Các nền tảng như TikTok và Instagram đang thống trị con đường tương tác với độc giả trong thế giới sách, tuy nhiên, phần lớn có sự tham gia của những người có sức ảnh hưởng. Giới tác giả đang sử dụng Substack để tiếp cận độc giả và bán được nhiều sách hơn. Điều này phá vỡ thế thượng phong của TikTok trong lĩnh vực phát hành.

Ví dụ nổi bật nhất cho đến nay có lẽ là Lena Dunham, người nổi tiếng với loạt phim truyền hình Girls trên HBO. Bà đã thực hiện chiến dịch quảng bá sách cho cuốn hồi ký mới của mình, Famesick, bằng các cuộc phỏng vấn và bài viết trên nền tảng Substack.

Sức mạnh của Substack

Trong một cuộc phỏng vấn với cây viết Arielle Swedback cho bản tin trên kênh Substack, Dunham đã thẳng thắn chia sẻ: “Một người tôi tin tưởng đã nói với tôi rằng, sức ảnh hưởng của mỗi một người theo dõi Substack tương đương với rất nhiều người theo dõi trên Instagram hay X, ít nhất là về doanh số bán sách… Mặc dù tôi không có số liệu cụ thể, tôi cảm thấy điều đó đúng. Sự trân trọng đối với giá trị sáng tạo văn học đang lan tỏa khắp nền tảng này”.

Trong quá trình quảng bá cuốn hồi ký của mình, Dunham đã trả lời phỏng vấn với nhiều bản tin khác nhau trên Substack, từ Shop Rat của Emilia Petrarca với 32.000 người đăng ký, đến Feed Me của Emily Sundberg với hơn 150.000 độc giả.

Theo Dunham, nhiều bản tin như trên được xây dựng dựa trên gu của nhóm đối tượng độc giả mục tiêu. Các nhóm độc giả này sẽ tương tác với nội dung họ ưa chuộng và tương tác này còn nhiều hơn so với các nền tảng mạng xã hội quy mô lớn khác.

“Thật thú vị khi thấy mức độ gắn bó của một số nhóm độc giả. Tôi hiểu rằng một bản tin có nhiều người theo dõi nhưng ít tương tác thì không thể có giá trị tương đương với một bản tin có lượng người hâm mộ nhỏ nhưng cuồng nhiệt”, Dunham nói thêm.

Cuốn Famesick đã đạt doanh số ấn tượng chỉ sau 1 tuần ra mắt. Ảnh: Substack.

Substack thay thế thế hệ mạng xã hội cũ?

Chiến lược của bà đã thành công. Famesick xuất bản ngày 14/4 đã được đón nhận cuồng nhiệt. Rất nhiều video và bài viết trên TikTok hay Instagram chia sẻ trải nghiệm đọc sách của bà. Nhiều tờ báo lớn như New York Times, The Guardian hay Wall Street Journal có bài viết đánh giá Famesick.

Nhưng Dunham không phải là người duy nhất thành công với Substack.

“10 năm trước, sự quan tâm của ngành xuất bản là các hiệu sách và danh sách xếp hạng của New York Times. Ngày nay, các nhà xuất bản phụ thuộc đáng kể vào mạng xã hội”, Andrea Barzvi, Chủ tịch của công ty đại diện văn học Empire Literary, chia sẻ.

Ảnh hưởng của mạng xã hội đến doanh số bán sách đã diễn ra ở nhiều hình thức, như sự nổi lên của những người có sức ảnh hưởng hay hàng loạt cuốn sách được thuật toán hiển thị ở vị trí nổi bật và có doanh thu khổng lồ như The Song of Achilles, It Ends With Us và The Seven Husbands of Evelyn Hugo.

Tuy nhiên, một điểm yếu của các mạng xã hội trên là chúng dựa vào sự may rủi của thuật toán. Còn Substack lại mang đến một điều chắc chắn hơn: một kênh liên lạc trực tiếp giữa tác giả và độc giả. Ai cũng biết đối phương có tồn tại và hứa hẹn lượt tương tác đáng kể.

Jenn Lueke, tác giả cuốn Don’t Think About Dinner, cho biết Substack mang lại sự tin cậy hiếm có. “Tôi biết những người đăng ký theo dõi kênh của tôi sẽ thấy bài đăng của tôi”, bà nói.

Đối với Lueke, Substack đã trở thành một con đường xây dựng cộng đồng riêng, một cộng đồng theo dõi chặt chẽ tác phẩm của bà ngay cả trước khi cuốn sách được ra mắt thị trường.

