Dựa trên số liệu thị trường kinh doanh online năm 2024 tại Việt Nam để đưa ra dự đoán mùa mua sắm 3 tháng cuối năm 2025. Tổng Quan Thị Trường Kinh Doanh Online Việt Nam Quý IV/2024

I. Tóm Lược Thị Trường 2024

Bức tranh tổng thể về thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam trong năm 2024 cho thấy một sự bùng nổ ấn tượng, vượt qua mọi dự báo lạc quan trước đó. Quy mô toàn thị trường được ước tính đạt khoảng 25 tỷ USD, tăng trưởng 20% so với năm 2023. Con số này cao hơn đáng kể so với dự đoán ban đầu là 22 tỷ USD của Google, Temasek và Bain & Company.   

Tuy nhiên, động lực tăng trưởng chính của cả năm lại tập trung vào ba tháng cuối cùng. Quý IV/2024 nổi bật như một giai đoạn cao điểm với tổng doanh số trên các sàn TMĐT lớn đạt mức kỷ lục, nhờ các sự kiện mua sắm lớn như 11.11, Black Friday và 12.12. Doanh số của bốn nền tảng lớn nhất là Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã tăng 40% so với năm 2023, đạt 13.82 tỷ USD (tương đương khoảng 335 nghìn tỷ đồng).   

Điểm nhấn quan trọng nhất của thị trường trong giai đoạn này là sự trỗi dậy mạnh mẽ của xu hướng “Mua sắm kết hợp giải trí” (Shoppertainment) thông qua livestream và video ngắn. Xu hướng này đã trở thành động lực tăng trưởng cốt lõi, đặc biệt với sự phát triển phi thường của TikTok Shop, nền tảng đạt tốc độ tăng trưởng 99% trong năm 2024. Sự bùng nổ này đã tạo ra một cuộc đua song mã với Shopee, buộc “ông lớn” này phải dồn lực đầu tư mạnh mẽ vào Shopee Live để giữ vững vị thế dẫn đầu.   

Thị trường cũng đang trải qua một giai đoạn sàng lọc mạnh mẽ, nơi sự chuyên nghiệp hóa được đề cao. Số lượng các nhà bán hàng có đơn hàng thực tế trong năm 2024 đã giảm xuống còn 650 nghìn so với mức đỉnh 815 nghìn vào năm 2023, nhưng tổng sản lượng sản phẩm và doanh số lại tăng lên đáng kể. Điều này chứng tỏ hiệu suất kinh doanh của các nhà bán hàng còn lại đã được cải thiện rõ rệt, tạo ra một sân chơi cạnh tranh lành mạnh hơn.   

Dựa trên những phân tích này, các doanh nghiệp được khuyến nghị cần tập trung vào việc tích hợp hình thức live commerce vào chiến lược đa kênh, đồng thời xây dựng thương hiệu dựa trên nội dung giải trí và khả năng nắm bắt nhanh các xu hướng viral để tạo ra đột phá về doanh thu trong năm 2025.

II. Phân Tích Tổng Quan Thị Trường Online Quý IV/2024

1. Doanh thu và Tốc độ Tăng trưởng

Thị trường TMĐT Việt Nam đã có một năm 2024 đầy bùng nổ. Theo báo cáo từ Metric, tổng doanh số của 5 sàn TMĐT phổ biến nhất (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki và Sendo) đã đạt 318.9 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 37.36% so với năm 2023. Trong khi đó, một báo cáo từ YouNet ECI đưa ra con số tổng giá trị giao dịch (GMV) của bốn nền tảng hàng đầu là 13.82 tỷ USD, tăng 40% so với năm trước.   

Sự khác biệt đáng kể giữa tốc độ tăng trưởng chung của toàn thị trường (20%) và tốc độ tăng trưởng của các sàn TMĐT (khoảng 40%) là một dấu hiệu quan trọng. Mức tăng trưởng cao gấp đôi này cho thấy các nền tảng bán lẻ đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, dịch chuyển doanh số từ các kênh bán hàng trực tuyến phi nền tảng như website thương hiệu, mạng xã hội hay các hình thức kinh doanh online nhỏ lẻ khác. Sự dịch chuyển này phản ánh lòng tin ngày càng tăng của người tiêu dùng vào các nền tảng với hệ sinh thái hỗ trợ đầy đủ như vận chuyển, thanh toán, và các chính sách bảo vệ người mua.   

