vào một nhân vật, nhất là một nhân vật sống nhờ hiệu ứng khan hiếm và đầu cơ.

Đồng thời, sự lan rộng của Labubu cũng tạo ra hệ lụy không mong muốn: hàng giả, hàng nhái tràn lan. Điều này không chỉ phá giá thị trường mà còn gây lo ngại về an toàn sản phẩm, đặc biệt khi nhiều bản sao kém chất lượng gây nguy hiểm cho trẻ em. Một khi thị trường tràn ngập những phiên bản giả, giá trị của sản phẩm thật khó tránh khỏi bị kéo xuống.

Cổ phiếu Pop Mart từng tăng hơn 1.500% chỉ trong hơn một năm, trở thành hiện tượng trong giới đầu tư Hong Kong. Nhưng đà tăng đó đã đảo chiều. Việc cổ phiếu sụt hơn 30% kể từ đỉnh tháng 8 thể hiện sự thay đổi tâm lý rõ rệt: nhà đầu tư không còn tin rằng Labubu đủ sức duy trì đà tăng trưởng siêu tốc của công ty.

Tỷ lệ bán khống (Short Interest) cổ phiếu Pop Mart đang lên mức cao nhất trong gần hai năm, phản ánh kỳ vọng rằng giá cổ phiếu còn có thể giảm thêm.

Đáng chú ý, ngay cả khi Pop Mart công bố kết quả kinh doanh quý III vượt kỳ vọng, cổ phiếu vẫn giảm mạnh. Điều đó cho thấy vấn đề không nằm ở doanh thu hiện tại, mà nằm ở tương lai: thị trường bắt đầu đặt câu hỏi về khả năng tăng trưởng sau khi hiệu ứng Labubu phai tàn.

Thậm chí lần đầu tiên, một số nhà phân tích cấp cao của Bernstein đã đưa ra khuyến nghị “bán” đối với Pop Mart. Khuyến nghị này trái ngược với gần như toàn bộ thị trường, và chính sự đối lập ấy đang tạo ra làn sóng tranh luận về việc liệu Pop Mart đang thực sự bị định giá quá cao.

Sự lệ thuộc vào một biểu tượng

Một trong những vấn đề cốt lõi dẫn đến sự xì hơi của bong bóng Pop Mart là mô hình phụ thuộc duy nhất vào Labubu.

Khác với những thương hiệu đồ chơi mang tính biểu tượng lâu dài như Hello Kitty hay Barbie, vốn dựa trên sự phổ biến rộng rãi, dễ tiếp cận và ổn định thì Labubu sống bằng sự ngẫu nhiên và giới hạn. Khi yếu tố bất ngờ không còn hấp dẫn, hoặc khi người tiêu dùng mệt mỏi với blind-box, mô hình sẽ mất lực ngay lập tức.

Những nỗ lực phát triển các IP thay thế như Twinkle Twinkle vẫn chưa đủ mạnh để giảm tải gánh nặng cho Labubu. Đến nay, dữ liệu chưa cho thấy dòng sản phẩm nào đủ sức tạo ra sự quan tâm độc lập. Điều này khiến Pop Mart rơi vào trạng thái “đơn trụ”, dễ tổn thương nếu đòn bẩy chính sụt giảm.

Sự sụp đổ của Beanie Babies vào khoảng năm 1999, khi những món đồ chơi từng được coi là khoản đầu tư tài chính nhanh chóng trở nên vô giá trị, là một lời nhắc nhở lạnh lùng cho Labubu.

Đối với các nhà đầu tư Pop Mart, câu hỏi không còn là liệu Labubu có thành công hay không, mà là Labubu sẽ duy trì thành công được bao lâu trước khi chu kỳ đầu cơ không thể kéo dài thêm nữa. K

hông có sự thay đổi chiến lược cơ bản để giảm bớt sự phụ thuộc và chuyển sang mô hình tăng trưởng bền vững hơn, Pop Mart đang đi trên một sợi dây mong manh bắc qua vực sâu đã nuốt chửng nhiều cơn sốt đồ chơi trước đó.

Sự xì hơi của thị trường Labubu không phải là kết thúc đối với Pop Mart, nhưng nó là một bước ngoặt. Công ty đang bước vào giai đoạn mà mọi cam kết tăng trưởng phải đến từ chiến lược thực chất, không chỉ từ thống kê doanh số bùng nổ nhất thời.

Việc duy trì tính bền vững của thương hiệu đòi hỏi Pop Mart phải vượt qua mô hình đầu cơ, mở rộng kênh sản phẩm theo hướng có chiều sâu và giảm bớt sự phụ thuộc vào khan hiếm nhân tạo.