“Tôi cũng nghĩ rằng một người thích đọc các bản tin viết có thể sẽ thích đọc sách hơn. Chiến lược của tôi là tận dụng mọi nền tảng mạng xã hội mình có để quảng bá cuốn sách theo nhiều cách khác nhau. Nhưng trang Substack vẫn là trung tâm của mọi hoạt động”.

Một số chuyên gia cho rằng sự nổi lên của Substack là sự phát triển tự nhiên của một xu hướng đã manh nha từ lâu trong ngành xuất bản. Trước đó, ngành xuất bản đã nổi lên các công cụ tự xuất bản như Amazon Kindle Direct Publishing và Smashwords vào cuối những năm 2000. Những nền tảng đó đã mở ra cánh cửa cho giới tác giả tự xuất bản, tuy nhiên, không giải quyết được vấn đề tiếp thị.

“Sự thiếu hỗ trợ đó buộc các tác giả tự xuất bản phải tự xoay xở”, Kris Austin, CEO của nền tảng tự xuất bản Draft2Digital, cho biết. “Các nhà xuất bản lớn cũng dần nhận thấy sự nhạy bén trong kinh doanh của các tác giả độc lập và khả năng xây dựng được lượng người hâm mộ cuồng nhiệt, những người sẵn sàng bỏ tiền ra mua sách.

Điều này đã khiến nhiều nhà xuất bản truyền thống thay đổi hành động, cắt giảm chi tiêu tiếp thị theo kiểu truyền thống, như quảng cáo in ấn, thay vào đó, hướng đến những kênh tiếp thị mới hơn”.

CEO của nền tảng bán sách trực tuyến Bookshop.org, Andy Hunter, cũng cho biết: “Các tác giả cá nhân hiện nay có thể lan tỏa tốt hơn nhiều so với các phương tiện truyền thông truyền thống”.

Với Substack, giới tác giả cũng tự xây dựng được lượng độc giả trước khi cuốn sách được bày bán.

Trong kỷ nguyên số, mọi thay đổi đang diễn ra quá nhanh. Ngay cả các mạng xã hội cũng có thể trở nên lỗi thời nếu người dùng chúng không chủ động thích ứng. Còn những người đi đầu đã hái được quả ngọt. Famesick của Dunham đã leo lên vị trí số 1 trong bảng xếp hạng của New York Times với doanh số khoảng 60.000 bản chỉ trong tuần đầu tiên.

Ver2Solution theo Fast Company.

Ver2Solution tổng hợp cập nhật tính năng và quy định mới quan trọng trên các nền tảng mạng xã hội toàn cầu và 4 sàn thương mại điện tử (TMĐT) lớn tại Việt Nam trong giai đoạn từ ngày 11/05/2026 đến ngày 17/05/2026.

Cập nhật Facebook & Meta (11/05 – 17/05/2026)

Trong tuần qua, Meta đã tung ra hàng loạt cập nhật mang tính bước ngoặt từ hệ sinh thái phần cứng thông minh cho đến các cơ chế tối ưu hóa hệ thống quảng cáo:

• Tính năng viết chữ bằng cử chỉ tay (16/05): Cập nhật lớn cho kính thông minh Meta Ray-Ban Display, chính thức mở rộng tính năng viết tin nhắn bằng cử chỉ tay (thông qua vòng đeo tay thần kinh) cho toàn bộ người dùng WhatsApp, Messenger, Instagram trên cả iOS và Android mà không cần chạm bàn phím.

• Tính năng quay màn hình tích hợp (Display Recording): Cho phép kính thông minh kết hợp video từ ống kính, góc nhìn thực tế và âm thanh xung quanh thành một video trải nghiệm nhập vai duy nhất để chia sẻ trực tiếp lên các nền tảng mạng xã hội.

• Phụ đề trực tiếp cho Tin nhắn thoại (Live Captions): Bắt đầu triển khai tính năng tự động chuyển tin nhắn thoại thành văn bản trên Messenger, WhatsApp và Instagram nhằm tăng tính tiện dụng.

• Thay đổi cơ chế gán thuộc tính quảng cáo (Attribution): Trình quản lý quảng cáo Meta Ads cập nhật cơ chế tính điểm. “Click-through attribution” hiện tại chỉ tính lượt click vào link thực tế. Các tương tác khác như like, share, comment sẽ được tách riêng vào danh mục mới mang tên “Engage-through attribution”.

• Mở rộng cửa sót lưu trữ dữ liệu mua hàng (Purchase Events Window): Meta tăng thời gian lưu trữ dữ liệu đối tượng từ sự kiện Mua hàng từ 180 ngày lên tới 730 ngày, giúp các nhà quảng cáo tối ưu tệp khách hàng dài hạn tốt hơn.

