Marketing nửa đầu 2024: Thế giới ưa chuộng các chiến dịch táo bạo, Việt Nam đa màu sắc với CSR, Livestream
Nửa đầu năm 2024 chứng kiến nhiều điểm sáng trên thị trường Marketing. Những chiến dịch Marketing sáng tạo, táo bạo từ các thương hiệu đã quay trở lại mạnh mẽ, trong khi người tiêu dùng dần thay đổi cách nhìn về các xu hướng mới như trí tuệ nhân tạo (AI). Tại Việt Nam, nửa đầu năm 2024 cũng là giai đoạn đặc biệt với nhiều chiến dịch, sự kiện và xu hướng mới, hứa hẹn sẽ tiếp tục định hình ngành Marketing trong thời gian tới!
Data & Insight: Ngành Marketing thay đổi sau nửa đầu năm 2024
#1. Thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo AI ngày càng tích cực hơn
Những thống kê trong nửa đầu năm 2024 cho thấy người tiêu dùng đã thay đổi thái độ tích cực hơn đối với các sản phẩm được tạo ra bởi AI. Theo Brandwatch, 81% người tiêu dùng thích mua sắm với các thương hiệu cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa, hỗ trợ bởi AI.
Do đó, các nhà tiếp thị đang có niềm tin mạnh mẽ hơn vào công nghệ này. Cụ thể, 75% CMO tin rằng AI có tác động tích cực đến tiếp thị. Trong đó, 12% CMO cho rằng cải thiện thời gian và tốc độ công việc là lợi ích hàng đầu của việc đầu tư vào AI, tiếp theo là cải thiện hiệu quả chi phí (9%). Chỉ 5% CMO cho biết AI không phải là ưu tiên đầu tư trong năm 2024 (Theo Gartner).
#2. Người tiêu dùng Gen Z hình thành những nỗi lo mới
Đời sống tinh thần của Gen Z dường như đang ngày càng trở nên căng thẳng hơn với rất nhiều nỗi lo mới. Theo HumanKind, 50% người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tin rằng hệ thống tài chính đang gây nên nhiều khó khăn cho họ, lớn hơn rất nhiều so với thế hệ Baby Boomer – 28%. Bên cạnh đó, thế hệ này cũng đang đối mặt với những lo sợ về chứng nghiện màn hình sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến các mối quan hệ trong đời sống thực tế (58%).
Mặc dù vậy họ vẫn không thể sống thiếu internet. Gen Z được xem là một thế hệ nghiện internet hơn bất cứ thế hệ nào khác khi mà họ cần tới 54.169 USD một năm để ngưng sử dụng phương tiện này (Theo một khảo sát từ IAB). Trong khi trung bình mọi thế hệ chỉ cần khoảng hơn 37 Nghìn USD. Họ cũng sẵn sàng chi tiêu rất nhiều – khoảng 229,14 USD một tháng để tiếp tục sử dụng các trang web và ứng dụng hiện đang miễn phí, tăng so với mức trung bình là 163,50 USD.
#3 Mạng xã hội và Influencer ngày càng gia tăng sức ảnh hưởng
Theo Hubspot, 21% người dùng mạng xã hội cho biết họ mua sản phẩm dựa trên khuyến nghị của người có sức ảnh hưởng, tăng 33% so với năm trước. Đặc biệt, 43% thế hệ Z và Millennials đã mua một sản phẩm trực tiếp trên mạng xã hội chỉ trong quý đầu tiên của năm 2024. Những số liệu này tiếp tục khẳng định sức ảnh hưởng ngày càng lớn của mạng xã hội và người nổi tiếng đối với hành vi tiêu dùng.
Tuy nhiên, tốc độ phát triển nhanh chóng này cũng làm dấy lên nhiều lo ngại. Có tới 67% người tiêu dùng tin rằng mạng xã hội đang gây hại đến sức khỏe của giới trẻ (Theo HumanKind).
#4 Các phương tiện truyền thông & Martech tiếp tục được đầu tư mạnh hơn
Theo một số liệu từ Gartner, dự kiến mức đầu tư vào phương tiện truyền thông sẽ tăng từ 25,6% chi tiêu lên 27,9% YoY. Đặc biệt, tổng chi tiêu cho phương tiện truyền thông sẽ vẫn ổn định dù ngân sách tiếp thị có thể giảm.
Ngoài ra, Martech tiếp tục được sử dụng rộng rãi, chiếm khoảng 23,8% ngân sách. Tuy nhiên, so với cơn sốt công nghệ vào năm 2018 (29,2%), tỷ lệ chi tiêu cho lĩnh vực này đã giảm nhẹ.
Thế giới: Các chiến dịch nửa đầu 2024 gây ấn tượng với Marketing stunt, Xu hướng hoài niệm
Có thể nói, nửa đầu năm 2024 là một khởi đầu khá ấn tượng đối với thị trường Marketing trên toàn thế giới. Sau 2 năm ảm đạm, bức tranh tiếp thị toàn cầu đã trở nên màu sắc hơn với sự góp mặt của các chiến dịch có tính sáng tạo, độc đáo cao. Nhiều thương hiệu sẵn sàng mạo hiểm khi triển khai các chiến dịch có rủi ro cao, có phần thách thức khán giả nhưng lại nhận được kết quả khá tích cực.
