Nhiều người gặp khó khăn khi tìm kiếm thông tin về chính sách nhượng quyền Starbucks mà không biết lí do vì sao. Từ khi bắt đầu “tăng nhiệt” vào những năm 2013 hoặc 2014, xu hướng mở quán cà phê và kinh doanh quán cà phê nhượng quyền dường như chưa từng phai mờ – đặc biệt với nhiều cá nhân và đội ngũ khởi nghiệp trên khắp cả nước. Đây cũng là giai đoạn mà một thương hiệu cà phê có tuổi đời hơn 40 năm, có trụ sở tại thành phố Seattle, Mỹ, chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam.
Starbucks, cái tên đã gắn bó với thị trường và người tiêu dùng trong nước ít nhất hàng thập kỷ, từng là biểu tượng cho sự xa xỉ hay những tiêu chuẩn đỉnh cao nhất trong thế giới F&B. Ngày nay, khi chất lượng đời sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao, đặc biệt là tại các thành phố lớn, Starbucks đang trở thành một cái tên phổ biến, đi sâu hơn vào đời sống của đại đa số người dân.
Với hơn 85 cửa hàng được thống kê vào cuối năm 2022, Starbucks trở thành thương hiệu F&B ngoại nhập có mức độ phủ sóng lớn nhất trên thị trường nội địa.
Một cửa hàng Starbucks ở Nhật lấy cảm hứng từ thời Edo.
Nguồn: Time Out
Starbucks không cung cấp chương trình nhượng quyền.
Tuy nhiên, nhiều người gặp khó khăn khi tìm kiếm thông tin liên quan đến quy trình, tiêu chuẩn và chính sách nhượng quyền của Starbucks. Thậm chí trên website chính thức của Starbucks Việt Nam cũng không có thông tin về chủ đề này.
Lý do chính là thương hiệu Starbucks không hướng tới mô hình nhượng quyền, vì vậy bạn không thể tham gia vào nhượng quyền thương mại Starbucks dù ở bất kỳ đâu trên thế giới. Starbucks luôn nắm giữ toàn quyền điều hành các chi nhánh của mình nơi họ có mặt.
Trong phạm vi bài viết này, chúng tôi muốn chia sẻ câu chuyện về quá trình quản lý và điều hành hơn 38,000 cửa hàng của Starbucks trên toàn cầu. Các nội dung chính bao gồm:
Starbucks quản lý hàng chục ngàn cửa hàng của họ như thế nào?
Lãnh đạo Starbucks đánh giá thế nào về mô hình nhượng quyền thương mại?
Ưu điểm của việc duy trì quản lý và chiến lược kinh doanh của Starbucks.
Hy vọng các bạn có thể theo dõi và hiểu rõ hơn về chủ đề này cùng chúng tôi.
10 năm kể từ khi Starbucks bước chân vào thị trường Việt Nam, đây cũng chính là khoảng thời gian từ khi thương hiệu được thành lập. Năm 1971 tại Seattle, Starbucks ra đời như một cửa hàng nhỏ trong khu chợ địa phương. Sau khi nhấp thử cà phê Sumatra, CEO Howard Schultz đã trở thành một người yêu thích thương hiệu này.
Howard Schultz ghé thăm một cửa hàng Starbucks.
Nguồn: The New York Times
Được bổ nhiệm làm Giám đốc Điều hành của Starbucks chỉ sau một năm, Howard Schultz mở ra một kỷ nguyên mới cho thương hiệu này.
Starbucks và Howard Schultz gắn bó với nhau như một thực thể duy nhất. Trong bản sắc thương hiệu của mình, Starbucks có những nét chủ yếu từ Howard Schultz, và ngược lại, quan điểm và phong cách quản trị của Schultz cũng mang nét đặc trưng của Starbucks.
Cho đến khi Schultz nghỉ hưu vào cuối năm 2018, ông đã biến Starbucks từ một cửa hàng địa phương thành một thương hiệu F&B hàng đầu thế giới, có mặt ở 86 quốc gia và hơn 38,000 cửa hàng trên toàn cầu.
Một điều không phải ai cũng biết, đó là Starbucks luôn nắm giữ toàn quyền điều hành và vận hành tất cả cửa hàng của mình, không hợp tác với bất kỳ doanh nghiệp hay đơn vị nào khác.
Ở hơn 80 quốc gia, Starbucks không tham gia hoạt động nhượng quyền. Dù vậy, mô hình nhượng quyền thương mại là một mô hình tiên tiến, được áp dụng rộng rãi bởi nhiều thương hiệu lớn như KFC, McDonald’s, Subway, và Domino’s Pizza. Starbucks là một trong số ít những thương hiệu toàn cầu không áp dụng mô hình này.
