Doanh thu trên 4 sàn TMĐT lớn đạt 264.800 tỷ đồng trong nửa đầu năm, tăng 19% nhưng thấp hơn mức tăng cùng kỳ năm trước, khi người tiêu dùng ngày càng thận trọng với giá và khuyến mãi các đơn hàng online.

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng chậm lại khi người tiêu dùng bắt đầu thận trọng hơn trước áp lực giá cả và chi phí sinh hoạt.

Theo báo cáo nửa đầu năm 2026 do Công ty tư vấn tăng trưởng TMĐT YouNet ECI công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm, tăng 19% so với cùng kỳ 2025.

Tuy nhiên, mức tăng này thấp hơn đáng kể so với tốc độ 23% của cùng kỳ năm trước, cho thấy TMĐT đang không còn duy trì đà tăng trưởng mạnh như những năm trước.

Shopee giữ ngôi đầu, TikTok Shop bám đuổi

Shopee tiếp tục là nền tảng TMĐT lớn nhất Việt Nam trong nửa đầu năm với 144.300 tỷ đồng GMV, chiếm 54,5% thị phần. Giá trị giao dịch trên nền tảng này tăng 15% so với cùng kỳ năm 2025.

Trong khi đó, TikTok Shop duy trì vị trí thứ hai với khoảng 115.000 tỷ đồng GMV, tương đương 43,4% thị phần. Thị phần của nền tảng này tăng nhẹ so với mức 42% của cùng kỳ năm trước.

Dù vậy, tốc độ tăng trưởng của TikTok Shop đã giảm mạnh. GMV nền tảng này tăng 27% trong nửa đầu năm, thấp hơn nhiều so với mức tăng tới 148% của cùng kỳ năm 2025.

Diễn biến này cho thấy khoảng cách giữa 2 nền tảng lớn đang được thu hẹp về thị phần, nhưng tốc độ mở rộng của toàn thị trường cũng đang dần trở nên ổn định hơn.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI nhận định TMĐT đang bước vào giai đoạn bình ổn và vận động cùng nhịp với thị trường bán lẻ hàng hóa nói chung, thay vì tăng trưởng mạnh nhờ các chính sách kích cầu của sàn như trước.

Trong bối cảnh này, doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác dữ liệu về thị phần và sức mua thực tế của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

Người tiêu dùng bắt đầu “soi giá”

Áp lực giá cũng đang thể hiện rõ hơn trong hành vi mua sắm trực tuyến.

Theo YouNet ECI, Chỉ số niềm tin người tiêu dùng trực tuyến (ECCI) trong nửa đầu năm vẫn ở mức cao. Tuy nhiên, riêng quý II, chỉ số này giảm còn 122 điểm từ mức 127 điểm của quý I, phản ánh sự thận trọng gia tăng trước áp lực lạm phát và chi phí sinh hoạt.

Đáng chú ý, giá bán tiếp tục là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng trực tuyến, được 68% người tiêu dùng lựa chọn.

Khuyến mãi cũng ngày càng có vai trò lớn, với 53% người tiêu dùng xem đây là yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm.

Trong khi đó, chất lượng sản phẩm giảm mạnh về mức độ ưu tiên, từ 77% xuống còn 52%.

Sự thay đổi này cho thấy người tiêu dùng đang có xu hướng đặt nặng bài toán ngân sách hơn khi đưa ra quyết định mua hàng.

Ông Lâm cho rằng nhu cầu mua sắm trực tuyến trong nửa cuối năm vẫn được duy trì, nhưng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng sẽ chịu áp lực lớn từ giá bán và các chương trình khuyến mãi.

Do đó, doanh nghiệp cần phân tích đặc thù từng ngành hàng, phân khúc khách hàng và dữ liệu lịch sử để xác định mức giá cũng như mức ưu đãi phù hợp.

Gen Z thận trọng hơn Gen Y

Tâm lý thận trọng cũng thể hiện rõ ở hai nhóm người tiêu dùng chủ lực là Gen Y và Gen Z.

Trong quý II, 43% người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials (Gen Y) giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến so với quý I.

Con số này ở Gen Z lên tới 60%, cho thấy nhóm khách hàng trẻ cũng đang điều chỉnh hành vi mua sắm trước những áp lực về giá.