Trong đó, 6 chiến dịch Marketing nổi bật nhất trong nửa đầu 2024 phải kể đến như:
#1. Vở kịch của CeraVe – Michael Cera gây sốt tại Super Bowl
CeraVe cùng nam diễn viên Michael Cera đã có một “vở kịch” triệu đô trong nửa đầu năm 2024. Chiến dịch bắt đầu với một loạt những hoạt động teasing rất mờ ám từ những video trên Instagram, những bức ảnh mờ ám được ghi lại bởi paparazzi, cho tới những event độc lạ và sự kiện podcast bất ngờ. CeraVe và Michael Cera khiến khán giả không khỏi tò mò trong suốt nhiều tuần liền: Michael Cera có liên quan gì đến CeraVe? Tới ngày trước khi diễn ra Super Bowl, thương hiệu bất ngờ tung ra website iamcerave.com và một video dài hơn một phút nhằm ám chỉ Cera là người đứng đằng sau thương hiệu cùng tên.
Quảng cáo Super Bowl chính là màn kết cho “vở kịch” thú vị của bộ đôi Cera này. Trong quảng cáo, CeraVe đã bác bỏ “drama” trước đó với nam diễn viên, đảm bảo với người tiêu dùng rằng sản phẩm của mình “đã và luôn được phát triển với các bác sĩ da liễu” – Thông điệp quan trọng nhất của thương hiệu này. Chiến dịch được đánh giá cao không chỉ bởi tính sáng tạo mà còn là việc thương hiệu CeraVe đã dám chấp nhận rủi ro. Việc triển khai một “vở kịch” đánh lừa khán giả, khiến họ tham gia vào chính quảng cáo của mình là một ý tưởng thú vị nhưng cũng đầy nguy hiểm.
#2. Lay chọc tức khán giả với chiến dịch Groundhog Day
Trong khi các thương hiệu dần rơi bỏ kênh truyền hình vì lo ngại về sự khó chịu phiền phức với khán giả thì Lay lại đi ngược lại với xu hướng đó. Chiến dịch được thực hiện vào ngày Chuỗi chũi (Groundhog day). trong đó Lay đã thực hiện một quảng cáo lặp lại liên tục trên đài ABC số lượng phát quảng cáo của thương hiệu ước tính chiếm 1/3 lượng tồn kho trong mạng lưới của Disney. Nội dung quảng cáo cũng được lấy cảm hứng từ bộ phim nổi tiếng Groundhog Day – Nói về một vòng lặp thời gian. Thương hiệu đã hợp tác cùng với Stephen Tobolowsky (người đóng vai Ned Ryerson trong phim), để nhân vật này tới quầy thanh toán nhiều lần và liên tục lặp lại cùng một cuộc trò chuyện vô vị, tới khi Tobolowsky nhận ra mình bị mắc kẹt trong một vòng lặp thời gian.
Chiến dịch đã giúp Lay’s nhận được 1,4 tỷ lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông, trở thành chiến dịch hiếm hoi sử dụng quảng cáo truyền hình trong bối cảnh loại hình này đang dần bị các thương hiệu khác xa lánh.
#3. Heineken tiếp tục với xu hướng Y2K – ‘The Boring Phone’
Nửa đầu 2024 cũng là khoảng thời gian mà xu hướng iTunes bùng nổ mạnh mẽ trên thị trường marketing. Chiến dịch The Boring Phone của Heineken là một trong những đại diện thành công nhất của xu hướng này.
Heineken đã phát hành một “chiếc điện thoại đặc biệt có tên ‘The Boring Phone’ – một “cục gạch” không có kết nối internet và bị giới hạn thời gian sử dụng. Thiết bị này được lấy cảm hứng từ một cuộc khảo sát do thương hiệu ủy quyền đối với người dùng điện thoại thông minh Gen Z và thế hệ thiên niên kỷ, trong đó 37% người tham gia khảo sát cho biết họ kiểm tra điện thoại thường xuyên hơn mức cần thiết khi ra ngoài.
Vì vậy, “The Boring Phone” được ra đời với mục tiêu nhắc nhở giới trẻ về thời gian sử dụng thiết bị di động, khuyến khích mọi người hãy đặt điện thoại thông minh xuống vào ban đêm để về với cuộc sống thực. Trong vòng một giờ sau khi ra mắt, hơn 24.000 người dùng đã đăng ký để thử và bảo mật thiết bị, mang lại tiếng vang và lượng tương tác rất lớn cho Heineken.
#4. Sprite đánh thức ký ức của người dùng về thương hiệu – ‘Obey Your Thirst’
tương tự như Heineken slide cũng khai thác câu chuyện về sự hoài niệm vào nửa đầu 2024. Sprite đã đánh thức sự hoài niệm của người tiêu dùng khi làm sống lại huyền thoại “Obey Your Thirst” – một khẩu hiệu mang tính biểu tượng, lần đầu được thương hiệu giới thiệu cách đây 30 năm.
Thương hiệu đã mời Grant Hill, thành viên của NBA Hall of Famer, tham gia tái hiện lại những quảng cáo gốc mà ông đã thực hiện cùng thương hiệu từ năm 1994. Đồng thời thể hiện sự chuyển giao giữa các thế hệ khi có thêm sự xuất hiện của những ngôi sao như Anthony Edwards của Timberwolves – Những vận động viên vừa có chuỗi thành tích ấn tượng trong thể thao.
