Từng đi tiên phong trong sản xuất hộp đựng đồ ăn, Tupperware sụp đổ vì sản phẩm không đổi mới và mô hình bán hàng trực tiếp lỗi thời.

Ngày 17/9, hãng đồ gia dụng Tupperware (Mỹ) nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Nhu cầu hộp đựng thức ăn – sản phẩm từng là biểu tượng của hãng – lao dốc, cùng thua lỗ triền miên khiến họ không thể trụ vững. “Vài năm qua, tài chính của công ty chịu ảnh hưởng nghiêm trọng từ tình hình kinh tế đầy thách thức”, CEO Laurie Goldman cho biết trong thông cáo báo chí.

Việc nộp đơn xin bảo hộ phá sản giúp họ có cơ hội khắc phục vấn đề tài chính qua tái cấu trúc nợ. “Quá trình này giúp chúng tôi có sự linh hoạt cần thiết để theo đuổi các lựa chọn chiến lược, nhằm chuyển đổi thành công ty dựa nhiều vào công nghệ”, Goldman nói.

Trước đây, hãng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thông qua các “Bữa tiệc Tupperware” (Tupperware Party). Từ năm 2022, họ mới phân phối qua chuỗi siêu thị Target. Công ty 78 năm tuổi này nổi tiếng vì trao quyền cho phụ nữ trong lĩnh vực bán hàng.

Tuy nhiên, “bữa tiệc đã kết thúc với Tupperware”, Susannah Streeter – Giám đốc thị trường tại công ty đầu tư Hargreaves Lansdown (Anh) nhận định trong báo cáo mới nhất. “Họ vẫn còn cơ hội nếu tìm được người mua lại. Nhưng việc hồi sinh thương hiệu này là một thách thức lớn”, bà nói.

Dù từng là thương hiệu quen thuộc với căn bếp của mọi gia đình, đồ của hãng gia dụng này lại kém phổ biến với người tiêu dùng trẻ. Đây là điểm bất lợi của họ so với các đối thủ.

Đồ Tupperware bày biện trong một sự kiện ở Zehlendorf (Berlin, Đức). Ảnh: Reuters

Tháng 4/2023, Tupperware từng phát cảnh báo về khả năng kinh doanh. Trong báo cáo nộp lên Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC), họ cho biết “nghi ngờ khả năng có thể tiếp tục hoạt động trong thời gian tới” và làm việc với các cố vấn tài chính để tìm ra cách giải quyết. Công ty cho hay “thiếu tiền mặt để hoạt động nếu không được rót thêm vốn”.

4 tháng sau, hãng tìm được phao cứu sinh. Hãng đạt thỏa thuận với các chủ nợ để giảm 150 triệu USD lãi phải trả. Họ cũng được gia hạn nợ và giảm 55 triệu USD nợ hiện tại. Trong nỗ lực tái cấu trúc, hãng huy động được 21 triệu USD vốn mới. Ngân hàng đầu tư Moelis & Co cũng cam kết hỗ trợ công ty này tìm ra lựa chọn chiến lược.

Tuy nhiên, tình hình tài chính của công ty vẫn lao dốc. Năm nay, Tupperware phải đóng cửa nhà máy duy nhất tại Mỹ, sa thải 148 nhân viên. Họ đề nghị tòa án cho tiếp tục hoạt động trong thời gian thực hiện quy trình phá sản.

Các chuyên gia cho rằng những sai lầm về quản trị tài chính, lỗi thời của mô hình bán hàng trực tiếp trong kỷ nguyên thương mại điện tử, cũng như sự xuất hiện của các đối thủ giá rẻ hơn, đều góp phần khiến Tupperware trượt dốc.

Nhà hóa học Earl Tupper – người sáng lập Tupperware. Ảnh: Tupperware

Năm 1946, nhà hóa học Earl Tupper (New Hampshire, Mỹ) – người sáng lập Tupperware – chế tạo ra loại hộp nhẹ, không vỡ, kín khí. Mục tiêu của ông là giúp các gia đình tiết kiệm tiền, bằng cách không phải bỏ phí thực phẩm đắt đỏ thời hậu chiến.

Lấy cảm hứng từ các nắp đậy kín khí của thùng sơn, ông tạo ra hộp đựng thực phẩm có tên Wonderbowl. Sản phẩm này giá 39 cent và màu trắng đục, theo tạp chí Smithsonian. Về sau, họ dần giới thiệu các loại hộp màu cam, xanh lá và xanh da trời. Các mẫu hộp cũ của hãng còn phát ra âm thanh như tiếng ợ khi không khí thoát ra ngoài và sau đó nắp hộp đậy rất chặt.

Tuy nhiên, đồ của hãng ban đầu bán chậm tại các cửa hàng, vì người tiêu dùng không biết cách sử dụng loại hộp mới mẻ này. Việc này khiến công ty nảy ra ý tưởng phải minh họa cách dùng, từ đó tạo ra các sự kiện Tupperware Party nổi tiếng.

Sự phát triển của hãng đồ gia dụng này cũng giúp phụ nữ được trao nhiều quyền lực hơn. Các buổi Tupperware Party dần trở thành sự kiện xã hội – marketing phổ biến trong thập niên 50 và 60. Năm 1961, sự kiện này lần đầu được tổ chức ở Anh. 4 năm sau, nó lan đến Nhật Bản, Australia và Singapore.

