Thị trường mua sắm trực tuyến (thương mại điện tử – TMĐT) tại Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2026 tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ cả về quy mô doanh thu lẫn sự dịch chuyển sâu sắc trong hành vi tiêu dùng và cấu trúc thị trường.

Ver2Solution tổng hợp phân tích toàn cảnh thị trường dựa trên các báo cáo dữ liệu mới nhất (từ các đơn vị nghiên cứu thị trường như Metric và Tổng cục Thống kê, nhiều báo chí uy tín trong nước…):

Quy mô doanh thu và Tổng quan thị trường

• Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng: Trong 9 tháng đầu năm 2026, toàn nền kinh tế đạt gần 5.926 nghìn tỷ đồng, tăng 13,4% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy sức mua nội địa vẫn duy trì đà hồi phục tích cực.

• Doanh số 4 sàn TMĐT lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki):

  • Riêng 6 tháng đầu năm 2026, tổng doanh số trên 4 sàn đạt 291,6 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng mạnh 44,11% so với cùng kỳ năm 2025.

  • Bước sang quý III/2026, với sự bùng nổ của các chiến dịch tựu trường và các ngày hội mua sắm lớn, đà tăng trưởng tiếp tục duy trì với ước tính doanh số riêng quý III đạt khoảng 146,3 nghìn tỷ đồng (tăng trưởng ổn định so với quý II).

Cục diện thị phần và Cuộc đua giữa các sàn

Thị trường TMĐT hiện đang chứng kiến sự phân cực rõ rệt, khi hai ông lớn dẫn đầu thâu tóm gần như toàn bộ thị phần, trong khi các nền tảng còn lại chịu áp lực cạnh tranh khốc liệt.

Ngành hàng chủ lực

Các nhóm hàng đóng vai trò “đầu tàu” dẫn dắt doanh số mua sắm trực tuyến trong 9 tháng qua bao gồm:

• Thời trang & Phụ kiện: Luôn đứng đầu về sản lượng tiêu thụ và số lượng đơn hàng phát sinh nhờ tính đa dạng mẫu mã và tần suất mua sắm cao của người dùng trẻ.

• Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) & Mỹ phẩm / Chăm sóc cá nhân: Chiếm tỷ trọng lớn về số lượng giao dịch thường nhật. Các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da cá nhân tiếp tục bùng nổ mạnh mẽ trên các phiên livestream của TikTok Shop.

• Nhà cửa đời sống & Đồ gia dụng thông minh: Ghi nhận mức giá trị giỏ hàng trung bình cao hơn, đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu toàn ngành.

Các xu hướng tiêu dùng và nhà bán hàng nổi bật

1. Người mua sẵn sàng chi trả cao hơn: Mặc dù các phân khúc giá rẻ (dưới 200.000 đồng) vẫn chiếm khoảng 46% doanh số, tâm lý người tiêu dùng đã dịch chuyển theo hướng ưu tiên chất lượng, độ bền và thương hiệu uy tín thay vì chỉ săn hàng siêu rẻ.

2. Sự thanh lọc mạnh mẽ của nhà bán hàng (Chuyên nghiệp hóa):

   • Số lượng shop nhỏ lẻ có phát sinh doanh số giảm khoảng 27%, và các gian hàng Mall cũng giảm khoảng 25% do các nền tảng siết chặt tiêu chuẩn vận hành và chính sách kiểm duyệt.

   • Tuy nhiên, doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán hàng hoạt động lại tăng vọt (Shopee tăng 44%, TikTok Shop tăng 65%). Điều này chứng minh thị trường đang thuộc về các nhà bán hàng chuyên nghiệp, có đầu tư bài bản về hình ảnh, data và dịch vụ khách hàng.

3. Gian hàng chính hãng (Mall) lên ngôi: Doanh thu từ các gian hàng Mall tăng trưởng tới 54% dù số lượng shop giảm, phản ánh xu hướng dịch chuyển niềm tin của người tiêu dùng sang hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, chính hãng.

4. Hàng ngoại giá rẻ hạ nhiệt: Hàng hóa nhập khẩu trực tiếp từ người bán nước ngoài trên các sàn có dấu hiệu chững lại và suy giảm do sự cạnh tranh gắt gao từ nội địa cũng như các rào cản về logistics và chi phí vận chuyển.

