Những chiêu trò như làm đám cưới giả, bán hàng online khẩu chiến hay ăn mặc “lồng lộn” từng giúp TikToker Phạm Thoại thu hút sự chú ý và lượng tương tác lớn, nay dần “lụi tàn”. Tương tự, cách truyền thông về phiên livestream “doanh số trăm tỉ” của vợ chồng Quyền Leo Daily cũng không còn tạo được sự tò mò như trước.

Giữa hàng nghìn phiên livestream được phát mỗi ngày trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) lớn, có những tiểu thương đang được chú ý và bán chạy hàng nhờ tạo được thiện cảm, khiến người mua cảm nhận được sự thân thuộc.

Hàng bán chạy nhờ… tâm sự đời mình

Từ vỏn vẹn vài lượt xem không thấm vào đâu, tài khoản “ông 5 Phi” bất ngờ được nhiều người chú ý, lan tỏa dồn dập trên mạng. “Chú bán mật ong live” nhanh chóng trở thành từ khóa được tìm kiếm nổi bật trên TikTok Shop. Có thời điểm, hơn 5.000 người cùng lúc tràn vào theo dõi phiên livestream bán hàng của ông.

Có video được đẩy lên mốc 48.000 lượt xem. Là một tiểu thương lớn tuổi kinh doanh trên sàn TMĐT, người đàn ông này bỗng trở nên “nổi tiếng” nhờ những bài viết của người khác giới thiệu, khen ngợi về sự kiên trì bán hàng online. Đặc biệt, cách tư vấn mật ong chậm rãi, tận tình và chân thành khiến người xem cảm thấy gần gũi, từ đó dần hình thành sự tin tưởng với sản phẩm được chào bán.

Mặc một bộ đồ đơn giản, ngồi trong căn phòng nhỏ, sau lưng chất ngổn ngang các thùng hàng, tiểu thương này chia sẻ niềm vui khi được ủng hộ lớn: “5 Phi cảm ơn tất cả bà con mình nha. Bà con đã tặng bông, tặng quà, chốt đơn…”.

Theo ghi nhận, bên cạnh những tiểu thương trẻ tuổi, trên TikTok Shop xuất hiện ngày càng nhiều người từ 60-80 tuổi gia nhập thị trường, với những hoàn cảnh mưu sinh rất khác nhau. Chẳng hạn như kênh “Bà 5 Thu” (quê An Giang) miệt mài livestream bán hàng từ đêm khuya đến rạng sáng để có tiền chăm lo cho cháu và bản thân.

“Ông Vui” cũng được cộng đồng mạng biết đến qua từ khóa “bác mù bán tiếp thị liên kết”, “ông mù bán khẩu trang”… Bên cạnh đó là câu chuyện của những tiểu thương vừa chăm con tại bệnh viện vừa tranh thủ lên sóng livestream để kiếm ít tiền từ nghề tiếp thị liên kết. Hay người mẹ mới sinh con nhỏ và tận dụng thời gian để bán hàng online, góp tiền mua tã, sữa…

Khác với Shopee, Lazada, Tiki… vốn thuần túy là các sàn TMĐT, TikTok Shop có lợi thế khi kết hợp mua sắm trực tuyến với các hoạt động của mạng xã hội. Người dùng không chỉ vào nền tảng này như vô trung tâm thương mại online, mà còn để chơi game, xem video giải trí, theo dõi những câu chuyện đời sống phía sau các tiểu thương.

Là KOL trong giới bán hàng online, đạt nhiều phiên livestream doanh số từ vài tỉ đồng trở lên, chị L. (TP.HCM) cho biết trước đây dù đăng bài bán hàng rất đều đặn nhưng hầu như ít người biết đến. Chỉ đến khi bắt đầu chia sẻ những câu chuyện đời thường, lên livestream kể về gia đình, cuộc sống và cả đời tư cá nhân, chuyện chồng con…, lượng người theo dõi tài khoản của chị trên mạng mới tăng rõ rệt.

Do vậy, trong các phiên livestream và video đăng tải trên các nền tảng trực tuyến, chị khéo léo lồng ghép thông tin bán hàng song song với việc kể chuyện đời mình. “Để tạo kết nối cảm xúc, giữ chân người xem lâu hơn và thúc đẩy quyết định mua, mình phải cho họ thấy mình gần gũi như một người thân hay bạn bè”, chị L. chia sẻ.

Cẩn trọng với xu hướng mới

Trao đổi với Tuổi Trẻ, bà Nguyễn Thị Ánh Hồng, Giám đốc TMĐT hệ thống bán lẻ 24hStore, cho rằng xu hướng livestream TMĐT đang dịch chuyển rất rõ.

Người xem không còn bị giữ chân lâu bởi những nội dung giật gân hay chiêu trò tạo drama như trước, mà đang ưu tiên các phiên livestream mang lại cảm giác gần gũi, đời thường và có sự kết nối thật.

“Khi thị trường ngày càng bão hòa, người tiêu dùng bắt đầu “miễn nhiễm” với sự phô trương nên tìm đến những người bán tạo được thiện cảm, tương tác tự nhiên, chia sẻ chân thành – giống như một cuộc trò chuyện hơn là một phiên bán hàng”, bà Hồng nói.

Chuyên gia truyền thông Dy Khoa, ThS truyền thông khoa học và thu hút công chúng, cũng nhận xét cộng đồng mạng đang có xu hướng tìm đến những thứ dân dã, gần gũi với bản thân của họ hơn.

Người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng của những nhân vật này bởi sự đồng cảm hay xem đây như một cách “ủng hộ” hơn là quan tâm đến chất lượng hàng hóa.

