Đầu tháng 8, Tuấn Hải (Cầu Giấy, Hà Nội) mang về văn phòng một chiếc bàn trà mới. Sản phẩm màu xám, kích thước 120 x 80 x 57 cm, được anh đặt trực tiếp trên Taobao với giá 13 triệu đồng và thanh toán trước qua Apple Pay.

Đây là loại bàn trà có cơ chế nâng, hạ phần pha trà bằng điện, theo Hải khá tiện khi tiếp khách. Với sản phẩm tương tự, nếu mua trên Shopee Việt Nam, anh phải trả 15 triệu đồng và chờ khoảng 15 ngày mới nhận hàng. Trong khi đó, đơn hàng đặt trực tiếp từ Taobao chỉ mất một tuần để về đến tay Hải.

“Không ngờ sản phẩm cồng kềnh vậy mà đã nhận được hàng sau 7 ngày đặt”, Hải nói.

Không chỉ Taobao, một số người Việt hiện cũng chủ động cài đặt và sử dụng các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc như Pinduoduo hay 1688 để mua hàng cho nhu cầu cá nhân, thay vì thông qua các đơn vị mua hộ hoặc các bên vận chuyển trung gian.

Theo tìm hiểu của người viết, việc tiếp cận các nền tảng này cũng không còn quá phức tạp. Người dùng có thể tải ứng dụng Taobao từ App Store, đăng ký tài khoản bằng số điện thoại Việt Nam và xác thực qua mã OTP. Với Pinduoduo và 1688, người dùng có thể lựa chọn liên kết tài khoản thông qua Taobao hoặc Alipay. Trên YouTube hiện cũng có nhiều video hướng dẫn các bước đăng ký và đặt hàng.

Việc thanh toán trở nên thuận tiện hơn khi người mua có thể sử dụng Alipay, Mastercard hoặc Apple Pay, tùy nền tảng và phương thức được hỗ trợ.

Rào cản ngôn ngữ cũng phần nào được thu hẹp khi các nền tảng cung cấp cả giao diện tiếng Anh lẫn tiếng Việt. Tuy nhiên, không phải tất cả người bán Trung Quốc đều có dịch vụ vận chuyển xuyên biên giới; một số shop yêu cầu đơn hàng đạt số lượng tối thiểu mới giao hàng.

Đổi lại, việc mua trực tiếp từ các nền tảng Trung Quốc có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm đáng kể so với mua cùng sản phẩm thông qua các nhà bán hàng tại Việt Nam.

Hạnh Nguyên (Hà Nội) cho biết từng mua một món thú bông hình thỏ hồng cho con gái. Nếu mua trên Shopee Việt Nam, các shop bán sản phẩm tương tự với giá khoảng 150.000-180.000 đồng. Trong khi đó, món đồ mà cô đặt trực tiếp trên Taobao có giá khoảng 90.000 đồng, còn thời gian chờ nhận hàng không chênh lệch nhiều. “Cũng chỉ 4 ngày là hàng đến”, Nguyên chia sẻ.

Chuyển sang các kênh mua bán ngoài sàn

Không thông thạo về việc mua sắm qua các kênh xuyên biên giới, nhiều khách hàng chọn tìm về với những kênh truyền thống như cửa hàng offline hay các mô hình chuyên đồ xách tay để mua được sản phẩm với mức giá tốt hơn.

Hồng Hoa (Hà Nội) gần đây bắt đầu tìm kiếm một sản phẩm tẩy tế bào chết mang thương hiệu The Ordinary đang “hot” trên mạng. Tuy nhiên, càng tìm hiểu, Hoa càng thấy việc mua sản phẩm này qua sàn không phải đơn giản. The Ordinary là sản phẩm đến từ Canada và trực thuộc công ty mẹ DECIEM, chưa có nhà phân phối chính hãng tại Việt Nam.

Trên Shopee, nhiều gian hàng bán chai The Ordinary loại 240ml giá chỉ hơn 200.000 đồng, trong khi theo Hoa tìm hiểu, giá trên website chính hãng của thương hiệu đã là 9 USD, tương đương khoảng gần 240.000 đồng; chưa kể tiền thuế, phí vận chuyển về Việt Nam. Đỡ hơn Shopee, trên Tiktok Shop, các sản phẩm The Ordinary giá rẻ đã không còn hiển thị, chỉ số ít shop đang bán nhưng mức giá cũng trên 500.000 đồng/sản phẩm.

