Trong ngôi nhà hai tầng yên tĩnh của mình ở Gloucester (Anh), ông Kevin Zhang, 49 tuổi, đang sống giữa hàng trăm bưu kiện la liệt khắp phòng khách. Mỗi gói hàng, được gửi từ Trung Quốc, đều đang trên đường đến tay một khách hàng người Anh nào đó đã đặt mua qua Temu, TikTok Shop hay AliExpress.

Chuyển đến Anh từ vùng Đông Bắc công nghiệp của Trung Quốc vào năm 2000 và từng điều hành một tiệm làm móng trong nhiều năm, ông Zhang đã nhận thấy một cơn địa chấn đang diễn ra trong thế giới thương mại điện tử xuyên biên giới. Ông quyết định hành động.

Vào tháng 3 năm nay, ông biến không gian trống trong nhà thành một “kho hàng tự phát”, chuyên xử lý đơn hàng cho các nhà xuất khẩu Trung Quốc. Với mức phí 1 bảng Anh (khoảng 1,35 USD) cho mỗi đơn hàng, công việc tay trái này nhanh chóng mang lại cho ông gần 2.000 bảng mỗi tháng. “Lượng đơn hàng tăng mạnh đến mức tôi đã phải từ chối bớt khách hàng”, ông chia sẻ.

Câu chuyện của Kevin Zhang không phải là cá biệt. Nó là một lát cắt vi mô phản chiếu bức tranh vĩ mô đầy kịch tính của Shein và Temu – hai thế lực đã làm thay đổi ngành bán lẻ toàn cầu. Sau những năm tháng tăng trưởng không tưởng, họ đang bị kéo vào một cuộc chiến mà ở đó, những quy định về thuế quan, rào cản pháp lý và sự phức tạp của thị trường đang định hình lại số phận của cả một đế chế.

Cơn địa chấn “de minimis” và cái kết của kỷ nguyên vàng

Trong 5 năm qua, Shein và Temu đã viết nên câu chuyện cổ tích thời hiện đại. Mô hình kinh doanh của họ dựa trên một trụ cột tưởng chừng không thể lay chuyển: điều khoản “de minimis” của Mỹ.

Quy định này cho phép các gói hàng có giá trị dưới 800 USD được miễn thuế nhập khẩu. Bằng cách vận chuyển trực tiếp từng đơn hàng nhỏ lẻ từ các nhà máy Trung Quốc đến thẳng tay người tiêu dùng Mỹ, họ đã né được một khoản thuế khổng lồ, tạo ra lợi thế về giá không đối thủ nào có thể cạnh tranh.

Kết hợp với các chiến dịch quảng cáo trị giá hàng tỷ USD trên mạng xã hội, họ đã thu hút được một lượng khách hàng khổng lồ chỉ trong vài tháng. Sự trỗi dậy của họ nhanh đến mức các nhà bán lẻ truyền thống của phương Tây không kịp trở tay.

Thế nhưng, bữa tiệc nào rồi cũng đến lúc tàn. Ngày 2/5, Tổng thống Donald Trump đã giáng một đòn mạnh vào mô hình kinh doanh này. Ông tuyên bố loại bỏ hoàn toàn ưu đãi “de minimis” đối với hàng hóa từ Trung Quốc, gọi đây là “một trò lừa lớn đang nhắm vào nước Mỹ”. Các lô hàng từng được miễn thuế nay đối mặt với mức thuế quan có thể lên tới 30% hoặc hơn.

Tác động đến gần như ngay lập tức. Theo dữ liệu từ công ty phân tích Sensor Tower, từ tháng 3 đến tháng 6, số người dùng hoạt động hàng tháng trên ứng dụng Temu tại Mỹ đã sụt giảm tới 51%, chỉ còn 40,2 triệu người. Shein cũng ghi nhận sự sụt giảm 12%, còn 41,4 triệu người.

Đồng thời, cả hai công ty đồng loạt “siết van” quảng cáo. Chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số của Temu tại Mỹ giảm 87%, trong khi của Shein là 69% so với cùng kỳ năm ngoái. Từ vị trí trong top 11 nhà quảng cáo lớn nhất Mỹ, họ đã rơi khỏi top 60. Kỷ nguyên vàng của sự tăng trưởng dễ dàng bằng mọi giá tại Mỹ đã đột ngột chấm dứt.

“Giấc mơ Mỹ” trở thành bài toán sinh tồn

Đối với hàng trăm nghìn nhà bán hàng Trung Quốc như Huang Lun, người có công ty đặt trụ sở tại Quảng Châu chuyên bán đồ lót và quần tập yoga, thị trường Mỹ từng là mỏ vàng, chiếm tới 70% tổng doanh thu. Khi ông Trump đe dọa áp thuế, nhiệm vụ cấp bách của Huang là tìm kiếm các thị trường mới ở châu Âu và Úc.

