Làn sóng livestream bán hàng bùng nổ mạnh mẽ tại nhiều quốc gia châu Á, đang dần hạ nhiệt trước các biện pháp siết chặt quản lý của chính phủ sau hàng loạt bê bối, phong sát vĩnh viễn cấm cửa trên chợ ứng dụng với trường hợp vi phạm.

Trung Quốc thiết lập “quy tắc cứng”

Là quốc gia tiên phong và có thị trường livestream bán hàng lớn nhất thế giới. Tuy nhiên số lượng các streamer và quy mô thị trường nhanh chóng mở rộng, đã xuất hiện những vấn đề nổi cộm như tiếp thị sai sự thật, hàng hóa giả mạo, xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng…, Đặc biệt sau hàng loạt bê bối của những người có sức ảnh hưởng trong ngành công nghiệp này như Yin Shihang, Vi Á,… đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển của ngành nghề này.

Trước tình trạng đó, cơ quan quản lý đất nước tỷ dân đã thiết lập những biện pháp siết chặt ngành công nghiệp này.

Theo Điều lệ về thực hiện Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Trung Quốc đã đề ra những quy định chặt chẽ đối với hoạt động tiêu dùng trực tuyến và bán hàng qua livestream. Trong đó nhấn mạnh livestream phải nêu rõ “ai bán hàng” và “bán hàng của ai”.

Tháng 6/2022, Cơ quan chức năng Trung Quốc còn đưa ra bộ quy tắc ứng xử với 31 hành vi bị cấm đối với các streamer, trong đó đặc biệt nhấn mạnh hành vi tiếp thị phóng đại để đánh lừa người tiêu dùng (video dạng mukbang); phát tán tin giả;…

Ngoài ra, nhiều quy định cũng được đưa ra cho các nền tảng. Các nền tảng cần đảm bảo rằng người phát trực tuyến “có vết nhơ” (từng vi phạm những quy tắc trên) thì không thể quay lại dưới một tài khoản khác hoặc di chuyển sang nền tảng khác.

Quy tắc “phong sát” còn được gọi là khoá tài khoản vĩnh viễn. 

Bên cạnh những quy tắc ứng xử trên livestream như vậy, một biện pháp khác được cơ quan chức năng Trung Quốc sử dụng đó là quản lý thuế và kiểm soát doanh thu. Biện pháp này được đưa ra sau hàng loạt vụ trốn thuế của người nổi tiếng.

Như trường hợp của Vi Á – từng được mệnh danh là “nữ hoàng” livestream tại Trung Quốc với tổng tài sản lên đến 1,4 tỉ USD (năm 2021) nhưng phải nộp phạt 1,34 tỉ nhân dân tệ (hơn 4.700 tỷ đồng) cho hành vi trốn thuế của mình. Vi Á không phải là người nổi tiếng duy nhất bị “phong sát” vì trốn thuế. Nhiều người nổi tiếng khác tại Trung Quốc cũng phải chịu hình phạt tương tự.

Sau bê bối trốn thuế của Vi Á chính quyền đã yêu cầu tất cả nền tảng thương mại điện tử phải báo cáo chi tiết doanh thu của các nhà bán hàng.

Những ai có thu nhập cao nhưng không kê khai đúng sẽ bị xử phạt nặng hoặc thậm chí bị cấm hoạt động. Sau bê bối này, Vi Á gần như biến mất khỏi ngành livestream xứ tỷ dân.

Chặn trên mọi nền tảng

Không chỉ ở Trung Quốc, nhiều quốc gia châu Á khác cũng đang đối mặt với những thách thức từ sự bùng nổ của thương mại điện tử và livestream bán hàng. Đông Nam Á là một trong những khu vực phát triển nhộn nhịp nhất.

Năm 2023, với tổng giá trị hàng hóa (GMV) của 8 nền tảng thương mại điện tử hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á tăng 15% so với cùng kỳ năm trước, đạt 114,6 tỷ USD. Trong đó Thái Lan, Indonesia và Việt Nam là 3 quốc gia phát triển thương mại điện tử lớn nhất. Livestream là một trong những hình thức giúp thúc đẩy tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh mua sắm trực tuyến của khu vực. Ước tính chiếm khoảng 20% GMV của toàn ngành trong năm 2024.

Tuy nhiên cũng như ở Trung Quốc, ngành livestream cũng tạo ra không ít thách thức cho các nhà quản lý tại các quốc gia này.

Tại Việt Nam, mới đây Bộ Tài chính cũng đưa ra nhiều biện pháp để tăng cường công tác quản lý thuế đối với hoạt động thương mại điện tử (TMĐT).

Một trong những quy định đáng chú ý là cá nhân livestream bán hàng trên mạng xã hội sẽ phải xác thực danh tính bằng số định danh cá nhân, nhằm đảm bảo tính minh bạch và hạn chế gian lận thuế.

Song song với việc kiểm soát dữ liệu, ngành thuế cũng đẩy mạnh thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm trong lĩnh vực TMĐT, mang đến môi trường mua sắm an toàn cho người dân. Qua đó siết chặt hơn hoạt động của các sàn TMĐT nói chung và hoạt động livestream nói riêng.

Trước đó vào tháng 11/2024, Bộ Công Thương Việt Nam thông báo Temu sẽ bị chặn ứng dụng, tên miền tại thị trường Việt Nam nếu không không hoàn thành đăng ký. Không giống như các sàn nội địa Temu yêu cầu khách hàng phải thanh toán bằng thẻ Visa hoặc một số trung gian thanh toán từ nước ngoài và họ cũng giao 100% hàng từ nước ngoài.

Như vậy sẽ phát sinh vấn đề về cạnh tranh, chất lượng sản phẩm cũng như nghĩa vụ nộp thuế. Sau khi không đáp ứng được những yêu cầu từ cơ quan chức năng, Temu đã chính thức rút khỏi Việt Nam.

Trong khi đó tại 2 thị trường phát triển nhất Đông Nam Á là Thái Lan và Indonesia cũng đã có những biện pháp nhằm ngăn chặn bán hàng bất hợp pháp, đặc biệt trước làn sóng hàng giá rẻ Trung Quốc đổ bộ.

Như tại Indonesia, tháng 10/2024, Chính phủ Indonesia đã yêu cầu Apple, Google chặn nền tảng thương mại điện tử Temu của Trung Quốc để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước trước “làn sóng” sản phẩm giá siêu rẻ của Temu cũng như đảm bảo chất lượng các sản phẩm hàng hóa được bán trực tuyến.

Trước đó, vào tháng 9/2024 quốc gia này cũng từng ra thông báo cấm giao dịch thương mại điện tử trên TikTok.

Việc đề ra những quy định, quy tắc trong hoạt động TMĐT nói chung và livestream nói riêng tại các quốc gia là điều hoàn toàn hợp lý nhằm đảm bảo môi trường kinh doanh cũng như quyền lợi của người tiêu dùng.