Người xưa có câu: “Nhân vô thập toàn”. Ba nhược điểm lớn nhất của bản chất con người: Người sống ở trên đời tựa viên ngọc thô, cần được mài giũa. Muốn thành công, ta cần nhận ra khuyết điểm của bản thân, nỗ lực cải thiện nó.

Báo cáo hạnh phúc thế giới (World Happiness Report) nhận định những người từ 13 đến 28 tuổi, Gen Z thế hệ bất hạnh nhất trong lịch sử, lo lắng nhất, sợ rủi ro nhất, căng thẳng nhất, kiệt sức nhất và cô đơn nhất.

Tờ Business Insider (BI) nhận định sự tuyệt vọng và hoảng loạn đang lan rộng trong thế hệ Gen Z, từ 13 đến 28 tuổi, khi cuộc sống ngày càng khó khăn hơn.

Năm 2024, Báo cáo hạnh phúc thế giới (World Happiness Report-WHR) nhận định những người thuộc thế hệ Gen Z là thế hệ bất hạnh nhất (Unhappiest Generation).

Theo báo cáo này, những yếu tố như đại dịch Covid-19, biến đổi khí hậu, sa thải hàng loạt vì trí thông minh nhân tạo (AI), thị trường hôn nhân ngập tràn lừa tình trên các ứng dụng đã biến Thế hệ Gen Z thành những người lo lắng nhất, sợ rủi ro nhất, căng thẳng nhất, kiệt sức nhất và cô đơn nhất.

Tuy nhiên tờ BI cho rằng như vậy vẫn là chưa đủ khi thế hệ ngoài 20 tuổi hiện nay có thể là thế hệ bị từ chối nhiều nhất trong lịch sử loài người.

Bị từ chối

Khi cô Emy tốt nghiệp Học viện Pratt vào tháng 5/2020 chuyên ngành điêu khắc tại New York, cô gái 26 tuổi này chẳng thể xin được việc làm. Thế là cô lại tham gia trại huấn luyện lập trình chuyên sâu kéo dài 9 tháng và bắt đầu nộp đơn xin việc ngành công nghệ với hy vọng đổi đời.

Dẫu vậy, sự nghiệp của cô gái 26 tuổi này vẫn chẳng đi đến đâu sau khi bị từ chối đến 10 vị trí do ngành công nghệ đang bước vào đợt sa thải hàng loạt, khiến Emy ngày càng chán nản.

“Đây giống như một con đường khác tiếp tục đưa tôi đến sự tồi tệ”, cô Emy nói.

Cuối cùng, Emy tìm được việc làm quản lý văn phòng tại một tổ chức phi lợi nhuận và nhanh chóng mất đi các kỹ năng lập trình của mình do không thực hành.

Năm 2024, Emy tiếp tục nộp đơn cho hơn 400 vị trí trong các ngành truyền thông, hành chính và dịch vụ nhưng đều bị từ chối.

“Tôi cảm thấy rất khốn khổ và điều này đang ăn mòn bản thôi. Tôi không có một cuộc sống mà tôi cảm thấy đáng sống vào lúc này”, cô Emy ngậm ngùi nói khi đang phải sống nhờ nhà họ hàng ở California và làm việc bán thời gian với mức thu nhập chủ 700 USD/tháng.

Trường hợp của Emy chỉ là một trong vô số những bạn trẻ hiện nay đang mắc kẹt trong cuộc cuộc sống, trở nên mất phương hướng và hoảng loạn.

Theo BI, thế hệ Gen Z đang phải đối mặt với sự căng thẳng chưa từng có do công nghệ tạo ra khi mọi người chỉ cần nhấp, vuốt hoặc nhắn tin trực tiếp là có thể đạt được thông tin mình muốn nhanh chóng với quy mô chưa từng có.

Từ giáo dục, sự nghiệp cho đến tình yêu, chưa bao giờ những người trẻ tuổi có nhiều cơ hội tiếp cận với mọi thứ như vậy, hậu quả là chưa bao giờ những người trẻ tuổi lại bị từ chối thường xuyên như vậy.

