Khi âm nhạc phù hợp được lồng ghép vào chiến dịch truyền thông hay không gian bán lẻ, nó không chỉ tạo ấn tượng mà còn «khắc sâu» thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Âm nhạc có khả năng kích thích trí nhớ, gợi lên cảm xúc thúc đẩy hành vi mua sắm một cách tự nhiên.

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tâm trạng tích cực từ âm nhạc giúp người nghe cảm thấy thoải mái, gắn kết hơn với thương hiệu, từ đó gia tăng khả năng mua hàng. Ví dụ, trong quảng cáo của Shopee, giai điệu lặp “cùng Shopee pi pi pi” đã giúp người xem dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu chỉ sau vài giây. Hay TVC của Điện Máy Xanh với giai điệu bắt tai và vũ điệu đáng yêu đã lan tỏa mạnh, khiến khán giả vô thức ngân nga rồi liên tưởng ngay đến thương hiệu.

Âm nhạc cũng tác động đến nhận thức và quyết định mua hàng thông qua yếu tố cảm xúc. Nghiên cứu của Dogaru và cộng sự (2024) cho thấy khi nền nhạc quảng cáo có sắc thái cảm xúc khác nhau, nó ảnh hưởng đồng thời đến khả năng ghi nhớ thương hiệu và ý định mua hàng: nhạc nền vui giúp tăng ý định mua, trong khi nhạc nền buồn lại tăng khả năng nhận diện thương hiệu. Tức là âm nhạc vui nhộn thúc đẩy người xem muốn mua ngay, còn nhạc trữ tình sâu lắng có thể khiến họ nhớ lâu hơn nội dung quảng cáo. Đây là cơ sở khoa học để xây dựng kịch bản âm nhạc: thương hiệu có thể chọn giai điệu phù hợp với mục tiêu (tăng doanh thu hay gia tăng nhận diện) mà mình hướng đến.

Chiến thuật âm nhạc trong quảng cáo và tiếp thị âm thanh

• Giai điệu bắt tai – câu móc (hook): Nhiều thương hiệu sáng tác hoặc chọn những đoạn nhạc dễ nhớ, lặp đi lặp lại trong TVC/audio ads. Ví dụ, quảng cáo Mirinda Soda Kem lặp liên tục câu “Mirinda Soda Kem” kèm với nhạc nền tăng dần từ thấp đến cao, khiến người nghe cảm nhận được vị “xoắn lưỡi” của sản phẩm. Việc sử dụng câu hát dễ nhớ (ví dụ “Bò tươi vui, sữa tươi ngon 100%” trong quảng cáo Vinamilk kết hợp bài “Sài Gòn đẹp lắm”, hay câu “cùng Shopee pi pi pi”) giúp khán giả liên tưởng ngay đến thương hiệu chỉ sau vài giây, từ đó ghi nhớ thông điệp lâu dài.

• Âm sắc và tiết tấu theo thông điệp: Âm nhạc cần ăn khớp với tinh thần của sản phẩm và thông điệp quảng cáo. Nếu muốn truyền tải cảm giác trẻ trung, năng động (như đồ uống giải khát, dịch vụ giao hàng nhanh), quảng cáo thường chọn giai điệu sôi nổi, vui tươi. Ngược lại, với thông điệp sang trọng, hoài niệm (như xe hơi, du lịch cao cấp), nhạc nền du dương, nhẹ nhàng được ưa chuộng. Chẳng hạn, trong chiến dịch Trà TEA+ Ô long chanh, thương hiệu đã phát triển đoạn quảng cáo 15 giây trên nền giai điệu tươi mát, phù hợp với thông điệp “thanh mát nhẹ tênh”. Kết quả là chiến dịch audio-only này đã tăng thêm 6 điểm chỉ số niềm tin thương hiệu, lượt tiếp cận gấp 2,2 lần so với KPI và đẩy doanh số vượt 226% kế hoạch.