“Obey Your Thirst” giúp thương hiệu nhắc nhở nhẹ nhàng người tiêu dùng về di sản trong quá khứ của Sprite. Chiến dịch giúp đánh thức ký ức của người tiêu dùng về những khoảnh khắc đáng nhớ với thương hiệu, từ đó củng cố lại sự gắn kết với khách hàng.
Ngoài những xu hướng trên, AI đang cho thấy những bước tiến ngày càng rõ rệt trong lĩnh vực Marketing. Không chỉ giúp thương hiệu tối ưu hiệu suất hay nguồn lực, sự góp mặt của AI cũng góp phần tạo nên nhiều hoạt động thú vị mới trong các chiến dịch Marketing: Tiêu biểu như campaign “WoMen’s Football” của Orange.
Toàn cảnh thị trường Marketing tại Việt Nam nửa đầu 2024: Thông điệp CSR, Livestream bùng nổ
Nửa đầu 2024 cũng là khoảng thời gian thú vị đối với thị trường Marketing Việt Nam, với cuộc đua của các chiến dịch quảng cáo cho dịp Tết Nguyên Đán 2024. Thay cho những thông điệp truyền thống, nhiều thương hiệu đã sáng tạo và táo bạo hơn trong việc đưa ra những thông điệp mới mẻ và gần gũi hơn với khách hàng.
#1. Chiến dịch CSR – Cách tiếp cận mới mẻ của các thương hiệu Việt
Nửa đầu năm 2024 chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của các chiến dịch CSR (Corporate Social Responsibility) – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Đây không chỉ là một xu hướng mà còn là cách các thương hiệu thể hiện sự cam kết của mình với xã hội. Vinamilk là một trong những thương hiệu đi đầu với chiến dịch “Sữa học đường”, cung cấp sữa miễn phí cho học sinh nghèo vùng sâu, vùng xa. Thương hiệu không chỉ nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ người tiêu dùng mà còn tạo ra ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng.
Ngoài ra, các thương hiệu như Unilever, PepsiCo cũng triển khai nhiều hoạt động CSR như giảm thiểu rác thải nhựa, bảo vệ môi trường và hỗ trợ cộng đồng khó khăn. Những chiến dịch này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh của thương hiệu mà còn tạo dựng được lòng tin và sự yêu mến từ người tiêu dùng.
#2. Livestream – Xu hướng bùng nổ mạnh mẽ
Livestream không còn là một xu hướng mới nhưng nửa đầu 2024 cho thấy sự bùng nổ mạnh mẽ của hình thức này tại Việt Nam. Các thương hiệu từ thời trang, mỹ phẩm đến thực phẩm đều tận dụng Livestream để tiếp cận khách hàng. Shopee và Lazada là hai nền tảng thương mại điện tử lớn mạnh nhất, luôn tổ chức các sự kiện Livestream với sự tham gia của nhiều ngôi sao nổi tiếng, thu hút hàng triệu lượt xem và tương tác.
Livestream không chỉ giúp các thương hiệu tăng doanh số bán hàng mà còn tạo ra sự kết nối gần gũi với khách hàng. Những buổi Livestream thường xuyên có các mini game, phần quà tặng hấp dẫn và những chia sẻ thú vị từ KOLs (Key Opinion Leaders), giúp tăng sự tương tác và giữ chân khách hàng.
#3. Cuộc đua quảng cáo Tết – Sự sáng tạo không ngừng nghỉ
Dịp Tết Nguyên Đán luôn là thời điểm các thương hiệu tung ra những chiến dịch quảng cáo lớn nhất trong năm. Tết 2024 không ngoại lệ khi hàng loạt các quảng cáo sáng tạo và ý nghĩa được ra đời. Hãng sữa Vinamilk với thông điệp “Tết về nhà” đã chạm đến trái tim của nhiều người con xa quê, khi khắc họa hình ảnh đoàn viên ấm áp bên gia đình.
Các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Pepsi và Kinh Đô cũng không kém cạnh khi ra mắt các chiến dịch quảng cáo đầy màu sắc và sáng tạo. Coca-Cola với thông điệp “Gắn kết yêu thương”, Pepsi với chiến dịch “Tết không giới hạn” và Kinh Đô với quảng cáo bánh trung thu “Tròn vị sum vầy” đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng.
#4. Xu hướng cá nhân hóa – Từ quảng cáo đến sản phẩm
Xu hướng cá nhân hóa tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2024. Các thương hiệu hiểu rằng người tiêu dùng hiện nay mong muốn nhận được những trải nghiệm riêng biệt và phù hợp với nhu cầu cá nhân. Theo đó, nhiều thương hiệu đã đầu tư vào các công nghệ mới như AI và Big Data để thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó tạo ra các chiến dịch quảng cáo và sản phẩm cá nhân hóa.
