Ông hoàng bà chúa livestream ngã ngựa, ngành livestream Trung Quốc bùng nổ rồi dần bão hòa, từ các “chiến thần” chốt đơn nghìn tỷ đến trào lưu bán hàng như nghệ thuật, mở ra kỷ nguyên mới của thương mại điện tử.

Viễn cảnh ông hoàng bà chúa livestream ngã ngựa: Trong một căn phòng nhỏ tại Quảng Châu, Trung Quốc, một nữ livestreamer ngồi trước bàn trang điểm, ánh sáng đèn LED bao phủ khắp khuôn mặt cô.

Trước mặt cô không chỉ có một, mà đến 100 chiếc điện thoại đang cùng lúc phát sóng trực tiếp trên hàng loạt nền tảng khác nhau. Cô liên tục thay đổi biểu cảm, đọc bình luận, trả lời câu hỏi, chào hàng từng sản phẩm từ mỹ phẩm, quần áo cho đến đồ gia dụng.

Đây không phải là hình ảnh hiếm gặp trong ngành công nghiệp livestream Trung Quốc – nơi cuộc chiến giành thị phần đã đạt đến mức cạnh tranh khốc liệt, nếu không muốn nói là bão hòa.

Livestream bán hàng không còn là sân chơi của riêng những “chiến thần” như “vua son môi” Li Jiaqi hay “nữ hoàng livetream bán cả tên lửa” Viya, mà đã trở thành một ngành công nghiệp hàng tỷ USD với hàng triệu người tham gia.

Theo báo cáo từ iiMedia Research, doanh thu từ livestream thương mại điện tử tại Trung Quốc đạt 4.900 tỷ nhân dân tệ (khoảng 680 tỷ USD) vào năm 2023, tăng gần 20% so với năm trước. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển này là mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, buộc các nền tảng và người bán hàng phải tìm ra hướng đi mới để tồn tại.

Các “chiến thần” đang ở đâu?

Những năm gần đây, livestream bán hàng đã trở thành một phần không thể thiếu của thương mại điện tử Trung Quốc. Các “chiến thần chốt đơn” như Li Jiaqi từng đạt doanh thu hơn 1,7 tỷ USD chỉ trong ngày hội mua sắm 11/11 năm 2021.

Thời kỳ chốt đơn đỉnh cao của các “chiến thần livestream” Trung Quốc Li Jiaqi (bên phải) và Viya. Ảnh: Reuters.
Nhưng khi hàng loạt KOL, KOC và người bán nhỏ lẻ cùng nhảy vào thị trường, việc thu hút khách hàng ngày càng trở nên khó khăn.

Li Jiaqi và Viya cùng một số cái tên lớn trong ngành liên tục vướng bê bối về bán hàng giả, trốn thuế, quáng cáo “lố” sản phẩm, thái độ với khách hàng trong vài năm trở lại đây. Điều này khiến các nhãn hàng không còn muốn phụ thuộc hoàn toàn vào các “chiến thần”.

Sau tranh cãi, “ông hoàng bà chúa” livestream ở ẩn một thời gian, rồi dần trở lại thị trường nhưng không còn giữ được sức hút khủng khiếp như trước.

Baidu gần đây đã quyết định mua lại YY Live với giá 2,1 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với mức 3,6 tỷ USD mà hai bên từng thỏa thuận vào năm 2020. Điều này cho thấy sự suy giảm trong giá trị thị trường của mảng livestream, đồng thời phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp cận của các ông lớn công nghệ.

Với Douyin và Kuaishou tiếp tục thống trị thị trường livestream, Baidu buộc phải tìm cách tái định vị mình trong sân chơi này.

Zhuang Jun, chuyên gia tư vấn thương hiệu tại công ty quảng cáo OneClap, nhận xét: “Sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành livestream thương mại điện tử đã đạt đến giới hạn. Các nền tảng đang bão hòa với quá nhiều nội dung giống nhau. Người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy mệt mỏi với những chương trình bán hàng quá dồn dập”.

“Bán hàng thầm lặng” lên ngôi

Trái ngược với phong cách bán hàng hối hả, “quiet selling” – bán hàng tinh tế, chậm rãi – đang nổi lên như một làn gió mới. Hai cái tên tiêu biểu cho xu hướng này là Teresa Cheung và Dong Jie, những người đã thành công bằng cách biến livestream thành trải nghiệm văn hóa thay vì chỉ là buổi chào hàng.

