Marketing nửa đầu 2024: Thế giới ưa chuộng các chiến dịch táo bạo, Việt Nam đa màu sắc với CSR, Livestream
Nửa đầu năm 2024 chứng kiến nhiều điểm sáng trên thị trường Marketing. Những chiến dịch Marketing sáng tạo, táo bạo từ các thương hiệu đã quay trở lại mạnh mẽ, trong khi người tiêu dùng dần thay đổi cách nhìn về các xu hướng mới như trí tuệ nhân tạo (AI). Tại Việt Nam, nửa đầu năm 2024 cũng là giai đoạn đặc biệt với nhiều chiến dịch, sự kiện và xu hướng mới, hứa hẹn sẽ tiếp tục định hình ngành Marketing trong thời gian tới!
Data & Insight: Ngành Marketing thay đổi sau nửa đầu năm 2024
#1. Thái độ của người tiêu dùng với quảng cáo AI ngày càng tích cực hơn
Những thống kê trong nửa đầu năm 2024 cho thấy người tiêu dùng đã thay đổi thái độ tích cực hơn đối với các sản phẩm được tạo ra bởi AI. Theo Brandwatch, 81% người tiêu dùng thích mua sắm với các thương hiệu cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa, hỗ trợ bởi AI.
Do đó, các nhà tiếp thị đang có niềm tin mạnh mẽ hơn vào công nghệ này. Cụ thể, 75% CMO tin rằng AI có tác động tích cực đến tiếp thị. Trong đó, 12% CMO cho rằng cải thiện thời gian và tốc độ công việc là lợi ích hàng đầu của việc đầu tư vào AI, tiếp theo là cải thiện hiệu quả chi phí (9%). Chỉ 5% CMO cho biết AI không phải là ưu tiên đầu tư trong năm 2024 (Theo Gartner).
#2. Người tiêu dùng Gen Z hình thành những nỗi lo mới
Đời sống tinh thần của Gen Z dường như đang ngày càng trở nên căng thẳng hơn với rất nhiều nỗi lo mới. Theo HumanKind, 50% người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tin rằng hệ thống tài chính đang gây nên nhiều khó khăn cho họ, lớn hơn rất nhiều so với thế hệ Baby Boomer – 28%. Bên cạnh đó, thế hệ này cũng đang đối mặt với những lo sợ về chứng nghiện màn hình sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến các mối quan hệ trong đời sống thực tế (58%).
Mặc dù vậy họ vẫn không thể sống thiếu internet. Gen Z được xem là một thế hệ nghiện internet hơn bất cứ thế hệ nào khác khi mà họ cần tới 54.169 USD một năm để ngưng sử dụng phương tiện này (Theo một khảo sát từ IAB). Trong khi trung bình mọi thế hệ chỉ cần khoảng hơn 37 Nghìn USD. Họ cũng sẵn sàng chi tiêu rất nhiều – khoảng 229,14 USD một tháng để tiếp tục sử dụng các trang web và ứng dụng hiện đang miễn phí, tăng so với mức trung bình là 163,50 USD.
#3 Mạng xã hội và Influencer ngày càng gia tăng sức ảnh hưởng
Theo Hubspot, 21% người dùng mạng xã hội cho biết họ mua sản phẩm dựa trên khuyến nghị của người có sức ảnh hưởng, tăng 33% so với năm trước. Đặc biệt, 43% thế hệ Z và Millennials đã mua một sản phẩm trực tiếp trên mạng xã hội chỉ trong quý đầu tiên của năm 2024. Những số liệu này tiếp tục khẳng định sức ảnh hưởng ngày càng lớn của mạng xã hội và người nổi tiếng đối với hành vi tiêu dùng.
Tuy nhiên, tốc độ phát triển nhanh chóng này cũng làm dấy lên nhiều lo ngại. Có tới 67% người tiêu dùng tin rằng mạng xã hội đang gây hại đến sức khỏe của giới trẻ (Theo HumanKind).
#4 Các phương tiện truyền thông & Martech tiếp tục được đầu tư mạnh hơn
Theo một số liệu từ Gartner, dự kiến mức đầu tư vào phương tiện truyền thông sẽ tăng từ 25,6% chi tiêu lên 27,9% YoY. Đặc biệt, tổng chi tiêu cho phương tiện truyền thông sẽ vẫn ổn định dù ngân sách tiếp thị có thể giảm.