Unilever là một ví dụ điển hình khi sử dụng AI để phân tích dữ liệu từ các tương tác của khách hàng trên mạng xã hội, từ đó tạo ra các quảng cáo phù hợp với từng đối tượng cụ thể. Ngoài ra, các thương hiệu mỹ phẩm như L’Oréal và Shiseido cũng tận dụng công nghệ để tạo ra các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cá nhân hóa, đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
#5. Chuyển đổi số trong marketing – Nền tảng số hóa lên ngôi
Chuyển đổi số tiếp tục là xu hướng không thể thiếu trong nửa đầu 2024. Các thương hiệu đang đẩy mạnh đầu tư vào các nền tảng số hóa để tăng cường hiệu quả marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Các nền tảng như Google Ads, Facebook Ads và TikTok Ads trở thành công cụ quảng cáo chính của nhiều doanh nghiệp, giúp họ tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và tối ưu hóa chi phí quảng cáo.
Ngoài ra, các ứng dụng chatbot và trợ lý ảo cũng được các thương hiệu sử dụng rộng rãi để cải thiện dịch vụ khách hàng. Chatbot có thể trả lời nhanh chóng các câu hỏi của khách hàng, giúp giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả và tạo ra trải nghiệm liền mạch cho người dùng. Những công nghệ này không chỉ giúp các doanh nghiệp tăng cường hiệu quả marketing mà còn cải thiện dịch vụ khách hàng, từ đó nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu.
Lời kết:
Nhìn chung, có thể thấy nửa đầu năm 2024 là thời điểm vàng của những xu hướng như Influencer và AI. Riêng tại thị trường Việt Nam, sau một mùa quảng cáo Tết ngập tràn những thông điệp về sức khỏe tinh thần, cộng đồng, có vẻ như các thương hiệu đã sôi động trở lại với những chiến dịch mới cho mùa hè, bắt trend cùng làn sóng thể thao. Ngoài ra, sự phát triển của các chiến dịch CSR như Sữa KUN cũng đang cho thấy người tiêu dùng Việt dành rất nhiều sự ưu ái cho hình thức marketing này.
Meta đang thúc đẩy ứng dụng mua sắm bằng tác nhân trí tuệ nhân tạo (AI Agent) thông qua Muse, công cụ có khả năng tìm kiếm sản phẩm, so sánh lựa chọn và hỗ trợ hoàn tất giao dịch. Tuy nhiên, sự xuất hiện của công nghệ này cũng làm gia tăng căng thẳng giữa các nền tảng AI và nhà bán lẻ về quyền kiểm soát khách hàng, dữ liệu và hoạt động mua bán trực tuyến.
Từ tìm kiếm sản phẩm đến giao dịch bằng AI
Muse, tác nhân AI cá nhân mới của Meta, đang mở ra một hướng tiếp cận mới trong lĩnh vực thương mại điện tử: người dùng không còn phải tự mình thực hiện từng bước tìm kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm, mà có thể giao phần lớn công việc đó cho một trợ lý AI.
Theo CNBC, mua sắm đang nhanh chóng trở thành một trong những nhóm tác vụ được người dùng Muse quan tâm. Sau khi thiết lập ban đầu, người dùng chỉ cần yêu cầu Muse tìm một sản phẩm cụ thể, kèm theo các tiêu chí như thương hiệu, mức giá, tình trạng hàng hóa hoặc khả năng đáp ứng nhu cầu.
Tác nhân AI sẽ truy cập các trang bán lẻ, tìm kiếm và tổng hợp những sản phẩm phù hợp, sau đó hiển thị các lựa chọn ngay trong ứng dụng hoặc trên nền tảng Muse. Tùy từng nhà bán hàng, người dùng có thể được chuyển tới website thương mại điện tử hoặc tiếp tục quá trình thanh toán ngay trong giao diện của trợ lý AI.
Điểm khác biệt căn bản của mô hình này so với chatbot thông thường là AI không chỉ cung cấp thông tin hay đề xuất phương án, mà còn có thể trực tiếp thực hiện các công việc trên môi trường số theo yêu cầu của người dùng.
Meta cho biết Muse được thiết kế để yêu cầu sự chấp thuận trước những hành động nhạy cảm, trong đó có việc mua hàng. Hệ thống thanh toán thông qua Link của Stripe có thể tạo số thẻ sử dụng một lần, giúp hạn chế việc tiết lộ thông tin thẻ thanh toán thực tế.
Cuộc cạnh tranh mới giữa AI và các nền tảng bán lẻ
Sự phát triển của mua sắm bằng AI đang tạo ra một cuộc cạnh tranh không chỉ về công nghệ, mà còn về quyền sở hữu mối quan hệ với khách hàng.
Một số doanh nghiệp bán lẻ đã chủ động hợp tác với Meta để thích ứng với xu hướng mới. Trong khi đó, Amazon lựa chọn lập trường cứng rắn khi chặn Muse truy cập và thực hiện giao dịch trên nền tảng của mình.
Amazon cho rằng hoạt động của công cụ này có thể vi phạm điều khoản dịch vụ, đồng thời nêu quan ngại về việc thu thập dữ liệu tài khoản, lưu trữ thông tin xác thực và bảo vệ quyền riêng tư người dùng.
Đối với các nhà bán lẻ, việc một tác nhân AI trở thành điểm tiếp xúc chính giữa người tiêu dùng và sản phẩm có thể làm thay đổi đáng kể cấu trúc thương mại điện tử hiện nay. Thay vì truy cập trực tiếp từng website hoặc ứng dụng, khách hàng có thể giao toàn bộ quá trình tìm kiếm cho một nền tảng AI duy nhất.