Quý 4 luôn là mùa vàng (Peak Season) của thị trường thương mại điện tử (TMĐT) nhờ chuỗi sự kiện siêu mua sắm liên hoàn (10/10, 11/11, 12/12, Black Friday, Giáng sinh và chuẩn bị Tết Nguyên Đán). Năm 2026, thị trường ghi nhận sự tăng trưởng đi kèm sự chuyên nghiệp hóa mạnh mẽ từ cả người tiêu dùng lẫn các quy định pháp lý mới. Phân tích Triển vọng Thị trường TMĐT Quý 4/2026

1. Bứt phá quy mô doanh số

• Sức mua đạt đỉnh: Dựa trên đà tăng trưởng 9 tháng đầu năm (doanh số 4 sàn lớn đạt hơn 430.000 tỷ đồng), Quý 4 dự báo sẽ đóng góp 35% – 40% tổng doanh thu cả năm, ước tính đạt mức bùng nổ vượt 160.000 – 180.000 tỷ đồng.

• Đẩy mạnh tâm lý săn deal tích trữ: Người tiêu dùng tập trung ngân sách cuối năm cho các mặt hàng giá trị cao (Điện tử, Gia dụng) và các sản phẩm tiêu dùng/thời trang phục vụ lễ tết.

2. Sự phân hóa thị phần và kênh bán

• Thế chân kiềng Shopee – TikTok Shop: Shopee nắm giữ lợi thế tìm kiếm/chủ động mua (Intent-based); TikTok Shop áp đảo ở mảng khám phá/bắt trend qua Livestream & Video ngắn (Discovery-based). Cả hai tiếp tục chiếm trên 97% thị phần.

• Shoppertainment (Giải trí kết hợp Mua sắm) làm chủ cuộc chơi: Các phiên Mega Live kéo dài hàng chục tiếng với sự tham gia của KOC/KOL tiếp tục là “cỗ máy chốt đơn” chính trong các ngày Siêu Sale.

3. Tác động từ Khung pháp lý mới

• Luật TMĐT số 122/2025/QH15 & Nghị định 248/2026/NĐ-CP (hiệu lực từ giữa năm 2026) siết chặt hơn về kiểm duyệt hóa đơn, nguồn gốc xuất xứ và quy định livestream. Điều này giúp tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh nhưng loại bỏ dần các nhà bán hàng tự phát, kinh doanh hàng không rõ nguồn gốc.

Ngành hàng Trọng điểm Bùng nổ trong Quý 4

┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                   DỰ BÁO NHÓM NGÀNH HÀNG TĂNG TRƯỞNG                  │
├───────────────────┬────────────────────────────────────────────────────┤
│ Ngành hàng        │ Động lực tăng trưởng Quý 4                         │
├───────────────────┼────────────────────────────────────────────────────┤
│ Thời trang & Mỹ phẩm│ Nhu cầu tiệc tùng, lễ hội, làm đẹp đón Tết         │
│ Điện tử & Gia dụng│ Săn sale giảm sâu, đổi mới thiết bị gia đình       │
│ FMCG & Thực phẩm  │ Mua sắm biếu tặng, tích trữ thực phẩm dịp Tết      │
│ Nhà cửa & Đời sống│ Dọn dẹp, trang trí nhà cửa cuối năm                │
└───────────────────┴────────────────────────────────────────────────────┘

1. Thời trang & Chăm sóc cá nhân (Beauty & Fashion): Nhóm ngành có tần suất mua lại cao nhất. Quý 4 là thời điểm các bộ sưu tập Thu – Đông, trang phục Lễ/Tết và bộ quà tặng mỹ phẩm đạt đỉnh doanh số.

2. Thiết bị điện tử & Gia dụng thông minh: Doanh số tăng mạnh về giá trị đơn hàng (AOV) nhờ các chương trình hỗ trợ trả góp (BNPL), giảm giá sâu từ hãng trong các đợt 11/11 và Black Friday.

3. Thực phẩm, Đồ uống & Quà tặng (FMCG): Tăng trưởng dần từ tháng 11 và bùng nổ cực đại vào tháng 12 & tháng 1 chuẩn bị cho Tết Nguyên Đán.

Chiến lược Kinh doanh Thực chiến cho Nhà bán hàng

Để bứt phá doanh số và tối ưu lợi nhuận trong mùa cao điểm cuối năm, nhà bán hàng cần triển khai chiến lược toàn diện theo 4 trụ cột chính:

1. Chiến lược Sản phẩm & Băng chuyền Tồn kho (Inventory)

• Phân loại danh mục rõ ràng:

  • Sản phẩm phễu (Mồi kéo traffic): Giá cạnh tranh, dễ chốt đơn để tăng xếp hạng shop.