Ngoài ra, Martech tiếp tục được sử dụng rộng rãi, chiếm khoảng 23,8% ngân sách. Tuy nhiên, so với cơn sốt công nghệ vào năm 2018 (29,2%), tỷ lệ chi tiêu cho lĩnh vực này đã giảm nhẹ.
Thế giới: Các chiến dịch nửa đầu 2024 gây ấn tượng với Marketing stunt, Xu hướng hoài niệm
Có thể nói, nửa đầu năm 2024 là một khởi đầu khá ấn tượng đối với thị trường Marketing trên toàn thế giới. Sau 2 năm ảm đạm, bức tranh tiếp thị toàn cầu đã trở nên màu sắc hơn với sự góp mặt của các chiến dịch có tính sáng tạo, độc đáo cao. Nhiều thương hiệu sẵn sàng mạo hiểm khi triển khai các chiến dịch có rủi ro cao, có phần thách thức khán giả nhưng lại nhận được kết quả khá tích cực.
Trong đó, 6 chiến dịch Marketing nổi bật nhất trong nửa đầu 2024 phải kể đến như:
#1. Vở kịch của CeraVe – Michael Cera gây sốt tại Super Bowl
CeraVe cùng nam diễn viên Michael Cera đã có một “vở kịch” triệu đô trong nửa đầu năm 2024. Chiến dịch bắt đầu với một loạt những hoạt động teasing rất mờ ám từ những video trên Instagram, những bức ảnh mờ ám được ghi lại bởi paparazzi, cho tới những event độc lạ và sự kiện podcast bất ngờ. CeraVe và Michael Cera khiến khán giả không khỏi tò mò trong suốt nhiều tuần liền: Michael Cera có liên quan gì đến CeraVe? Tới ngày trước khi diễn ra Super Bowl, thương hiệu bất ngờ tung ra website iamcerave.com và một video dài hơn một phút nhằm ám chỉ Cera là người đứng đằng sau thương hiệu cùng tên.
Quảng cáo Super Bowl chính là màn kết cho “vở kịch” thú vị của bộ đôi Cera này. Trong quảng cáo, CeraVe đã bác bỏ “drama” trước đó với nam diễn viên, đảm bảo với người tiêu dùng rằng sản phẩm của mình “đã và luôn được phát triển với các bác sĩ da liễu” – Thông điệp quan trọng nhất của thương hiệu này. Chiến dịch được đánh giá cao không chỉ bởi tính sáng tạo mà còn là việc thương hiệu CeraVe đã dám chấp nhận rủi ro. Việc triển khai một “vở kịch” đánh lừa khán giả, khiến họ tham gia vào chính quảng cáo của mình là một ý tưởng thú vị nhưng cũng đầy nguy hiểm.
#2. Lay chọc tức khán giả với chiến dịch Groundhog Day
Trong khi các thương hiệu dần rơi bỏ kênh truyền hình vì lo ngại về sự khó chịu phiền phức với khán giả thì Lay lại đi ngược lại với xu hướng đó. Chiến dịch được thực hiện vào ngày Chuỗi chũi (Groundhog day). trong đó Lay đã thực hiện một quảng cáo lặp lại liên tục trên đài ABC số lượng phát quảng cáo của thương hiệu ước tính chiếm 1/3 lượng tồn kho trong mạng lưới của Disney. Nội dung quảng cáo cũng được lấy cảm hứng từ bộ phim nổi tiếng Groundhog Day – Nói về một vòng lặp thời gian. Thương hiệu đã hợp tác cùng với Stephen Tobolowsky (người đóng vai Ned Ryerson trong phim), để nhân vật này tới quầy thanh toán nhiều lần và liên tục lặp lại cùng một cuộc trò chuyện vô vị, tới khi Tobolowsky nhận ra mình bị mắc kẹt trong một vòng lặp thời gian.
Chiến dịch đã giúp Lay’s nhận được 1,4 tỷ lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông, trở thành chiến dịch hiếm hoi sử dụng quảng cáo truyền hình trong bối cảnh loại hình này đang dần bị các thương hiệu khác xa lánh.
