Nền kinh tế hậu Labubu đang kiểm tra khả năng duy trì quyền lực mềm của các IP Trung Quốc. Labubu đã đánh dấu bước ngoặt trong cách nhìn nhận về thiết kế và sáng tạo của Trung Quốc, thay vì chỉ là nơi gia công (OEM).

Jan Harling, CEO của Virtus Media, nhận định: nếu Trung Quốc có thể tiếp nối Labubu bằng nhiều IP có khả năng xuất khẩu khác, đây sẽ là một sự tiến hóa vĩnh viễn từ “nhà sản xuất” sang “người tạo ra giá trị văn hóa”. Ngược lại, Labubu sẽ chỉ được nhớ đến như một khoảnh khắc rực rỡ nhưng cô lập.

Các thương hiệu xa xỉ như Loewe, Burberry hay Hermès cũng đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này bằng cách kết hợp với các phụ kiện mang phong cách Labubu. Điều này giúp các thương hiệu toàn cầu tiếp cận người tiêu dùng trẻ tại châu Á một cách gần gũi và đầy cá tính. Ngay cả khi cơn sốt blind-box (hộp mù) qua đi, Trung Quốc đã chứng minh được năng lực tạo ra những nét văn hóa kỳ lạ, dễ thương và có sức lan tỏa toàn cầu.

Sau Labubu, Trung Quốc đang ráo riết tìm kiếm “quái vật” tỷ đô tiếp theo.

Sau cơn sốt Labubu, làn sóng sở hữu trí tuệ (IP) của Trung Quốc đang đối mặt với bài kiểm tra thực sự đầu tiên khi nhu cầu và thị trường bán lại có dấu hiệu hạ nhiệt. Dưới đây là cái nhìn về giai đoạn tiếp theo của các IP có khả năng mở rộng và yếu tố phân định giữa một thương hiệu bền vững với những trào lưu thoáng qua.

Tại buổi khai trương cửa hàng Pop Mart lớn nhất thế giới ở Bangkok (Thái Lan) vào tháng 8 năm ngoái, dòng người chờ mua Labubu kéo dài qua ba mặt tiền cửa hàng bất chấp cái nóng 35°C. Tuy nhiên, cơn sốt Labubu trên thị trường thứ cấp đang nguội dần. Trên các nền tảng như Carousell ở Singapore, các mẫu Labubu tiêu chuẩn hiện có giá từ khoảng 15 SGD (khoảng 275.000 VND), chỉ những mẫu “secret” hiếm mới có giá hàng trăm USD. Thực tế, giá trị thặng dư của Labubu đã giảm khoảng 24% so với thời kỳ đỉnh cao.

Dù vậy, câu chuyện kinh doanh vẫn có những điểm sáng: trong nửa đầu năm 2025, doanh số tại khu vực APAC (Châu Á – Thái Bình Dương) đã tăng khoảng 258% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, các đối thủ như Miniso cũng đang chạy đua để tạo ra “Labubu” của riêng mình. Theo Market Report Analytics, phân khúc “kidult” (người lớn thích đồ chơi trẻ em) tại khu vực này chiếm tới 40% doanh số bán vật phẩm sưu tầm toàn cầu.

Những cái tên chiến thắng: Nền tảng IP và những người kế thừa

Những người chiến thắng rõ nhất là các thương hiệu coi IP nhân vật là một hệ sinh thái toàn diện thay vì một thành công nhất thời. Pop Mart đang tận dụng hạ tầng phân phối và dữ liệu để đẩy mạnh các IP mới như Twinkle Twinkle hay Mokoko. Hiện tại, công ty vận hành hơn 130 cửa hàng ngoài Trung Quốc tại khu vực APAC.

Miniso cũng đang nổi lên như một thế lực lớn. Với khoảng 8.000 cửa hàng toàn cầu, họ đã thâm nhập mạnh mẽ vào không gian sưu tầm thông qua dòng Wakuku. Tại Minisoland ở Bắc Kinh, gấu bông Wakuku đã cháy hàng chỉ sau hai giờ mở bán. Top Toy, một thương hiệu con của Miniso, cũng ghi nhận doanh thu tăng gần 90% trong quý 2 năm 2025, vượt xa thị trường đồ chơi nói chung.