Bảng 1: Doanh thu và Tốc độ Tăng trưởng của Thị trường TMĐT Việt Nam năm 2024

2. Bức Tranh Cạnh Tranh

Thị trường TMĐT Việt Nam năm 2024 chứng kiến một sự phân hóa rõ rệt, với cuộc đua song mã giữa hai nền tảng Shopee và TikTok Shop. Theo các báo cáo về GMV (tổng giá trị hàng hóa) trong Quý IV, cấu trúc thị trường tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu của Shopee, đồng thời ghi nhận sự trỗi dậy mạnh mẽ của TikTok Shop.

• Shopee: Duy trì vị thế dẫn đầu với GMV đạt 9.3 tỷ USD, chiếm 66.7% thị phần trên bốn nền tảng lớn nhất. Mức tăng trưởng doanh số của Shopee đạt 41%, cho thấy nền tảng này không chỉ giữ vững ngôi vương mà còn tăng tốc mạnh mẽ trước sức ép cạnh tranh.   
• TikTok Shop: Nổi lên như một hiện tượng với GMV đạt 3.8 tỷ USD, chiếm 26.9% thị phần. Tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc của TikTok Shop lên tới 99% trong năm 2024 , khiến nền tảng này trở thành đối thủ đáng gờm nhất.   
• Lazada và Tiki: Hai nền tảng này tiếp tục đối mặt với thách thức lớn khi thị phần sụt giảm đáng kể, lần lượt chỉ còn 6% và 1% tổng GMV.   

Sự tăng trưởng thần tốc của TikTok Shop đã buộc Shopee phải thay đổi chiến lược. Nền tảng này đã không còn chỉ dựa vào mô hình sàn giao dịch truyền thống, mà phải đầu tư mạnh mẽ vào các chương trình livestream và video ngắn thông qua kênh Shopee Live để cạnh tranh. Bằng chứng là trong sự kiện 11.11, số lượng sản phẩm bán ra qua Shopee Live đã tăng gấp 44 lần so với ngày thường. Cuộc đua này đã biến live commerce thành chiến trường cạnh tranh chính, thúc đẩy toàn bộ thị trường phát triển nhanh hơn.   

Bảng 2: Thị phần GMV trên các sàn TMĐT chính Quý IV/2024

III. Các Xu Hướng Định Hình Nhu Cầu Mua Sắm Online

1. Sự Thống Trị của “Shoppertainment”

Live commerce và video thương mại đã vượt ra ngoài khuôn khổ một xu hướng để trở thành động lực tăng trưởng chủ yếu của thị trường TMĐT Việt Nam năm 2024. Theo một số đánh giá, Việt Nam đã trở thành thị trường live commerce lớn thứ ba tại Đông Nam Á. Xu hướng này phản ánh một sự thay đổi hành vi tiêu dùng sâu sắc, khi người mua sắm không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn mong muốn một trải nghiệm giải trí, tương tác.   

Sự thành công của xu hướng này được minh chứng bằng những số liệu ấn tượng:

• TikTok Shop: Nền tảng này đã ghi nhận 100.000 giờ livestream, thu hút 2.9 tỷ lượt xem chỉ trong nửa đầu tháng 1.   
• Shopee Live: Kênh này đã thu hút 603 triệu lượt xem trong sự kiện 11.11, và số sản phẩm bán ra qua livestream tăng gấp 44 lần trong ngày siêu sale này.   
• Những ví dụ đột phá: Sức mạnh của livestream không chỉ dừng lại ở các mặt hàng tiêu dùng. Các phiên livestream đã phá vỡ mọi rào cản, từ việc bán 72 tấn cam chỉ trong một buổi sáng hay 50 tấn vải sau 4 giờ phát sóng , cho đến việc hãng xe điện VinFast bán được 178 chiếc xe máy điện trong một phiên livestream kéo dài 4 tiếng. Những trường hợp này chứng minh khả năng của live commerce trong việc thúc đẩy cả những quyết định mua hàng phức tạp, không chỉ đơn thuần là mua hàng giá rẻ.   

