Các đại gia công nghệ như Shopee, Lazada và TikTok Shop nắm giữ tới 99% thị phần thương mại điện tử mua sắm trực tuyến tại các quốc gia thành viên ASEAN trong năm 2025.
Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang chứng kiến một cuộc thanh lọc mạnh mẽ khi các nền tảng nhỏ lẻ dần bị đẩy ra ngoài lề. Theo báo cáo mới nhất từ công ty tư vấn Momentum Works, các đại gia công nghệ như Shopee, Lazada và TikTok Shop hiện đang nắm giữ tới 99% thị phần thương mại điện tử mua sắm trực tuyến tại các quốc gia thành viên ASEAN trong năm 2025. Sự thống trị tuyệt đối này đã buộc những đối thủ nhỏ hơn như Bukalapak của Indonesia hay Sendo của Việt Nam phải rút lui khỏi mảng kinh doanh hàng hóa vật lý để tìm hướng đi khác.
Giám đốc điều hành của Momentum Works nhận định rằng các ông lớn đang củng cố quyền lực và chủ yếu cạnh tranh lẫn nhau, trong khi những doanh nghiệp thiếu hụt nguồn lực từ nền tảng đến hậu cần đều phải rời bỏ cuộc chơi. Năm ngoái Shopee vẫn duy trì vị thế dẫn đầu với hơn 50% thị phần tại hầu hết các nền kinh tế lớn trong khu vực. Doanh thu của nền tảng thuộc tập đoàn Sea này đã tăng vọt lên mức 83,2 tỷ USD so với con số 66,8 tỷ USD của năm trước đó. Đáng chú ý nhất là sự vươn lên thần tốc của TikTok Shop khi chiếm giữ vị trí thứ hai với doanh thu 45,6 tỷ USD, gấp đôi so với năm 2024. Trong khi đó Lazada vẫn dậm chân tại chỗ ở vị trí thứ ba với mức doanh thu gần như không thay đổi.
Trí tuệ nhân tạo đang nổi lên như một lực lượng đột phá làm thay đổi toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử từ khâu sản xuất nội dung đến cách thức tạo ra nhu cầu mua sắm. Các nền tảng lớn đang tận dụng ưu thế về lưu lượng truy cập và dữ liệu người dùng để phát triển các công cụ tiếp thị thông minh. Việc ứng dụng công nghệ để tạo ra các nội dung video bán hàng nhanh chóng đã mang lại doanh thu ước tính gần 50 tỷ USD cho toàn khu vực. Tuy nhiên xu hướng này cũng đặt ra thách thức cho các khoản đầu tư vào hạ tầng truyền thống như studio vì máy tính hiện nay có thể tạo ra tư liệu hình ảnh mà không cần quay phim thực tế.
Bên cạnh công nghệ, các cuộc đua về trợ giá, mã giảm giá và chiết khấu vẫn là vũ khí quan trọng để thu hút người tiêu dùng. Sức mạnh của các nền tảng mua sắm còn lan tỏa sang cả ngành hậu cần khi các đơn vị vận chuyển phụ thuộc lớn vào lưu lượng đơn hàng từ thương mại điện tử. Điển hình như J&T Express đã báo cáo khối lượng bưu kiện tăng trưởng hơn 26% vào quý đầu năm 2026 nhờ sự bùng nổ của các đối tác chiến lược. Cuộc chơi tại Đông Nam Á giờ đây không còn chỗ cho những đơn vị nhỏ lẻ mà trở thành đấu trường riêng của những tập đoàn có tiềm lực tài chính và công nghệ hùng mạnh nhất châu Á.
Ba robot làm việc hình người của Figure AI luân phiên phân loại tổng cộng 249.560 gói hàng trong 200 giờ liên tục mà không gặp sự cố phần cứng và phần mềm nghiêm trọng nào.
Theo Interesting Engineering, ba robot hình người Figure 03 phân loại hàng được công ty Figure AI ở Mỹ livestream trong suốt 200 giờ. Giám đốc điều hành Brett Adcock chia sẻ hoạt động này là phản hồi cho thử thách sức bền 8 giờ của tiến sĩ Scott Walter, chuyên gia tự động hóa công nghiệp.