#3. Heineken tiếp tục với xu hướng Y2K – ‘The Boring Phone’
Nửa đầu 2024 cũng là khoảng thời gian mà xu hướng iTunes bùng nổ mạnh mẽ trên thị trường marketing. Chiến dịch The Boring Phone của Heineken là một trong những đại diện thành công nhất của xu hướng này.
Heineken đã phát hành một “chiếc điện thoại đặc biệt có tên ‘The Boring Phone’ – một “cục gạch” không có kết nối internet và bị giới hạn thời gian sử dụng. Thiết bị này được lấy cảm hứng từ một cuộc khảo sát do thương hiệu ủy quyền đối với người dùng điện thoại thông minh Gen Z và thế hệ thiên niên kỷ, trong đó 37% người tham gia khảo sát cho biết họ kiểm tra điện thoại thường xuyên hơn mức cần thiết khi ra ngoài.
Vì vậy, “The Boring Phone” được ra đời với mục tiêu nhắc nhở giới trẻ về thời gian sử dụng thiết bị di động, khuyến khích mọi người hãy đặt điện thoại thông minh xuống vào ban đêm để về với cuộc sống thực. Trong vòng một giờ sau khi ra mắt, hơn 24.000 người dùng đã đăng ký để thử và bảo mật thiết bị, mang lại tiếng vang và lượng tương tác rất lớn cho Heineken.
#4. Sprite đánh thức ký ức của người dùng về thương hiệu – ‘Obey Your Thirst’
tương tự như Heineken slide cũng khai thác câu chuyện về sự hoài niệm vào nửa đầu 2024. Sprite đã đánh thức sự hoài niệm của người tiêu dùng khi làm sống lại huyền thoại “Obey Your Thirst” – một khẩu hiệu mang tính biểu tượng, lần đầu được thương hiệu giới thiệu cách đây 30 năm.
Thương hiệu đã mời Grant Hill, thành viên của NBA Hall of Famer, tham gia tái hiện lại những quảng cáo gốc mà ông đã thực hiện cùng thương hiệu từ năm 1994. Đồng thời thể hiện sự chuyển giao giữa các thế hệ khi có thêm sự xuất hiện của những ngôi sao như Anthony Edwards của Timberwolves – Những vận động viên vừa có chuỗi thành tích ấn tượng trong thể thao.
“Obey Your Thirst” giúp thương hiệu nhắc nhở nhẹ nhàng người tiêu dùng về di sản trong quá khứ của Sprite. Chiến dịch giúp đánh thức ký ức của người tiêu dùng về những khoảnh khắc đáng nhớ với thương hiệu, từ đó củng cố lại sự gắn kết với khách hàng.
Ngoài những xu hướng trên, AI đang cho thấy những bước tiến ngày càng rõ rệt trong lĩnh vực Marketing. Không chỉ giúp thương hiệu tối ưu hiệu suất hay nguồn lực, sự góp mặt của AI cũng góp phần tạo nên nhiều hoạt động thú vị mới trong các chiến dịch Marketing: Tiêu biểu như campaign “WoMen’s Football” của Orange.
Toàn cảnh thị trường Marketing tại Việt Nam nửa đầu 2024: Thông điệp CSR, Livestream bùng nổ
Nửa đầu 2024 cũng là khoảng thời gian thú vị đối với thị trường Marketing Việt Nam, với cuộc đua của các chiến dịch quảng cáo cho dịp Tết Nguyên Đán 2024. Thay cho những thông điệp truyền thống, nhiều thương hiệu đã sáng tạo và táo bạo hơn trong việc đưa ra những thông điệp mới mẻ và gần gũi hơn với khách hàng.
#1. Chiến dịch CSR – Cách tiếp cận mới mẻ của các thương hiệu Việt
Nửa đầu năm 2024 chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ của các chiến dịch CSR (Corporate Social Responsibility) – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Đây không chỉ là một xu hướng mà còn là cách các thương hiệu thể hiện sự cam kết của mình với xã hội. Vinamilk là một trong những thương hiệu đi đầu với chiến dịch “Sữa học đường”, cung cấp sữa miễn phí cho học sinh nghèo vùng sâu, vùng xa. Thương hiệu không chỉ nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ người tiêu dùng mà còn tạo ra ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng.