Những cái tên thua cuộc: Sự mệt mỏi vì bão hòa

Jacob Cooke, CEO của WPIC Marketing Technologies, cảnh báo rằng sự phổ biến quá mức sẽ trở thành vấn đề khi một IP không còn là biểu tượng của gu thẩm mỹ mà chuyển sang trạng thái bão hòa. Khi ai cũng có thể sở hữu cùng một nhân vật, sức hút với những người dẫn đầu xu hướng sẽ biến mất.

Dữ liệu từ các sàn thương mại như Taobao hay Mercari cho thấy giá bán lại của các IP mù (blind-box) ít tên tuổi đã giảm sâu. Tổng khối lượng giao dịch blind-box đã giảm khoảng 13% vào năm 2025, chủ yếu tập trung vào các sản phẩm không có IP mạnh. Những kẻ thua cuộc là những bên chỉ sao chép cơ chế (hộp mù, độ hiếm, thiết kế “xấu-dễ thương”) mà không xây dựng được hệ sinh thái cảm xúc và cốt truyện cho nhân vật.

Nguồn: Campaign Asia
Ver2Solution theo Thanh Niên Việt

Thị trường đồ chơi sưu tập toàn cầu đang chứng kiến một hiện tượng bùng nổ mang tên Labubu, những con búp bê quái vật nhỏ bé, răng nanh sắc nhọn thuộc thương hiệu Pop Mart.

Dưới sự lãnh đạo của Pop Mart International Group, cơn sốt Labubu không chỉ là một trào lưu văn hóa pop đơn thuần mà đã biến thành một cơn sốt đầu cơ dữ dội, đẩy giá cổ phiếu của Pop Mart tăng vọt hơn 1.500% chỉ trong vòng chưa đầy hai năm.

Sự hưng phấn này được thúc đẩy bởi sự khan hiếm nhân tạo, mô hình “hộp mù” (blind box) gây nghiện, và cảm giác thỏa mãn tức thời khi “săn” được phiên bản giới hạn.

Tuy nhiên, đằng sau lớp hào quang đó, các nhà phân tích đang đồng loạt gióng lên hồi chuông cảnh báo về một sự lặp lại đáng sợ: chu kỳ “bùng nổ và suy thoái” đã kết liễu thị trường Beanie Babies vào cuối thập niên 1990.

Dấu hiệu cảnh báo

Cơn cuồng nhiệt dành cho Labubu, biểu tượng của đế chế đồ chơi Pop Mart, đang bước vào giai đoạn suy yếu rõ rệt. Những hàng dài người xếp hàng săn blind-box, những phiên livestream hàng chục nghìn người xem và giá bán lại cao gấp nhiều lần từng là hình ảnh điển hình của hiện tượng này.

Thế nhưng sự phấn khích ấy đang phai nhạt, để lộ một thị trường vốn được nuôi dưỡng bằng sự khan hiếm có chủ đích, cảm xúc bốc đồng và kỳ vọng đầu cơ hơn là sức cầu bền vững. Dưới bề mặt của các con số tăng trưởng phi mã, bong bóng Pop Mart đang cho thấy các dấu hiệu căng phồng quá mức và bắt đầu xì hơi.

Labubu không chỉ là một món đồ chơi mà còn từng trở thành hiện tượng văn hóa tiêu dùng, nơi mỗi đợt phát hành đều diễn ra như một sự kiện.

Pop Mart tận dụng triệt để cơ chế blind-box, tính khan hiếm nhân tạo và cộng đồng sưu tầm phát triển mạnh trên mạng xã hội để tạo đòn bẩy tăng trưởng. Nhưng mô hình này giống như đốt lửa bằng giấy: bùng cháy nhanh, hấp dẫn ngay lập tức, nhưng khó duy trì lâu dài.

Khi doanh thu của Pop Mart ngày càng phụ thuộc vào dòng sản phẩm Labubu, nhà đầu tư bắt đầu nhìn thấy rủi ro. Trong nửa đầu năm, dòng sản phẩm “Monsters” bao gồm Labubu hiện chiếm tới khoảng 35% tổng doanh thu của công ty, tăng trưởng một cách chóng mặt từ mức chỉ 14% một năm trước.