Mô hình giáo dục online bùng nổ khiến tấm bằng mất giá, sự trỗi dậy của AI khiến doanh nghiệp sa thải hàng loạt, vô số ứng dụng hẹn hò khiến bạn trẻ mắc kẹt với lừa tình để rồi đêm về lủi thủi với thú cưng. Thậm chí ngay cả những gen Z có việc làm cũng ngập trong sự lo lắng, kiệt sức vì cố gắng hoàn thành nhiệm vụ trước thời hạn (deadline).

Thờ ơ với hôn nhân

Trong những năm 1960, hầu hết người Mỹ kết hôn ở độ tuổi đầu 20 với những người bạn đời mà họ gặp thông qua các vòng tròn xã hội của mình. Thế nhưng ngày nay họ dành gần một thập kỷ chỉ để hẹn hò với độ tuổi trung bình để kết hôn lần đầu là 31,1 đối với nam giới và 29,2 đối với nữ giới.

Điều đáng nói là khác với những thế hệ trước, giới trẻ ngày này được trang bị một kho ứng dụng có thể kết nối tìm bạn đời, nhưng chính điều này lại khiến thế hệ Gen Z bị từ chối nhiều hơn. Mỗi giờ trôi qua, vô số bạn trẻ “quẹt trái” trên Tinder hay từ chối tình cảm qua tin nhắn trên mạng xã hội.

Mặc dù có nhiều khả năng tiếp cận các đối tác tiềm năng hơn bao giờ hết nhưng giới trẻ lại đang ngày càng cô đơn.

Số liệu khảo sát năm 2024 của Hinge cho thấy 90% thế hệ Gen Z muốn tìm kiếm tình yêu nhưng 44% lại chưa có hoặc có rất ít kinh nghiệm hẹn hò.

Đáng ngạc nhiên hơn, 56% số bạn trẻ được hỏi cho biết nỗi sợ bị từ chối đã ngăn cản họ theo đuổi một mối quan hệ, cao hơn so với 51% đối với những người được hỏi thuộc thế hệ trước.

“Đó là một con số đáng ngạc nhiên đối với tôi”, giám đốc Logan Ury của Hinge cho biết.

Theo Utty, nỗi lo lắng ngày càng gia tăng về hôn nhân trong xã hội đến từ phương tiện truyền thông, những vụ bê bối, lừa tình và rắc rối do các ứng dụng hẹn hò đem lại khiến giới trẻ ngày nay mất dần hứng thú với tìm bạn đời.

Bên cạnh đó, việc có quá nhiều ứng dụng hẹn hò khiến các bạn trẻ thời nay không đủ kiên nhẫn để duy trì mối quan hệ bởi họ có thể nhanh chóng tiếp cận được những đối tượng khác. Vậy là nhiều mối quan hệ và sự đổ vỡ diễn ra nhưng chẳng ai học được bài học gì.

“Có khả năng phục hồi đến từ sự từ chối thường xuyên khiến họ trở nên tuyệt vời khi tiếp tục, nhưng sau đó họ ít được trang bị hơn cho những thách thức trong mối quan hệ thực tế đòi hỏi sự thỏa hiệp và kiên nhẫn”, nhà trị liệu Jeff Guenther nói với tờ BI.

Đó là chưa kể đến những tư tưởng được lan truyền trên mạng xã hội về sự độc lập, sự độc thân hay những quan điểm độc hại về cuộc sống vật chất làm méo mó các giá trị truyền thống trong hẹn hò lẫn hôn nhân.

Theo Guenther, giới trẻ ngày nay ngày càng không muốn dính líu đến hẹn hò hay hôn nhân khi nguồn lực tài chính, thời gian và sức khỏe của họ có hạn.