Ngoài ra, các thương hiệu như Unilever, PepsiCo cũng triển khai nhiều hoạt động CSR như giảm thiểu rác thải nhựa, bảo vệ môi trường và hỗ trợ cộng đồng khó khăn. Những chiến dịch này không chỉ giúp nâng cao hình ảnh của thương hiệu mà còn tạo dựng được lòng tin và sự yêu mến từ người tiêu dùng.
#2. Livestream – Xu hướng bùng nổ mạnh mẽ
Livestream không còn là một xu hướng mới nhưng nửa đầu 2024 cho thấy sự bùng nổ mạnh mẽ của hình thức này tại Việt Nam. Các thương hiệu từ thời trang, mỹ phẩm đến thực phẩm đều tận dụng Livestream để tiếp cận khách hàng. Shopee và Lazada là hai nền tảng thương mại điện tử lớn mạnh nhất, luôn tổ chức các sự kiện Livestream với sự tham gia của nhiều ngôi sao nổi tiếng, thu hút hàng triệu lượt xem và tương tác.
Livestream không chỉ giúp các thương hiệu tăng doanh số bán hàng mà còn tạo ra sự kết nối gần gũi với khách hàng. Những buổi Livestream thường xuyên có các mini game, phần quà tặng hấp dẫn và những chia sẻ thú vị từ KOLs (Key Opinion Leaders), giúp tăng sự tương tác và giữ chân khách hàng.
#3. Cuộc đua quảng cáo Tết – Sự sáng tạo không ngừng nghỉ
Dịp Tết Nguyên Đán luôn là thời điểm các thương hiệu tung ra những chiến dịch quảng cáo lớn nhất trong năm. Tết 2024 không ngoại lệ khi hàng loạt các quảng cáo sáng tạo và ý nghĩa được ra đời. Hãng sữa Vinamilk với thông điệp “Tết về nhà” đã chạm đến trái tim của nhiều người con xa quê, khi khắc họa hình ảnh đoàn viên ấm áp bên gia đình.
Các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Pepsi và Kinh Đô cũng không kém cạnh khi ra mắt các chiến dịch quảng cáo đầy màu sắc và sáng tạo. Coca-Cola với thông điệp “Gắn kết yêu thương”, Pepsi với chiến dịch “Tết không giới hạn” và Kinh Đô với quảng cáo bánh trung thu “Tròn vị sum vầy” đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng.
#4. Xu hướng cá nhân hóa – Từ quảng cáo đến sản phẩm
Xu hướng cá nhân hóa tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong nửa đầu năm 2024. Các thương hiệu hiểu rằng người tiêu dùng hiện nay mong muốn nhận được những trải nghiệm riêng biệt và phù hợp với nhu cầu cá nhân. Theo đó, nhiều thương hiệu đã đầu tư vào các công nghệ mới như AI và Big Data để thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó tạo ra các chiến dịch quảng cáo và sản phẩm cá nhân hóa.
Unilever là một ví dụ điển hình khi sử dụng AI để phân tích dữ liệu từ các tương tác của khách hàng trên mạng xã hội, từ đó tạo ra các quảng cáo phù hợp với từng đối tượng cụ thể. Ngoài ra, các thương hiệu mỹ phẩm như L’Oréal và Shiseido cũng tận dụng công nghệ để tạo ra các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cá nhân hóa, đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
#5. Chuyển đổi số trong marketing – Nền tảng số hóa lên ngôi
Chuyển đổi số tiếp tục là xu hướng không thể thiếu trong nửa đầu 2024. Các thương hiệu đang đẩy mạnh đầu tư vào các nền tảng số hóa để tăng cường hiệu quả marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Các nền tảng như Google Ads, Facebook Ads và TikTok Ads trở thành công cụ quảng cáo chính của nhiều doanh nghiệp, giúp họ tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và tối ưu hóa chi phí quảng cáo.
Ngoài ra, các ứng dụng chatbot và trợ lý ảo cũng được các thương hiệu sử dụng rộng rãi để cải thiện dịch vụ khách hàng. Chatbot có thể trả lời nhanh chóng các câu hỏi của khách hàng, giúp giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả và tạo ra trải nghiệm liền mạch cho người dùng. Những công nghệ này không chỉ giúp các doanh nghiệp tăng cường hiệu quả marketing mà còn cải thiện dịch vụ khách hàng, từ đó nâng cao uy tín và hình ảnh thương hiệu.