Hôm 14/5, Figure AI thông báo robot hình người của họ vượt qua 24 giờ làm việc tự động liên tục từ thử nghiệm ban đầu dự kiến chỉ kéo dài 8 giờ. Công ty khởi nghiệp có trụ sở tại California sử dụng ba robot hình người điều khiển bởi hệ thống AI Helix-02, để tự động phân loại gói hàng nhỏ suốt ngày đêm trong hoạt động phát trực tuyến.
Theo Crypto Briefing, trong buổi trình diễn, các robot luân phiên thực hiện nhiệm vụ, sử dụng camera tích hợp và khả năng suy luận để phát hiện mã vạch, nhặt gói hàng và đặt lên băng chuyền. Khi một robot gần cạn pin sau khoảng 4 giờ, nó di chuyển đến trạm sạc không dây và robot khác tự động thay thế vị trí. Hoạt động phân loại hàng không hoàn toàn trơn tru, đôi khi gặp sự cố như gói hàng bị rơi hoặc đặt sai hướng. Figure AI gọi đó là lỗi xử lý gói hàng, không phải trục trặc của robot.
Buổi livestream tại trụ sở của Figure AI ở Sunnyvale kết thúc khi nhóm robot hình người vẫn tích cực phân loại, xử lý tổng số 249.560 gói hàng. Theo công ty, một nhân viên mất trung bình khoảng 3 giây cho mỗi gói hàng trong khi robot Figure 03 đạt tốc độ xử lý khoảng 2,6 – 2,83 giây.
Trong suốt 200 giờ hoạt động liên tục, không robot nào gặp sự cố máy móc nghiêm trọng hoặc làm gián đoạn hệ thống. Figure AI cho biết khi phát hiện lỗi phần cứng hoặc phần mềm, robot hình người của họ sẽ tự rời vị trí và chuyển tới khu vực bảo dưỡng mà không cần sự can thiệp của con người.
Figure AI là một trong số những công ty đang cố gắng thương mại hóa robot hình người cho ứng dụng lao động thực tế, cạnh tranh với Tesla, Agility Robotics và Apptronik. Công ty tập trung phát triển máy móc có khả năng hoạt động trong môi trường chủ yếu dành cho con người, khác với các robot công nghiệp thường đòi hỏi cơ sở hạ tầng chuyên biệt hoặc môi trường nhà máy có độ kiểm soát cao. Thử nghiệm phân loại hàng trong 200 giờ chứng minh độ bền phần cứng và khả năng vận hành tự động suốt thời gian dài của robot Figure 03. Trước đó, Figure AI từng thử nghiệm robot hình người trong môi trường công nghiệp thực tế, bao gồm cơ sở sản xuất của BMW ở South Carolina, Mỹ.
Ngành livestream thần tượng bùng nổ tại Trung Quốc mở ra cơ hội đổi đời cho giới trẻ, nhưng cũng kéo theo áp lực cạnh tranh, thu nhập bấp bênh và tỷ lệ đào thải cao.
Bên trong phòng thu chuyên phát trực tiếp (livestream) của công ty truyền thông Zhongxinghui tại thành phố Thâm Quyến, các nhóm biểu diễn đang liên tục nhảy theo nhạc dưới ánh đèn nhấp nháy. Trên màn hình lớn phía trước sân khấu, bình luận và quà tặng ảo từ người xem hiện liên tục theo thời gian thực, bảng xếp hạng cũng thay đổi dựa trên lượng tương tác và mức chi tiêu của khán giả.
Đây là “tuanbo”, mô hình livestream nhóm kiểu thần tượng đang bùng nổ tại Trung Quốc. Kết hợp giữa văn hóa thần tượng, hoạt động tương tác trực tuyến và các thuật toán mạng xã hội, ngành này được dự báo tăng trưởng từ 15 tỷ nhân dân tệ (2,2 tỷ USD) năm ngoái lên khoảng 40 tỷ nhân dân tệ trong năm nay.
Zhongxinghui có ba cơ sở tại Thâm Quyến, trong đó văn phòng lớn nhất rộng 15.000 m2. Công ty vốn tập trung vào sản xuất video truyền thống và livestream bán hàng trong giai đoạn đại dịch Covid-19, nhưng giờ đây đã trở thành một trong những đơn vị đầu tiên ở Trung Quốc tham gia vào mô hình tuanbo.