Thế hệ lo sợ nhất

Trong thập niên 1960, hơn một nửa số học sinh chỉ nộp đơn vào một trường đại học duy nhất thì đến mùa tuyển sinh 2023-24 trung bình một ứng viên nộp đơn vào 6,65 trường liên kết trên Common App, tăng 7% so với năm trước.

Chỉ trong hai thập kỷ qua, số lượng đơn đăng ký vào 67 trường đại học tuyển chọn khắt khe nhất của đất nước đã tăng gấp ba lần, lên gần 2 triệu đơn mỗi năm.

Thế hệ Z đang gõ cửa nhiều cánh cửa tương lai của họ hơn bao giờ hết và đổi lại, nhiều cánh cửa bị đóng sầm lại trước mặt họ. Chính điều này đang khiến ngày càng nhiều bạn trẻ trở nên bất ơn và lo lắng hơn so với những thế hệ đi trước.

Tờ BI cho hay anh Dylan, một sinh viên 22 tuổi của Đại học New York cho biết mình từng có thành tích xuất sắc ở cấp 3 nhưng vẫn nộp đơn vào khoảng 20 trường vì cảm thấy “bất an” so với các bạn cùng lứa.

“Tôi biết rất nhiều người đã nộp đơn vào 20 đến 40 trường”, anh Dylan ngậm ngùi nói khi cuối cùng chỉ nhận được ba hoặc bốn lời chấp nhận, khiến chàng trai này nản lòng.

Hy hữu hơn, một thanh niên 18 tuổi đến từ Palo Alto, California, đã kiện hệ thống Đại học California và Đại học Washington vào tháng 2/2025 sau khi nộp đơn vào 18 trường và bị 16 trường từ chối.

Theo đó, thanh niên này cáo buộc phân biệt chủng tộc đối với “các ứng viên người Mỹ gốc Á có trình độ cao”.

Đại học khó khăn là thế nhưng theo BI, quy mô của sự từ chối trong quá trình tìm việc còn khủng khiếp hơn gấp bội.

Thông qua LinkedIn, Workday và sự phổ biến của các trang web việc làm trực tuyến khác, giới trẻ ngày nay nộp đơn xin việc một ngày nhiều hơn so với thế hệ trước, và đương nhiên là bị từ chối nhiều hơn.

Số liệu của Greenhouse cho thấy tháng 2/2019, bình quân một vị trí văn phòng nhận được 93 đơn xin việc thì đến tháng 2/2025, con số này lên đến 244 hồ sơ. Điều này nghĩa là với mỗi lời chấp nhận việc làm là 243 lời từ chối đi kèm.

Dù câu chuyện xin việc khó khăn diễn ra ở mỗi thế hệ nhưng theo BI, Gen Z đang là thế hệ duy nhất mới vào nghề nhưng phải đối mặt hiện tượng bị từ chối nhiều đến vậy.

Hậu quả là các bạn trẻ giờ đây nộp đến hàng trăm hồ sơ.

Anh Christopher, một thanh niên 24 tuổi tốt nghiệp chuyên ngành tài chính, cho biết anh đã nộp đơn xin việc vào 400 công việc trong lĩnh vực tài chính và 200 công việc trong lĩnh vực bán hàng trước khi tìm được một công việc mà anh chưa thực sự hài lòng.

Chàng thanh niên 24 tuổi này cho biết những người bạn tốt nghiệp ngành khoa học máy tính của anh thậm chí đã gửi hàng nghìn đơn xin việc.

Phũ phàng hơn, kể từ khi tốt nghiệp Barnard năm ngoái, Catherine đã nộp đơn xin việc vào 300 công ty và phỏng vấn 20 công ty trong số đó nhưng không một lời hồi âm. Cô gái 23 tuổi này cho biết việc đầu tư hơn vào mạng lưới quan hệ xã hội, tìm kiếm giới thiệu hay cải thiện hồ sơ cá nhân chẳng có nghĩa lý gì nữa.