Lời kết:
Nhìn chung, có thể thấy nửa đầu năm 2024 là thời điểm vàng của những xu hướng như Influencer và AI. Riêng tại thị trường Việt Nam, sau một mùa quảng cáo Tết ngập tràn những thông điệp về sức khỏe tinh thần, cộng đồng, có vẻ như các thương hiệu đã sôi động trở lại với những chiến dịch mới cho mùa hè, bắt trend cùng làn sóng thể thao. Ngoài ra, sự phát triển của các chiến dịch CSR như Sữa KUN cũng đang cho thấy người tiêu dùng Việt dành rất nhiều sự ưu ái cho hình thức marketing này.
Đây là những thứ người Việt đang mua nhiều nhất, shipper giao nhiều nhất mỗi ngày.
Nếu muốn biết người Việt đang mua gì nhiều nhất trên các sàn thương mại điện tử, đôi khi không cần nhìn báo cáo doanh số. Chỉ cần hỏi shipper, những người mỗi ngày chở theo hàng chục, thậm chí hàng trăm đơn hàng len lỏi khắp phố phường, câu trả lời sẽ hiện ra rất rõ những mặt hàng shipper giao nhiều nhất mỗi ngày.
Qua chia sẻ của nhiều shipper giao hàng tổng hợp cho các sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp/cửa hàng… có những mặt hàng xuất hiện với tần suất dày đến mức chỉ cần nhìn hình dáng thùng, trọng lượng đơn là họ đoán được bên trong là gì. Không phải món xa xỉ, cũng không phải hàng quảng cáo ồn ào, mà là những thứ gắn chặt với sinh hoạt hằng ngày.
1. Đồ uống (nước hoa quả, trà sữa, cafe…)
Đây là nhóm hàng được giao nhiều hơn hẳn so với vài năm trước. Không chỉ nước suối hay nước ngọt, mà cả cafe, trà hoa quả, trà sữa… cũng xuất hiện dày đặc trong các đơn giao, đặc biệt tại khu văn phòng và chung cư. Khác với đồ tiêu dùng mua tích trữ, các đơn đồ uống này thường được đặt theo từng ly, giao theo khung giờ cố định trong ngày.
Theo chia sẻ của shipper, cao điểm giao đồ uống rơi vào buổi sáng và đầu giờ chiều, khi dân văn phòng cần tỉnh táo để bắt đầu hoặc tiếp tục công việc. Cafe pha sẵn, trà hoa quả và trà sữa được đặt nhiều vì chỉ cần mở ra là uống ngay, không cần pha chế hay chuẩn bị thêm. Điểm đáng chú ý là nhóm đồ uống này có tần suất lặp lại rất cao. Có những địa chỉ gần như ngày nào cũng xuất hiện đơn cafe hoặc trà sữa vào cùng một khung giờ. Không phải vì mua nhiều một lúc, mà vì thói quen tiêu dùng đã hình thành, uống xong là hôm sau lại đặt tiếp.
2. Trái cây đóng hộp, đồ ăn vặt và hạt dinh dưỡng
Trái cây cắt sẵn, trái cây sấy, hạt dinh dưỡng, bánh snack là nhóm đơn shipper giao rất đều tay. Đơn thường gọn, nhẹ nhưng xuất hiện liên tục cả ngày, nhất là vào giờ nghỉ trưa và buổi tối. Theo shipper, nhóm này được đặt nhiều vì đánh trúng tâm lý ăn vặt nhưng vẫn muốn tiện và “đỡ áy náy”. Trái cây đóng hộp vừa dễ bảo quản, vừa dễ ăn ngay, phù hợp với nhịp sống bận rộn. Nhiều khách đặt quen một shop, gần như không đổi, chỉ hết là mua lại.
3. Quần áo basic, đồ mặc nhà
Không phải thời trang cầu kỳ hay đồ theo trend, mà là áo thun trơn, đồ mặc nhà, đồ ngủ, đồ lót cơ bản. Đây là nhóm hàng shipper giao đều quanh năm, tăng mạnh vào các dịp sale. Lý do là giá vừa túi tiền, dễ mặc, ít rủi ro. Người mua không cần suy nghĩ quá nhiều, thấy ổn là đặt, mặc hợp thì mua thêm. Với shipper, những gói hàng mềm, nhẹ, kích thước quen thuộc này xuất hiện dày đặc đến mức trở thành “nhận diện thương hiệu”.