Schultz từng chia sẻ rằng, dù nhượng quyền là một phương án hiệu quả để mở rộng thương hiệu, với sản phẩm cao cấp như của họ, ông không thể chấp nhận những điều mà nhượng quyền đòi hỏi.
Thay vì mở rộng số lượng cửa hàng, Starbucks tập trung vào việc duy trì một số lượng nhỏ cửa hàng mà họ quản lý. Nhân viên Starbucks có cơ hội sở hữu cổ phiếu của công ty, điều này giúp họ an tâm về năng lực tài chính và tinh thần để đóng góp cho công ty.
Số lượng cửa hàng Starbucks chưa bao giờ là ưu tiên lớn nhất.
Nguồn: WSJ
Schultz và các nhân viên của ông luôn tin rằng, cách họ tương tác với khách hàng quan trọng vì nó liên quan đến cách họ quản lý đội ngũ nhân viên. Với Starbucks, thành công không chỉ đo lường qua số lượng cửa hàng mở ra, mà còn là qua cách họ cải thiện mối quan hệ và tương tác giữa con người.
Với Starbucks, nhượng quyền thương mại không phải là một lựa chọn. Thương hiệu này tin rằng mô hình này không phù hợp với triết lý kinh doanh và chuỗi giá trị bền vững mà họ đang theo đuổi. Thay vào đó, họ tiếp tục mở rộng bằng mô hình cấp giấy phép, giúp duy trì sức ảnh hưởng toàn cầu và đồng hành cùng các tiêu chuẩn cao nhất được áp dụng trên toàn cầu.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng mạnh, nhưng việc Shopee và TikTok Shop đồng loạt tăng phí cho thấy cuộc đua “đốt tiền” kéo dài nhiều năm đang dần khép lại, khi các sàn chuyển sang bài toán lợi nhuận và phát triển bền vững.
Theo Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 của YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458.160 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm trước. Kế hoạch tăng phí trước nhiều chi phí và sức ép cạnh tranh tăng theo.
Shopee vẫn dẫn đầu thị trường với 57,5% thị phần và doanh thu tăng 6%, trong khi TikTok Shop là nền tảng tăng trưởng nhanh nhất khi doanh thu tăng 93%, nâng thị phần từ 26,9% lên 39,6%. Ở chiều ngược lại, Lazada còn khoảng 5,7% thị phần với doanh thu giảm 41%, còn Tiki chỉ khoảng 1%.
Diễn biến thị phần cho thấy cục diện thương mại điện tử Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng, khi khoảng cách giữa các nền tảng ngày càng nới rộng. Sự bứt tốc của TikTok Shop đang tạo áp lực cạnh tranh lớn lên các sàn truyền thống, đặc biệt trong cuộc đua giành người bán và người dùng.
Tại talk show “Thương mại điện tử trước áp lực tăng phí: Ai được, ai mất?” của báo Người Lao động mới đây, các vị diễn giả đã phân tích chi tiết về những vấn đề các sàn đang đối mặt.
Shopee, TikTok Shop “chiếm thị phần lớn là công bằng”
Ở góc độ vận hành, ông Nguyễn Quốc Tuấn, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Scareup, công ty tư vấn về chuẩn hóa vận hành cho doanh nghiệp bán lẻ; cựu CEO của Juno và cựu CEO thương hiệu thời trang Hoàng Phúc International cho rằng 2 nền tảng Shopee và TikTok Shop chiếm thị phần lớn là công bằng. Cá nhân ông tin vào quy luật của thị trường: quy luật cung – cầu và sự cạnh tranh công bằng.
Ông cho biết nếu một doanh nghiệp phục vụ thị trường và khách hàng tốt thì vẫn có cơ hội phát triển. Chẳng hạn cách đây 5–7 năm, thị trường có thể gọi là cuộc đua “tam mã” của Shopee, Lazada và Sendo; ngoài ra còn có Tiki. Nhưng sau đó một vài nền tảng đã hụt hơi. Trong khi đó, TikTok chỉ trong khoảng 3–4 năm gần đây đã vào thị trường rất nhanh.
“Trước khi TikTok xuất hiện, nhiều người nghĩ sẽ khó có thêm sàn mới nào vào được thị trường Việt Nam vì thị phần của Shopee hay Lazada đã khá lớn. Nhưng đến hiện tại, chúng ta thấy Shopee vẫn chiếm hơn 50% thị trường, TikTok đang đuổi theo rất nhanh, còn Lazada, Tiki và Sendo thì thị phần khá nhỏ“, ông nói.
