Năm 2020, phát trực tiếp bắt đầu trở thành xu hướng ở Trung Quốc. Hàng Châu là nơi đầu tiên đón làn sóng này. Theo thông tin từ Cục Thương mại thành phố, doanh thu bán lẻ trực tuyến ở đây đã tăng 200 tỷ NDT vào năm 2020, đứng đầu Trung Quốc với 4.265 công ty phát trực tiếp. Đến năm 2022, con số này đã vượt quá một nghìn tỷ NDT, tạo việc làm cho hơn một triệu người. Thống kê cho thấy cứ 224 người Hàng Châu, có một cá nhân làm streamer.

Trong làn sóng này, nhiều người đổi đời sau một đêm. Vào tháng 10/2020, Xiao Xi, một cựu chuyên viên tài chính, lần đầu tiên bước chân vào phòng phát trực tiếp. Chỉ sau 8 tháng, thu nhập hàng năm của cô đã vượt quá 2 triệu nhân dân tệ. Dữ liệu cho thấy khối lượng giao dịch trung bình (GMV) của một streamer có thể vượt quá 2,5 triệu NDT/năm. Với những cá nhân hàng đầu, họ có thể tạo đến 100 triệu nhân dân tệ.

Nhưng rồi tình thế dần đảo chiều. Hiện tại, chủ đề thảo luận là cuộc tháo chạy khỏi Hàng Châu.

Thời kỳ vàng son

Tháng 10/2020, Xiao Xi, người đang chật vật với việc chốt giao dịch tại công ty chứng khoán, đã quyết định chuyển nghề. Tự tin vào khả năng ăn nói của mình, cô đã nhận công việc livestream đầu tiên, với mức lương 6.000 NDT/tháng.

Trong tuần đầu, nữ KOC đạt 50.000-100.000 NDT giá trị hàng hóa. Tháng thứ hai, lương của cô dễ dàng vượt quá 10.000 NDT. Vào thời điểm đó, đây chỉ là “mức giá khởi điểm” trong ngành. 6 tháng sau, Xiao Xi vươn lên dẫn đầu một phân khúc sản phẩm, nhận lương 50.000 NDT mỗi tháng.

Đó là thời kỳ chỉ cần streamer dám đòi giá, ông chủ sẵn lòng trả. Khi công ty cũ từ chối tăng lương, Xiao Xi ngay lập tức nhận lời mời từ một công ty phát trực tiếp khác. Trong buổi phát trực tiếp đầu tiên tại tổ chức mới, cô đã tăng số lượng người xem từ 800 lên 4.000. Ngay lập tức, chủ doanh nghiệp ký hợp đồng với lương 200.000 NDT/tháng với nữ streamer.

Vào giai đoạn thịnh vượng, bất cứ ai bước vào phòng livestream đều có thể kiếm tiền. Theo quan sát của nữ KOC, việc nhận lương 1 triệu NDT/năm là rất dễ trong ngành làm đẹp và thời trang. Những streamer tầm trung cũng kiếm được hơn 500.000 NDT.

Theo số liệu công khai từ Cục Thương mại thành phố Hàng Châu, doanh thu bán lẻ trực tuyến của địa phương này đã tăng 200 tỷ NDT vào năm 2020, đứng đầu Trung Quốc với 4.265 công ty liên quan đến livestream. Đến năm 2022, con số này đã vượt quá 1.000 tỷ NDT tạo việc làm cho hơn một triệu người.

Tuy nhiên, mọi streamer đều biết thành công này khó kéo dài. Ngay cả khi ở đỉnh cao, kiếm được 2 triệu NDT/năm, Xiao Xi chưa bao giờ thực sự cảm thấy an toàn. “Thực ra, tôi cảm thấy phát trực tiếp chỉ là một cách để kiếm tiền nhanh chóng. Bạn sẽ phải đổi lại bằng rất nhiều thứ, kể cả sức khỏe của mình”, cô nói.

Đối với Xiao Zhao, một người mới, cơn đau này đến từ việc phải xịt rất nhiều thuốc vào cổ họng trước mỗi phiên làm việc để đảm bảo giọng nói bình thường. Cô cũng phải đến bệnh viện để điều trị bằng máy phun khí dung sau mỗi buổi phát sóng.

Kiểu “bán sức khỏe” này không phải trường hợp cá biệt. Dữ liệu ngành cho thấy 83% người phát trực tiếp bị viêm họng. Tỷ lệ phát hiện polyp dây thanh quản ở những người phát trực tiếp hàng đầu lên tới 61%. Sau khi trải qua tình trạng mất giọng, u nang dây thanh quản và điếc đột ngột, Xiaozhao nhận ra không thể phát trực tiếp cả đời.