Diễn biến này phần nào phản ánh sự thay đổi trong động lực tăng trưởng của TMĐT. Khi người tiêu dùng không còn chi tiêu mạnh như trước, các ngành hàng phụ thuộc nhiều vào nhu cầu mua sắm không thiết yếu sẽ khó duy trì tốc độ tăng trưởng cao.

Dữ liệu của YouNet ECI cũng cho thấy 2 ngành hàng chủ lực của TMĐT là Thời trang và Làm đẹp đều tăng trưởng chậm lại.

Trong nửa đầu năm, doanh thu ngành Thời trang tăng 18% so với cùng kỳ, trong khi Làm đẹp tăng 12%. Các mức tăng này thấp hơn đáng kể so với lần lượt 25% và 27% vào cuối năm 2025.

Ngược lại, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tiếp tục là điểm sáng của thị trường. Doanh thu ngành này tăng 20% so với cùng kỳ và tiếp tục đứng thứ hai về tổng doanh thu trên các nền tảng TMĐT.

Theo YouNet ECI, các sản phẩm thiết yếu ít chịu ảnh hưởng hơn từ tâm lý thận trọng về giá. Vì vậy, FMCG được dự báo tiếp tục là một trong những động lực tăng trưởng chính của TMĐT Việt Nam trong 6 tháng cuối năm.

Ver2Solution theo ZNews

Lazada công bố hợp tác cùng Meta triển khai Chương trình Đối tác Tiếp thị Liên kết trên Facebook, cho phép nhà sáng tạo nội dung tại 6 thị trường Đông Nam Á gắn thẻ sản phẩm Lazada trực tiếp trong bài đăng và nhận hoa hồng khi giao dịch hoàn tất. Chương trình dự kiến sớm mở rộng sang Instagram.

Tổng GMV của 4 sàn thương mại điện tử bán lẻ đa ngành này trong 6 tháng đạt 291.600 tỷ đồng, với hơn 2,18 tỷ sản phẩm, tăng lần lượt hơn 41% và 12% so với cùng kỳ năm ngoái. Sáu tháng đầu năm, doanh số trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki tăng trên 40%, nhanh hơn 3 lần tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ nói chung.

Trung bình mỗi ngày, người Việt chi hơn 1.600 tỷ đồng để mua hơn 12 triệu sản phẩm trên các sàn này. Bán lẻ online phần lớn các mặt hàng tiêu thụ tốt là sản phẩm làm đẹp, thời trang, nhà cửa – đời sống, bách hóa – thực phẩm và điện gia dụng.

So với bán lẻ nói chung, bán lẻ trực tuyến tiếp tục có tốc độ tăng trưởng nhanh gấp 3 lần và ước chiếm gần 10% quy mô toàn ngành bán lẻ. Theo số liệu của Cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa nửa đầu năm đạt hơn 2,94 triệu tỷ đồng, tăng 12,5% so với cùng kỳ 2025.

Kênh bán online tiếp tục tăng trưởng nhanh nhờ xu hướng bán hàng qua phát trực tuyến (livestream) và video tiếp tục phát huy khả năng kích cầu. Theo khảo sát trực tuyến của Q&Me, livestream đã trở thành kênh mua sắm chủ đạo với nhóm người dùng tích cực, chiếm khoảng 67% tổng chi tiêu trực tuyến của họ.

Bán loa bluetooth, tai nghe và hệ thống âm thanh, JBL ghi nhận doanh số quý II trên Lazada tăng 2 lần so với cùng kỳ. Kết quả này nối tiếp hai năm liền doanh số công ty luôn duy trì tăng trưởng trên 50%.

Đại diện JBL Việt Nam cho biết kênh online mang đến lượng truy cập cao giúp tiếp xúc nhiều khách hàng, và là nơi tổ chức các chương trình khuyến mại thu hút, tiếp cận hiệu quả hơn với người tiêu dùng trẻ.

Với tổng cộng 613.900 gian hàng (shop), Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đều chứng kiến doanh số giao dịch (GMV) đi lên nửa đầu năm, dao động từ 38% đến 52%, theo báo cáo của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.