  • Sản phẩm Hero (Chủ lực doanh số): Đẩy mạnh tồn kho từ sớm, tập trung chạy quảng cáo và lên deal sàn.

  • Sản phẩm Combo/Gift-set: Đóng gói dạng quà tặng cuối năm để tăng Giá trị trung bình đơn hàng (AOV).

• Dự báo tồn kho chính xác: Sử dụng dữ liệu bán hàng 3 tháng gần nhất kết hợp hệ số tăng trưởng mùa vụ (thường x2 đến x3 ngày thường) để đặt hàng sản xuất/nhập kho trước ít nhất 30–45 ngày, tránh đứt gãy logistics sát Tết.

2. Tối ưu Chiến dịch Quảng cáo & Marketing (Traffic & Conversion)

• Kế hoạch Marketing 3 giai đoạn cho Mega Sale:

  • Warm-up (7–10 ngày trước sale): Đăng video teaser, cho người dùng thêm hàng vào giỏ (Add-to-cart), phát voucher đặt trước.

  • D-Day (1–3 ngày chính sale): Dồn 70% ngân sách Ads, phủ sóng Livestream liên tục các khung giờ vàng (0h, 12h, 20h).

  • Teardown (2–3 ngày sau sale): Chạy bám đuổi (Remarketing) nhóm khách bỏ giỏ hàng, tung deal “Cảm ơn”.

• Đa dạng hóa điểm chạm: Kết hợp quảng cáo nội sàn (Shopee Ads, TikTok Shop Ads) với kéo traffic ngoại sàn từ Facebook/Reels/Shorts về shop.

3. Đẩy mạnh Vận hành Livestream & Short-video

• Xây dựng kịch bản Mega Live: Chuẩn bị sẵn danh sách deal sốc theo từng mốc lịch trình (Deal 1k/9k theo giờ, Flash Sale độc quyền).

• Hợp tác Affiliate/KOC hiệu quả: Booking dàn KOC/Influencer phủ rộng review sản phẩm từ tháng 10 để tạo sóng nhận diện trước các ngày hội lớn.

4. Quản trị Vận hành, Tài chính & Trải nghiệm Khách hàng

• Tối ưu chuẩn hóa dữ liệu & Hóa đơn: Đảm bảo toàn bộ hàng hóa có đủ chứng từ, chuẩn hóa mã ngành hàng và thuế theo các quy định mới.

• Kiểm soát Biên lợi nhuận thực tế: Tính toán kỹ các khoản chi phí phát sinh mùa cao điểm: Phí sàn (Phí thanh toán, phí cố định, phí dịch vụ) + Chi phí Logistics/Đóng gói + Chi phí Ads + Tỷ lệ hoàn hủy. Tránh tình trạng “Doanh số cao nhưng lỗ thực tế”.

• Chuẩn bị nhân lực đóng gói & CSKH:Tăng cường nhân sự ca đêm cho khâu đóng gói trong vòng 24–48h sau Mega Sale để giữ tỷ lệ giao hàng đúng hạn, tránh bị phạt chỉ số vận hành.

Ver2Solution Research

Một khu vực rộng 150m2 được bố trí ngay tại chợ Hạ Long giúp những tiểu thương – vốn quen với cách bán hàng truyền thống từng bước làm quen với livestream, quay video, chốt đơn, qua đó đưa đặc sản Quảng Ninh lên các kênh bán hàng trực tuyến.

Khoảng 20h, khi nhiều gian hàng tại chợ truyền thống đã đóng cửa, một “ca bán hàng” khác lại bắt đầu. Tại gian hàng trải nghiệm chuyển đổi số rộng khoảng 150m2, các tiểu thương tập trung, chuẩn bị sản phẩm, thiết bị và cùng nhau livestream trên nền tảng số.

Đèn và thiết bị phục vụ livestream được Trung tâm hỗ trợ chuyển đổi số chợ Hạ Long 1, TP Quảng Ninh cung cấp, các tiểu thương chia nhau thực hiện những phiên phát trực tiếp trên trang của trung tâm hoặc các tài khoản mạng xã hội cá nhân để quảng bá sản phẩm.

Trước đây, chợ truyền thống thường đến khoảng 18h là đóng cửa. Nay, sau khi nghỉ ngơi, ăn cơm, nhiều tiểu thương bắt đầu “ca làm việc” thứ hai vào buổi tối, tập trung cho hoạt động bán hàng trực tuyến.