Dưới góc độ doanh nghiệp, ông Tuấn nhìn nhận rằng các nền tảng lớn có lợi thế về nguồn lực, đặc biệt là tài chính…Nhưng công bằng thì Shopee hay TikTok đang phục vụ khách hàng rất tốt.
“Cá nhân tôi 3 năm trước không mua hàng trên Shopee vì định kiến là hàng rẻ, kém chất lượng, nếu có vấn đề sẽ không được xử lý. Nhưng giờ quan điểm đó đã thay đổi. Hiện nay tôi rất hài lòng khi mua hàng trên Shopee hay TikTok. Khi lên đó, sản phẩm rất đa dạng, giá cả hợp lý, nhiều ưu đãi; đặc biệt là khâu vận hành, thời gian ship. Nếu có vấn đề sẽ được đổi trả và sàn bảo vệ người tiêu dùng. Tôi nghĩ rằng ở góc độ phục vụ khách hàng tốt và có thị phần lớn, điều đó là công bằng“, ông Tuấn dẫn chứng.
Không chỉ “đốt tiền” như trước
Năm 2025, thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh. Theo báo cáo từ YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch từ bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đã đạt hơn 450.000 tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước đó. Bộ Công Thương ước tính quy mô thị trường đã vượt 30 tỷ USD và có thể chạm mốc 50–70 tỷ USD vào năm 2030.
Điều này cho thấy mua sắm online không chỉ là xu hướng mà đã trở thành thói quen thường ngày của người tiêu dùng. Tuy nhiên, phía sau đà tăng trưởng đó là áp lực chi phí ngày càng lớn.
Quý IV/2025, sản lượng tiêu thụ giảm 8% trong khi giá bán trung bình tăng tới 33%. Nguyên nhân được chỉ ra từ việc các sàn tăng phí trong những năm qua. Chẳng hạn, trước Tết Nguyên đán 2026, TikTok Shop đã nâng hoa hồng nhiều ngành hàng 1–2%. Tết Dương lịch 2026, Shopee cũng tăng phí cố định 1–3% tùy ngành hàng.
Thực tế này đặt ra câu hỏi liệu áp lực chi phí vận hành buộc các sàn phải lựa chọn hướng đi khác, thay vì chỉ tập trung “đốt tiền” như giai đoạn trước?
Theo ông Nguyễn Minh Đức, Phó Tổng thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), việc tăng phí dịch vụ của các sàn thực chất thể hiện sự thay đổi chiến lược: các sàn đang chuyển sang cạnh tranh dài hạn để xây dựng mô hình bền vững và an toàn hơn, thay vì cạnh tranh và tăng trưởng nóng như trước.
“Với cơ cấu chi phí như vậy, các sàn có thể cung cấp nhiều ưu đãi hơn cho người mua để thu hút khách hàng. Ví dụ, có những món hàng khi mua trực tiếp bên ngoài giá khoảng 17–18 triệu đồng, nhưng khi đặt trên sàn, sau ưu đãi có thể giảm hơn 3 triệu đồng, chỉ còn khoảng 13–14 triệu đồng. Những ưu đãi đó thường được trích từ phần phí của sàn. Tức là khi các sàn tăng phí, họ thường chuyển một phần thành các chương trình ưu đãi cho người tiêu dùng hoặc cho nhóm khách hàng VIP.
Hiện nay nhiều sàn có gói VIP theo tháng hoặc theo năm; người mua đăng ký gói này sẽ nhận mức ưu đãi cao hơn so với người tiêu dùng thông thường và được hưởng thêm nhiều lợi ích. Điều đó giúp các sàn thu hút người dùng và gắn kết họ với hệ sinh thái thương mại điện tử“, ông Đức phân tích.
Phân tích thêm, chuyên gia Nguyễn Minh Đức cho biết trong 2 năm gần đây các cơ quan nhà nước đang làm rất tốt việc quản lý thị trường, và các doanh nghiệp đang chuyển hóa dần để tuân thủ chặt chẽ quy định. Đối với doanh nghiệp, tuân thủ quy định đồng nghĩa chi phí tăng, và đó cũng là vấn đề các sàn phải cân đối.
“Với những sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, việc tuân thủ quy định tạo ra khối lượng công việc rất lớn. Nhưng điều đó giúp mọi thứ minh bạch hơn, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tốt hơn và tạo sự cân bằng với nguồn thu ngân sách nhà nước. Vì vậy việc các sàn tăng phí là hoàn toàn hợp lý“, ông Đức nhấn mạnh.