Teresa Cheung, beauty influencer nổi tiếng, đã giới thiệu bảng màu mắt “Modern Renaissance” của Anastasia Beverly Hills không chỉ bằng cách swatch màu, mà còn thông qua việc liên kết nó với nghệ thuật thời kỳ Phục Hưng. Cô đọc thơ John Donne để minh họa cho sắc thái của màu “Love Letter”, khiến phiên livestream của cô giống như một lớp học nghệ thuật hơn là buổi bán hàng thông thường.

Teresa Cheung giới thiệu sản phẩm phấn mắt, lồng ghép với kiến thức nghệ thuật trong một buổi livestream. Ảnh: Weibo.
Kết quả, buổi phát sóng kéo dài 6 giờ của cô thu hút gần 1 triệu lượt xem và đạt doanh thu hơn 50 triệu nhân dân tệ (khoảng 7 triệu USD).

Trong khi đó, Dong Jie, cựu diễn viên và fashionista, mang đến một trải nghiệm hoàn toàn khác so với các livestreamer truyền thống. Thay vì sử dụng giọng nói cao vút để kêu gọi “mua ngay!”, cô giới thiệu từng sản phẩm với phong thái điềm tĩnh, tập trung vào giá trị thẩm mỹ và chất lượng.

Livestream của cô thu hút hơn 2,2 triệu lượt xem và tạo ra doanh số lên đến 60 triệu nhân dân tệ (khoảng 8,5 triệu USD).

Chelsea Yang, người mua hàng từ Trùng Khánh, chia sẻ: “Tôi gần như chưa bao giờ xem livestream bán hàng vì nghĩ rằng chúng chỉ toàn những người hét lên về giảm giá. Nhưng Dong Jie hoàn toàn khác biệt, cô ấy có gu thời trang tuyệt vời, và tôi thực sự học được nhiều điều từ livestream của cô ấy”.

Sự phát triển của ngành livestream Trung Quốc đang ở ngã rẽ. Những mô hình bán hàng truyền thống vẫn tiếp tục thống trị, nhưng sự trỗi dậy các xu hướng mới chứng tỏ người tiêu dùng đang tìm kiếm một trải nghiệm mua sắm khác biệt, tinh tế hơn. Các thương hiệu và nền tảng thương mại điện tử nếu muốn duy trì sức hút, cần phải tìm cách thích nghi.

Các chuyên gia dự đoán ngành này sẽ bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ. Trước hết, mô hình “quiet selling” sẽ tiếp tục phát triển, thu hút tầng lớp khách hàng cao cấp hơn, những người quan tâm đến trải nghiệm và giá trị sản phẩm thay vì săn lùng giảm giá.

Ngoài ra, trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Các nền tảng như Douyin và Taobao Live đã ứng dụng AI để đề xuất sản phẩm phù hợp với từng người dùng, tăng tỷ lệ chuyển đổi mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào cá nhân các streamer.

Trong lễ hội mua sắm 618 năm ngoái, các người dẫn chương trình AI của JD.com đã xuất hiện trong hơn 5.000 buổi phát trực tiếp, thu hút hơn 100 triệu người xem và tạo ra sự tương tác đáng kể.

Bên cạnh đó, sự can thiệp của chính phủ Trung Quốc trong việc kiểm soát nội dung và chính sách thuế sẽ tạo ra những rào cản mới. Những “chiến thần” livestream từng một thời làm mưa làm gió sẽ phải thích nghi với một thị trường không còn dễ dàng như trước. Những ai không bắt kịp xu hướng có thể sẽ bị đào thải, nhường chỗ cho những gương mặt mới với chiến lược phù hợp hơn.

Dù tương lai còn nhiều biến số, livestream thương mại điện tử vẫn sẽ tiếp tục là một phần quan trọng của thị trường bán lẻ Trung Quốc. Nhưng những ngày tháng “chốt đơn thần tốc” có lẽ đang dần lùi vào dĩ vãng, nhường chỗ cho một ngành công nghiệp tinh tế hơn, được dẫn dắt bởi trải nghiệm và công nghệ.