4. Đồ gia dụng nhỏ, mua là dùng ngay
Hộp đựng đồ, móc treo, khăn lau, thớt, kệ nhỏ, đồ nhà bếp cỡ nhỏ là nhóm hàng chiếm tỉ lệ lớn trong các đơn TMĐT. Không đắt tiền, không cần lắp đặt, mua về dùng ngay nên người tiêu dùng rất dễ quyết định. Shipper cho biết, nhóm này thường được mua theo kiểu thấy tiện là đặt, thậm chí mua thêm vài món cùng lúc để đủ đơn freeship. Chính thói quen này khiến đồ gia dụng nhỏ luôn nằm trong top hàng được giao nhiều.
5. Mỹ phẩm cơ bản và đồ chăm sóc cá nhân
Sữa rửa mặt, dầu gội, kem đánh răng, băng vệ sinh, giấy ướt là nhóm hàng có vòng lặp mua rất rõ. Không phải hàng cao cấp, mà là những món dùng hết là phải mua lại. Nhiều shipper nhận ra những địa chỉ quen mặt, cứ vài tuần lại giao đúng nhóm hàng này. Điều đó cho thấy người mua đã hình thành thói quen tiêu dùng ổn định, không còn mất thời gian so sánh hay đổi lựa chọn.
Nhìn từ góc độ shipper, có thể thấy rõ một xu hướng: người Việt đang chi tiền nhiều nhất cho những thứ tiêu hao hằng ngày, tiện lợi và dễ mua lại. Không cần quảng cáo rầm rộ, không cần câu chuyện thương hiệu phức tạp, chỉ cần đáp ứng đúng nhu cầu là đơn hàng tự chạy đều.
Với người tiêu dùng, những món được shipper giao lặp đi lặp lại mỗi ngày cũng chính là những thứ đã được “chọn lọc” bằng thói quen mua sắm thực tế. Nhìn vào đó, đôi khi cũng đủ để biết đâu là những món mua về dùng thật, chứ không chỉ đẹp trên quảng cáo.
Người tiêu dùng toàn cầu đổ xô mua nước hoa để tìm vui khi kinh tế ảm đạm, mang đến năm kinh doanh bùng nổ, với 6.000 mẫu mới.
Chín tháng đầu năm, kết quả kinh doanh nước hoa của hàng loạt tập đoàn như Estée Lauder, L’Oréal và Coty – sở hữu các thương hiệu Le Labo, Tom Ford, Valentino, Yves Saint Laurent, Emporio Armani, Ambre Antique, đều ấn tượng.
Estée Lauder cho biết doanh thu tăng 14%, bù đắp cho nhu cầu mỹ phẩm trang điểm chững lại. Coty dự báo quý cuối năm tích cực, đặt cược vào nhu cầu tăng mạnh đối với thương hiệu Calvin Klein và Hugo Boss.
Tại Mỹ, một nửa số người trưởng thành được hỏi cho biết sử dụng nước hoa mỗi ngày. Doanh số nước hoa cao cấp và phổ thông tại thị trường này tăng lần lượt 6% và 17% trong 9 tháng. Diễn biến tương tự ở Trung Quốc, nơi nước hoa Chance của Chanel thành công lớn.
Trước đó, dữ liệu của hãng nghiên cứu Circana cho biết, doanh số nước hoa cao cấp toàn cầu tăng 6%, lên 3,9 tỷ USD. Kết quả này vượt xa ngành mỹ phẩm trang điểm và chăm sóc da, lần lượt tăng 1% và giảm 1% cùng giai đoạn.
Từng được xem là thú tiêu dùng xa xỉ, nước hoa nay trở thành lựa chọn quen thuộc để thể hiện phong cách cá nhân và cải thiện tâm trạng trong bối cảnh kinh tế nhiều bất định, theo chuyên gia. Các nhà phân tích cho rằng đây là “hiệu ứng nước hoa”, một kiểu mới của “hiệu ứng son môi” (Lipstick Effect).
Phổ biến đầu những năm 2000 bởi Chủ tịch Estée Lauder Leonard Lauder, “hiệu ứng son môi” mô tả hiện tượng khi kinh tế suy thoái hoặc bất ổn, người tiêu dùng cắt giảm các khoản chi lớn (xe hơi, nhà cửa, du lịch xa xỉ), nhưng tăng chi cho những món “xa xỉ nhỏ” như son môi, mỹ phẩm để tự tìm những niềm vui nhỏ.
Năm nay, IMF dự báo tăng trưởng toàn cầu sẽ chậm lại từ mức 3,3% năm 2024 xuống 3,2%. Trong đó, các nền kinh tế phát triển dự kiến chỉ tăng khoảng 1,5%. Các nền kinh tế mới nổi và đang phát triển tăng nhỉnh hơn, đạt 4%.
Nguyên nhân do tình trạng bất định kéo dài, xu hướng bảo hộ gia tăng và các cú sốc về nguồn cung lao động. Trong bối cảnh đó, mua nước hoa là sản phẩm xa xỉ vừa túi tiền, giúp người tiêu dùng tự an ủi, cải thiện tâm trạng nhờ tính cao cấp.
“Nước hoa là phân khúc sản phẩm mang đến người tiêu dùng cảm giác về uy tín, chất lượng, địa vị hoặc nuông chiều bản thân mà không phải trả mức giá của hàng hóa cao cấp, xa xỉ thực thụ”, Michael Ashley Schulman, Giám đốc đầu tư của Running Point, nhận định.
Tờ Le Monde cũng cho rằng một phần lý do giúp thị trường nước hoa phát đạt năm nay có thể do người tiêu dùng không còn đủ khả năng mua những chiếc túi xách có giá lên đến 3.000 euro sau làn sóng lạm phát.
Thay vào đó, các tín đồ thời trang hàng hiệu chuyển sang sắm nước hoa Hermès, Chanel hoặc Dior. Chuyên gia tư vấn Pierre Vouard chỉ ra chai nước hoa nhỏ trở thành “cách để tìm hiểu sự sang trọng, giống như chiếc túi xách ngày xưa”.
“Người tiêu dùng khi đó đang mua một phần của giấc mơ mà thương hiệu xa xỉ mang lại”, Vouard nói. Những người khác đã khám phá ra nước hoa nhờ các dòng sản phẩm giá cả phải chăng ở cửa hàng phổ thông hơn hoặc qua thương mại điện tử.
Nắm bắt nhu cầu, các hãng mỹ phẩm tăng cường tung sản phẩm mới, mở rộng phân phối và tiến hành các thương vụ mua bán – sáp nhập. Ước khoảng 6.000 loại nước hoa mới đã được ra mắt năm nay, so với 2.500 loại vào trước năm 2019.
Hàng loạt doanh nghiệp hàng xa xỉ, thời trang, mỹ phẩm xem nước hoa là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh và đầu tư. Giám đốc tài chính Coty Laurent Mercier cho biết công ty sẽ mở rộng mảng kinh doanh này. Tập đoàn cũng cân nhắc bán các thương hiệu như CoverGirl và Rimmel để tập trung vào phân khúc nước hoa đang chiếm khoảng ba phần tư tổng doanh số.
Estée Lauder đã mở khoảng 40 cửa hàng nước hoa độc lập mới trên toàn cầu trong 3 quý đầu 2025, bao gồm các cửa hàng flagship mới ở SoHo (New York) và khai trương Fragrance Atelier toàn cầu tại Paris. Tháng 10, L’Oréal chi 4,7 tỷ USD để mua các thương hiệu mỹ phẩm và nước hoa từ Kering.
Ngoài lý do kinh tế bất ổn, ngành nước hoa cũng có những động lực khác. Kendal Ascher, Giám đốc cấp cao của Estée, nói nước hoa đang trải qua thời điểm quan trọng. “Thu nhập tăng và sự mở rộng tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc, Ấn Độ và Trung Đông đang thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững của ngành”, ông nhận định.
Cách sử dụng nước hoa cũng thay đổi. Giới kinh doanh cho biết kể từ sau Covid, người tiêu dùng trẻ tuổi đã liên tục thay đổi các loại nước hoa để phù hợp với lịch trình, làm mới buổi hẹn hò hoặc đơn giản là để hợp với tâm trạng.