“Tôi đã ngồi qua sáu vòng phỏng vấn, một bài kiểm tra thực hành và nhiều hơn nữa cho một vị trí duy nhất và sau đó, sau nhiều tháng chờ đợi, thậm chí không nhận được email từ chối phù hợp. Bởi vậy tốt hơn là không nên hy vọng quá nhiều hoặc cố gắng quá mức”, cô gái 23 tuổi này chia sẻ.

*Nguồn: Business Insider

Trong một thế giới có quá nhiều biến động, nhiều người trẻ thuộc Gen Z tìm đã đến những món quà nhỏ như một cách để vực dậy tinh thần. Vì sao Gen Z sẵn sàng chi tiêu cho những niềm vui tức thời, xu hướng này được gọi là “văn hóa tự thưởng” hoặc “văn hoá tận hưởng những niềm vui nhỏ” (little treat culture), khi họ tự mua cho bản thân những món quà nhỏ, từ một cốc cà phê đắt tiền đến một món đồ lưu niệm đáng yêu.

Sự trỗi dậy của văn hoá “little treat”: Thế hệ Z đang vung tiền mua những món đồ đắt đỏ hàng ngày để vực dậy tinh thần, vì sao Gen Z sẵn sàng chi tiêu cho những niềm vui tức thời?

Gen Z lớn lên trong một thế giới có quá nhiều biến động – từ đại dịch, biến đổi khí hậu, đến những khủng hoảng kinh tế. Việc sở hữu một món đồ xa xỉ ngày càng khó khăn hơn, nhưng thay vào đó, họ tìm kiếm những niềm vui nhỏ bé, dễ tiếp cận hơn để cải thiện tâm trạng. Ví dụ dễ thấy nhất của văn hoá “little treat” là những người trẻ tuổi thường quay cảnh mình đang thưởng thức một chiếc bánh ngọt hoặc tự mua và trải nghiệm sản phẩm trang điểm mới. Một ly cà phê đặc biệt, một món ăn vặt lạ miệng hay một thỏi son mới có thể mang lại cảm giác hạnh phúc tức thời mà không cần tốn quá nhiều chi phí.

Thay vì chỉ dành một vài lần chi tiêu xa xỉ, Gen Z ưu tiên những khoản mua sắm nhỏ lẻ nhưng vẫn mang lại cảm giác hài lòng. Khác với thế hệ trước coi trọng sở hữu những món đồ giá trị cao, Gen Z ưu tiên trải nghiệm tức thời hơn là những tài sản có giá trị lâu dài. Họ sẵn sàng bỏ tiền cho một ly cà phê high-end, một món ăn đang nổi trên TikTok, một sản phẩm làm đẹp phiên bản giới hạn hay những món đồ sưu tầm như đồ trang sức, móc khóa Sonny Angels, miễn là nó mang lại sự thú vị và thể hiện được phong cách cá nhân.

Sự phổ biến của văn hoá “little treat” có thể liên quan đến “hiệu ứng son môi” (lipstick effect) – Một hiện tượng tâm lý trong đó người tiêu dùng chuyển từ những khoản mua sắm lớn sang những món đồ nhỏ hơn nhưng vẫn mang lại cảm giác thỏa mãn. Giờ đây, nó đã trở thành một xu hướng thực sự với từ khoá “little treat culture” và “small treat culture” lần lượt đạt 11,8 triệu và 9,8 triệu bài đăng trên TikTok.

Có thể thấy, sự trỗi dậy của xu hướng này phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức, khi sở hữu tài sản lớn trở nên khó khăn hơn nhưng nhu cầu tìm kiếm niềm vui tức thì vẫn không hề giảm sút.

