Hơn 10.000 nhà bán lẻ mảng thời trang rời các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) hay nhiều thương hiệu lớn trong ngành dần trả mặt bằng truyền thống cho thấy lĩnh vực này đang có sự chuyển dịch. Theo các chuyên gia, cuộc chơi bán lẻ hàng thời trang không còn dành cho tất cả nhà bán hàng nghiệp dư.

Rời sàn TMĐT ‘xây’ cửa hàng online riêng

Dữ liệu từ báo cáo doanh thu các sàn TMĐT quí 2-2024 của YouNet ECI cho thấy số lượng nhà bán hàng có doanh thu trong ngành hàng thời trang và phụ kiện trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki đã giảm đi 10.600 trong thời gian từ quí 4 – 2023 đến quí 2 – 2024 (không tính nhà bán quốc tế). Sự sụt giảm diễn ra ở nhóm gian hàng không chính hãng (non-Mall), ngược lại nhóm gian hàng chính hãng (Mall) vẫn tăng về cả số lượng và tổng giá trị hàng hóa.

Chị Trần Thu Thảo, nhà sáng lập của thương hiệu thời trang The Peachy vừa thông báo rời các nền tảng TMĐT sau hai năm kinh doanh bởi chính sách của sàn không còn phù hợp với định hướng của thương hiệu. Chẳng hạn, các chính sách trả hàng hoàn tiền của sàn TMĐT gây ảnh hưởng cho doanh nghiệp khi nhiều người mua trục lợi, đổi trả sản phẩm không còn nguyên vẹn hoặc bị đánh tráo sản phẩm rẻ tiền. Trong khi đó các mặt hàng của shop không phải hàng giá rẻ hay hàng thời trang nhanh tiêu thụ số lượng lớn.

Hoạt động livestream bán hàng diễn ra mỗi ngày với sự tham gia của nhiều thương hiệu. Ảnh: Hoàng An

Chia sẻ về hướng đi mới sau khi rời các nền tảng TMĐT, chị Thu Thảo cho biết cửa hàng đã tạo riêng một nền tảng bán hàng khác là website thay vì bán hàng thông qua các page như trước. Website sẽ tối ưu hoá trở thành một kênh mua hàng chính thức, có nhiều mã ưu đãi giảm giá dành cho khách hàng, ngoài ra khách có thể để lại các đánh giá sau khi mua hàng và trải nghiệm.

Hay như chị Bạch Nhã, chủ gian hàng thời trang trên TMĐT ở TPHCM cũng gặp hoàn cảnh tương tự. Từ đầu năm đến nay, các chính sách mới của sàn thay đổi liên tục cộng với chi phí trên sàn tăng lên, sản phẩm giá rẻ nhiều hơn, có giá “xả kho” trên các phiên livestream, hàng hóa quốc tế thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã làm kênh bán hàng của chị sụt giảm 30-40% doanh thu.

Chị Nhã kể, đến hiện tại shop chịu lượng đơn giảm khoảng 100-150 đơn/tháng, tỷ lệ hàng hoàn tăng lên 10-20% so với trước đây. Trung bình mỗi đơn hàng có lợi nhuận từ 20-30% sau các chi phí sàn, quảng cáo, nhân sự… mới có thể vận hành trơn tru, riêng hàng thời trang phải đẩy nhanh, tránh hàng tồn vì xu hướng người tiêu dùng thay đổi liên tục, chị nói thêm.

Hiện nay, không ít nhà xưởng làm hàng sỉ lên bán hàng trực tiếp qua sóng livestream giá rẻ hơn đến 10-15%/sản phẩm. “Khách so sánh giá rồi chọn mua bên rẻ hơn làm các nhà bán lẻ như tôi phải cạnh tranh áp lực về giá với xưởng. Biên lợi nhuận ngày càng mỏng, chính sách mới ưu tiên khách hàng nên người bán càng chịu rủi ro tiền hàng hoàn, hàng lỗi…”, chị chia sẻ.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Nghiên cứu Thị trường của YouNet ECI cho rằng, xu hướng này phản ánh một thực tế chung của TMĐT Việt Nam, không chỉ riêng trong ngành thời trang và phụ kiện, thị trường đang dần chắt lọc, tập trung hơn. Số lượng nhà bán nhỏ lẻ, doanh thu thấp, thiếu lợi thế cạnh tranh đang dần bị loại bỏ. Ngược lại, thị trường ngày càng đòi hỏi sự chuyên nghiệp, kinh doanh lâu dài, đồng thời đề cao uy tín và chất lượng dịch vụ.

Theo báo cáo Vietnam E-commerce Intelligence 2025 của YouNet ECI sắp công bố, Gen Z được chỉ ra là chìa khóa cho tăng trưởng của ngành thời trang và phụ kiện trên các sàn TMĐT Việt Nam. Nhãn hàng có thể tăng mức chi tiêu của nhóm người tiêu dùng này lên gấp 2,3 lần trong 4 năm tới nếu đáp ứng đúng nhu cầu của họ.