Cuối cùng Hoa tìm tới một nhà bán hàng xách tay tại TP HCM. Giá sản phẩm cộng cả phí ship ra Hà Nội là 435.000 đồng; phía cửa hàng cũng gửi thêm hóa đơn mua chính hãng khiến Hoa cảm thấy yên tâm.

“Shop nói rằng có bán sàn Shopee nữa, nhưng nếu tôi mua qua sàn, giá phải chịu phí nên gần 550.000 đồng. Tôi thấy tính ra mua trực tiếp từ shop lợi hơn”, Hoa nói.

Tương tự Hoa, Ngọc Lan, em gái cô, đang học năm 2 chuyên ngành kế toán, cũng bắt đầu chuyển dịch sang các sản phẩm ngoài sàn, thay vì mua sắm toàn bộ qua nền tảng online như trước đây. Lan giải thích quyết định này đến khá tình cờ, bởi trong một lần đi dạo quanh khu nhà nơi mình đang sinh sống, Lan phát hiện chiếc chân váy ren cô rất yêu thích, được một cửa hàng nhỏ bày bán với giá vô cùng “hạt dẻ”, chỉ 100.000 đồng.

“Em đã từng xem trên Shopee và TikTok Shop, mẫu giống hệt bán với giá 120.000-150.000 đồng, nhưng mua ngoài hàng giá rẻ hơn, lại được thử. Từ đó, em có cửa hàng ‘ruột’ để mua đồ khi cần’, Lan giải thích.

Khi thực tế phản ánh qua những con số

Không rầm rộ như giai đoạn mua sắm online bùng nổ, người người nhà nhà bắt đầu tìm lên Shopee, TikTok Shop để mua hàng, giai đoạn gần đây, một bộ phận người dùng bắt đầu tìm cách rời sàn, mua qua các kênh như cửa hàng vật lý, website, mua qua Facebook, Zalo…

Một cách gián tiếp, báo cáo của YouNet ECI chỉ rõ áp lực về giá với người tiêu dùng ngày càng rõ rệt. Theo YouNet ECI, chỉ số niềm tin người tiêu dùng trực tuyến (ECCI) trong nửa đầu năm vẫn ở mức cao. Tuy nhiên, riêng quý II/2026, chỉ số này giảm còn 122 điểm từ mức 127 điểm của quý I, phản ánh sự thận trọng gia tăng trước áp lực lạm phát và chi phí sinh hoạt.

Giá bán tiếp tục là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng trực tuyến, được 68% người tiêu dùng lựa chọn. Khuyến mãi cũng ngày càng có vai trò lớn, với 53% người tiêu dùng xem đây là yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm. Trong khi đó, chất lượng sản phẩm giảm mạnh về mức độ ưu tiên, từ 77% xuống còn 52%.

Khảo sát đi kèm của YouNet ECI cho thấy tâm lý thận trọng xuất hiện ở cả hai nhóm người tiêu dùng chủ lực. Trong đó, với Millennials (Gen Y), 43% người tiêu dùng nói rằng giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến trong quý II/2026 so với quý I cùng năm. Với Gen Z, lên đến 60% người tiêu dùng giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến trong cùng giai đoạn so sánh.

Đặc biệt, dữ liệu doanh thu ngành hàng của YouNet ECI trong nửa đầu 2026 chỉ ra hai ngành hàng chủ lực của thương mại điện tử là Thời trang và Làm đẹp chỉ tăng trưởng lần lượt 18% và 12% so với cùng kỳ, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng 25% và 27% ở cuối năm ngoái.

“Nhu cầu mua sắm trực tuyến nửa cuối năm vẫn duy trì, nhưng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng sẽ chịu áp lực lớn từ yếu tố giá và chương trình khuyến mãi”, Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, đánh giá.

Một báo cáo khác của Metric.vn cũng nhận được sự chú ý, khi cho biết trong 6 tháng đầu năm 2026, tổng doanh số trên bốn sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 291,6 nghìn tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ năm 2025.

Tuy nhiên theo ông Hoàng Vương Hoàng, Đồng sáng lập Comme Asia, đơn vị chuyên cung cấp tổ hợp giải pháp chuyên sâu cho thương mại điện tử, không thể đánh đồng số liệu tăng trưởng về doanh thu với khả năng giữ người dùng ở trên sàn.