Theo báo cáo của McKinsey & Company về tâm lý người tiêu dùng trong quý đầu tiên của năm 2025, 59% người tiêu dùng Gen Z có kế hoạch chi tiêu mạnh tay cho mọi thứ, từ hàng tạp hóa đến các sản phẩm làm đẹp, trong ba tháng tới – con số cao hơn bất kỳ nhóm tuổi nào khác. Cùng với đó, sự bùng nổ của trào lưu này trên TikTok với hàng triệu bài đăng đã khiến các thương hiệu nhanh chóng điều chỉnh chiến lược, tung ra phiên bản giới hạn hoặc sản phẩm cỡ mini để đáp ứng tâm lý tiêu dùng này. Thế hệ Millennials cũng có xu hướng đãi ngộ bản thân nhiều hơn khi chiếm đến 53% trong nghiên cứu của McKinsey & Company. Con số này cao hơn rất nhiều so với tỷ lệ 35% của Gen X và chỉ 20% của thế hệ Baby Boomers.

Vì vậy, nhiều thương hiệu đang nắm bắt xu hướng này và đã thay đổi nội dung tiếp thị của họ trên mạng xã hội nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của giới trẻ. Đây là một phần trong nỗ lực ngày càng tăng của các thương hiệu nhằm tận dụng xu hướng chi tiêu xa xỉ của Gen Z bằng cách định vị sản phẩm của họ như những thú vui nhỏ bé, đầy tiềm năng cho nhóm tuổi này.

Văn hóa “little treat” của thế hệ Z đang ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của các thương hiệu như thế nào?

Các thương hiệu như Glossier, Dove và Rhode đang tận dụng xu hướng chi tiêu của Gen Z vào những món quà nhỏ như đồ trang sức, món tráng miệng hay các sản phẩm làm đẹp mang tính “tự thưởng”. Với các thương hiệu làm đẹp và thời trang, chiến lược này được thể hiện qua Sensory Marketing (Marketing giác quan tập trung vào việc kích thích các giác quan của khách hàng) bằng cách kết hợp hình ảnh đồ ngọt, thức ăn vào sản phẩm và chiến dịch tiếp thị.

Glossier đã ra mắt bộ sưu tập trang điểm “Black Cherry” vào tháng 1/2025, xoay quanh chủ đề quả cherry. Hình ảnh quảng bá nổi bật với sản phẩm đặt trên những trái anh đào căng mọng, tạo nên sức hút thẩm mỹ mạnh mẽ.

Trước đó, thương hiệu này cũng giới thiệu dòng son dưỡng lấy cảm hứng từ các món ăn như Espresso và Biscotti. Theo Kleo Mack, Giám đốc Tiếp thị của Glossier, bài đăng giới thiệu bộ sưu tập trên Instagram đã trở thành một trong những nội dung có hiệu suất cao nhất của thương hiệu trong năm. Chỉ trong hai tuần sau khi ra mắt, doanh số bán hàng đã vượt kỳ vọng 115%, thúc đẩy đội ngũ tiếp thị mở rộng hơn nữa chiến lược tích hợp hình ảnh “little treat” vào sản phẩm, quảng cáo và nội dung số.

Dove cũng khai thác thành công sự kết hợp giữa làm đẹp và ẩm thực khi hợp tác với Crumbl Cookies để ra mắt bộ sưu tập sữa tắm và chất khử mùi mang hương bánh quy. Chiến dịch nhanh chóng gây sốt trên TikTok khi tài khoản @TurnUpTwinsTV đăng tải video quảng bá được Dove tài trợ, kéo theo hàng trăm video hưởng ứng và thu hút gần 60 triệu lượt xem. Doanh số của bộ sưu tập này đã vượt dự báo hơn 50%, đồng thời trở thành dòng sản phẩm bán chạy nhất của Dove tại thời điểm đó. Nhận thấy tiềm năng, Dove tiếp tục mở rộng danh mục bằng cách giới thiệu thêm hương bánh cupcake vani và tổ chức sự kiện pop-up tại các cửa hàng Walmart để thu hút khách hàng trực tiếp.