• Hiệu ứng hoà hợp âm nhạc-kiểu hình ảnh: Âm thanh cần kết hợp hài hòa với hình ảnh và nội dung quảng cáo để tạo ấn tượng mạnh. Quảng cáo điện máy xanh là ví dụ điển hình, khi nhạc nền vui nhộn và điệu nhảy ngộ nghĩnh được lồng ghép khéo léo, khiến quảng cáo lan truyền mạnh trên mạng xã hội và dù người xem chưa thấy logo vẫn có thể ngân nga giai điệu mà nhớ đến thương hiệu. Các thương hiệu còn có thể hợp tác với nghệ sĩ để sáng tác bài hát quảng cáo riêng (Brand Song), tạo dấu ấn độc nhất. Ví dụ, Nam Ngư đã cho đặt lời mới cho bài “Bánh mì không?” vào TVC nước mắm của mình, tạo cảm giác vừa thân quen vừa mới lạ, dễ chiếm cảm tình khách hàng.

• Âm thanh môi trường (Contextual audio): Trong thời đại số, quảng cáo âm thanh có thể xuất hiện trong ứng dụng nghe nhạc hoặc radio trực tuyến. Bằng cách phân tích dữ liệu nghe nhạc, thương hiệu có thể phát quảng cáo phù hợp với bối cảnh và tâm trạng người nghe (tức audio targeting). Adtima cho biết người Việt trung bình nghe nhạc tới 16 giờ mỗi tuần khi làm việc, học tập, mua sắm, ăn uống…. Do đó, nếu quảng cáo âm thanh “trúng” khi người nghe đang cần (ví dụ quảng cáo giao đồ ăn vang lên khi người nghe kết thúc ngày dài, cảm thấy mệt mỏi và chưa muốn nấu ăn), thương hiệu sẽ được ghi nhớ tích cực hơn. Chiến dịch Trà TEA+ phối hợp với Zing MP3 là ví dụ thành công: họ đặt quảng cáo audio xuất hiện trong “Summer Playlist” phù hợp với mùa hè, và media tích hợp (VAK) đã giúp chiến dịch tăng tín nhiệm thương hiệu và doanh số đáng kể.

Chiến thuật âm nhạc trong không gian bán lẻ (cửa hàng, siêu thị)

• Nhịp độ (tempo) và thời gian phát: Nghiên cứu kinh điển của Milliman (1982) chỉ rõ nhịp độ chậm của nhạc nền khiến khách hàng di chuyển chậm hơn, ở lại lâu hơn và mua nhiều hơn. Cụ thể, thử nghiệm trong siêu thị cho thấy phát nhạc có tiết tấu chậm làm tăng doanh số trung bình lên 16.740 USD/ngày, so với 12.112 USD/ngày khi phát nhạc nhanh (tăng ~38%). Điều này logic vì khi nghe nhạc du dương, khách hàng thả lỏng, dành nhiều thời gian xem hàng; ngược lại, nhạc nhanh thúc đẩy họ đi nhanh hơn, thích hợp cho nhà hàng hoặc thời điểm chuẩn bị đóng cửa để “bật” nhạc nhanh và khuyến khích khách ra về đúng giờ.

• Âm lượng và hiệu ứng âm thanh phụ trợ: Mức âm lượng vừa phải đảm bảo khách hàng cảm thấy thoải mái mà không bị quá ồn. Một số nghiên cứu (Herrington & Capella 1996) cho thấy âm lượng không ảnh hưởng nhiều đến thời gian mua sắm, nhưng âm lượng quá lớn dễ gây khó chịu, đẩy khách ra khỏi cửa hàng. Ngoài ra, chủ cửa hàng có thể kết hợp thêm “hiệu ứng âm thanh” đặc trưng (như tiếng chim hót nhẹ trong shop hoa, tiếng nốt nhạc bất ngờ khi mở cửa) để tạo sự khác biệt nhận diện. Tuy nhiên, điểm quan trọng nhất là playlist phải đồng nhất với phong cách thương hiệu: nhạc nền trong quán cà phê trẻ trung khác với shop thời trang cao cấp hay spa thư giãn.

