Thời trang nhanh (fast fashion), mua sắm nhanh đang len lỏi vào từng cú chạm màn hình của người tiêu dùng Việt. Từ TikTok Shop, Shopee đến Tiki, chỉ cần một vài lượt tìm kiếm, các sản phẩm “đúng gu” lập tức xuất hiện, như thể được thiết kế riêng cho từng người.
Kết quả nhóm nghiên cứu từ Trường Đại học FPT công bố tại Hội thảo Quốc tế lần thứ 25 về kinh doanh điện tử (ICEB 2025) mới diễn ra tại Hà Nội. Kết quả chỉ ra đằng sau sự tiện lợi ấy là một nghịch lý: Gợi ý cá nhân hoá vừa kích thích hứng thú mua sắm, vừa gieo vào lòng người tiêu dùng nỗi bất an về quyền riêng tư.
Khảo sát 301 người tiêu dùng trẻ (tuổi trung bình 23) cho thấy hơn một nửa thừa nhận họ từng “chốt đơn” một cách bốc đồng sau khi nhìn thấy các gợi ý cá nhân hoá trên sàn thương mại điện tử. Lý do đơn giản là việc mua sắm trở nên nhanh, tiện, không mất công so sánh và thậm chí còn mang lại cảm giác thích thú.
Minh Anh (22 tuổi, Hà Nội) – một tín đồ thời trang online – chia sẻ: “Nhiều lúc mở app chỉ để xem thử, nhưng thấy gợi ý trúng ý quá nên mua ngay, không kịp suy nghĩ”.
Nghiên cứu cho thấy, 57,7% quyết định mua sắm bốc đồng của người trẻ được lý giải bởi tác động của gợi ý cá nhân hoá, bao gồm cả mặt tích cực (tiện ích, cảm xúc) lẫn tiêu cực (lo ngại quyền riêng tư). Con số này chứng minh cá nhân hóa chính là nguyên nhân cốt lõi dẫn đến hành vi chi tiêu bộc phát. “Gợi ý cá nhân hoá là xu hướng không thể đảo ngược. Thế nhưng, nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán hàng mà bỏ qua minh bạch dữ liệu, họ có thể đánh mất niềm tin của nhóm khách hàng trẻ am hiểu công nghệ”, anh Nguyễn Quyết Tiến, đại diện nhóm nghiên cứu Trường Đại học FPT, nhận định.
Theo chuyên gia, muốn tạo dựng niềm tin, doanh nghiệp cần công khai rõ ràng về thu thập và sử dụng dữ liệu, đồng thời cho phép người dùng kiểm soát thông tin của mình. Với nhóm khách hàng ít am hiểu công nghệ, hãy nhấn mạnh vào giá trị tiện ích, sự tiết kiệm thời gian và trải nghiệm “được phục vụ riêng”. Với nhóm khách hàng “tinh tường số”, sự minh bạch lại là yếu tố sống còn.
Trong bối cảnh các doanh nghiệp ngày càng tinh vi hơn trong việc khai thác hành vi mua sắm nhờ sự hỗ trợ của công nghệ, thách thức lớn nhất đặt ra cho người tiêu dùng không phải là cám dỗ đến từ một sản phẩm cụ thể, mà là khả năng giữ tỉnh táo trước “ma trận” tiếp thị. Và muốn làm được điều đó, không gì khác hơn ngoài việc trang bị cho mình sự hiểu biết, kỹ năng quản lý tài chính cá nhân, để mỗi cú “click mua hàng” thực sự là một quyết định có ý thức và hợp lý.
Mua sắm tại Việt Nam đang tăng tốc mạnh mẽ trên không gian số, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy “gợi ý cá nhân hoá” không đơn thuần là chiếc chìa khoá vàng để bán hàng. Nó là con dao hai lưỡi, một bên là lợi nhuận từ những cú click bốc đồng, bên kia là nguy cơ mất niềm tin khách hàng.