Rhode, thương hiệu chăm sóc da được sáng lập bởi Hailey Bieber, cũng biến món tráng miệng thành điểm nhấn trong chiến lược tiếp thị. Từ khi ra mắt năm 2022, thương hiệu này đã nhiều lần hợp tác với các nhãn hàng thực phẩm, điển hình là Krispy Kreme vào năm 2023. Rhode thường xuyên sử dụng tên gọi và hình ảnh bánh quế trong sản phẩm, tạo ra sự liên kết giữa chăm sóc da và những khoảnh khắc “tự thưởng” ngọt ngào.

Ngay cả các thương hiệu xa xỉ như Chanel, Burberry, Jacquemus và Louis Vuitton cũng không đứng ngoài xu hướng này. Nhận thấy Gen Z có xu hướng chi tiêu cho những món quà nhỏ thay vì đầu tư vào hàng hiệu đắt đỏ, các thương hiệu này đã mở các quán cà phê pop-up và tiếp thị Sensory Marketing nhằm tạo ra những trải nghiệm dễ tiếp cận hơn, từ đó duy trì kết nối với nhóm khách hàng tiềm năng.

Các thương hiệu Việt có thể học hỏi những gì để đa dạng hóa chiến lược tiếp thị phù hợp với văn hóa tiêu dùng “little treat” của Gen Z?

1. Tạo ra sản phẩm gắn với trải nghiệm cảm xúc: 

Các thương hiệu quốc tế đã thành công khi kết hợp sản phẩm của mình với những yếu tố gợi lên sự thích thú, như hương vị đồ ăn, hình ảnh tráng miệng hoặc cảm giác “tự thưởng.” Thương hiệu Việt có thể áp dụng cách này bằng cách ra mắt các sản phẩm phiên bản giới hạn với thiết kế hoặc hương thơm lấy cảm hứng từ những món quà nhỏ dễ liên tưởng đến cảm giác tận hưởng.

2. Kết hợp với ngành hàng khác để tạo sự mới lạ: 

Việc Dove hợp tác với Crumbl Cookies hay Rhode hợp tác với Krispy Kreme chứng minh rằng sự kết hợp giữa hai ngành hàng tưởng chừng không liên quan có thể tạo nên hiệu ứng tiếp thị mạnh mẽ. Thương hiệu Việt có thể học hỏi bằng cách hợp tác với các nhãn hàng ẩm thực, thời trang hoặc phong cách sống để tạo ra những sản phẩm và chiến dịch độc đáo, thu hút sự chú ý của Gen Z.

3. Thiết lập trải nghiệm mua sắm dễ tiếp cận hơn: 

Các thương hiệu xa xỉ như Jacquemus hay Chanel đã mở quán cà phê pop-up để tiếp cận Gen Z theo cách nhẹ nhàng hơn. Tương tự, các thương hiệu Việt có thể tổ chức các sự kiện offline nhỏ, như workshop trải nghiệm, pop-up store hoặc các hoạt động tương tác nhằm tăng kết nối với khách hàng trẻ mà không yêu cầu họ phải chi tiêu quá nhiều.

4. Tận dụng tâm lý FOMO và chiến lược bán hàng giới hạn: 

Chiến dịch của Glossier thành công một phần nhờ vào hiệu ứng “khó bỏ lỡ” khi ra mắt sản phẩm theo mùa, phiên bản đặc biệt hoặc với số lượng giới hạn. Thương hiệu Việt có thể áp dụng mô hình này bằng cách ra mắt sản phẩm theo concept thời vụ, tạo các chương trình khuyến mãi ngắn hạn hoặc sử dụng chiến lược “chỉ bán trong một khoảng thời gian nhất định” để kích thích tâm lý mua hàng ngay lập tức của Gen Z.

Nhìn chung, văn hóa “little treat” không chỉ là một xu hướng tiêu dùng mà còn là cơ hội để các thương hiệu Việt sáng tạo trong tiếp thị, biến những sản phẩm bình thường thành trải nghiệm hấp dẫn, từ đó xây dựng kết nối sâu hơn với khách hàng trẻ.

Theo AdAge