Điều này đặt ra nguy cơ các thương hiệu mất dần quyền kiểm soát trải nghiệm khách hàng, dữ liệu hành vi và cơ hội tiếp thị trực tiếp. Ngược lại, những nền tảng sở hữu tác nhân AI có thể nắm giữ vai trò trung gian mới trong toàn bộ hành trình mua sắm.
Theo nhận định của chuyên gia Luca Cian thuộc Trường Kinh doanh Darden, Đại học Virginia, cuộc cạnh tranh xoay quanh Muse thực chất là cuộc đua giữa các doanh nghiệp nhằm giành quyền kiểm soát mối quan hệ với người mua hàng.
Niềm tin người tiêu dùng vẫn là rào cản lớn
Dù có tiềm năng thay đổi cách thức mua sắm, thương mại dựa trên AI Agent vẫn phải vượt qua một trở ngại quan trọng: người tiêu dùng chưa hoàn toàn sẵn sàng giao quyền quyết định chi tiêu cho máy móc.
Người dùng có thể dễ dàng chấp nhận AI hỗ trợ tìm kiếm, lọc sản phẩm hoặc so sánh giá, nhưng việc cho phép hệ thống tự động đặt hàng và thanh toán là một quyết định khác.
Những lo ngại về sai sót, bảo mật thông tin cá nhân, quyền kiểm soát giao dịch và trách nhiệm khi xảy ra tranh chấp có thể ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ phổ cập của mô hình này.
Vì vậy, bên cạnh năng lực xử lý và khả năng cá nhân hóa, các tác nhân AI mua sắm cần xây dựng được cơ chế xác thực, phân quyền và minh bạch đủ mạnh để người dùng có thể kiểm soát những gì hệ thống được phép thực hiện.
Thương mại điện tử bước vào giai đoạn tái cấu trúc
Sự xuất hiện của Muse cho thấy AI đang tiến thêm một bước trong quá trình chuyển đổi từ công cụ hỗ trợ thông tin thành tác nhân thực thi công việc. Nếu được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi, mô hình này có thể làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, tổ chức hoạt động bán hàng và phân phối sản phẩm trên môi trường số.
Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử, thách thức trong thời gian tới không chỉ là tối ưu hóa website hay ứng dụng bán hàng truyền thống, mà còn phải chuẩn bị để sản phẩm có thể được các tác nhân AI tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn.
Trong bối cảnh đó, khả năng kết nối dữ liệu sản phẩm, thông tin tồn kho, giá bán, chính sách giao hàng và thanh toán với các hệ thống AI có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh mới.
Tuy nhiên, tương lai của thương mại AI sẽ không chỉ được quyết định bởi công nghệ. Cán cân giữa sự tiện lợi, quyền kiểm soát của người tiêu dùng và lợi ích của các nhà bán lẻ mới là yếu tố quyết định liệu AI Agent có thực sự trở thành một kênh mua sắm phổ biến hay không.
Chi tiền triệu ‘cày’ phim ngắn AI. Dặn lòng nghỉ sớm Huyền Trang vẫn nạp thêm 99.000 đồng vào ứng dụng phim ngắn để xem nốt những tập còn lại của một phim AI.
“Nội dung tào lao, tình tiết dễ đoán, diễn viên AI không phải người thật, nhưng rất cuốn, không thể dứt ra được”, Huyền Trang, 36 tuổi ở TP HCM, chia sẻ.
Trang cho biết, trước đó cô thường xem ngắt quãng vài tập ngắn khi vô tình lướt Facebook. Chúng thường kết thúc đúng đoạn cao trào, khiến cô tò mò dù từng xem một số video với kịch bản tương tự. Cô quyết định tải ứng dụng, ban đầu sử dụng miễn phí và chấp nhận xem quảng cáo, nhưng sau đó chi tiền “nạp điểm” để thoải mái theo dõi toàn bộ nội dung.
“Với giá từ 10.000 đồng kèm nhiều khuyến mãi lần đầu, tôi không ngần ngại thanh toán”, Trang nói.
Tương tự, Quốc Huy (Đà Nẵng) ban đầu xem phim AI miễn phí trên YouTube, TikTok hay Facebook Reels dưới dạng reup (đăng lại), nhưng chất lượng rất tệ do hình ảnh bị chỉnh sửa, độ phân giải thấp, các góc bị cắt cúp gây khó chịu. Dần dần, anh chấp nhận trả tiền cho ứng dụng.
“Nhiều lúc, tình tiết khiến tôi không thể cưỡng lại, muốn nạp tiền xem cho hết, có đêm nạp vài lần”, Huy nói. Lúc đăng ký gói, anh “không chút bận tâm” do số tiền nhỏ, nhưng cuối tháng vẫn bất ngờ vì tổng lên đến cả triệu đồng.
Trong các hội nhóm mạng xã hội, nhiều người cũng chia sẻ tưởng chừng chỉ trả vài chục nghìn cho bộ phim yêu thích, nhưng mỗi tháng vẫn tiêu tốn từ vài trăm nghìn đến cả triệu đồng. Ban đầu, họ chủ yếu xem phim do con người đóng, nhưng dần chuyển sang phim AI do nội dung đa dạng, phong phú hơn.