Nỗ lực thoát tồn kho và chi phí mặt bằng

Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc khối doanh nghiệp vừa và nhỏ kiêm Trưởng ngành hàng thời trang tại PMax, cho hay khảo sát từ Hiệp hội Doanh nghiệp TPHCM cho thấy trên 50% doanh nghiệp nói thách thức lớn nhất đến từ “thiếu đơn hàng mới” và “nhu cầu tiêu dùng giảm”.

Báo cáo còn cho biết mức tồn kho và dư nợ đang tăng lên xấp xỉ 40%. Tình hình kinh doanh các chuỗi lớn và các cửa hàng offline cũng ảm đạm khi mặt bằng liên tục được trả, nhiều chuỗi thời trang lớn từ nhiều năm trước tuyên bố đóng cửa hoặc đóng bớt cửa hàng.

Những ngày hoạt động cuối cùng của thương hiệu thời trang Catsa. Ảnh: Fanpage Catsa

Theo ông Thanh Tùng, đặc thù của ngành thời trang Việt Nam là có số lượng thương hiệu nội địa tầm vừa và nhỏ chiếm 80% thị trường. Các thương hiệu này thường sẽ gặp vấn đề về dòng tiền với lượng tồn kho lớn, chi phí vận hành nhân sự, mặt bằng cao dẫn đến thường xuyên rơi vào trạng thái “gồng lỗ” ở những mùa thấp điểm giữa năm.

Đây cũng là thách thức lớn cho các chủ thương hiệu khi luôn đối diện với bài toán cân đối chi phí, cần cẩn trọng trong tốc độ phát triển mô hình kinh doanh.

Mới đây, các thương hiệu thời trang Việt như Catsa, Mieu’s store… thông báo đóng toàn bộ cửa hàng. Đầu năm 2023 đến nay, anh Nguyễn Tiến Hải cũng đóng cửa từ 12 điểm xuống còn 3 điểm bán cố định. Với hai thương hiệu Giian và Juliette Luxury, anh chuyển hướng xây dựng doanh nghiệp trên kênh online và cho doanh thu tăng lên so với trước đây.

Anh cho biết sau một thời gian chịu nhiều chi phí cố định như tiền nhà, nhân sự vận hành, thuê kho bãi mất tiền tỷ mỗi tháng mà doanh thu có cửa hàng giảm 50-70%, có điểm bán huề vốn. “Tôi nhìn lại thế mạnh của thương hiệu ở đâu và quyết định đóng 9 điểm để tập trung chuyển hướng khai thác online, giảm gánh nặng”, anh nói.

Sau khi tái cấu trúc công ty, cắt giảm nhân sự, tập trung xây dựng nền tảng, thiết kế nhóm sản phẩm phù hợp với kênh bán online, trung bình mỗi tháng anh ghi nhận tăng trưởng từ 10-15% dù đây là giai đoạn ngành đang ở điểm trũng.

Theo anh Tiến Hải, khi chuyển hướng từ offline sang mô hình online, việc tư duy về sản phẩm phải khác nhau. Không ít thương hiệu đem các mặt hàng ở cửa hàng lên kênh online bán và điều này không mấy hiệu quả vì hành vi mua sắm, giá cả cho sản phẩm khác nhau.

Ở nền tảng online, anh đã tập trung làm nhiều chương trình riêng, thêm đội ngũ làm hình ảnh cho sản phẩm, chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu, tăng cường mẫu sản phẩm có đặc điểm giá rẻ, dễ sử dụng, mẫu mã không quá cầu kỳ, nắm bắt xu hướng nhanh.

Để cạnh tranh trên thị trường online, việc tạo ra sự khác biệt không chỉ nằm vào chuyện giá cả. Doanh nghiệp phải tạo ra ưu thế như dịch vụ chăm sóc khách hàng, có các chính sách đổi trả ưu tiên quyền lợi người tiêu dùng, tạo ra các cách bán hàng mới có khả năng lan tỏa như phối hợp với người làm sáng tạo nội dung, nhà sáng lập Giian và Juliette Luxury nói thêm.

Theo thống kê từ báo cáo của Cốc Cốc, hơn 70% mức độ chi tiêu của người dùng vẫn xoay quanh mảng quần áo, 30% dành cho giày và phụ kiện cho thấy tính ưu tiên cho các mảng quần áo thiết kế vẫn rất cao trong nhu cầu mua sắm của khách hàng. Ông Nguyễn Thanh Tùng, đại diện PMax chỉ ra các chủ thương hiệu cần tối ưu kỹ về các dạng chi phí cố định như mặt bằng, kho bãi, để tránh bị ảnh hưởng nặng vào dòng tiền.

Ngoài ra các chi phí vận hành cũng cần đánh giá lại từng khâu đảm bảo tinh gọn, song song đó cần dành thời gian xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp.