Chia sẻ trải nghiệm cá nhân trên TikTok, Instagram hay YouTube không còn chỉ là hoạt động giải trí mà đã trở thành công việc toàn thời gian với thu nhập hấp dẫn. Về cơ bản, một KOL có thể kiếm tiền thông qua ba nguồn chính: hợp tác với nhãn hàng để quảng bá sản phẩm, nhận hoa hồng qua các liên kết tiếp thị (affiliate) hoặc tự kinh doanh các sản phẩm vật lý – phi vật lý mang thương hiệu cá nhân.
Nhận định với Tiền Phong, anh Phùng Thái Học, nhà sáng lập cộng đồng chuyên môn của người làm content lớn nhất hiện nay Tâm sự con sen, cho biết một KOL thành công có thể “hái ra tiền” nếu biết cách tận dụng hình ảnh bản thân để thu hút sự yêu mến của cộng đồng và tạo uy tín trong mắt nhãn hàng. Điều này giải thích vì sao ngày càng nhiều người lao động ở mọi lĩnh vực sẵn sàng từ bỏ công việc ổn định để thử sức trong ngành công nghiệp nội dung số.
Khi booking KOL, các nhãn hàng thường kiểm tra lượt tương tác, chất lượng nội dung, tần suất ra video và khoảng 40 clip gần nhất. Tất cả yếu tố này đều tỷ lệ thuận với mức giá phải chi trả. Hiện tại, nhiều KOL tại Việt Nam có mức giá booking rất cao, khoảng 60 triệu đồng cho một bài đăng Instagram hoặc 35-40 triệu cho một story. Các influencer tầm trung có thể kiếm 10-20 triệu đồng mỗi video hoặc livestream, chưa kể hoa hồng từ affiliate hoặc hợp đồng thương hiệu. Những người livestream nổi bật có thể nhận hàng trăm triệu đồng chỉ để nhắc tên sản phẩm.
Hệ sinh thái KOL ở Việt Nam ngày càng phát triển, với các lớp đào tạo chuyên biệt, cộng đồng hỗ trợ xây dựng thương hiệu cá nhân và đàm phán hợp đồng.
Nhiều bên booking cho biết cứ mỗi 3 tháng phải liên hệ lại để cập nhật bảng giá, mỗi lần tăng 5-10%, thậm chí theo từng ngày nếu KOL tăng follow (người theo dõi). Tuy nhiên, hiện nay số lượng follow không còn là yếu tố quyết định. Thay vào đó, thương hiệu chú trọng đến chất lượng nội dung, hình ảnh của kênh và khả năng chuyển đổi đơn hàng – yếu tố then chốt khi đánh giá hiệu quả hợp tác.
KOL và cú trượt
Cũng chính vì phụ thuộc quá nhiều vào hình ảnh bản thân mà nhiều KOL dần đánh mất con người thật, dẫn đến nhiều trường hợp bị “bóc trần mặt nạ”. Trên mạng họ xây dựng hình ảnh đẹp đẽ, truyền cảm hứng, ngoài đời lại cư xử ngược lại. Khi lớp vỏ ấy nứt vỡ, khủng hoảng truyền thông là điều khó tránh khỏi. Ngày càng nhiều người trẻ xem nghề influencer là con đường làm giàu nhanh chóng.
Chỉ trong vài ngày đầu tháng 6/2025, mạng xã hội Việt Nam chứng kiến một loạt scandal liên quan đến những cái tên quen mặt. YouTuber Thạch Trang bị tố đạo nhái tranh của nghệ sĩ Nhật và đối xử tệ với cộng tác viên. Dù lên tiếng xin lỗi, lời phản hồi của cô bị cho là thiếu thành khẩn. Giao Cùn, TikToker chuyên review sách, cũng phải xin lỗi và hoàn tiền sau khi bị phát hiện chia sẻ nội dung sai lệch.
Hai nhà sáng tạo nội dung có hàng triệu người theo dõi Meichan và Bạch Lưu Dương vướng vào tin đồn đời tư. Cả hai lên tiếng đính chính song vẫn khó xoa dịu được cộng đồng mạng. Gia đình PTTC, sở hữu hơn 450.000 theo dõi, bị chỉ trích kịch liệt vì thái độ thiếu văn hóa trong vụ tranh tai nghe ở khu chung cư.
Một số trường hợp khác cũng bị “lột mặt nạ” khiến hình tượng sụp đổ trong mắt công chúng. Tina Thảo Thi bị tố làm việc thiếu chuyên nghiệp, bị nhiều nhãn hàng “cạch mặt”. Lê Hà Trúc bị cho là không tiếp thu ý kiến, diễn trước máy quay và đưa ra yêu sách khó chịu khi hợp tác. Dino Vũ từng bị phản ứng gay gắt vì phát ngôn chê bai tài xế công nghệ và có lời lẽ khiếm nhã với khách hàng.
Nhìn nhận những hiện tượng này, Phùng Thái Học cho rằng xã hội ngày càng đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe hơn cho các KOL. Khi mạng xã hội trở thành công cụ học tập, tiêu dùng và định hướng tư duy, người ảnh hưởng không còn đơn thuần là người nổi tiếng, họ trở thành hình mẫu, là đại diện cho những giá trị mà công chúng muốn noi theo. Và một khi KOL “ngã ngựa”, niềm tin sẽ sụp đổ, rất khó cứu vãn.
“Cộng đồng yêu mến một vai diễn mà KOL đang đóng, chứ không phải chính họ. Và một khi thấy mặt trái của vai diễn đó, sự sụp đổ là không thể tránh khỏi”, anh nhận định.
Không ít KOL rơi vào trạng thái “ngáo quyền lực”, khái niệm được anh Phùng Thái Học định nghĩa là sự ảo tưởng về sức ảnh hưởng của bản thân. “Họ tin rằng mình có quyền được đối xử đặc biệt, rằng cộng đồng sẽ mãi bênh vực mình và rằng họ có thể trừng phạt những người yếu thế hơn. Chính sự lệch chuẩn này khiến một số người ảnh hưởng mất kiểm soát, hành xử thiếu chuẩn mực và bị cộng đồng quay lưng không thương tiếc”, anh nói.
Nghề influencer ngày càng hấp dẫn vì tiềm năng tài chính, khả năng nổi tiếng và tự do sáng tạo. Tuy thế, đó cũng là con đường đầy rủi ro nếu người làm nghề không đủ bản lĩnh để cân bằng giữa hình ảnh cá nhân và con người thật. Với công chúng ngày càng tỉnh táo và khắt khe, bất kỳ “vết xước” nào trong hình ảnh cũng có thể thổi bùng tranh cãi. Và lúc đó, lời xin lỗi không phải lúc nào cũng đủ để cứu vãn.
Ver2Solution theo TPO