Sự tăng trưởng ngoạn mục này đang che đậy một rủi ro lớn: nếu cơn sốt Labubu hạ nhiệt, doanh thu và lợi nhuận của Pop Mart sẽ sụp đổ theo bởi không một thương hiệu đồ chơi nào có thể duy trì tăng trưởng bền vững khi chỉ dựa vào một nhân vật, nhất là một nhân vật sống nhờ hiệu ứng khan hiếm và đầu cơ.

Đồng thời, sự lan rộng của Labubu cũng tạo ra hệ lụy không mong muốn: hàng giả, hàng nhái tràn lan. Điều này không chỉ phá giá thị trường mà còn gây lo ngại về an toàn sản phẩm, đặc biệt khi nhiều bản sao kém chất lượng gây nguy hiểm cho trẻ em. Một khi thị trường tràn ngập những phiên bản giả, giá trị của sản phẩm thật khó tránh khỏi bị kéo xuống.

Cổ phiếu Pop Mart từng tăng hơn 1.500% chỉ trong hơn một năm, trở thành hiện tượng trong giới đầu tư Hong Kong. Nhưng đà tăng đó đã đảo chiều. Việc cổ phiếu sụt hơn 30% kể từ đỉnh tháng 8 thể hiện sự thay đổi tâm lý rõ rệt: nhà đầu tư không còn tin rằng Labubu đủ sức duy trì đà tăng trưởng siêu tốc của công ty.

Tỷ lệ bán khống (Short Interest) cổ phiếu Pop Mart đang lên mức cao nhất trong gần hai năm, phản ánh kỳ vọng rằng giá cổ phiếu còn có thể giảm thêm.

Đáng chú ý, ngay cả khi Pop Mart công bố kết quả kinh doanh quý III vượt kỳ vọng, cổ phiếu vẫn giảm mạnh. Điều đó cho thấy vấn đề không nằm ở doanh thu hiện tại, mà nằm ở tương lai: thị trường bắt đầu đặt câu hỏi về khả năng tăng trưởng sau khi hiệu ứng Labubu phai tàn.

Thậm chí lần đầu tiên, một số nhà phân tích cấp cao của Bernstein đã đưa ra khuyến nghị “bán” đối với Pop Mart. Khuyến nghị này trái ngược với gần như toàn bộ thị trường, và chính sự đối lập ấy đang tạo ra làn sóng tranh luận về việc liệu Pop Mart đang thực sự bị định giá quá cao.

Sự lệ thuộc vào một biểu tượng

Một trong những vấn đề cốt lõi dẫn đến sự xì hơi của bong bóng Pop Mart là mô hình phụ thuộc duy nhất vào Labubu.

Khác với những thương hiệu đồ chơi mang tính biểu tượng lâu dài như Hello Kitty hay Barbie, vốn dựa trên sự phổ biến rộng rãi, dễ tiếp cận và ổn định thì Labubu sống bằng sự ngẫu nhiên và giới hạn. Khi yếu tố bất ngờ không còn hấp dẫn, hoặc khi người tiêu dùng mệt mỏi với blind-box, mô hình sẽ mất lực ngay lập tức.

Những nỗ lực phát triển các IP thay thế như Twinkle Twinkle vẫn chưa đủ mạnh để giảm tải gánh nặng cho Labubu. Đến nay, dữ liệu chưa cho thấy dòng sản phẩm nào đủ sức tạo ra sự quan tâm độc lập. Điều này khiến Pop Mart rơi vào trạng thái “đơn trụ”, dễ tổn thương nếu đòn bẩy chính sụt giảm.

Sự sụp đổ của Beanie Babies vào khoảng năm 1999, khi những món đồ chơi từng được coi là khoản đầu tư tài chính nhanh chóng trở nên vô giá trị, là một lời nhắc nhở lạnh lùng cho Labubu.