“Trước đây khán giả chỉ nhìn người nổi tiếng từ xa. Giờ họ muốn được tương tác”, Hou Shuojun, nhà sáng lập Zhongxinghui, nói với Channel News Asia.
Giấc mơ đổi đời
Khác với livestream cá nhân, tuanbo vận hành như một “show thần tượng trực tuyến”, kết hợp biểu diễn, xếp hạng và tương tác liên tục để giữ chân người xem. Khán giả có thể gửi quà tặng ảo để tăng điểm cho thần tượng mình yêu thích, qua đó tác động trực tiếp đến thứ hạng và mức độ hiển thị của họ trên nền tảng.
Báo cáo của Hiệp hội Biểu diễn Nghệ thuật Trung Quốc cho biết trong năm 2025 có hơn 8.000 phòng livestream nhóm phát sóng mỗi ngày trên toàn quốc.
Xu Deya, phó giáo sư truyền thông Đại học Sư phạm Hoa Đông, Thượng Hải, mô tả tuanbo là sự tiếp nối của các chương trình tuyển chọn thần tượng tại Trung Quốc, vốn rất phổ biến trước khi bị cấm vào năm 2021, cùng với sự bùng nổ của nền kinh tế livestream. Theo bà, đây không phải xu hướng nhất thời.
“Nhiều người tham gia lĩnh vực này vốn từng mong muốn trở thành ngôi sao thông qua các chương trình tuyển chọn thần tượng”, bà Xu nói.
Tuanbo bùng nổ trong bối cảnh thị trường việc làm tại Trung Quốc ngày càng cạnh tranh. Tỷ lệ thất nghiệp của nhóm thanh niên từ 16 đến 24 tuổi là khoảng 17% vào tháng 3. Trong năm nay, khoảng 12,7 triệu sinh viên đại học dự kiến gia nhập thị trường lao động.
Zhang Chenggang, phó giáo sư Đại học Kinh tế và Kinh doanh Thủ đô ở Bắc Kinh, cho rằng tuanbo phản ánh sự gia tăng của các hình thức lao động linh hoạt tại Trung Quốc.
“Ngành này tạo cảm giác rào cản thấp và phần thưởng cao, dù trên thực tế chỉ một số ít có thể duy trì thu nhập ổn định lâu dài”, ông Zhang nói.
Sau ánh đèn sân khấu
Người tham gia tuanbo có thể kiếm được từ vài nghìn đến hàng trăm nghìn nhân dân tệ mỗi tháng. Quà tặng ảo trên các nền tảng như Douyin có hiệu ứng đẹp mắt, với mức độ phức tạp tùy thuộc vào giá tiền. Loại quà phổ biến nhất là “Tên lửa Douyin số 1” với giá 1.000 tệ. “Gia Niên Hoa” nằm trong số những loại quà đắt nhất với giá 3.000 tệ, phiên bản đặc biệt của loại quà này vào các dịp lễ như Giáng Sinh, năm mới, Valentine… có thể đắt hơn bản thường vài trăm tệ.
Tuy nhiên, phía sau ánh đèn sân khấu và những video hào nhoáng là cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành sự chú ý, chỉ số ít streamer có thể thực sự nổi bật và tồn tại lâu dài.
Nhiều streamer cho biết họ phải làm việc với cường độ cao, đối mặt thu nhập bấp bênh và áp lực để duy trì sức hút trên mạng. Ka Qi Miao, 29 tuổi, từng làm người mẫu ảnh trước khi đại dịch khiến công việc bị gián đoạn. Anh gia nhập ngành livestream vì nghĩ công việc chủ yếu là xuất hiện đẹp trước camera, nhưng thực tế còn phải biết biểu diễn, giao tiếp và phản ứng trước bình luận của khán giả.
“Khi mọi người chỉ nhìn thấy mặt hào nhoáng của một nghề, họ sẽ đổ xô vào. Sau đó, ngành trở nên cực kỳ cạnh tranh”, Ka Qi Miao nói. “Bạn có thể có lượng xem rất cao hôm nay, nhưng ngày mai thì sao?”.
Một streamer khác có nghệ danh An Lan cho biết anh rời quê ở tỉnh Giang Tây tới Thâm Quyến vào năm 2022, sau khi tình cờ nhìn thấy thông tin tuyển dụng trực tuyến. Trước đó, anh từng dạy nhảy và làm nhiều công việc thời vụ.