Trên các nền tảng phim ngắn như ReelShort, NetShort, DramaWave, PineDrama, FreeReels…, mỗi phim chia thành 50-100 tập, với mỗi tập vài phút, kết thúc ở điểm cao trào nhằm kích thích người xem “lướt” tiếp. Người dùng nạp các gói từ 10.000 đồng đến hơn triệu đồng để “mở khóa VIP” theo tháng, hoặc nạp điểm xem từng tập.
Quốc Huy cho biết, đa số ứng dụng video ngắn và phim có xuất xứ Trung Quốc, được Việt hóa hoặc lồng tiếng bằng AI. Nội dung trải dài nhiều chủ đề như tình cảm, hành động, viễn tưởng…, thậm chí dùng một kịch bản cho nhiều thể loại phim.
Thống kê của hãng tư vấn Deloitte cho thấy doanh thu toàn cầu từ phim ngắn trong ứng dụng đạt 3,8 tỷ USD năm 2025, dự kiến lên 7,8 tỷ USD năm nay. Dù không tách riêng doanh thu giữa phim do người đóng và phim AI, theo Channel News Asia, trong số 128.000 phim ngắn phát hành tại Trung Quốc trong quý I/2026, 95% được tạo ra bằng AI, tương đương 121.600 phim. Financial Times dẫn dữ liệu tính đến tháng 5 chỉ ra 89 trong 100 phim ngắn đứng đầu trên Douyin là sản phẩm AI.
Theo Báo cáo thị trường ứng dụng của Sensor Tower đầu năm, app phim ngắn đã chen chân vào nhóm ứng dụng giải trí phổ biến nhất, thay vì là sản phẩm ngách. Vào quý IV/2025, ứng dụng phim ngắn (short drama) vượt qua dịch truyền hình (OTT streaming) tại Việt Nam về lượt tải. Còn theo thống kê của nền tảng Adjust, tính cả năm 2025, người Việt chi 11,5 triệu USD (302 tỷ đồng) cho thể loại này.
Dữ liệu của Sensor Tower về lượt tải ứng dụng giải trí, trong đó phim ngắn (màu xanh) tăng dựng đứng, vượt ứng dụng truyền hình trong năm 2025. Ảnh chụp màn hình
TS Lê Duy Tân, nhà đồng sáng lập Phòng thí nghiệm AIoT Lab VN, giảng viên trường Đại học Quốc tế – Đại học Quốc gia TP HCM, đánh giá làn sóng tạo phim AI lan rộng khi công cụ tạo video trở nên phổ biến, thông minh và dễ sử dụng, như Google Veo, Runway hay TikTok Symphony. Bất cứ ai có ý tưởng có thể biến một đoạn mô tả thành cảnh phim.
“AI không chỉ làm tăng số lượng, mà còn tăng tốc độ sản xuất nội dung, tạo nhiều phiên bản trong thời gian ngắn”, TS Tân giải thích. “Khi nguồn cung gần như vô hạn gặp hệ thống đề xuất cũng vận hành bằng AI, một vòng lặp rất mạnh được tạo: AI tạo nội dung – AI phân phối nội dung – AI đo phản ứng của người xem – AI tiếp tục chọn nội dung phù hợp hơn cho người đó”.
Hoàng Minh, người chuyên làm phim AI với kênh YouTube 200.000 lượt theo dõi, cho biết điểm chung của loại nội dung này là không cần hình ảnh quá chân thật hay giống thực tế. “Sức hấp dẫn đến từ những kịch bản tạo sự thỏa mãn”, Minh nói.
“Kịch bản tạo sự thỏa mãn” thường là “bị tai nạn và sở hữu siêu năng lực”, “chủ tịch giả nghèo”, “chàng trai/cô gái nghèo đổi đời sau một đêm” hay “người chịu nhẫn nhục là tỷ phú ẩn danh”. “Hầu hết dễ đoán, nhưng nhiều người muốn xem đến cùng”, Minh cho hay. “Khán giả sẵn sàng chi tiền để xem những thứ khiến họ thấy thỏa mãn”.
TS Tân nhận xét, bên cạnh nội dung, một lý do video AI hấp dẫn liên quan đến thuật toán có khả năng “học” từ rất nhiều tín hiệu hành vi: dừng ở video nào, xem bao lâu, xem lại hay không, thích, bình luận, chia sẻ hoặc bỏ qua gì. Qua thời gian, hệ thống “biết” nội dung nào có khả năng giữ sự chú ý của mỗi người.
BS. CK2 Nguyễn Thanh Sang, Trưởng khoa Tâm lý lâm sàng – Phục hồi chức năng – Y học cổ truyền, Bệnh viện Nhi đồng 2, cho rằng sức hấp dẫn của video ngắn đến từ việc tạo ra chuỗi phần thưởng nhanh và lặp lại. Dấu hiệu dễ thấy là người dùng thường xuyên xem lâu hơn dự kiến, mở điện thoại vô thức, nhiều lần đặt giới hạn nhưng không thực hiện được, khó chịu hoặc bồn chồn khi không được xem, liên tục thức khuya xem video, trì hoãn học tập hoặc công việc; hay giảm vận động, giao tiếp hoặc những sở thích trước đây.
“Video ngắn thậm chí trở thành công cụ điều hòa cảm xúc gần như duy nhất. Cứ buồn, căng thẳng, cô đơn, tức giận hay chán là cầm điện thoại lên xem”, BS Sang cho hay. “Nhiều dấu hiệu xuất hiện cùng nhau, kéo dài và bắt đầu gây suy giảm chức năng trong cuộc sống”.