Bong bóng vỡ

Nhiều KOL cho biết dấu hiệu suy giảm đã xuất hiện từ năm 2024. Dữ liệu cho thấy tốc độ tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc đã giảm từ 40% năm 2023 xuống còn 15%. Nhiều nền tảng chứng kiến ​​doanh thu giảm từ 1-2 tỷ NDT trong cùng thời điểm

Là một streamer hàng đầu, Xiao Xi cảm thấy việc kiếm tiền không còn dễ dàng như trước. Những KOC tầm trung, kiếm được 20.000-30.000 NDT/tháng, bắt đầu “không đủ ăn”.

Năm 2025, giai đoạn suy thoái chính thức bắt đầu. Dữ liệu công khai cho thấy Yaowang Technology, công ty TMĐT livestream đầu tiên được thành lập tại Hàng Châu, đã báo lỗ trong 3 quý liên tiếp. Báo cáo tài chính nửa đầu năm 2025 cho thấy mảng TMĐT phát trực tiếp, chiếm khoảng 60% doanh thu của công ty, đã giảm gần 20% so với cùng kỳ.

KOC Trung Quốc vật lộn với công việc phát sóng trong khi thu nhập giảm dần. Ảnh: Beijing Youth Daily.

Sự thu hẹp quy mô của các ông lớn trong ngành nhanh chóng lan rộng khắp hệ sinh thái. Một số MCN hàng đầu của Hàng Châu thắt chặt chi tiêu. Giá livestream theo giờ giảm từ 800 còn 500 NDT.

Diễn biến này dần tác động lên toàn ngành. Thu nhập của Xiao Xi giảm vài chục nghìn NDT mỗi tháng. Mốc 1 triệu NDT/năm dần trở nên xa vời. Với nhóm khởi nghiệp như Xiao Zhao, tiền lương không đủ chi trả mức sống cao tại Hàng Châu. Cô phải làm việc nhiều ca liên tục chỉ để trang trải qua ngày.

Sự thừa mứa lao động dẫn đến tiền lương ngày càng giảm. Xiao Zhao chỉ nhận về khoảng 60 NDT cho mỗi giờ làm việc.

Sự mất giá này thể hiện rõ ràng trong câu chuyện tìm việc của KK. Đây là một KOC bán quần áo có kinh nghiệm, mức lương tối thiểu của cô là 200 NDT/giờ. Nhưng sau Tết Nguyên đán năm 2025, KK chỉ được đề nghị 120-130 NDT. “Nếu tôi không nhận, người khác sẽ lấy”, KK nói. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ở Hàng Châu, giá trị kinh nghiệm bị pha loãng hoàn toàn.

Với tư cách một người dẫn đầu ngành, Xiao Xi nhận ra rằng miếng bánh ngày càng thu hẹp. Thời kỳ tăng trưởng, nâng đỡ tất cả người tham gia đã trôi qua. Trong đó, lượng người xem giảm sút là yếu tố quan trọng nhất. Việc bùng nổ nhanh, sinh ra loạt nền tảng mới khiến thị trường bão hòa.

Chạy khỏi Hàng Châu

Các streamer bắt đầu tìm đến những thị trường mới, với nguồn tài nguyên lượt xem và hàng hóa mới. Đa số đến Quảng Châu, với chuỗi cung ứng rộng lớn. Xiao Xi và Xiao Zhao đã chọn đến đây khi lượng tuyển dụng tăng vọt. Tuy nhiên, hạ tầng của khu vực này chưa hoàn thiện để phục vụ tốt cho mảng phát trực tiếp.

Thị trường phát sóng bão hòa khi quá nhiều người tham gia. Ảnh: SCMP.

Đối với Tongtong, một cựu giáo viên với khả năng lên kế hoạch bài bản, điều cô cần là một công việc ổn định. Vì vậy, streamer này hướng đến Thượng Hải, trung tâm của các thương hiệu lớn.

Khác với mô hình tự phân phối của Hàng Châu, Thượng Hải đại diện cho một hình thức bán hộ thương hiệu lớn .Theo một báo cáo nghiên cứu do iResearch Consulting công bố, phát trực tiếp do chính thương hiệu sở hữu chiếm gần 50% tổng khối lượng giao dịch. Tuy nhiên, mô hình này hạ thấp sự ảnh hưởng của streamer. Khách hàng chọn lựa vì nhãn hàng, thay vì người trực tiếp giới thiệu sản phẩm.

Nhưng không phải ai cũng may mắn như Xiao Xi hay Tongtong, nhiều người chấp nhận thất bại, chuyển đổi công việc hay chọn về quê khi khoản đầu tư cho công việc livestream thua lỗ.

Ver2Solution theo ZNews