• Thể loại và phù hợp văn hoá: Lựa chọn thể loại nhạc cần căn cứ vào sở thích khách hàng mục tiêu và loại hình kinh doanh. Nghiên cứu cho thấy phát nhạc cổ điển trong cửa hàng rượu vang làm tăng doanh số cao cấp hơn so với nhạc trẻ hiện hành. Các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng chơi nhạc quê hương (pháp, đức…) có thể đẩy mạnh sản phẩm tương ứng (nhạc Pháp tăng tiêu thụ rượu vang Pháp, nhạc Đức thúc đẩy bán rượu vang Đức). Tương tự, tại Việt Nam, các thương hiệu lớn thường thuê chuyên gia âm nhạc để tạo playlist riêng (được gọi là “soundtrack của cửa hàng”) sao cho phản ánh đúng màu sắc thương hiệu và phù hợp với thị hiếu địa phương. Việc thường xuyên cập nhật và thay đổi bài hát cũng giúp tránh gây nhàm chán cho khách hàng thường xuyên đến cửa hàng.

• Hiệu ứng khác của nhạc nền: Bên cạnh nhịp độ và thể loại, việc chơi nhạc tại cửa hàng còn mang lại nhiều lợi ích khác: khảo sát tại Anh cho thấy 79% khách nói rằng họ thích nghe nhạc khi mua sắm, 78% cảm thấy thiện cảm hơn với thương hiệu và 62% sẵn sàng ở lại lâu hơn nếu nhạc hợp gu. Một thống kê ở Mỹ cũng cho biết 83% khách Mỹ thích có nhạc nền khi mua sắm, và gần 1/3 sẽ ở lại lâu hơn chỉ để nghe nhạc mình thích. Nhiều nghiên cứu khác thì kết luận rằng tổng thể, âm nhạc đúng đắn giúp tăng doanh số: 41% người mua được khảo sát nói rằng nhạc nền phù hợp khiến họ ở lại lâu hơn cửa hàng, và phần lớn các thí nghiệm (tại siêu thị, cửa hàng hoa, quán bar, phòng gym…) đều cho kết quả khách hàng chi tiêu nhiều hơn khi có âm nhạc hay so với lúc không

• Ví dụ thực tiễn: Ứng dụng thực tế của chiến thuật âm nhạc trong bán lẻ đã ghi nhận nhiều thành công. Ví dụ, nhiều chuỗi cà phê, siêu thị tại Việt Nam đang dùng dịch vụ phát nhạc chuyên nghiệp (như Sky Soundtrack) để điều chỉnh playlist theo chủ đề và giờ giấc. Khi cửa hàng chuẩn bị đóng cửa, họ bật nhạc nhanh để khách thanh toán nhanh, còn thời điểm đông khách lại chơi nhạc du dương để khách thư thả hơn. Các nhà bán lẻ lớn đều đầu tư hệ thống phát nhạc có thể đo lường tương tác: ví dụ Sky Soundtrack cho phép thống kê bài nào được phát nhiều, khách nghe lâu bao lâu, để tối ưu playlist và đánh giá hiệu quả âm nhạc với doanh thu. Trên phạm vi rộng hơn, một khảo sát của VisionCritical (Anh) với 2.000 người tiêu dùng cho thấy 72% cho rằng nhạc nền làm cửa hàng thu hút hơn, còn khảo sát của PPL (Anh) cho thấy 62% người mua có thể ở lại lâu hơn nếu nhạc họ thích được bật. Những con số này là cơ sở dữ liệu đáng tin cậy để nhà bán lẻ quyết tâm xây dựng chiến lược âm thanh khoa học.

Âm nhạc là công cụ xúc tác cảm xúc mạnh mẽ trong marketing, giúp thương hiệu kết nối với khách hàng và tác động tới quyết định chi tiêu của họ. Việc thiết kế “kịch bản âm nhạc” khoa học bao gồm lựa chọn tiết tấu, thể loại, lời bài phù hợp với thông điệp và môi trường tiếp xúc (quảng cáo truyền thông hay không gian cửa hàng) sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị. Các trường hợp thực tiễn thành công đã chỉ ra rằng khi vận dụng tốt các chiến thuật này (như câu nhạc bắt tai trong TVC, playlist in-store được biên tập chuyên nghiệp, hoặc quảng cáo audio được cá nhân hóa), doanh thu và độ nhận diện thương hiệu đều tăng đáng kể. Do đó, từ khía cạnh kinh doanh và tâm lý học, âm nhạc xứng đáng được coi là một mũi nhọn chiến lược để “kích cầu” mua sắm và tăng khả năng chi tiêu của người tiêu dùng.

Ver2Solution Research