Theo BS, những ai đang cảm thấy mình xem video ngắn quá nhiều không nhất thiết phải lập tức “cai hoàn toàn”. Thay vào đó, cần có lộ trình theo từng bước, từ quan sát hành vi thật bằng cách xem số liệu Screen Time trong một tuần để biết mình thực sự dành bao nhiêu thời gian, khung giờ nào, mở video ngắn trong trạng thái nào. Sau đó, tạo thay đổi như giới hạn khung giờ xem, tắt thông báo, đặt thời gian sử dụng ứng dụng, không mang điện thoại lên giường.
Trong khi đó, Huyền Trang cho biết đã đặt giới hạn ngân sách và thời gian, không nạp thêm tiền theo cảm xúc chỉ để mở khóa tập tiếp theo. “Cuối cùng, bản thân video ngắn không phải là ‘kẻ thù’. Điều cần kiểm soát là ở chính chúng ta”, BS Sang khuyến cáo.
Bộ phim AI dài tập được sản xuất hoàn toàn bằng công nghệ AI “Hậu tây du ký” vừa lên sóng đã gây sốt trên khung giờ vàng Đài truyền hình Hồ Nam của Trung Quốc.
Bộ phim truyền hình được thực hiện bằng trí tuệ nhân tạo (AI) “Hậu tây du ký” lên sóng khung giờ vàng Đài truyền hình Hồ Nam từ ngày 31/8 đang nhận nhiều sự chú ý của công chúng.
Ngay sau khi lên sóng, phim đã đạt thành tích đáng chú ý. Theo dữ liệu từ Kuyun, bộ phim đạt tỷ lệ người xem cao nhất trong số các kênh truyền hình vệ tinh cấp tỉnh.
Riêng trong ngày phát sóng, từ khóa “Hậu tây du ký” vào top 66 từ khóa tìm kiếm nóng trên internet, đạt hơn 150 triệu lượt tiếp cận. Tổng lượng thông tin về phim trên toàn mạng đạt 1,96 tỷ lượt tiếp cận.
Thành công của phim cũng đem lại nguồn lợi khổng lồ cho Mango Super Media – đơn vị sản xuất bộ phim.
Theo The Paper ngày 4/9 đưa tin, đơn vị này hiếm hoi ghi nhận 2 phiên tăng trần liên tiếp 20%, giúp vốn hóa thị trường tăng hơn 10 tỷ nhân dân tệ (38.790 tỷ đồng).
Trước đó, chỉ khoảng 10 phút sau khi mở cửa, cổ phiếu Mango Super Media đã tăng kịch trần. Huace Film & TV, Rongxin Culture, China Online và một số cổ phiếu của các đơn vị truyền thông khác tăng hơn 15%. Huanrui Century, Bona Film Group, Longban Media, Zhongguang Tianze… cũng đồng loạt tăng trần, tiếp tục ghi nhận phiên tăng trần thứ hai vào ngày 1/9.
Hướng đi mới cho phim dài tập ứng dụng AI
“Hậu tây du ký” là tác phẩm do đạo diễn Lý Đông Thân cầm trịch, được chuyển thể tiểu thuyết xuất xứ cuối thời Minh đầu thời Thanh, tác giả chưa được xác định. Đây là một trong 3 cuốn sách nổi tiếng kế tiếp tiểu thuyết thần thoại Tây du ký – được nhiều nghiên cứu cho là của tác giả Ngô Thừa Ân.
Bối cảnh của phim là một nghìn năm sau khi Tôn Ngộ Không được phong thánh, 10 vị trưởng lão ở Hoa Quả Sơn bị hóa đá. Sau 49 ngày xảy ra các hiện tượng kỳ lạ, đỉnh núi tiên bỗng mọc ra một con khỉ đá tên là Tôn Tiểu Thánh.
Sau một số thành tích dẹp loạn, tên tuổi Tôn Tiểu Thánh vang ra tam giới. Trong buổi tiệc mừng chiến tích, Tôn Tiểu Thánh vô tình rơi vào hành trình tìm kiếm sự mất tích bí ẩn của 10 vị trưởng lão.
Phim được thực hiện bằng công nghệ AI Seedance 2.0 và Seedance 2.5, tạo hình và diễn xuất của nhân vật hoàn toàn được tạo bởi AIGC (AI-Generated Content – nội dung do trí AI tạo ra).
“Hậu tây du ký” gồm 30 tập, mỗi tập dài 40 phút. Phim được phát sóng lúc 20h, thuộc khung giờ vàng, thông qua tín hiệu vệ tinh phủ sóng toàn quốc.
Tạo hình nhân vật ở “Hậu tây du ký”.
The Paper cho biết, đây không phải là bộ phim AI đầu tiên được phát sóng trong khung giờ vàng trên đài truyền hình vệ tinh. Trước đó, các bộ phim như “Khi mặt trời lặn”, “Truyền thuyết Trung Hoa – Bạch Xà”, “Đào Hoa Đàm ký”… cũng đã được phát sóng trên đài truyền hình vệ tinh.