“Bây giờ mọi người đều đang tranh cùng một chiếc bánh”, An Lan nói về mức độ cạnh tranh trong ngành.
Phía sau những buổi livestream được dàn dựng chỉn chu là lịch làm việc kéo dài hàng chục giờ mỗi ngày. Các streamer phải tập nhảy, trang điểm, và duy trì tương tác với người hâm mộ. Họ follow những tài khoản đã tặng quà để gửi tin nhắn cảm ơn. An Lan cho biết có ngày anh làm việc tới 10 tiếng liên tục.
“Nếu người xem tặng quà cho bạn thì tất nhiên, bạn cũng phải trò chuyện riêng với họ”, An Lan nói.
Với nhiều người, áp lực còn đến từ cảm giác không được chú ý giữa biển nội dung trực tuyến.
“Kiệt sức về thể chất còn có thể vượt qua. Nhưng nếu cảm thấy không ai chú ý đến mình thì mọi thứ trở nên vô nghĩa”, An Yu, 22 tuổi, gia nhập ngành sau khi tốt nghiệp chuyên ngành thời trang tại Quảng Đông đầu năm nay, nói.
An Lan (trái) và Ka Qi Miao (giữa) tập nhảy tại Thâm Quyến ngày 30/4. Ảnh: CNA
Theo các streamer, sự thành công trong ngành này phụ thuộc rất lớn vào thuật toán, lưu lượng truy cập và may mắn. Nhiều người có kỹ năng tốt nhưng vẫn khó nổi bật giữa hàng nghìn buổi livestream diễn ra cùng lúc.
“Ba phần là nỗ lực, bảy phần là may mắn”, Ka Qi Miao nói.
Sự tăng trưởng bùng nổ của tuanbo từng thu hút nhiều công ty và nhà đầu tư đổ tiền vào lĩnh vực này. Li Huijie, cựu điều hành một công ty livestream tại Thâm Quyến, từng rót hơn 8 triệu nhân dân tệ (1,17 triệu USD) vào ba công ty tuanbo trong khoảng một năm.
“Lúc đầu ai cũng nghĩ đây là lĩnh vực đầy cơ hội”, Li nói. Tuy nhiên, chi phí vận hành nhanh chóng trở thành gánh nặng. Một nhóm livestream có thể cần tới 9 nhân sự hậu trường. Tổng chi phí vận hành mỗi tháng dao động từ 150.000 đến 200.000 nhân dân tệ.
Tỷ lệ đào thải trong ngành rất cao. Các đơn vị vận hành trong ngành cũng cho biết chỉ khoảng một trên 10 người có thể bám trụ lâu dài với công việc này. Hou Shuojun cho biết Zhongxinghui đang cố xây dựng mô hình đào tạo nghệ sĩ dài hạn thay vì chạy theo các hiện tượng nổi tiếng chớp nhoáng.
Sự phát triển quá nhanh của tuanbo cũng kéo theo nhiều tranh cãi. Cuối năm ngoái, dư luận Trung Quốc chú ý tới trường hợp một nữ streamer 26 tuổi tố cáo công ty quản lý chỉ trả cho cô 26 nhân dân tệ sau một tháng làm việc. Sự việc làm dấy lên tranh luận về tình trạng bóc lột và thao túng cảm xúc trong ngành.
Đầu năm nay, Hiệp hội Nghệ thuật Biểu diễn Trung Quốc đã ban hành hướng dẫn mới cho ngành livestream nhóm, kêu gọi hạn chế các hợp đồng mang tính ép buộc và tránh tạo ra “mối quan hệ thân mật giả tạo” để kích thích người xem chi tiền.
Dù đối mặt nhiều tranh cãi, sức hút của ngành này với giới trẻ Trung Quốc vẫn chưa có dấu hiệu giảm nhiệt. Trong nền kinh tế nơi sự chú ý trở thành nguồn lực quan trọng, livestream thần tượng đang mở ra cơ hội cho những người trẻ muốn được nhìn thấy, dù cơ hội ấy đi kèm nhiều bất ổn.
“Chúng tôi làm việc chăm chỉ để khi may mắn đến, mình đủ khả năng nắm lấy nó”, Ka Qi Miao nói.