Cú sốc thuế quan buộc các nhà bán hàng phải hành động. Theo theo dõi của Bloomberg News, chỉ trong 2 tuần đầu tháng 5, giá trung bình của gần 100 sản phẩm trên Shein đã tăng hơn 20%. Hệ quả tất yếu là doanh số sụt giảm. Dữ liệu từ Bloomberg Second Measure cho thấy doanh số của Shein trong 28 ngày (kết thúc vào 22/5) đã giảm 16% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi của Temu cũng giảm khoảng 19%.

Để đối phó, Temu đã thực hiện một cuộc xoay trục chiến lược đầy đau đớn: từ bỏ mô hình vận chuyển trực tiếp từ Trung Quốc để chuyển sang vận hành như một sàn thương mại điện tử nội địa. Theo chuyên gia Juozas Kaziukėnas, Temu giờ đây “trông rất giống Amazon”, với hàng hóa được giao từ các kho hàng tại Mỹ chỉ trong vài ngày.

Tuy nhiên, cuộc chuyển mình vội vã này đã biến giấc mơ Mỹ thành một mớ hỗn độn cho cả người mua và người bán. Người tiêu dùng Mỹ đột nhiên thấy hàng loạt sản phẩm trong giỏ hàng và danh sách yêu thích của mình biến mất sau một đêm, bị thay thế bằng dòng chữ “đã bán hết”.

Trên mạng xã hội Reddit, một chủ doanh nghiệp nhỏ than thở: “Tôi từng phụ thuộc vào nguồn hàng từ Temu, giờ thì tôi đang hoảng loạn vì không thể tìm thấy bất kỳ món đồ quen thuộc nào”. Trong khi đó, bộ phận chăm sóc khách hàng của Temu chỉ có thể trả lời một cách mơ hồ rằng nền tảng đang “không thể hiển thị các mặt hàng bên ngoài nước Mỹ”.

Sự hỗn loạn còn lan sang cả các nhà bán hàng Trung Quốc, những người dường như không hề được báo trước về sự thay đổi này. Tình hình càng trở nên tồi tệ hơn khi Temu được cho là đã xóa hàng loạt người bán khỏi nền tảng rồi vội vàng khôi phục lại, khiến nhiều người hoang mang tưởng rằng họ đang bị loại khỏi cuộc chơi.

Dù vậy, ngay cả khi đối mặt với một cuộc tái cấu trúc đầy sóng gió, việc từ bỏ thị trường Mỹ vẫn là điều không tưởng. Ngay khi chính quyền Trump tạm hoãn một số loại thuế trong 90 ngày, công ty của Huang lập tức được lệnh quay lại tập trung cho thị trường Mỹ. Họ nhanh chóng đặt hàng mới, thuê container để chuyển thêm hàng sang.

“Chúng tôi vẫn phải quan sát các thị trường khác, nhưng hiện tại đã bớt cấp bách,” ông Huang nói.

Wang Xin, Giám đốc Hiệp hội Thương mại Điện tử Xuyên biên giới Thâm Quyến, giải thích thêm về tâm lý này: “Các doanh nghiệp đã dành nhiều năm xây dựng vị thế tại Mỹ, thiết lập chuỗi cung ứng, và hiểu nhu cầu người tiêu dùng. Đó là những chi phí chìm không thể bỏ qua. Duy trì hoạt động tại Mỹ, đảm bảo dòng tiền và sống sót là việc quan trọng và cấp bách nhất lúc này”.

Canh bạc châu Âu: Miền đất hứa hay vũng lầy pháp lý?

Trong bối cảnh thị trường Mỹ trở nên khó khăn, châu Âu nổi lên như một hướng đi chiến lược. Temu và Shein đã tái áp dụng công thức thành công ở Mỹ, đó là đổ tiền vào quảng cáo và trợ giá mạnh tay.

Thống kê của Sensor Tower cho thấy lượng người dùng hàng tháng của Temu đã tăng 76% ở Pháp, 71% ở Tây Ban Nha và 64% ở Đức. Dữ liệu từ AppGrowing Global cũng chỉ ra rằng, trong tháng 4 và 5, lượng quảng cáo hàng tháng của Temu tại châu Âu đã tăng gấp 12 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Cả hai nền tảng đều chi tiền quảng cáo ở Anh nhiều hơn ở Mỹ trong hai tháng gần đây.