Đối với các nhà đầu tư Pop Mart, câu hỏi không còn là liệu Labubu có thành công hay không, mà là Labubu sẽ duy trì thành công được bao lâu trước khi chu kỳ đầu cơ không thể kéo dài thêm nữa. K

hông có sự thay đổi chiến lược cơ bản để giảm bớt sự phụ thuộc và chuyển sang mô hình tăng trưởng bền vững hơn, Pop Mart đang đi trên một sợi dây mong manh bắc qua vực sâu đã nuốt chửng nhiều cơn sốt đồ chơi trước đó.

Sự xì hơi của thị trường Labubu không phải là kết thúc đối với Pop Mart, nhưng nó là một bước ngoặt. Công ty đang bước vào giai đoạn mà mọi cam kết tăng trưởng phải đến từ chiến lược thực chất, không chỉ từ thống kê doanh số bùng nổ nhất thời.

Việc duy trì tính bền vững của thương hiệu đòi hỏi Pop Mart phải vượt qua mô hình đầu cơ, mở rộng kênh sản phẩm theo hướng có chiều sâu và giảm bớt sự phụ thuộc vào khan hiếm nhân tạo.

Labubu từng là biểu tượng của một làn sóng tiêu dùng mới, nơi văn hóa sưu tầm hòa với hiệu ứng mạng xã hội tạo nên một thị trường đặc biệt sôi động. Nhưng như mọi bong bóng tài sản, sự hấp dẫn của nó không thể kéo dài mãi nếu thiếu nền tảng vững chắc. Thị trường đang gửi đi tín hiệu rõ ràng: đã đến lúc Pop Mart nhìn xa hơn Labubu để tìm kiếm một mô hình tăng trưởng thật sự bền vững.

*Nguồn: Fortune, BI
Ver2Solution theo Markettimes

Mạng xã hội Xiaohongshu được các thương hiệu quốc tế dùng mạng xã hội tiếp cân thị trường nội địa Trung Quốc, đang trở thành “chiến trường” quan trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu.

Trong khuôn khổ chuyến công tác kết hợp quảng bá tại Trung Quốc – từ tham quan các cửa hàng flagship đến tổ chức sự kiện cho dòng nước hoa mới, Kilian Hennessy, nhà sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo của thương hiệu nước hoa Kilian Paris, đã học một số cụm từ tiếng Thượng Hải, bao gồm cách phát âm tên mùi hương biểu tượng Angel’s Share của thương hiệu.

Ông cũng thực hiện chuyến đi trong ngày tới thành phố cổ Tô Châu, thưởng ngoạn các khu vườn cổ điển và nhâm nhi trà xanh địa phương. Toàn bộ hành trình này đều được ghi lại trên tài khoản Xiaohongshu mới ra mắt của ông.

Kilian Paris đã hiện diện trên nền tảng mạng xã hội này từ năm 2019. Tuy nhiên, theo bà Jo Dancey, Chủ tịch toàn cầu mảng nước hoa lifestyle của Estée Lauder Companies (đơn vị sở hữu Kilian Paris), việc ra mắt tài khoản cá nhân của Kilian Hennessy được tính toán thời điểm một cách chiến lược.

“Nội dung đăng tải phản ánh sự tò mò chân thành và sự trân trọng của ông đối với văn hóa Trung Quốc,” bà cho biết. Cách tiếp cận mang tính cá nhân này đã nhanh chóng phát huy hiệu quả: tài khoản của ông Killian Hennessy thu hút hơn 11.000 người theo dõi chỉ trong hai tuần đầu.

Đây là một ví dụ cho “công thức” mới mà các thương hiệu làm đẹp toàn cầu đang áp dụng trên nền tảng này. Với khoảng 350 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư, hay như người phương Tây gọi là RedNote) đang trở thành “chiến trường” quan trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu.

Elisa Harca, đồng sáng lập kiêm CEO của Red Ant Asia, cho biết: “Tệp người dùng của Xiaohongshu chủ yếu là nhóm trẻ, có học vấn cao và khả năng chi tiêu lớn, sinh sống tại các thành phố hạng nhất. Họ thường thể hiện mức độ tò mò và sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới cao hơn so với người dùng trên WeChat hay Douyin (phiên bản TikTok tại Trung Quốc).