Pop Mart, thương hiệu được coi là “gã khổng lồ” nắm trong tay hàng loạt IP (tài sản trí tuệ) đình đám như “Labubu” lại chưa hề có bất kỳ động thái nào liên quan đến sản phẩm AI.
Theo tờ Huxiu, trong năm qua, thị trường đồ chơi tương tác tích hợp AI (AI Companion Toys) tại Trung Quốc đã bùng nổ mạnh mẽ. Những sản phẩm như “Fuzozo” hay “Meng UU” đã tích lũy được lượng người hâm mộ nhất định, nhưng vẫn chưa xuất hiện một “bom tấn quốc dân” nào tại Trung Quốc.
Các doanh nghiệp trong ngành đang kỳ vọng có thể tái tạo một kỳ tích mang tầm cỡ với sản phẩm “Labubu” trong phân khúc đồ chơi nghệ thuật ứng dụng AI.
Khi vốn hóa thị trường biến động và tốc độ tăng trưởng kinh doanh bắt đầu chạm trần, giới đầu tư và thị trường Trung Quốc đều sốt sắng dự đoán: “Liệu Pop Mart có làm đồ chơi AI không?”. Phía Pop Mart vẫn chưa đưa ra tuyên bố rõ ràng.
Theo lời thuật lại của ông Chu Hồng Y (nhà sáng lập Tập đoàn Công nghệ bảo mật 360), thái độ của ông Vương Ninh (nhà sáng lập Pop Mart) đối với vấn đề này là: “Vô dụng chính là hữu dụng”.
Một bên là làn sóng thị trường tích cực đón nhận AI để khuếch đại giá trị IP bằng công nghệ, một bên là sự kiềm chế kiên định với “triết lý vô dụng”. Sự do dự của Pop Mart có lẽ đã chạm đúng vào “nút thắt tử thần” mà ngành đồ chơi tương tác AI vẫn chưa thể tháo gỡ.
Pop Mart là thương hiệu đạt đến đỉnh cao của đồ chơi “blind box” (hộp mù)
Từ “cơn sốt hộp mù” đến nhu cầu đổi mới mô hình tăng trưởng
Là bên hưởng lợi từ kinh doanh IP, Pop Mart hiện vẫn chưa có tuyên bố chiến lược AI cụ thể. Tuy nhiên, rõ ràng là thị trường và các nhà đầu tư Trung Quốc đang kỳ vọng họ sẽ làm điều đó.
Trong năm qua, thái độ của thị trường vốn đối với “ông trùm” Art Toy này đã chuyển từ cuồng nhiệt sang xem xét thận trọng.
Năm 2025, trong tổng doanh thu 37,1 tỷ Nhân dân tệ của Pop Mart, riêng IP Labubu đã đóng góp 14,16 tỷ Nhân dân tệ (tương đương 2 tỷ USD, chiếm 38%).
Đồng thời, mô hình Blind Box (hộp mù) cũng bắt đầu chạm trần. Năm 2025, danh mục đồ chơi bông (plush toys) lần đầu tiên vượt qua mô hình nhân vật (figures) để trở thành nguồn thu lớn nhất, chiếm 50,4% với doanh thu 18,708 tỷ Nhân dân tệ, tăng trưởng 560,6% so với cùng kỳ.
Các nhà đầu tư Trung Quốc đang chờ đợi một “đường cong tăng trưởng thứ hai” giàu tiềm năng hơn.
Với Pop Mart, đơn vị sở hữu IP hàng đầu và đang đối mặt với áp lực tăng trưởng, con đường này không phải là không thể tưởng tượng.
Tháng 11/2025, trong cuộc phỏng vấn với đơn vị truyền thông tài chính Trung Quốc Red Star Capital Bureau, ông Chu Hồng Y cho biết ông từng gợi ý cho ông Vương Ninh việc tích hợp AI vào sản phẩm Pop Mart để chúng biết nói chuyện, biết hát và trò chuyện. Nhưng câu trả lời khi đó của ông Vương Ninh chính là: “Vô dụng chính là hữu dụng”.
Tuy nhiên, từ mô hình trưng bày đến móc khóa phụ kiện thú nhồi bông, nhu cầu của người tiêu dùng đối với Pop Mart quả thực đang chuyển dịch từ “sưu tầm” sang “đồng hành” và “sử dụng hàng ngày”.