Theo trung tâm, đến nay, khoảng 80% hoạt động kinh doanh của các tiểu thương tham gia mô hình đã kết hợp với hình thức trực tuyến. Giai đoạn đầu, trung tâm tổ chức hỗ trợ livestream đến khoảng 22h và dự kiến mở rộng thời gian hoạt động đến 24h.

Việc đưa hàng hóa lên các nền tảng số giúp tiểu thương mở rộng tệp khách hàng, tiếp cận người mua ngoài địa bàn và tạo thêm một kênh bán hàng bên cạnh chợ truyền thống.

Một trong những trở ngại ban đầu của mô hình là việc nhiều tiểu thương chưa quen với công nghệ và cách bán hàng trực tuyến. Nhiều người đã có hàng chục năm buôn bán tại chợ nhưng chưa từng đứng trước máy quay để giới thiệu sản phẩm hay trực tiếp chốt đơn trên môi trường số.

Tuy nhiên, việc lựa chọn những tiểu thương lớn tuổi tham gia mô hình cũng được xem là cách tạo động lực cho cộng đồng tiểu thương. Khi những người ít có lợi thế về công nghệ có thể làm được, sẽ tạo niềm tin để những hộ kinh doanh khác thử sức.

Câu chuyện của chị Vũ Cẩm Lê (42 tuổi) là một ví dụ. Gia đình chị có gần 20 năm làm chả mực, nghề được truyền từ thế hệ bố mẹ đến các con. Là thế hệ tiếp nối, ở tuổi 42, chị Lê thừa nhận từng khá ngại khi tiếp cận một phương thức kinh doanh mới.

Với chị Lê, khó khăn lớn nhất ban đầu là làm sao nói chuyện tự nhiên trước camera. Không được đào tạo bài bản về kỹ năng nói trước máy quay, chị và nhiều tiểu thương khác lo lắng không biết nói thế nào để vừa tự nhiên, vừa truyền tải được câu chuyện sản phẩm tới khách hàng.

Nhưng chỉ sau khoảng một tháng, sự e dè dần biến mất. Trước ống kính, chị tự tin hơn, câu chuyện về sản phẩm cũng trở nên trôi chảy hơn.

“Trước đây, tôi chủ yếu bán theo cách truyền thống, gần như không có hoạt động truyền thông. Khi tham gia chuyển đổi số, doanh số trực tuyến chưa tăng rõ rệt ngay lập tức, nhưng thương hiệu đã được nhiều người biết đến hơn và nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng”, chị Lê nói.

Còn theo bà Tạ Thị Nga (SN 1963, bán hải sản khô, chả nem hải sản ở chợ Hạ Long 1), mỗi phiên livestream vào buổi tối là lại mang đến một trải nghiệm mới.

Tại đây, bà vừa trực tiếp gói nem hải sản, vừa kể cho người xem những câu chuyện, kỷ niệm thời thơ ấu gắn với mảnh đất Hạ Long. Cách làm này không chỉ giúp sản phẩm trở nên gần gũi hơn mà còn góp phần thu hút, giữ chân khách hàng bên cạnh việc giới thiệu và chốt đơn.

Theo ông Trần Thành Trung, Giám đốc Trung tâm hỗ trợ chuyển đổi số chợ Hạ Long 1, sau một thời gian hoạt động, fanpage của trung tâm đã có hơn 16.000 lượt theo dõi và thu hút hơn 10 triệu lượt xem. Những con số này cho thấy dư địa rất lớn của việc đưa hoạt động kinh doanh tại chợ truyền thống lên môi trường số.

Trung tâm dự kiến tiếp tục ứng dụng chatbot, AI để trả lời, tư vấn khách hàng; đồng thời liên kết với các doanh nghiệp lữ hành, doanh nghiệp du lịch để xây dựng hệ thống điểm tham quan, điểm giới thiệu sản phẩm và quảng bá du lịch Quảng Ninh trên nền tảng số.

“Mô hình được triển khai từ ngày 30/6, với mục tiêu mở rộng cách làm sang các chợ khác trên địa bàn thành phố, đồng thời từng bước số hóa các tiểu thương trong toàn chợ Hạ Long”, ông Trung cho biết.

Ver2Solution theo Vietnamnet

Với các thương hiệu hiện diện tại khoảng 98% hộ gia đình, Masan Consumer (mã MCH) sở hữu vị thế đáng chú ý trước sự chuyển dịch của thị trường tiêu dùng Việt Nam.