Bởi theo ông Hoàng, nếu bóc kỹ số liệu tăng trưởng này, có thể thấy khi chi phí của sàn tăng, nhà bán hàng bắt buộc phải tăng giá bán, từ đó kéo theo doanh thu tăng nhưng lợi nhuận thực chất không tăng. Ngoài ra, các sàn lớn như Shopee, Tiktok Shop vẫn tung voucher và những phiên Megalive để giữ chân người dùng; có thể nhìn rõ qua những phiên sale ngày đôi, và đặc biệt là những phiên livestream của các gian hàng chính hãng.

Ông Hoàng cũng nhìn nhận khi thấy các sàn liên tục tăng phí, việc dịch chuyển hành vi mua sắm của người dùng được thúc đẩy bởi cả nhu cầu từ cá nhân họ lẫn phía các nhà bán hàng. Ông đánh giá, chi phí bán hàng trên sàn từ đầu năm tới hiện tại, qua 3-4 đợt tăng giá, đã chiếm từ 20-27% tùy ngành hàng, nếu tính cả chi phí quảng cáo sẽ lên 35-45%.

“Nhà bán hàng liên tục phải tăng giá bán trên sàn để bù đắp chi phí, khiến một phần người mua quay trở lại mua hàng tại các kênh offline. Ngoài ra, các thương hiệu có hệ thống bán hàng offline thấy chi phí bán trên sàn tăng, họ cũng dần dần dùng sàn như công cụ quảng cáo đưa khách hàng mua hàng tại hệ thống offline để tận dụng, chăm sóc khách hàng”, vị chuyên gia giải thích.

Xu hướng định hình cách chơi mới

Ông Hoàng nói rằng xu hướng mua sắm online sẽ vẫn tăng trưởng trong dài hạn, bởi theo thống kê, thương mại điện tử mới chỉ chiếm 5% trong tổng giao dịch bán lẻ. Chưa kể mua sắm online vẫn có những lợi thế như khách hàng được miễn phí ship, miễn phí trả hàng trong vòng 7-15 ngày. Tuy nhiên, ông thừa nhận, dần dần lợi thế về giá khi mua trên online không còn là một ưu thế tuyệt đối, từ đó dẫn đến việc khách hàng có xu hướng quay lại mua offline.

“Nhà bán nên xây dựng hệ thống bán hàng đa kênh và dần dần coi sàn thương mại điện tử trở thành một kênh quảng bá sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng”, ông nói.

Về phía doanh nghiệp, ông Lê Hải Vũ, nhà sáng lập thương hiệu điện tử Velaboost, cho biết trong tỉ trọng doanh thu của doanh nghiệp, sàn thương mại điện tử chiếm 35-40% doanh số ở thời điểm cuối 2025. Hiện tại con số này đang điều chỉnh về mức 10-15%. Từ mục tiêu doanh thu, sàn chỉ là kênh để phục vụ mục tiêu hiện diện.

“Chúng tôi chủ động chào khách hàng qua hệ thống kênh bán riêng để tối ưu chi phí, gia tăng lợi nhuận”, ông Vũ nói, đồng thời tiết lộ Facebook đang là kênh mang lại nguồn thu tốt nhất, bởi hai yếu tố gồm traffic lớn và chi phí thấp. “Facebook cũng là mạng xã hội nên khả năng giữ chân khách cũng sẽ cao, vì họ có nhiều lý do để ở lại”, ông Vũ nói thêm.

Tương tự, ông Đặng Thanh Định, nhà sáng lập hãng mỹ phẩm nam Nerman cho biết doanh nghiệp đã và đang khuyến khích khách hàng mua qua các kênh ngoài sàn. Thương hiệu cũng chủ động đặt các chính sách giá bán, khuyến mãi cho các kênh ngoài sàn tốt hơn, vì chi phí bán hàng ở các kênh này thấp hơn nhiều so với bán hàng trên sàn.

Ông Định đánh giá rằng, xu hướng người dùng di cư khỏi sàn sẽ diễn ra trong dài hạn, bởi hành vi sẽ tạo ra thói quen. Nhưng việc toàn bộ người dùng rời đi hoàn toàn sẽ không xảy ra, Chỉ một bộ phận khách hàng quay lại với mua sắm offline như các kênh truyền thống (chợ, cửa hàng tạp hóa) và các kênh thương mại hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi…)

“Đây cũng là cơ hội và thách thức với nhà bán hàng. Nếu có thể chiếm lĩnh được khách hàng ở những kênh này sẽ bền hơn cuộc chơi cạnh tranh trên sàn, tất nhiên cũng khó hơn cần nhiều nguồn lực và kinh nghiệm hơn rất nhiều so với bán hàng online”, ông Định nói thêm.

Ver2Solution theo Doanh Nghiệp & Kinh Doanh