Tại hội thảo tháng trước, Tổng giám đốc Nesty Tạ Văn Thành cho biết hơn một nửa trong tổng doanh thu trên TikTok Shop nhờ livestream. Năm nay, thương hiệu giày dép này định tăng hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung.

Song song đó, các động lực truyền thống của bán lẻ trực tuyến vẫn tiếp tục được duy trì, gồm các chương trình khuyến mại và tối ưu giao hàng về chi phí lẫn tốc độ. Theo khảo sát của Q&Me, 82% người tiêu dùng được hỏi nói bị thu hút bởi các chương trình giảm giá. Dạng voucher (phiếu giảm giá) chỉ áp dụng trong livestream và ưu đãi có thời hạn càng thúc đẩy quyết định mua ngay.

Ví dụ, đợt khuyến mại 6/6, Lazada ghi nhận GMV tăng gần 4 lần (+276%) so với ngày thường. Với giao hàng, Shopee cho biết shop thực hiện giao hỏa tốc (trong 1 giờ và 4 giờ) khả năng tăng trưởng đơn hàng đến 130% so với nhóm không có. Vì vậy, nền tảng cho biết sẽ tiếp tục đầu tư hạ tầng vận hành, tăng hợp tác các đối tác logistics để rút ngắn thời gian giao nhận.

Tuy nhiên, để duy trì nguồn lực thu hút khách hàng, Shopee và TikTok Shop đã cùng nhau điều chỉnh chính sách phí, khiến các nhà bán thêm áp lực và một số trường hợp buộc phải tăng giá bán. Trước phản ánh, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã yêu cầu các nền tảng cung cấp thông tin và tài liệu để đánh giá tác động.

Theo ông Trần Lâm, chuyên gia đào tạo bán hàng trực tuyến kiêm CEO Julyhouse, thị trường đang dần kết thúc giai đoạn “đốt tiền” và bước vào giai đoạn tối ưu hiệu quả kinh doanh. “Chi phí trên sàn tăng liên tục trong khi người tiêu dùng vẫn kỳ vọng giá thấp hơn, giao hàng nhanh hơn và hưởng nhiều ưu đãi hơn”, ông nói.

Nền tảng dữ liệu Metric dự báo quy mô thị trường mở rộng về doanh số lẫn lượng sản phẩm bán ra trong quý III. Theo đó, người tiêu dùng có thể chi 146.300 tỷ đồng để mua một triệu sản phẩm giai đoạn này, tăng lần lượt 2,31% và 3,45% so với quý II.

Hãng JBL cho biết sẽ tiếp tục đẩy mạnh bán hàng online, tăng hợp tác Lazada thông qua các kì siêu sale và hoạt động tiếp thị như Ngày hội thương hiệu (Super Brand Day) nhằm tối ưu hóa quyền lợi cho người tiêu dùng.

Metric khuyến nghị các nhà bán phát triển danh mục sản phẩm dựa trên dữ liệu về xu hướng tìm kiếm, phân khúc giá và theo mùa, thay vì mở rộng bằng cảm tính. Đồng thời, nhà bán cần nâng cao chất lượng, hình ảnh và thông tin sản phẩm. Ngoài ra, việc kết hợp quảng cáo, khuyến mại, livestream, affiliate (tiếp thị liên kết) và nội dung mạng xã hội cũng là cách để họ mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng.

Nêu kinh nghiệm, nhà sáng tạo nội dung Hoàng Văn Khoa (PewPew) cho biết xây dựng hệ sinh thái đa nền tảng, mỗi nội dung được phát triển theo nhiều định dạng và phân phối trên nhiều kênh, từ Shopee đến Facebook, Instagram…”Nhờ cách này, các nội dung của mình hiện duy trì hơn 30 triệu lượt xem mỗi tháng”, anh nói.

Về dài hạn, bà Sarah Nguyễn, Giám đốc Thương mại Shopee Việt Nam, nhận định thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn phát triển mới, khi người tiêu dùng kỳ vọng nhiều hơn về trải nghiệm, tính cá nhân hóa và sự tin cậy. Điều đó đòi hỏi nền tảng phải tăng cường đầu tư vào AI, hạ tầng và các giải pháp để trải nghiệm mua sắm liền mạch và mở rộng khả năng tiếp cận người mua cho nhà bán.

Ver2Solution theo Vnexpress