TẬN DỤNG MẠNG XÃ HỘI NỘI ĐỊA

Xiaohongshu đang trở thành một “phép thử” quan trọng để xác định những thương hiệu toàn cầu nào có thể giành lại người tiêu dùng tại thị trường tỷ USD này.

Đã từng có thời, việc là một thương hiệu làm đẹp ngoại tại Trung Quốc đồng nghĩa với một “hào quang” đẳng cấp. Các tập đoàn toàn cầu khai thác một tầng lớp người tiêu dùng đang gia tăng thu nhập, sẵn sàng chi tiêu cho những nhãn hàng nhập khẩu — đặc biệt từ phương Tây, Nhật Bản và Hàn Quốc.

Tuy nhiên, giai đoạn suy giảm kinh tế hậu đại dịch đã làm lung lay mô hình này, khi các thương hiệu quốc tế dần mất thị phần vào tay doanh nghiệp nội địa. Theo khảo sát năm 2025 của Qingyan Intelligence, có tới 46,5% người tiêu dùng trong phân khúc làm đẹp cao cấp cho biết họ ưu tiên lựa chọn thương hiệu nội địa — tăng mạnh so với mức 28,5% vào năm 2021, và vượt xa tỷ lệ 31,7% dành cho các thương hiệu châu Âu và Mỹ.

Charlie Gu, nhà sáng lập ấn phẩm trực tuyến tập trung về nền kinh tế xa xỉ tại Trung Quốc Jingzhi Chronicle, nhận định: “Trước đây, việc là một thương hiệu quốc tế là lợi thế tại Trung Quốc, nhờ sự tò mò của người tiêu dùng và cảm nhận về chất lượng vượt trội. Nhưng điều đó giờ gần như đã không còn”.

Một khảo sát nhanh trên Xiaohongshu với các thương hiệu làm đẹp quốc tế như Elemis, Maybelline hay Miller Harris cho thấy phần lớn nội dung chỉ là các tài sản được “tái sử dụng” từ kênh thương mại điện tử hoặc Instagram, kèm chú thích dịch sang tiếng Trung giản thể. Những bài đăng này thường chỉ nhận được vài chục lượt thích và lượng bình luận khá khiêm tốn.

Ông Arnold Ma, nhà sáng lập agency marketing số Qumin, cho biết: “Nhiều marketer quốc tế vẫn xem Xiaohongshu giống như Instagram — một nơi để đăng ảnh đẹp. Những gì bạn thấy trên nền tảng mạng xã hội này phần lớn chỉ là nội dung được tái chế từ các chiến dịch dành cho khán giả phương Tây”.

Ngược lại với các thương hiệu quốc tế, các thương hiệu nội địa không chỉ am hiểu văn hóa mà còn “thông thạo” về mặt cảm xúc. Mỗi dịp Quốc tế Phụ nữ, Proya Cosmetics — thương hiệu làm đẹp nội địa lớn nhất Trung Quốc — đều ra mắt một bộ phim ngắn thường niên, khắc họa những thực tế đời thường ít được nói đến của phụ nữ Trung Quốc.

Từ việc đi làm trong những ngày đau bụng kinh đến gánh nặng chăm sóc người thân lớn tuổi… Phiên bản năm 2026 đã lan truyền mạnh mẽ trên Xiaohongshu, thu hút hàng nghìn lượt chia sẻ và hàng trăm bình luận từ người dùng cho biết họ “đã rơi nước mắt”.

Ông Arnold Ma nhận định, rào cản lớn nhất đối với các khách hàng quốc tế của ông thường nằm ở khoảng cách hiểu biết về văn hóa và xã hội. “Những giá trị cốt lõi của con người tại Trung Quốc rất khác so với phương Tây,” ông nói, đồng thời nhấn mạnh rằng các khái niệm đòi hỏi cách kể chuyện được bản địa hóa ở mức độ cao.

Đối với các thương hiệu nước ngoài, việc chỉ “kể câu chuyện di sản” không còn đủ để thành công tại Trung Quốc. Điều quan trọng hiện nay là liệu người tiêu dùng có cảm nhận được sự kết nối chân thực và gần gũi hay không.