2. Sức Mạnh Tuyệt Đối Của Các Lễ Hội Mua Sắm Cuối Năm

Quý IV/2024 không phải là một quý kinh doanh bình thường mà là một chuỗi các sự kiện marketing và bán hàng chiến lược. Các lễ hội mua sắm như 11.11, Black Friday và 12.12 đã trở thành một phần không thể thiếu của văn hóa tiêu dùng.

• Sự kiện 11.11: Đóng vai trò mở màn cho mùa mua sắm cao điểm. Doanh thu toàn cầu của Shopee đã đạt kỷ lục 1 tỷ USD trong ngày này. Riêng tại thị trường Việt Nam, Shopee ghi nhận số sản phẩm bán ra qua kênh Shopee Live tăng gấp 44 lần, thu hút 603 triệu lượt xem xuyên suốt sự kiện.   
• Black Friday & Online Friday: Mặc dù không có số liệu doanh thu cụ thể cho Việt Nam, các sàn TMĐT và TikTok Shop đã tổ chức các chương trình khuyến mãi lớn. Riêng hashtag #OnlineFriday trên TikTok Shop đã thu hút hơn 1.2 tỷ lượt xem, khẳng định Black Friday đã được số hóa và trở thành một động lực kích cầu tiêu dùng cuối năm quan trọng.   
• Sự kiện 12.12: Đóng vai trò là sự kiện chốt hạ năm tài chính. Lượng đơn hàng trên Shopee từ các nhà bán hàng Việt Nam đã tăng gấp 12 lần so với ngày thường trong sự kiện này.   

Thành công của các sự kiện này không chỉ nằm ở việc giảm giá mà còn ở khả năng tạo ra sự kiện, sử dụng người có ảnh hưởng (KOL/KOC) và xây dựng nội dung hấp dẫn. Các voucher miễn phí vận chuyển đã đóng vai trò then chốt trong việc phá vỡ rào cản mua hàng, giúp người tiêu dùng tiết kiệm tổng cộng 16 nghìn tỷ đồng trên Shopee trong năm 2024.   

IV. Phân Tích Sản Phẩm và Dịch Vụ Bán Chạy Nhất Quý IV/2024

1. Các Nhóm Ngành Hàng Dẫn Đầu Doanh Số

Dựa trên báo cáo GMV quý IV/2024 của YouNet ECI, bốn nhóm ngành hàng chính đã chiếm phần lớn giá trị giao dịch trên thị trường, phản ánh nhu cầu đa dạng và ngày càng mở rộng của người tiêu dùng.   

Bảng 3: Top 4 Nhóm Ngành Hàng có GMV cao nhất trên các sàn TMĐT Quý IV/2024

Sự đóng góp lớn của ngành hàng FMCG (16.6%) và Sắc đẹp (13.1%) cho thấy một dấu hiệu quan trọng về sự trưởng thành của thị trường. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển đổi thói quen mua sắm hàng ngày và định kỳ lên các nền tảng trực tuyến. TMĐT không chỉ dành cho các món đồ giá trị cao như điện tử, mà còn trở thành kênh mua sắm tiện lợi cho cả những nhu cầu thiết yếu.

2. Các Sản Phẩm Đơn Lẻ Nổi Bật và Hiện Tượng Xu Hướng

Năm 2024 chứng kiến sức mạnh của các “hot trend” trên mạng xã hội trong việc tạo ra nhu cầu mua sắm đột biến. Thống kê từ Metric cho thấy một số sản phẩm đã đạt doanh thu ấn tượng nhờ hiệu ứng viral.   