Bob Kealing – người chuyên nghiên cứu về Tupperware, xuất bản 2 quyển sách về thương hiệu này cho biết các bữa tiệc không chỉ mang tính chất giới thiệu sản phẩm. Nó là những sự kiện hào nhoáng, tương tự các buổi trà chiều.

“Phụ nữ thường mặc đồ đẹp, đi giày cao gót và đeo găng tay. Họ muốn phô bày phiên bản tốt nhất của mình, vì đây cũng là những sự kiện tuyển dụng họ vào mạng lưới bán hàng của Tupperware”, ông nói. Các bữa tiệc này thu hút sự chú ý vì với phụ nữ, đây là một trong những cách kiếm tiền hiếm hoi được xã hội chấp nhận vào thời đó.

“Các bữa tiệc được thiết kế là những buổi giao lưu vui vẻ, với các trò chơi và giải thưởng”, ông nói. Mỗi sự kiện kéo dài khoảng 2 giờ, chủ yếu để hướng dẫn sử dụng. Cuối buổi, những người tham gia sẽ đặt hàng. Những nữ nhân viên bán hàng thành công nhất của Tupperware thỉnh thoảng được thưởng nhẫn kim cương.

Brownie Wise tung hộp để chứng minh thiết kế kín khí của Tupperware trong một Tupperware Party. Ảnh: Smithsonian Magazine
Một buổi Tupperware Party trong những năm thập niên 40, 50 thế kỷ trước. Ảnh: Smithsonian Magazine

Tracey Deutsch – Giáo sư lịch sử tại Trường Nghệ thuật thuộc Đại học Minnesota – nhận định dù không phải cái tên tiên phong trong mô hình bán hàng trực tiếp, Tupperware giúp cách thức này trở nên phổ biến và trao cơ hội cho phụ nữ.

Suốt thời gian dài, các bữa tiệc này là cách duy nhất để hãng bán sản phẩm. Năm 1983, Tupperware trở thành công ty bán hàng trực tiếp lớn nhất thế giới với doanh thu 620 triệu bảng Anh, theo Daily Mail. Khi công ty phát triển, lực lượng bán hàng trực tiếp của họ lên tới gần 3 triệu người vào 2019.

Tuy nhiên, họ lại không bắt kịp sự thay đổi của thời đại. Ventakesh Shankar – Giáo sư Marketing và thương mại điện tử tại Trường Kinh doanh Mays (thuộc Đại học Texas A&MShankar) cho biết lịch sử đã chứng minh sự lâu đời không đủ đảm bảo kinh doanh bền vững.

Reuters cho biết sau khi các bằng độc quyền sáng chế của Tupper hết hiệu lực vào thập niên 80, hàng loạt sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn xuất hiện trên thị trường. Công ty này cũng không có sản phẩm đột phá hay lấn sân sang các loại đồ gia dụng mới.

Năm tài chính 2023, Tupperware đạt doanh thu 1,1 tỷ USD. Năm 2022, con số này là 1,3 tỷ USD, bằng một nửa năm 2014, theo hãng dữ liệu Statista.

Vài năm qua, thương hiệu này tìm cách thu hút sự chú ý của người trẻ. Điều này đồng nghĩa họ phải bỏ hình ảnh cũ kỹ trước đây, tái định vị Tupperware là thương hiệu chất lượng cao, đa dụng và thân thiện với môi trường hơn các đối thủ. Cách thức bán hàng cũng thay đổi. Ngoài kênh trực tiếp, họ bán trên website, hợp tác với các hãng bán lẻ như HomeGoods, Bed Bath & Beyond và Target.

Tuy nhiên, Shankar cho rằng sự chuyển hướng này là quá muộn. Hãng đồ gia dụng 78 năm tuổi đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu như Rubbermaid, Glad, Pyrex, Oxo và Ziploc – có sản phẩm tương tự, giá thấp hơn. Hãng còn gặp thách thức khi không thu hút được người trẻ, thiếu sản phẩm mới hấp dẫn và chiến lược để bán chúng.

“Người trẻ không mấy quan tâm đến việc Tupperware là thương hiệu mang tính biểu tượng. Họ thực sự không có lý do để mua”, Shankar nói.

Theo hồ sơ nộp lên Tòa án Phá sản tại Delaware (Mỹ) hôm 17/9, tài sản của công ty này thuộc nhóm quy mô từ 500 triệu đến 1 tỷ USD và khối nợ ước tính 1-10 tỷ USD. Số chủ nợ của họ nằm trong khoảng 50.000-100.000 người.

Keep – Giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh thuộc Đại học New Jersey cho rằng công ty đã mắc hai sai lầm lớn. Về sản phẩm, họ để mất thị trường vào tay đối thủ. Còn mô hình kinh doanh, Tupperware chậm chấm dứt cách bán hàng trực tiếp, dù cách thức này đã thoái trào từ thập niên 80 và 90. “Lẽ ra họ nên sớm bán qua các hãng bán lẻ”, Keep nói.