• Cập nhật giao diện Messenger: Ra mắt tab “Notifications” hoàn toàn mới ngay trong Messenger để tổng hợp sinh nhật bạn bè, ghi chú nhanh (notes) và đề xuất kết bạn.

• Thay đổi nhãn quảng cáo: Chuyển đổi nhãn hiển thị bài viết được tài trợ từ “Sponsored” (Được tài trợ) thành “Ad” (Quảng cáo) trên toàn bộ bảng tin.

Các nền tảng Mạng xã hội toàn cầu khác

Threads

• Cập nhật quảng cáo diện rộng: Meta bắt đầu đẩy mạnh triển khai các định dạng quảng cáo mới như Carousel Ads, Advantage+ Catalog ads trên Threads toàn cầu, cho phép các thương hiệu chạy ads trực tiếp bằng tài khoản Instagram hoặc Facebook mà không cần tạo trang Threads riêng.

WhatsApp

• Cảnh báo chia sẻ màn hình: Hệ thống sẽ tự động hiển thị thông báo cảnh báo bảo mật khi người dùng cố gắng chia sẻ màn hình với một tài khoản chưa có trong danh bạ nhằm ngăn chặn các hành vi lừa đảo tài chính ngầm.

4 Sàn Thương mại điện tử tại Việt Nam

Tuần qua chứng kiến làn sóng biến động cực lớn về chi phí vận hành trên hai sàn lớn nhất, tạo áp lực nặng nề lên biên lợi nhuận của cộng đồng nhà bán hàng.

Shopee

• Tăng phí dịch vụ Gói Voucher Xtra (Thông báo ngày 14/05): Kể từ ngày 23/05/2026, phí dịch vụ Gói Voucher Xtra dành cho người bán không thuộc Shopee Mall sẽ tăng mạnh từ 4% lên 5.5% giá trị mỗi sản phẩm (mức trần tối đa giữ nguyên 50.000Đ/sản phẩm).

• Thay đổi tỷ lệ Đồng tài trợ Mã ưu đãi: Cũng từ ngày 23/05, Shopee giảm tỷ lệ gánh mã giảm giá đồng tài trợ. Tỷ lệ cũ (Shopee 70% – Người bán 30%) sẽ đổi thành Shopee 60% – Người bán 40%. Người bán phải chịu thêm 10% chi phí tài trợ mã.

• Áp lực chi phí vận hành: Các shop tiếp tục ghi nhận mức phí xử lý giao dịch mới tăng lên 6% áp dụng từ đầu tháng 5, đẩy tổng chi phí sàn (chưa tính chi phí quảng cáo) dao động quanh mức 23 – 25% doanh thu.

TikTok Shop

• Xem trước Hệ thống Điểm tình trạng tài khoản mới – AHR (Từ 12/05): TikTok Shop chính thức mở tính năng xem trước điểm AHR để đo lường mức độ tuân thủ chính sách của cửa hàng. Điểm này sẽ thay thế hoàn toàn hệ thống Điểm vi phạm cũ vào tháng 7/2026.

• Siết chặt chính sách Gian lận thương hiệu (Thông báo ngày 14/05): Từ ngày 28/05, sàn sẽ quét và xử phạt nặng các hành vi cố tình viết sai chính tả, chèn ký tự hoặc khoảng trống để né bộ lọc thương hiệu (Ví dụ: viết “Nik3”, “N!ke”, “N i k e”, “Addidas”). Quy định áp dụng đồng bộ cho mô tả sản phẩm, video ngắn và livestream.

• Bổ sung chỉ số Logistics mới: Bắt đầu tích hợp hệ thống theo dõi “Tỷ lệ gửi hàng muộn cho giao hàng Hỏa tốc” và “Tỷ lệ gửi hàng muộn cho giao hàng Trong ngày” (áp dụng từ 28/05).

Lazada

• Bùng nổ Siêu Sale Giữa Tháng (15/05 – 17/05): Lazada tập trung dồn lực vào đợt sale giữa tháng với các tầng Voucher Toàn Sàn (giảm đến 500k cho đơn từ 1 triệu), kết hợp đẩy mạnh chương trình hàng giá rẻ Choice Lazada (mua 3 sản phẩm đồng giá từ 33k) để thu hút tệp khách hàng nhạy cảm về giá trong bối cảnh các sàn khác tăng phí.