Điểm khác biệt của “Hậu tây du ký” là đây là bộ phim truyền hình dài tập màn hình ngang đầu tiên được sản xuất hoàn toàn bằng AIGC và phát sóng trong khung giờ vàng trên đài truyền hình vệ tinh.
“Điều này cho thấy phim dài tập ứng dụng AI đã được đưa vào hệ thống phát sóng truyền hình chính thống.
Về thời gian sản xuất, một bộ phim truyền hình dài tập truyền thống thường mất 1-2 năm, trong khi “Hậu tây du ký” chỉ mất 4 tháng để hoàn thành 30 tập. Nhờ thời gian sản xuất được rút ngắn, bộ phim có thể áp dụng hình thức “vừa kiểm duyệt, vừa phát sóng”.
Đáng chú ý, ngày 1/9, “Biện pháp quản lý phát triển phim ngắn” do Cục Phát thanh, Truyền hình Trung Quốc ban hành chính thức có hiệu lực. Trong đó quy định bắt buộc gắn nhãn đối với nội dung do AI tạo ra, thực hiện kiểm duyệt theo cơ chế phân cấp ba cấp và không được phát hành nếu chưa đăng ký”, The Paper bình luận.
Phim AI tăng tốc giữa cuộc đua công nghệ và vốn
Truyền thông Tung Quốc cho rằng, sự ra đời của “Hậu tây du ký” có thể là cột mốc mở ra sự phát triển của phim dài tập và phim điện ảnh AI.
Trong đó, từ kịch bản đến thành phẩm, toàn bộ quy trình sản xuất đều được thực hiện với AI. Mô hình sản xuất nội dung của các công ty điện ảnh, truyền hình, thậm chí cả các phương thức, công cụ phục vụ sản xuất, cũng đang khác trước rất nhiều.
Hồi tháng 3, bộ phim ngắn “Hoắc khứ bệnh” do AI tạo ra từng gây sốt trên mạng xã hội. Tác phẩm cũng được hoàn thành trên một nền tảng sáng tạo AI, với chi phí chỉ khoảng 3.000 nhân dân tệ (hơn 11,6 triệu đồng) nhưng đạt 500 triệu lượt xem.
“Trước xu hướng này, tác động của công nghệ đối với ngành điện ảnh, truyền hình sẽ không dừng lại”, The Paper nhận định.
Một số hình ảnh trong phim “Hậu tây du ký”.
Theo ghi nhận, chỉ trong tháng 7, 8, các nền tảng tạo video hàng đầu đã liên tục được nâng cấp.
Chẳng hạn, Seedance 2.5 của ByteDance hỗ trợ tạo video dài 30 giây trong một lần, đồng thời cho phép đưa tối đa 50 tư liệu như hình ảnh, video, âm thanh… vào làm nguồn tham chiếu.
Trong khi đó, MiniMax H3 đi theo hướng mã nguồn mở, đưa chi phí sử dụng xuống còn khoảng 1/5 so với các mô hình phổ biến hiện nay.
Sức nóng của lĩnh vực này cũng có thể thấy qua số lượng các thương vụ gọi vốn của những công ty phát triển video.
Ngày 31/8, Kuaishou thông báo Quỹ Đầu tư công nghiệp trí tuệ nhân tạo quốc gia và Zhengda Robotics sẽ trở thành các nhà đầu tư bổ sung, lần lượt đầu tư 1,4 tỷ nhân dân tệ (hơn 5.431 tỷ đồng) và 131 triệu nhân dân tệ (hơn 508 tỷ đồng) vào Kling AI.
Trước đó, trong tháng 7, Kling AI hoàn tất vòng gọi vốn gần 3 tỷ USD (hơn 78.171 tỷ đồng), ShengShu Technology nhận khoản đầu tư mới 500 triệu USD (hơn 13.028 tỷ đồng), Aishi Technology hoàn tất vòng C với tổng giá trị 2,98 tỷ nhân dân tệ (hơn 11.560 tỷ đồng), Zhixiang Future hoàn tất vòng C trị giá 1,5 tỷ nhân dân tệ (hơn 5.818 tỷ đồng).
Trước đó, vào tháng 6, Yanyu Technology hoàn tất vòng gọi vốn B+ trị giá gần 300 triệu USD (hơn 7.816 tỷ đồng), Jingying Technology liên tiếp nhận vốn ở vòng A và A+. Trong các lĩnh vực như phim truyện AI, hoạt hình AI, game AI và kể chuyện tương tác bằng AI, cũng lần lượt xuất hiện nhiều thương vụ gọi vốn trị giá hàng chục triệu nhân dân tệ.
Tuy nhiên, The Paper cũng lưu ý rằng, thử thách đối với phim dài tập AIGC không chỉ nằm ở việc tập đầu có hấp dẫn hay không, mà còn là đến tập 30, khán giả có còn tiếp tục theo dõi hay không. Do đó, nhân vật và câu chuyện vẫn là linh hồn của một bộ phim.
“Điều này có nghĩa là những năng lực mà các công ty điện ảnh, truyền hình truyền thống đã tích lũy như phát triển kịch bản, vận hành IP và năng lực thẩm mỹ, sẽ ngày càng trở nên quý giá trong thời đại AI.
Sau “Hậu tây du ký”, hành trình khám phá và ứng dụng AI trong điện ảnh, truyền hình mới chỉ bắt đầu”, The Paper nhận định.