Các đại gia công nghệ như Shopee, Lazada và TikTok Shop nắm giữ tới 99% thị phần thương mại điện tử mua sắm trực tuyến tại các quốc gia thành viên ASEAN trong năm 2025.
Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang chứng kiến một cuộc thanh lọc mạnh mẽ khi các nền tảng nhỏ lẻ dần bị đẩy ra ngoài lề. Theo báo cáo mới nhất từ công ty tư vấn Momentum Works, các đại gia công nghệ như Shopee, Lazada và TikTok Shop hiện đang nắm giữ tới 99% thị phần thương mại điện tử mua sắm trực tuyến tại các quốc gia thành viên ASEAN trong năm 2025. Sự thống trị tuyệt đối này đã buộc những đối thủ nhỏ hơn như Bukalapak của Indonesia hay Sendo của Việt Nam phải rút lui khỏi mảng kinh doanh hàng hóa vật lý để tìm hướng đi khác.
Giám đốc điều hành của Momentum Works nhận định rằng các ông lớn đang củng cố quyền lực và chủ yếu cạnh tranh lẫn nhau, trong khi những doanh nghiệp thiếu hụt nguồn lực từ nền tảng đến hậu cần đều phải rời bỏ cuộc chơi. Năm ngoái Shopee vẫn duy trì vị thế dẫn đầu với hơn 50% thị phần tại hầu hết các nền kinh tế lớn trong khu vực. Doanh thu của nền tảng thuộc tập đoàn Sea này đã tăng vọt lên mức 83,2 tỷ USD so với con số 66,8 tỷ USD của năm trước đó. Đáng chú ý nhất là sự vươn lên thần tốc của TikTok Shop khi chiếm giữ vị trí thứ hai với doanh thu 45,6 tỷ USD, gấp đôi so với năm 2024. Trong khi đó Lazada vẫn dậm chân tại chỗ ở vị trí thứ ba với mức doanh thu gần như không thay đổi.
Trí tuệ nhân tạo đang nổi lên như một lực lượng đột phá làm thay đổi toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử từ khâu sản xuất nội dung đến cách thức tạo ra nhu cầu mua sắm. Các nền tảng lớn đang tận dụng ưu thế về lưu lượng truy cập và dữ liệu người dùng để phát triển các công cụ tiếp thị thông minh. Việc ứng dụng công nghệ để tạo ra các nội dung video bán hàng nhanh chóng đã mang lại doanh thu ước tính gần 50 tỷ USD cho toàn khu vực. Tuy nhiên xu hướng này cũng đặt ra thách thức cho các khoản đầu tư vào hạ tầng truyền thống như studio vì máy tính hiện nay có thể tạo ra tư liệu hình ảnh mà không cần quay phim thực tế.
Bên cạnh công nghệ, các cuộc đua về trợ giá, mã giảm giá và chiết khấu vẫn là vũ khí quan trọng để thu hút người tiêu dùng. Sức mạnh của các nền tảng mua sắm còn lan tỏa sang cả ngành hậu cần khi các đơn vị vận chuyển phụ thuộc lớn vào lưu lượng đơn hàng từ thương mại điện tử. Điển hình như J&T Express đã báo cáo khối lượng bưu kiện tăng trưởng hơn 26% vào quý đầu năm 2026 nhờ sự bùng nổ của các đối tác chiến lược. Cuộc chơi tại Đông Nam Á giờ đây không còn chỗ cho những đơn vị nhỏ lẻ mà trở thành đấu trường riêng của những tập đoàn có tiềm lực tài chính và công nghệ hùng mạnh nhất châu Á.
Người tiêu dùng Việt đang ưu tiên chất lượng và hàng chính hãng thay vì chỉ chạy theo giá rẻ trên thương mại điện tử.
Người tiêu dùng không còn “săn” giá rẻ bằng mọi giá mà đang chuyển dịch mạnh mẽ sang ưu tiên hàng chính hãng và chất lượng. Khi niềm tin lên ngôi, các gian hàng chính hãng đã trở thành “đầu tàu” dẫn dắt toàn sàn thương mại điện tử (TMĐT).
Theo dữ liệu từ sàn TMĐT Lazada sau chiến dịch sinh nhật lần thứ 14 vừa qua, hệ thống gian hàng chính hãng (LazMall) đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh số (GMV) gấp 15 lần so với ngày thường.
Khi hàng chính hãng “áp đảo” doanh số
Là một tín đồ mua sắm online nhiều năm nay, chị Thu Trang (35 tuổi, TPHCM) kể về sự thay đổi của mình: “Bây giờ lên sàn mua sắm, mình không chỉ nhìn vào giá rẻ nhất nữa. Ưu tiên hàng đầu là phải có nhãn gian hàng chính hãng.
Thà đắt hơn một chút nhưng yên tâm về nguồn gốc và bảo hành, còn hơn mua về rồi lại rước bực vào thân vì hàng giả, hàng nhái”. Quan điểm của của chị Trang phản ánh đúng xu hướng chung của đa số người dùng Việt Nam hiện nay – sau nhiều năm đã quen thuộc và có kinh nghiệm với mua sắm trực tuyến.
Theo báo cáo của Cube Asia, chất lượng sản phẩm hiện là yếu tố quan trọng nhất với người tiêu dùng Việt (27%), cao hơn cả giá và khuyến mãi (24%). Đặc biệt, có tới gần 50% người dùng sẵn sàng trả thêm 10% chi phí chỉ để đảm bảo món hàng đó được bán từ một gian hàng chính hãng.
Những con số này cho thấy sự trưởng thành của thị trường TMĐT Việt Nam. Giai đoạn “bán hàng bằng mọi giá” đang lùi xa, nhường chỗ cho kỷ nguyên của chất lượng và niềm tin.
Điều đó hoàn toàn đúng với những con số tổng kết chiến dịch vừa qua của sàn Lazada. Khác với những năm trước khi yếu tố khuyến mãi, mã giảm giá là “thỏi nam châm” duy nhất, kết quả chiến dịch lần này cho thấy một bức tranh hoàn toàn khác.
Việc gian hàng chính hãng tăng trưởng doanh số gấp 15 lần đã đưa Việt Nam trở thành thị trường có mức tăng trưởng cao nhất khu vực (gấp 6 lần), đồng thời vượt xa mức tăng trưởng chung của toàn sàn (gấp 8 lần).
Đáng chú ý, LazMall hiện đang “chiếm” tới 71% tổng GMV và đóng góp hơn một nửa (54%) tổng số đơn hàng trong toàn chiến dịch.
“Cơn khát” hàng ngoại và những con số “biết nói”
Một điểm sáng khác trong chiến dịch năm nay là sự bùng nổ của các sản phẩm quốc tế. Từ cuối năm 2025, việc Lazada tích hợp trực tiếp các nền tảng TMall (Trung Quốc) và Gmarket (Hàn Quốc) đã mở ra “kho báu” hàng triệu sản phẩm chính hãng nước ngoài cho người dùng Việt.
Kết quả là đơn hàng từ các gian hàng quốc tế chính hãng đã tăng gấp 6 lần và GMV tăng gấp 8 lần. Người dùng hiện nay có thể dễ dàng ngồi tại nhà để mua sắm từ bách hóa tiêu dùng đến thiết bị công nghệ cao từ Seoul hay Thượng Hải với cam kết chính hãng tuyệt đối.
Có thể kể ra top những ngành hàng bứt phá mạnh mẽ nhất của top 100 nhà bán hàng LazMall so với ngày thường qua chiến dịch sinh nhật, như: Bách hóa tiêu dùng tăng trưởng kỷ lục 215 lần; camera và drone tăng trưởng 185 lần; thiết bị âm thanh tăng trưởng 118 lần. Đặc biệt, nhóm nhà bán hàng này cũng ghi nhận mức tăng GMV đến gấp 31 lần.
Người tiêu dùng ngày càng mua sắm theo chất lượng và niềm tin. Ảnh: Lazada
Những con số trên cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng chính hãng đã không còn dừng lại ở những vật dụng thiết yếu cơ bản, mà đã chuyển sang các sản phẩm nâng cao chất lượng cuộc sống, giải trí và công nghệ chuyên sâu.
Hành trình mua sắm “phẳng hóa” nhờ công nghệ
Ngoài yếu tố niềm tin, Lazada cũng đã có những bước đi dài trong việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Giao diện ứng dụng trong năm 2026 đã được đơn giản hóa tối đa. Các ưu đãi được hiển thị rõ ràng ngay tại bước chọn hàng, giúp người dùng không còn phải “đánh vật” với việc thu thập mã giảm giá chồng chéo như trước.
Việc giảm bớt các thao tác thừa và hỗ trợ ra quyết định nhanh hơn đã góp phần khiến số lượng người mua tại các gian hàng đáng tin cậy tăng gấp 4,5 lần.
Đại diện Lazada chia sẻ: “Người dùng ngày càng chủ động và khắt khe hơn. Họ không chỉ tìm giá tốt mà còn tìm sự an tâm. Trong thời gian tới, chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng nguồn hàng quốc tế lên 40 triệu sản phẩm để đáp ứng sự tin tưởng này”.