Labubu từng là biểu tượng của một làn sóng tiêu dùng mới, nơi văn hóa sưu tầm hòa với hiệu ứng mạng xã hội tạo nên một thị trường đặc biệt sôi động. Nhưng như mọi bong bóng tài sản, sự hấp dẫn của nó không thể kéo dài mãi nếu thiếu nền tảng vững chắc. Thị trường đang gửi đi tín hiệu rõ ràng: đã đến lúc Pop Mart nhìn xa hơn Labubu để tìm kiếm một mô hình tăng trưởng thật sự bền vững.

*Nguồn: Fortune, BI
Ver2Solution theo Markettimes

Mạng xã hội Xiaohongshu được các thương hiệu quốc tế dùng mạng xã hội tiếp cân thị trường nội địa Trung Quốc, đang trở thành “chiến trường” quan trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu.

Trong khuôn khổ chuyến công tác kết hợp quảng bá tại Trung Quốc – từ tham quan các cửa hàng flagship đến tổ chức sự kiện cho dòng nước hoa mới, Kilian Hennessy, nhà sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo của thương hiệu nước hoa Kilian Paris, đã học một số cụm từ tiếng Thượng Hải, bao gồm cách phát âm tên mùi hương biểu tượng Angel’s Share của thương hiệu.

Ông cũng thực hiện chuyến đi trong ngày tới thành phố cổ Tô Châu, thưởng ngoạn các khu vườn cổ điển và nhâm nhi trà xanh địa phương. Toàn bộ hành trình này đều được ghi lại trên tài khoản Xiaohongshu mới ra mắt của ông.

Kilian Paris đã hiện diện trên nền tảng mạng xã hội này từ năm 2019. Tuy nhiên, theo bà Jo Dancey, Chủ tịch toàn cầu mảng nước hoa lifestyle của Estée Lauder Companies (đơn vị sở hữu Kilian Paris), việc ra mắt tài khoản cá nhân của Kilian Hennessy được tính toán thời điểm một cách chiến lược.

“Nội dung đăng tải phản ánh sự tò mò chân thành và sự trân trọng của ông đối với văn hóa Trung Quốc,” bà cho biết. Cách tiếp cận mang tính cá nhân này đã nhanh chóng phát huy hiệu quả: tài khoản của ông Killian Hennessy thu hút hơn 11.000 người theo dõi chỉ trong hai tuần đầu.

Đây là một ví dụ cho “công thức” mới mà các thương hiệu làm đẹp toàn cầu đang áp dụng trên nền tảng này. Với khoảng 350 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư, hay như người phương Tây gọi là RedNote) đang trở thành “chiến trường” quan trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu.

Elisa Harca, đồng sáng lập kiêm CEO của Red Ant Asia, cho biết: “Tệp người dùng của Xiaohongshu chủ yếu là nhóm trẻ, có học vấn cao và khả năng chi tiêu lớn, sinh sống tại các thành phố hạng nhất. Họ thường thể hiện mức độ tò mò và sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới cao hơn so với người dùng trên WeChat hay Douyin (phiên bản TikTok tại Trung Quốc).

TẬN DỤNG MẠNG XÃ HỘI NỘI ĐỊA

Xiaohongshu đang trở thành một “phép thử” quan trọng để xác định những thương hiệu toàn cầu nào có thể giành lại người tiêu dùng tại thị trường tỷ USD này.

Đã từng có thời, việc là một thương hiệu làm đẹp ngoại tại Trung Quốc đồng nghĩa với một “hào quang” đẳng cấp. Các tập đoàn toàn cầu khai thác một tầng lớp người tiêu dùng đang gia tăng thu nhập, sẵn sàng chi tiêu cho những nhãn hàng nhập khẩu — đặc biệt từ phương Tây, Nhật Bản và Hàn Quốc.

Tuy nhiên, giai đoạn suy giảm kinh tế hậu đại dịch đã làm lung lay mô hình này, khi các thương hiệu quốc tế dần mất thị phần vào tay doanh nghiệp nội địa. Theo khảo sát năm 2025 của Qingyan Intelligence, có tới 46,5% người tiêu dùng trong phân khúc làm đẹp cao cấp cho biết họ ưu tiên lựa chọn thương hiệu nội địa — tăng mạnh so với mức 28,5% vào năm 2021, và vượt xa tỷ lệ 31,7% dành cho các thương hiệu châu Âu và Mỹ.

Charlie Gu, nhà sáng lập ấn phẩm trực tuyến tập trung về nền kinh tế xa xỉ tại Trung Quốc Jingzhi Chronicle, nhận định: “Trước đây, việc là một thương hiệu quốc tế là lợi thế tại Trung Quốc, nhờ sự tò mò của người tiêu dùng và cảm nhận về chất lượng vượt trội. Nhưng điều đó giờ gần như đã không còn”.