Hơn nữa, Pop Mart cũng đang thử nghiệm đa dạng hóa tính năng sử dụng của Labubu, bao gồm cả những nỗ lực mang tính thực dụng như sản xuất đồ gia dụng nhỏ.
Vậy, một Labubu tích hợp AI liệu có phải là giải pháp tốt?
Popmart cần “bộ não AI” như thế nào?
So với các hướng khai thác IP hiện tại của Pop Mart như điện ảnh hóa hay công viên chủ đề (Pop Land), việc tạo ra một món đồ chơi Labubu AI có thể là giải pháp đơn giản hơn.
Xuyên suốt năm 2025, thị trường đồ chơi tích hợp AI của Trung Quốc vô cùng sôi động. Dữ liệu từ Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin Trung Quốc cho thấy quy mô thị trường năm 2024 khoảng 24,6 tỷ Nhân dân tệ.
Theo dự báo của Hiệp hội Đồ chơi Quảng Đông rằng đến năm 2030, quy mô thị trường này sẽ vượt ngưỡng 100 tỷ Nhân dân tệ với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trên 20%.
Tờ Huxiu cho rằng, không gian tưởng tượng của thị trường này là rất lớn, trong khi ngưỡng gia nhập lại khá thấp.
Hiện nay, mô hình đồ chơi tích hợp AI phổ biến nhất là “Mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) và vỏ búp bê”.
Đối với Pop Mart, thậm chí không cần thay đổi hình dạng móc khóa bông sở trường của Pop Mart, chỉ cần đưa phần cứng thông minh vào bên trong và kết nối với LLM.
Với tiềm lực tài chính và chuỗi cung ứng hiện tại, đây là việc cực kỳ dễ dàng đối với Pop Mart.
Nhưng có lẽ sự chấp nhận cao của người dùng đối với Labubu là “át chủ bài” lớn nhất. Thị trường đồ chơi AI hiện vẫn thiếu các sản phẩm có IP mạnh, trong khi Pop Mart thường bị chỉ trích là chưa dám “thổi hồn” thực sự cho nhân vật.
Nếu tích hợp AI vào Labubu “sống dậy”, hãng có thể chiếm lĩnh khoảng trống thị trường với tư thế của một “ngựa chiến”.
Tuy nhiên, chính độ nhận diện phổ biến của Labubu lại là rào cản lớn nhất cho việc AI hóa.
Từ trước đến nay, CEO Vương Ninh và Pop Mart luôn cực kỳ thận trọng trong việc phát triển IP tự thân. Do chưa tạo tính cách cụ thể qua câu chuyện, người dùng chủ yếu biết đến Labubu qua sản phẩm vậy lý chứ không phải qua một cốt truyện cụ thể.
Dù giọng nói của các nhân vật đã xuất hiện trong quảng cáo và công viên Pop Land, nhưng nó chưa để lại ấn tượng sâu đậm.
Tháng 3 vừa qua, Pop Mart và Sony Pictures đã công bố hợp tác phát triển phim điện ảnh Labubu, nhưng hiện dự án vẫn ở giai đoạn sơ khởi.
Nếu một IP chưa được xây dựng toàn diện mà đã vội vàng tung ra hình thái cụ thể như đồ chơi AI, người dùng có thể mất đi trí tưởng tượng về Labubu.
Ở một góc độ nào đó, IP hàng đầu cần đi đôi với công nghệ đỉnh cao để thỏa mãn sự tưởng tượng của công chúng. Công nghệ đồ chơi AI hiện nay vẫn còn hạn chế, chủ yếu chỉ là đối thoại, nhiều sản phẩm thậm chí không có tay chân cử động linh hoạt. Đối với Pop Mart, đây là rủi ro kỹ thuật.
Nếu tương tác cứng nhắc, phản hồi chậm gây trải nghiệm kém, nó có thể trực tiếp làm sụp đổ giá trị IP của Labubu. Với người yêu thích, họ cần một Labubu “sống”, chứ không phải một món đồ chơi biết nói đơn thuần.
Chính vì lo ngại này, không chỉ Pop Mart mà nhiều sản phẩm AI khác trên thị trường cũng hiếm khi hợp tác với IP lớn. Chủ sở hữu IP lo ngại công nghệ chưa chín muồi sẽ làm tổn hại giá trị thương hiệu, trong khi nhà sản xuất lại thích làm các sản phẩm không có IP để giảm chi phí bản quyền.
