Năm 2020, Luckin Coffee chuỗi cà phê soán ngôi Starbucks từng gây chấn động thị trường tài chính toàn cầu khi thừa nhận đã thổi phồng doanh thu hơn 300 triệu USD. Một công ty được kỳ vọng sẽ trở thành đối trọng của Starbucks tại Trung Quốc bất ngờ sụp đổ niềm tin chỉ sau một thông báo nội bộ.

Cổ phiếu lao dốc, bị hủy niêm yết khỏi Nasdaq, ban lãnh đạo cấp cao bị thay thế và hàng loạt vụ kiện tụng nổ ra. Theo The Wall Street Journal, Luckin khi đó gần như bị xem là một “câu chuyện thất bại điển hình” của làn sóng startup tăng trưởng nóng tại Trung Quốc.

Thế nhưng chỉ vài năm sau, chính cái tên từng bị gắn với bê bối kế toán ấy lại trở thành một trong những chuỗi cà phê lớn nhất thế giới, thậm chí vượt qua Starbucks về doanh thu nội địa Trung Quốc trong một số giai đoạn. Sự đảo chiều này không chỉ gây bất ngờ mà còn đặt ra một câu hỏi lớn: điều gì đã giúp Luckin hồi sinh từ một cú ngã tưởng chừng không thể cứu vãn?

Tái thiết

Thực tế, Luckin không sụp đổ hoàn toàn sau bê bối. Sau khi nộp đơn bảo hộ phá sản tại Mỹ theo Chapter 15 vào năm 2021 để tái cấu trúc nghĩa vụ tài chính quốc tế, công ty âm thầm bước vào một quá trình “tái thiết từ bên trong”.

Không có những chiến dịch truyền thông rầm rộ nhằm lấy lại hình ảnh, Luckin chọn cách quay về với những yếu tố cốt lõi nhất của mô hình kinh doanh. Hãng tiến hành cắt giảm các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả, tối ưu hóa vận hành và đặc biệt là củng cố hệ thống đặt hàng qua ứng dụng – nền tảng vốn là lợi thế lớn nhất của họ ngay từ đầu.

Khác với Starbucks, nơi trải nghiệm tại cửa hàng được đặt làm trung tâm, Luckin xây dựng một mô hình gần như “thuần công nghệ”. Khách hàng đặt hàng qua app, nhận đồ uống tại quầy hoặc giao tận nơi, với quy trình nhanh và chi phí thấp. Mô hình cửa hàng nhỏ, chủ yếu phục vụ mang đi giúp Luckin tiết kiệm đáng kể chi phí thuê mặt bằng và nhân sự, đồng thời dễ dàng mở rộng quy mô với tốc độ cao. Chính cấu trúc này đã tạo ra một hệ thống có thể tăng trưởng nhanh mà vẫn kiểm soát được chi phí – điều mà trước bê bối, công ty chưa thực sự làm tốt.

Tuy nhiên, yếu tố tạo nên cú bứt phá mạnh mẽ nhất lại nằm ở chiến lược sản phẩm. Luckin không đơn thuần bán cà phê theo chuẩn phương Tây, mà liên tục thử nghiệm các sản phẩm mới phù hợp khẩu vị người tiêu dùng Trung Quốc.

Theo Financial Times, sự thành công của dòng cà phê dừa – một sản phẩm kết hợp giữa cà phê và hương vị quen thuộc với người châu Á – đã tạo nên một hiện tượng tiêu dùng, với hàng trăm triệu cốc được bán ra chỉ trong thời gian ngắn. Điều này cho thấy Luckin đã chuyển mình từ một chuỗi cà phê sang một “cỗ máy sáng tạo sản phẩm”, nơi dữ liệu người dùng được khai thác để liên tục tối ưu menu.

Song song với đó là chiến lược giá mang tính quyết định. Trong khi Starbucks duy trì định vị cao cấp, Luckin lựa chọn con đường đại chúng hơn, với mức giá thấp hơn khoảng 30–40%, theo Reuters. Trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại và người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với chi tiêu, mức giá này giúp Luckin tiếp cận được một tập khách hàng rộng lớn hơn, đặc biệt là giới trẻ và nhân viên văn phòng. Thay vì biến cà phê thành một trải nghiệm “xa xỉ”, Luckin biến nó thành một thói quen tiêu dùng hàng ngày.

Sự khác biệt trong mô hình kinh doanh giữa Luckin và Starbucks phản ánh một thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng tại Trung Quốc. Nếu Starbucks đại diện cho không gian gặp gỡ, làm việc và trải nghiệm, thì Luckin lại đại diện cho sự tiện lợi, tốc độ và tính thực dụng.

Việc mở rộng hàng chục nghìn cửa hàng nhỏ, phủ kín các đô thị lớn giúp Luckin tiếp cận khách hàng ở mọi điểm chạm, trong khi Starbucks với mô hình cửa hàng lớn phải đối mặt với chi phí vận hành cao hơn. Chính chiến lược “phủ sóng dày đặc” này đã giúp Luckin vượt lên về doanh thu nội địa trong một số quý. Tính đến nay, hãng sở hữu khoảng 30.000 cửa hàng trên khắp thế giới, theo Nikkei Asia.

Bước chuyển mình sống còn

Tuy vậy, sự hồi sinh của Luckin không chỉ đến từ chiến lược kinh doanh, mà còn từ sự thay đổi trong quản trị. Sau bê bối, công ty buộc phải siết chặt kiểm soát nội bộ, nâng cao tính minh bạch và xây dựng lại niềm tin với nhà đầu tư. Đây là một bước chuyển mang tính sống còn, bởi không có sự cải tổ về quản trị, mọi chiến lược kinh doanh đều khó có thể duy trì lâu dài.

Ở một góc nhìn rộng hơn, câu chuyện của Luckin phản ánh sự thay đổi trong cách các doanh nghiệp Trung Quốc cạnh tranh trên thị trường nội địa. Thay vì sao chép mô hình phương Tây, họ bắt đầu xây dựng những hệ thống phù hợp hơn với hành vi tiêu dùng trong nước, tận dụng công nghệ và dữ liệu để tạo lợi thế. Luckin không cố trở thành Starbucks của Trung Quốc, mà tạo ra một phiên bản hoàn toàn khác của ngành cà phê – nơi tốc độ, giá cả và sự tiện lợi được đặt lên hàng đầu.

Dù vậy, cú lội ngược dòng này không có nghĩa là Luckin, được ví von như chú ‘phượng hoàng Trung Quốc’, đã hoàn toàn thoát khỏi rủi ro. Những câu hỏi về tính bền vững của mô hình, áp lực cạnh tranh ngày càng lớn và ký ức về bê bối quá khứ vẫn là những yếu tố có thể ảnh hưởng đến tương lai của công ty. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng Luckin đã làm được điều mà rất ít doanh nghiệp từng làm: đứng dậy sau một cú ngã mang tính hủy diệt và trở lại mạnh mẽ hơn.

Trong một thế giới kinh doanh nơi niềm tin có thể sụp đổ chỉ sau một đêm, Luckin Coffee cho thấy rằng sự sống sót không thuộc về những doanh nghiệp hoàn hảo, mà thuộc về những doanh nghiệp biết thay đổi, biết quay về giá trị cốt lõi và quan trọng nhất. Thất bại chắc chắn không phải là dấu chấm hết, nếu doanh nghiệp vẫn còn một nền tảng đủ mạnh để làm lại từ đầu.

Theo: Nikkei Asia, WSJ

Ver2Solution dẫn nguồn CafeBiz