Tại Pháp, 55% nam giới từ 18 đến 25 tuổi cho biết dùng nước hoa thường xuyên hơn 5 năm trước, theo khảo sát của Ipsos. Họ chuộng những loại lưu hương mạnh, theo Stéphane de La Faverie, CEO Estée Lauder. Trong khi đó, ở Trung Quốc, Phó chủ tịch của L’Oréal Karine Lebret cho biết khách hàng có xu hướng phi giới tính. Nhiều phụ nữ lại chuộng sử dụng nước hoa nam hơn trước và ngược lại.
Ngoài ra, mạng xã hội góp phần lan truyền xu hướng dùng các loại nước hoa mùi hương táo bạo như trầm hương, hổ phách, chuối, hạt dẻ cười hoặc sữa ấm, theo Arnaud Guggenbuhl, Giám đốc tiếp thị hãng nước hoa Givaudan (Thụy Sĩ). “Khách hàng ngày càng am hiểu hơn và đang tìm kiếm những mùi hương và trải nghiệm độc đáo”, Yacout El Glaoui, Giám đốc chiến lược sản phẩm quốc tế của Chanel Parfums Beauté, cho biết.
Facebook triệu người theo dõi tại Việt Nam đồng loạt biến mất, trước đó hàng loạt fanpage tích xanh lớn xoá avatar Facebook. Vấn đề bị nghi xuất phát từ vấn đề vi phạm bản quyền theo chính sách nền tảng.
Rạng sáng ngày 4/1, người dùng Facebook tại Việt Nam bất ngờ phát hiện những trang thông tin trên mạng xã hội, nhiều theo dõi như VTV24 hay Thế Anh 28 Entertainment biến mất, không thể tìm thấy trên nền tảng. Trang cá nhân của người nổi tiếng như streamer Độ Mixi, ca sĩ Jack cũng gặp tình trạng tương tự.
Trước đó, việc các fanpage đồng loạt gỡ ảnh đại diện, hình bìa tài khoản gây băn khoăn trong cộng đồng. Nhiều người tự xưng chuyên gia bảo mật mạng xã hội khuyên nên xóa các thông tin này, khi xuất hiện làn sóng tố cáo vi phạm bản quyền, có thể khiến tài khoản bị vô hiệu hóa. Hiện chưa rõ việc các trang lớn biến mất do bị nền tảng xử lý hay chủ động khóa để ngăn chặn rủi ro.
Trong khi đó trên Instagram, ông Phùng Thanh Độ (Độ Mixi) cho biết tài khoản của mình bị Facebook đóng.
Trao đổi với Tri Thức – Znews, ông Mai Thanh Phú, người quản lý hàng trăm trang Facebook lớn, cho biết gần đây xuất hiện một công cụ khai thác lỗ hổng của mạng xã hội lớn nhất hành tinh, tố cáo (report) tự động số lượng lớn bài đăng. Bằng cách này, Meta sẽ liên tục quét và cảnh báo vi phạm. Nếu xác định quá số lượt xâm phạm bản quyền, fanpage hoặc trang cá nhân có thể bị vô hiệu hóa.
“Khi bị ‘đánh’ mỗi ngày có thể nhận 10-20 thư thông báo vi phạm. Phạm vi ảnh hưởng của đợt quét rất lớn, gồm cả tài khoản cá nhân, fanpage, nhóm…”, ông Phú nói thêm.
Tiêu chuẩn vi phạm nằm ờ vấn đề bản quyền. Thủ thuật gỡ ảnh đại diện, hình bìa không giúp giải quyết vấn đề. Việc report vẫn có thể thực hiện trên các bài đăng cũ từ nhiều năm trước. Do vậy để ngăn chặn, người dùng buộc phải khóa trang.
Hồi giữa năm, Facebook cũng khóa đồng loạt nhóm (Group) của người dùng Việt Nam. Vụ việc ảnh hưởng đến những cộng đồng hàng triệu thành viên. Sau đó, Meta xác nhận đây là lỗi, họ sớm sửa và khôi phục lại như trước đó.
Với đợt truy quét bản quyền bài viết gần đây, mạng xã hội chưa có thông báo. Theo ông Phú, Facebook đang siết chặt tiêu chuẩn này. Bài đăng mới luôn được quét trước khi công khai. Nội dung cũ từ nhiều năm trước cũng bị cảnh cáo, gỡ vì vấn đề nói trên.