Thương hiệu Pop Mart với các sản phẩm đồ chơi Labubu nổi tiếng
Một “ván bài” cần sự thận trọng tột độ
Đằng sau những thảo luận về công nghệ và mô hình kinh doanh, một câu hỏi thực tế và hóc búa nhất đang đặt ra trước mắt Pop Mart: Một sản phẩm Labubu biết nói nên được bán với giá bao nhiêu?
Đây không phải câu hỏi dễ trả lời. Định giá không chỉ quyết định biên lợi nhuận, mà còn định nghĩa vị thế sản phẩm, kỳ vọng của người dùng và cả khí chất của IP Labubu.
Hiện tại, sản phẩm AI có IP thành công nhất có thể kể đến Olaf của NVIDIA. Robot Olaf ra mắt tại hội nghị GTC (GPU Technology Conference) năm nay không chỉ giống hệt nguyên tác hoạt hình mà còn có thể tự đi lại, trò chuyện và nhảy múa.
Tuy nhiên, do chi phí và bài toán thương mại, loại sản phẩm này phù hợp hơn cho thị trường B2B (thị trường giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp).
Olaf được định vị là robot AI siêu cao cấp, khác hẳn với những “thú cưng điện tử” biết nói trên thị trường Trung Quốc.
Các sản phẩm đồ chơi AI đang sốt tại Trung Quốc tập trung ở phân khúc giá từ 100 đến 400 Nhân dân tệ. Ở mức giá này, người dùng mua vì “lạ” chứ không kỳ vọng quá cao vào chất lượng hay giá trị IP.
Ngược lại, phân khúc trung cấp với mức giá khoảng 1.000 Nhân dân tệ gần như vẫn còn bỏ ngỏ và chưa có lời giải rõ ràng về việc sản phẩm cần đạt tới tiêu chuẩn nào để thuyết phục người tiêu dùng sẵn sàng chi trả ở mức giá này.
Pop Mart không thể đi con đường giá rẻ, phân khúc thấp vì sẽ làm loãng giá trị IP. Họ cũng không thể bê nguyên mô hình cao cấp của NVIDIA vì thiếu tích lũy công nghệ và khó hỗ trợ mức giá tiêu dùng hàng vạn tệ.
Phân khúc trung cấp là lựa chọn duy nhất, nhưng lại là “vùng đất không người” đầy rủi ro.
Ngoài bài toán định giá, còn một vấn đề nan giải hơn, đó là chi phí trên mỗi lượt hội thoại. Bản chất của đồ chơi AI là phần cứng và dịch vụ duy trì.
Mỗi khi người dùng nói một câu, hệ thống phải gọi lệnh từ LLM và mỗi lượt gọi đều tốn phí. Các sản phẩm giá rẻ hiện nay hoặc là nhà sản xuất bù lỗ, hoặc dùng các mô hình mã nguồn mở rẻ tiền, phản hồi chậm. Một IP như Labubu không thể dùng mô hình kém chất lượng.
Thêm vào đó, chưa doanh nghiệp nào trong ngành vận hành thành công mô hình thu phí thuê bao.
Chính vì vậy, bắt người dùng trả tiền hàng tháng để trò chuyện với Labubu là điều gần như không khả thi với năng lực sản phẩm hiện tại.
Trong bối cảnh tăng trưởng Blind Box (hộp mù) chạm trần và “đường cong thứ hai” vẫn còn mờ nhạt, việc “sống hóa” IP cốt lõi có thể là bước đi tất yếu của Pop Mart. Cho đến nay, bước đi đầu tiên của họ vẫn đầy do dự, và đồ chơi AI có lẽ vẫn là câu chuyện của tương lai xa.
Tuy nhiên, nếu thành công, Pop Mart sẽ hoàn thành bước nhảy vọt từ “Công ty vận hành IP” sang “Công ty sống hóa IP”. Labubu khi đó không còn là búp bê trưng bày trong tủ, mà là một người bạn có ký ức, cá tính và biết trưởng thành. Câu chuyện này có thể mang lại tiềm năng to lớn cho Pop Mart, lớn hơn nhiều so với giá trị của bất kì một IP đơn lẻ nào.