Một khảo sát nhanh trên Xiaohongshu với các thương hiệu làm đẹp quốc tế như Elemis, Maybelline hay Miller Harris cho thấy phần lớn nội dung chỉ là các tài sản được “tái sử dụng” từ kênh thương mại điện tử hoặc Instagram, kèm chú thích dịch sang tiếng Trung giản thể. Những bài đăng này thường chỉ nhận được vài chục lượt thích và lượng bình luận khá khiêm tốn.

Ông Arnold Ma, nhà sáng lập agency marketing số Qumin, cho biết: “Nhiều marketer quốc tế vẫn xem Xiaohongshu giống như Instagram — một nơi để đăng ảnh đẹp. Những gì bạn thấy trên nền tảng mạng xã hội này phần lớn chỉ là nội dung được tái chế từ các chiến dịch dành cho khán giả phương Tây”.

Ngược lại với các thương hiệu quốc tế, các thương hiệu nội địa không chỉ am hiểu văn hóa mà còn “thông thạo” về mặt cảm xúc. Mỗi dịp Quốc tế Phụ nữ, Proya Cosmetics — thương hiệu làm đẹp nội địa lớn nhất Trung Quốc — đều ra mắt một bộ phim ngắn thường niên, khắc họa những thực tế đời thường ít được nói đến của phụ nữ Trung Quốc.

Từ việc đi làm trong những ngày đau bụng kinh đến gánh nặng chăm sóc người thân lớn tuổi… Phiên bản năm 2026 đã lan truyền mạnh mẽ trên Xiaohongshu, thu hút hàng nghìn lượt chia sẻ và hàng trăm bình luận từ người dùng cho biết họ “đã rơi nước mắt”.

Ông Arnold Ma nhận định, rào cản lớn nhất đối với các khách hàng quốc tế của ông thường nằm ở khoảng cách hiểu biết về văn hóa và xã hội. “Những giá trị cốt lõi của con người tại Trung Quốc rất khác so với phương Tây,” ông nói, đồng thời nhấn mạnh rằng các khái niệm đòi hỏi cách kể chuyện được bản địa hóa ở mức độ cao.

Đối với các thương hiệu nước ngoài, việc chỉ “kể câu chuyện di sản” không còn đủ để thành công tại Trung Quốc. Điều quan trọng hiện nay là liệu người tiêu dùng có cảm nhận được sự kết nối chân thực và gần gũi hay không.

Cuốn “Like, Follow, Subscribe” của Fortesa Latifi vạch trần ngành công nghiệp đưa trẻ em thành KOL trên mạng xã hội nhưng không quan tâm đến quyền lợi của các em, theo The Times.

Cuốn sách đưa người đọc đến với gia đình người nổi tiếng (KOL) Sam (tên giả). Các con của Sam không muốn bị quay phim và ghét nhảy múa trước máy quay. Nhưng nếu Sam có thể thuyết phục các con nhảy chỉ một phút thôi, gia đình sẽ kiếm được 40.000 USD từ hợp đồng quảng cáo.

Sam chuyển sang dùng chiêu hối lộ, đề nghị cho mỗi đứa trẻ 500 USD. Sam nói với các con: “Đây là công việc kinh doanh của chúng ta. Đây là nghề của chúng ta. Đây là công việc của gia đình. Nếu chúng ta sở hữu một trang trại, tất cả đều phải ra ngoài vắt sữa bò. Không có hỏi han gì cả… Vậy nên hãy xếp hàng và cùng làm việc này. Sau đó, chúng ta sẽ đi ăn kem và bố sẽ trả cho các con một khoản tiền lớn”.

Câu chuyện của Sam, người sở hữu kênh YouTube gia đình với hơn 1 tỷ lượt xem, xuất hiện cùng nhiều câu chuyện khác trong Like, Follow, Subscribe.

Ngành công nghiệp đưa trẻ em thành KOL

Đối với những người chưa biết, vlog gia đình là dạng video và hình ảnh trên các nền tảng cho thấy chi tiết cuộc sống gia đình. Nếu làm đúng cách và có nhiều người theo dõi, các KOL có thể kiếm được một khoản tiền khổng lồ từ các hợp đồng thương hiệu, tài trợ và quảng cáo. Vlog này có thể sinh lợi đến mức đối với một số người, đây là động lực chính để sinh thêm con.

Vì những đứa trẻ KOL không phung phí tiền mà còn kiếm ra tiền. Một ví dụ khác là gia đình bảy người của LaBrant ở Tennessee. Điểm độc đáo của họ là vẻ ngoài dễ thương, tóc vàng, và sự hoàn hảo của các con chiên ngoan đạo. Họ có hơn 12 triệu người đăng ký kênh YouTube, ước tính mang về cho họ 3 triệu USD mỗi năm.