• Táo đỏ Tân Cương: Sản phẩm này dẫn đầu với tổng doanh thu 322 tỷ đồng trên 5 sàn TMĐT phổ biến nhất. Thành công của sản phẩm này gắn liền với các phiên livestream của TikToker Hằng Du Mục, người đã biến táo đỏ trở thành một mặt hàng bán chạy liên tục.   
• Các sản phẩm đồ chơi và phụ kiện: Labubu và Baby Three là những ví dụ điển hình về sức mạnh của trào lưu. Labubu đạt doanh thu 27.1 tỷ đồng trong năm 2024, đặc biệt tăng trưởng mạnh sau khi được Lisa của nhóm nhạc Blackpink quảng bá. Khi sức hút của Labubu giảm dần, Baby Three nổi lên và đạt doanh thu cả năm là 40.6 tỷ đồng. Ngoài ra, túi mù đạt hơn 89 tỷ đồng doanh thu, và đồ chơi Capybara đạt 41.7 tỷ đồng.   

Sự thành công của các sản phẩm này cho thấy TMĐT Việt Nam đã vượt qua giai đoạn bán hàng “chỉ dựa vào nhu cầu”. Giờ đây, nhu cầu có thể được tạo ra và thúc đẩy bởi các xu hướng ngắn hạn và người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Các doanh nghiệp và nhà bán hàng cần hiểu rằng việc xây dựng sản phẩm và thương hiệu không chỉ là tối ưu hóa giá cả và chất lượng, mà còn là nắm bắt và tận dụng các trào lưu văn hóa, giải trí để tạo ra hiệu ứng lan truyền.

Bảng 4: Doanh thu của các sản phẩm “hot trend” nổi bật năm 2024

V. Thách Thức và Cơ Hội Phát Triển Bền Vững

Thị trường TMĐT Việt Nam đang đối mặt với những thách thức và cơ hội song hành:

• Thách thức: Môi trường cạnh tranh đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Cuộc chiến giá và chi phí marketing tăng cao tạo áp lực lớn lên lợi nhuận của người bán. Bên cạnh đó, sự bùng nổ của livestream và TMĐT đòi hỏi các cơ quan chức năng phải siết chặt quản lý, đặc biệt là các vấn đề về hàng giả, hàng nhái và nghĩa vụ thuế. Việc Bộ Tài chính đề xuất loại bỏ miễn thuế đối với hàng hóa nhập khẩu giá trị thấp có thể ảnh hưởng đến mô hình kinh doanh hiện tại.   
• Cơ hội: Thị trường Việt Nam vẫn còn tiềm năng tăng trưởng to lớn. Với dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng internet cao và thói quen mua sắm online đã được hình thành, thị trường được dự báo có thể đạt 63 tỷ USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng hàng năm ổn định từ 15-20%. Xu hướng TMĐT xuyên biên giới cũng mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam để đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế. Hơn nữa, sự sàng lọc thị trường đang diễn ra tạo ra một sân chơi công bằng hơn cho các doanh nghiệp có chiến lược bài bản và đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm, dịch vụ.   

VI. Dự Đoán Thị Trường và Xu Hướng Tiêu Dùng Cuối Năm 2025

1. Dự Đoán Tổng Quan Thị Trường TMĐT Năm 2025

Thị trường TMĐT Việt Nam được dự báo sẽ duy trì đà tăng trưởng ấn tượng trong năm 2025, với một số dự đoán về quy mô và tốc độ tăng trưởng:

• Tăng trưởng chung: Theo dự báo của VTV, thị trường TMĐT Việt Nam có thể tăng trưởng 20-22% trong năm 2025. Một báo cáo khác của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cũng chỉ ra tốc độ tăng trưởng 27%. Statista còn đưa ra con số cao hơn, dự báo quy mô thị trường có thể đạt 39 tỷ USD vào năm 2025.   
• Động lực tăng trưởng: Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố, bao gồm việc người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với mua sắm trực tuyến , thu nhập bình quân đầu người tăng (dự báo đạt 4.900 USD, tăng 5.4% so với năm 2024) , và các chính sách hỗ trợ như giảm thuế VAT.   

2. Dự Đoán Xu Hướng Tiêu Dùng và Các Ngành Hàng Nổi Bật

Trong ba tháng cuối năm 2025, các xu hướng tiêu dùng được dự đoán sẽ tiếp tục kế thừa và phát triển từ năm 2024, với các lễ hội mua sắm lớn đóng vai trò chủ chốt.