Tiki

• Tối ưu chuỗi cung ứng ngành Bách hóa – Thực phẩm: Ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội từ các thương hiệu FMCG lớn trên sàn (nhiều thương hiệu tăng trưởng trên 100% trong giai đoạn đầu năm). Tiki tiếp tục giữ sự ổn định về biểu phí để giữ chân và thu hút các nhà bán hàng bách hóa chính hãng đang có xu hướng dịch chuyển dòng vốn từ các sàn khác sang.

Ver2Solution khuyến nghị vận hành tuần này: Nhà bán hàng cần khẩn trương rà soát lại toàn bộ các sản phẩm đang tham gia Voucher Xtra trên Shopee để tính toán lại giá bán trước ngày 23/05. Đồng thời, kiểm tra lại toàn bộ từ khóa, tiêu đề sản phẩm trên TikTok Shop để không bị dính gậy vi phạm “Gian lận thương hiệu” theo quyét định mới của sàn.

Ver2Solution Research

Ver2Solution tổng hợp số liệu phân tích thị trường livestream Facebook tại Việt Nam và trên thế giới, cập nhật xu hướng giai đoạn 2024 – 2026, dựa trên các báo cáo uy tín.

Tổng quan Thị trường Livestream Facebook (Việt Nam 2024-2026)

• Vị thế dẫn đầu: Facebook vẫn là nền tảng dẫn đầu về độ phủ sóng livestream bán hàng tại Việt Nam, chiếm 31,9% thị phần (theo số liệu quý 3/2024 của Decision Lab), bám sát nút là Shopee (30,9%) và TikTok Shop (17,2%).
• Tăng trưởng doanh thu: Doanh thu từ livestream chiếm khoảng 9% tổng doanh thu TMĐT Việt Nam năm 2023 và dự kiến sẽ tăng lên 20% vào năm 2026.
• Hành vi người dùng: Người Việt dành trung bình 13 giờ mỗi tuần để xem livestream bán hàng.
• Tỷ lệ chuyển đổi: Khoảng 95% người tiêu dùng trực tuyến đã từng mua hàng qua livestream trong Q1/2024, cho thấy đây là kênh “chốt đơn” chủ lực.
• Số lượng phiên live: Tại Việt Nam, trung bình có khoảng 2,5 triệu phiên livestream bán hàng mỗi tháng với hơn 50.000 người bán tham gia. [1, 2, 3]

Số liệu & Xu hướng người dùng Facebook 2025-2026

• Người dùng tại VN: Có khoảng 87 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam (tính đến cuối năm 2025), chiếm khoảng 84,1% dân số.
• Độ tuổi chính: Nhóm 25-34 tuổi chiếm cao nhất (~30,7%), theo sau là nhóm 18-24 tuổi.
• Thời gian sử dụng: Người dùng dành trung bình 1 giờ 7 phút mỗi ngày trên Facebook.
• Tỷ lệ tương tác: Tỷ lệ tương tác trung bình trên mỗi bài đăng Facebook khá thấp, chỉ khoảng 0,15%, nhấn mạnh sự cần thiết của việc chạy quảng cáo để tăng view livestream. [1, 2, 3]

Số liệu Livestream Thế giới & Sự dịch chuyển (2025-2026)

• Giá trị thị trường toàn cầu: Thị trường livestream thương mại điện tử dự kiến đạt 61 tỷ USD vào năm 2026.
• Sự cạnh tranh: Mặc dù Facebook vẫn phổ biến, nhưng số giờ phát sóng trên Facebook Live có xu hướng giảm so với đỉnh cao do cạnh tranh từ TikTok và Twitch.
• Tăng trưởng Shopping: 26% người lớn ở Hoa Kỳ mua sắm trên Facebook Live, thị trường này dự kiến sẽ tăng gấp đôi vào năm 2026. [1, 2]

Chiến lược tối ưu Livestream Facebook 2026

• Thuật toán: Facebook đang ưu tiên nội dung được đề xuất bởi AI (chiếm >20% feed). Livestream cần nội dung hấp dẫn trong 3 giây đầu để không bị bóp reach.
• Kết hợp Ads: livestream và chạy Ads là “cặp bài trùng”, nhất là vào mùa cao điểm, giúp tăng tỷ lệ chốt đơn.
• Định dạng: Video có phụ đề, thumbnail rõ ràng có thể tăng 6,8 lần thời gian xem trung bình.
• Thời điểm vàng: Người xem Facebook có thể dành thời gian dài hơn cho nội dung cộng đồng vào cuối tuần, khác với thói quen lướt nhanh của TikTok. [1, 2, 3, 4, 5]