Giống hầu hết vlogger gia đình, nội dung của họ là về cuộc sống thường nhật: các điệu nhảy, làm slime, những bất ngờ dành cho nhau vào ngày Valentine. Và ngoài ra còn có các cột mốc riêng tư, như những video về quá trình sinh nở với những em bé mới chào đời.

Họ cũng không ngại sử dụng chiêu trò câu view. Một video có tiêu đề Cô ấy được chẩn đoán mắc bệnh ung thư kèm hình thu nhỏ của một trong những bé gái trong gia đình. Nhưng thực chất, video lại nói về bệnh ung thư của một đứa trẻ khác.

Một điều đáng lo ngại là những video thu hút người xem thường là những video cho phép người xem chứng kiến ​​tận mắt nỗi buồn hoặc nỗi đau của một đứa trẻ.

Kênh YouTube Family Fun Pack ra đời cách đây 15 năm, do một gia đình hiện có tám người con thành lập.

Hiện họ có hơn 10 triệu người đăng ký và hầu hết nội dung mô tả sự hỗn loạn của một gia đình đông con. Đáng chú ý, video ghi lại phản ứng của bọn trẻ trước đám tang bà ngoại là một trong những video nổi tiếng nhất của họ.

Sự thật bẩn thỉu

Nhiều người hẳn đã biết đến vụ án của KOL Ruby Franke tại Mỹ. Đây là bà mẹ 42 tuổi có sáu đứa con và là chủ một kênh YouTube chuyên đưa ra lời khuyên về nuôi dạy con cái với hai triệu người đăng ký. Rube đã bị kết án 30 năm tù vì ngược đãi con của mình.

Nhưng đây chỉ là phần nổi của tảng băng chìm. Latifi đã chia sẻ câu chuyện về Adrea Garza (KOL có 1,86 triệu người đăng ký trên YouTube), hiện kiếm tiền bằng cách đăng video về hai cô con gái sinh đôi mặc những bộ trang phục thời trang.

Adrea nói rằng họ biết có những kẻ “biến thái” đang xem video hai cô bé nhảy múa, nên họ đã hành động, bằng việc giảm tần suất đăng xuống còn “mỗi quý một lần”?

Hay đáng buồn hơn là gia đình KOL Stauffer, một cặp vợ chồng ở Ohio, đã kiếm tiền từ các video về cậu con trai họ nhận nuôi. Sau khi làm rất nhiều video với cậu bé, chỉ hai năm sau, cậu bé lại được chuyển đến một gia đình khác.

Tiếng nói từ những đứa trẻ KOL?

Rachel là một bé gái vị thành niên, con gái trong một gia đình KOL trên Facebook. Cô bé chia sẻ rằng đã ngừng tổ chức tiệc sinh nhật và mời bạn bè đến nhà vì mẹ cô bé chỉ muốn quay video dù Rachel nói không. Em cũng cảm thấy “lo lắng” rất nhiều.

Rachel chia sẻ: “Tôi cảm thấy nhẹ nhõm khi mẹ không có mặt. Đã lâu rồi tôi không nghe mẹ hỏi ‘Ngày hôm nay của con thế nào?’. Bà chỉ gọi tôi lại để cho tôi xem số người theo dõi trên TikTok”.

Gia đình Saccone Joly, sống tại Surrey, từng là kênh YouTube gia đình nổi tiếng nhất châu Âu vào cuối những năm 2010. Họ có hơn 1,7 triệu người đăng ký theo dõi các video hàng ngày về những chuyến đi siêu thị và bữa ăn gia đình.

Nhưng vào năm 2022, người cha đã công khai đóng cửa kênh, nói rằng ông hối hận với các video vì đã khiến các con gặp khó khăn. Ông đã khởi động lại kênh một năm sau đó, nhưng điểm khác biệt là lần này các con là trung tâm và có quyền quyết định câu chuyện.

Câu chuyện lại khác ở gia đình của Sam. Một vụ bê bối đã buộc Sam phải đóng cửa kênh YouTube của họ. Nhưng các con của Sam lại rất bối rối. Chúng ghét làm các công việc bình thường và không thể chịu đựng được việc mất đi sự quan tâm.

Phải chăng cha mẹ đã nuôi dạy ra những kẻ tự cao tự đại, xa rời thực tế và không bao giờ hiểu được giá trị của đồng tiền? “Quay vlog gia đình là một công xưởng tạo nên chủ nghĩa tự cao”, Sam nói.

Dù những đứa trẻ có muốn hay không, sự nổi tiếng và cuộc sống ảo trên mạng xã hội sẽ tiếp tục đi theo các em và để lại nhiều dư âm.

Ver2Solution theo ZNews