• Shoppertainment tiếp tục thống trị: Hình thức livestream và video ngắn (Shoppertainment) sẽ vẫn là động lực tăng trưởng chính. Các doanh nghiệp sẽ tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào nội dung giải trí và tương tác để thu hút người tiêu dùng, thay vì chỉ cạnh tranh về giá.   
• Sự chuyên nghiệp hóa của các ngành hàng: Các ngành hàng đã dẫn đầu doanh số trong năm 2024 như Thời trang, FMCG, Điện gia dụng và Sắc đẹp được dự đoán sẽ tiếp tục giữ vững vị thế. Tuy nhiên, sự cạnh tranh sẽ tập trung vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng hơn là chỉ đơn thuần “săn sale”.   
• Sản phẩm ngách và theo xu hướng (niche & trendy) bùng nổ: Sức mạnh của các xu hướng mạng xã hội sẽ tiếp tục tạo ra các hiện tượng mua sắm bất ngờ. Các sản phẩm như đồ chơi, phụ kiện, hay các mặt hàng độc lạ được viral trên TikTok sẽ tiếp tục có doanh số đột biến.   
• Phục vụ nhu cầu hàng ngày và tiện ích: Nhu cầu mua sắm các mặt hàng thiết yếu, thực phẩm tươi sống, và đồ gia dụng mini sẽ tiếp tục tăng, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào chất lượng và tốc độ giao hàng của các nền tảng TMĐT.   
• Phát triển TMĐT xuyên biên giới: Xu hướng xuất khẩu trực tuyến (B2C) sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ , mở ra cơ hội lớn cho các sản phẩm thủ công, đặc sản địa phương và các mặt hàng độc đáo của Việt Nam tiếp cận thị trường quốc tế.   

VII. Khuyến Nghị Chiến Lược cho Năm 2025

Quý IV/2024 là một dấu mốc quan trọng, khẳng định sự trưởng thành của thị trường TMĐT Việt Nam. Giai đoạn này không chỉ bùng nổ về doanh thu mà còn đánh dấu sự chuyển đổi về mô hình kinh doanh, với live commerce là động lực chính và mạng xã hội là “trung tâm” khởi nguồn các xu hướng tiêu dùng. Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng đang thúc đẩy sự đổi mới, biến mua sắm trực tuyến từ một hoạt động giao dịch đơn thuần thành một trải nghiệm giải trí tương tác.

Để thành công trong năm 2025, các doanh nghiệp kinh doanh online cần thực hiện những khuyến nghị chiến lược sau:

• Đa dạng hóa kênh và tối ưu hóa Live Commerce: Các doanh nghiệp cần đầu tư mạnh mẽ vào livestream và video ngắn, xem đây là kênh bán hàng trọng yếu thay vì chỉ là một công cụ phụ trợ. Việc tận dụng tối đa các công cụ tiếp thị liên kết (affiliate marketing) với KOL/KOC sẽ giúp mở rộng tệp khách hàng và tăng cường hiệu quả bán hàng.  
• Tập trung vào Nội dung và Thương hiệu: Thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá, các doanh nghiệp nên chuyển sang chiến lược “bán trải nghiệm và câu chuyện thương hiệu”. Khả năng tạo ra nội dung hấp dẫn, giải trí và mang tính kết nối sẽ quyết định sự khác biệt và thành công trong thị trường đầy cạnh tranh.
• Chủ động đón đầu xu hướng: Doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ marketing có khả năng nắm bắt nhanh các trào lưu trên mạng xã hội để kịp thời tạo ra các chiến dịch bán hàng đột phá. Sự thành công của các sản phẩm như táo đỏ Tân Cương và Labubu là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của việc nắm bắt và tận dụng các xu hướng văn hóa đại chúng.
• Nâng cao chất lượng và tính chuyên nghiệp: Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và logistics. Việc tuân thủ các quy định pháp lý về thuế và kinh doanh cũng là yếu tố then chốt để phát triển bền vững.

Ver2Solution Research