Họ còn trực tiếp trợ giá vận chuyển và đơn hàng. Temu đề xuất mức trợ giá 2,99 euro (tương đương khoảng 3,50 USD) cho mỗi đơn hàng dưới 30 euro, trong khi TikTok tại Anh sẵn sàng trợ giá 3,48 bảng Anh (tương đương khoảng 4,77 USD) cho mỗi giao dịch.

Tuy nhiên, phỏng vấn với các nhà bán hàng Trung Quốc cho thấy mức trợ giá này chưa đủ để họ thực sự đầu tư nghiêm túc. Roy Chen, nhà sáng lập công ty thiết bị báo cháy Sensereo, gọi trải nghiệm bán hàng ở châu Âu là “chế độ địa ngục”.

“Giờ tôi hiểu vì sao ai cũng thích khởi nghiệp ở thị trường Mỹ”, Chen nói. Để bán hàng ở châu Âu, ông phải đăng ký thuế giá trị gia tăng (VAT) tại từng quốc gia, cung cấp nhiều loại ổ cắm khác nhau, dịch hướng dẫn sử dụng ra ít nhất năm ngôn ngữ, và liên tục cập nhật sản phẩm để đáp ứng các tiêu chuẩn luôn thay đổi. “Ở một thị trường phân mảnh như vậy, không đâu tạo ra được lợi nhuận béo bở như tại thị trường khổng lồ, thống nhất của Mỹ”.

Những rào cản mà Roy Chen đối mặt không phải là ngẫu nhiên. EU và Anh có các quy định chặt chẽ hơn nhiều so với Mỹ về tiêu chuẩn sản phẩm và bảo vệ người tiêu dùng. Và các cơ quan quản lý đang hành động ngày càng quyết liệt.

Ủy ban châu Âu đang điều tra Temu về khả năng vi phạm Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA), liên quan đến việc bán sản phẩm bất hợp pháp và thiết kế giao diện gây hiểu lầm. Trước đó, Shein cũng bị cáo buộc sử dụng các chiêu trò như giảm giá ảo.

Mối lo ngại lớn nhất là về an toàn sản phẩm. Khi Hội đồng vùng Darmstadt (Đức) kiểm tra 800 sản phẩm từ các sàn thương mại điện tử châu Á, họ phát hiện 95% không đáp ứng tiêu chuẩn châu Âu. Trong số đó, bút laser vượt mức công suất hợp pháp tới 300 lần và đồ chơi chứa hàm lượng hóa chất độc hại cao gấp 100 lần giới hạn cho phép. “Chúng tôi không thể theo kịp với khối lượng hàng hóa khổng lồ đang được đưa vào”, bà Angelika Küster, một quan chức của hội đồng, thừa nhận.

Hơn nữa, EU cũng đang xem xét loại bỏ ngưỡng miễn thuế 150 euro của riêng mình và có kế hoạch áp phí xử lý cho mỗi kiện hàng nhỏ. Cánh cửa cơ hội tại châu Âu, dù đang rộng mở, cũng có thể sớm khép lại.

Cuộc khủng hoảng hiện tại đã bóc trần sự phụ thuộc của mô hình kinh doanh Shein và Temu vào một kẽ hở pháp lý duy nhất tại thị trường lớn nhất của họ. Giờ đây, kẽ hở đó đã bị bịt lại, buộc họ phải bước vào một giai đoạn mới: giai đoạn của sự thích ứng và sáng tạo trong nghịch cảnh.

Câu chuyện IPO của Shein, từng được kỳ vọng là một trong những thương vụ lớn nhất năm, nay cũng trở nên mờ mịt. Sau khi gặp khó khăn trong việc xin phê duyệt ở Mỹ và Anh, có thông tin cho rằng Shein đang chuẩn bị nộp hồ sơ tại Hong Kong (Trung Quốc) – một bước đi an toàn hơn nhưng cũng kém tham vọng hơn.

Từ những chiến lược vĩ mô như chuyển hướng chuỗi cung ứng, thay đổi chiến lược giá, đến những giải pháp vi mô đầy sáng tạo như mạng lưới “kho hàng tại gia” của những người như Kevin Zhang, toàn bộ hệ sinh thái đang phải vận động để sinh tồn.

Shein và Temu đã thay đổi vĩnh viễn bộ mặt ngành bán lẻ. Nhưng giờ đây, chính họ đang bị thử thách bởi những thế lực mà họ không thể kiểm soát. Họ có thể không còn chinh phục thế giới với tốc độ vũ bão như trước, nhưng cuộc chiến để tồn tại và tái định hình lại chính mình của họ có lẽ chỉ mới bắt đầu.