Tuy nhiên, dù xu hướng truyền thông thay đổi thế nào, bản chất TMĐT vẫn phải quay về giá trị cốt lõi: chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Cảm xúc có thể khiến khách hàng bấm mua lần đầu, nhưng chính trải nghiệm thật – hàng đúng chất lượng, đúng mô tả, giao đúng hẹn, đổi trả minh bạch và hậu mãi rõ ràng – mới là yếu tố quyết định khách quay lại và tin tưởng lâu dài.

“Livestream là công cụ rất mạnh để tạo niềm tin, nhưng niềm tin đó chỉ có giá trị khi được bảo chứng bằng chất lượng thực tế”, bà Hồng nói. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, việc chia sẻ quá nhiều về đời sống cá nhân cũng có thể làm phát sinh nhiều vấn đề tiêu cực.

Chẳng hạn, có thể có trường hợp ban đầu người xem tin là thật nhưng đến khi sự thật không phải như vậy thì những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội sẽ bị “tẩy chay” nặng nề. Hoặc những người bán hàng chân chất có thể trở thành tâm điểm bàn tán của dư luận theo cả hai chiều – tích cực và tiêu cực.

Đó là chưa kể những chiêu trò ứng dụng công nghệ, AI để tạo những con người, hoàn cảnh đầy thương cảm hòng lợi dụng sự sẻ chia, ủng hộ của người dùng để trục lợi… Do vậy, nếu muốn xây dựng kênh theo cách này, những người bán hàng “dân dã” không nên nói về đời sống cá nhân.

“Tôi từng nghe một người bán chia sẻ rất kỹ về con cái. Điều này rất không nên vì nó ảnh hưởng đến việc riêng tư của những đứa con”, ông Khoa cho biết.

Người dùng tìm niềm vui trong TMĐT

Theo “Dự báo xu hướng tiêu dùng nổi bật năm 2026” của nền tảng công nghệ và chăm sóc khách hàng Braze, 54% người tiêu dùng toàn cầu mong muốn tìm thấy niềm vui trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Trong bối cảnh đó, tiểu thương online, đặc biệt người sở hữu lượng theo dõi lớn trên mạng xã hội, muốn đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn thì phải xây dựng hình ảnh gần gũi với khách hàng như bạn bè. Đồng thời phải biết dẫn dắt cộng đồng, tạo yếu tố bất ngờ, bắt nhịp xu hướng văn hóa, đặc biệt là mang đến cảm giác an tâm để người mua dễ dàng đưa ra quyết định chi tiêu.

Hết thời thương mại điện tử dễ tăng trưởng

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh trong năm 2025, nhưng đằng sau con số ấn tượng là một thực tế đáng chú ý, khi người tiêu dùng đang ngày càng nhạy cảm về giá và thận trọng hơn trong chi tiêu trên các nền tảng thương mại điện tử.

Theo Báo cáo doanh thu & tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam 2025 do YouNet ECI công bố ngày 11-2, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt hơn 458,16 ngàn tỉ đồng, tăng 26% so với năm trước.

Mức tăng này cao gần gấp ba lần tốc độ tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (9,2% theo Cục Thống kê).

Tuy nhiên các chuyên gia cho rằng “kỷ nguyên tăng trưởng dễ” của thương mại điện tử đã qua. Thị trường đang bước vào giai đoạn sàng lọc, khi người mua không còn chi tiêu thoải mái như những năm trước.

Dữ liệu quý 4-2025 cho thấy những tín hiệu cảnh báo rõ rệt, sản lượng hàng hóa tiêu thụ trên các sàn giảm 8% so với cùng kỳ năm 2024, trong khi giá bán trung bình lại tăng tới 33%.

Nguyên nhân chủ yếu đến từ việc các sàn thương mại điện tử liên tục điều chỉnh tăng phí trong năm 2025, buộc nhiều nhà bán phải nâng giá. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ hơn trước mỗi quyết định mua sắm.

Kết quả khảo sát do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện cũng cho thấy mức độ nhạy cảm cao về giá, đặc biệt ở nhóm người tiêu dùng trẻ. Thế hệ gen Y (sinh từ năm 1981-1996) tỏ ra dè dặt khi đánh giá triển vọng kinh tế, trong khi gen Z (sinh từ năm 1997-2012) dù lạc quan hơn nhưng lại bị giới hạn bởi thu nhập, với phần lớn hộ gia đình có mức thu dưới 30 triệu đồng mỗi tháng.

Giá bán tăng trong khi thu nhập chưa cải thiện khiến người mua buộc phải “thắt lưng buộc bụng”, ưu tiên nhu cầu thiết yếu.

Hàng không chính hãng đang rời sàn

Bước sang năm 2026, YouNet ECI dự báo thương mại điện tử Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng hai chữ số, nhưng áp lực giá sẽ tiếp tục đè nặng lên thị trường. Nhiều nhà bán nhỏ lẻ, vốn mỏng hoặc kinh doanh hàng không chính hãng đang rời sàn.

Số lượng nhà bán có doanh thu giảm hơn 5%, nhưng doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán lại tăng tới 33%, cho thấy thị trường đang thu hẹp dần vào tay các thương hiệu lớn và nhà phân phối chính thống.

Theo nhận định của ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc tư vấn và phân tích thị trường YouNet ECI, người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến giá, mà còn đòi hỏi sự minh bạch, uy tín và trải nghiệm mua sắm đồng bộ giữa các kênh.

“Kỷ nguyên tăng trưởng bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc, nhãn hàng muốn tăng trưởng bền vững phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và liên tục theo sát chuyển động của thị trường”, ông Lâm nhận định.

Trong bối cảnh người mua ngày càng cẩn trọng với từng đồng chi tiêu, đây vừa là thách thức, vừa là phép thử cho sức bền của các doanh nghiệp trên đường đua thương mại điện tử.