Các hãng xa xỉ hàng đầu thế giới đang chịu sức ép khi khách Trung Quốc chuộng hàng hiệu secondhand (đã qua sử dụng) hoặc mua thương hiệu nội địa.

Người Trung Quốc từng mua sắm mạnh tay các thương hiệu xa xỉ phương Tây, đóng góp khoảng một phần ba chi tiêu toàn cầu và mang về hàng tỷ USD cho những tập đoàn như LVMH và Hermes. Tuy nhiên, việc người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng thời gian qua đã buộc các hãng xem xét lại chiến lược tại đây.

Louis Vuitton đã đóng 5 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục trong hai năm qua. Galeries Lafayette cũng phải dừng hoạt động cửa hàng chủ lực tại Bắc Kinh hồi tháng 5.

“Trước đây, mọi người thường so xem ai chi nhiều tiền hơn. Nhưng giờ họ so xem người nào mua được giá hời, tốn ít tiền”, Yuan – một giáo viên dạy nhảy 24 tuổi cho biết trên AFP. Cô chọn mua đồ trong một cửa hàng có tên Super Zhuanzhuan ở trung tâm Thượng Hải, nơi trưng bày rất nhiều túi xách, thắt lưng và trang sức xa xỉ. Tất cả đều đã qua sử dụng.

Theo công ty tư vấn Bain & Company, sau khi giảm tới 19% trong năm 2024, quy mô thị trường hàng xa xỉ cá nhân tại Trung Quốc đại lục tiếp tục thu hẹp 3-5% năm ngoái.

LVMH gần đây cũng cho biết “nhu cầu tại Trung Quốc chững lại” là nguyên nhân khiến doanh thu mảng thời trang và đồ da của họ sụt giảm. Các đối thủ cùng ngành cũng được dự báo nhận kết quả tương tự.

Số liệu của Bain & Company còn cho thấy thị trường hàng xa xỉ đã qua sử dụng của nền kinh tế lớn thứ hai thế giới tăng trưởng mạnh, với 15-20% năm ngoái. Hãng tư vấn Insight & Info Consulting (Trung Quốc) ước tính quy mô thị trường này đạt 38,4 tỷ nhân dân tệ (5,7 tỷ USD) năm 2025, trên đà vượt 100 tỷ nhân dân tệ vào 2030.

Tại Super Zhuanzhuan, khách mua sắm phải đeo găng tay đen để tránh dầu trên ngón tay dính vào sản phẩm. Phoebe Ma (24 tuổi) cho biết khi mẹ cô và những người cùng thế hệ còn trẻ, Trung Quốc “chưa phát triển như bây giờ” và mọi người chỉ biết đến một số ít thương hiệu xa xỉ.

“Việc này hình thành nên quan điểm Louis Vuitton là thương hiệu tốt và danh giá nhất”, cô giải thích, nói thêm rằng mình chỉ thấy “họa tiết monogram của LV đã lỗi thời”. Phoebe Ma tiết lộ thế hệ trẻ như Gen Z thích mua các thương hiệu Hàn Quốc thời thượng hơn.

Chen Luo, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu tiêu dùng Trung Quốc tại Ngân hàng Bank of America, cho biết người mua đang dần từ bỏ quan niệm sự xa xỉ gắn với địa vị xã hội. Thay vào đó, họ hướng tới “bản sắc cá nhân, sự khác biệt, trải nghiệm, chất lượng, giá trị cảm xúc và sự phù hợp về văn hóa”.

“Ngoài ra, thị trường bán lẻ Trung Quốc chịu sự chi phối rất lớn từ công nghệ số và mạng xã hội. Hệ sinh thái số ở đây cũng rất đặc thù. Các thương hiệu nước ngoài cần nỗ lực nhiều để tiếp tục thu hút người tiêu dùng trong bối cảnh này”, Luo nói.

Những xung đột ngày càng gia tăng về văn hóa và pháp lý cũng gây thêm khó khăn cho các thương hiệu phương Tây. LVMH gần đây thắng kiện chuỗi đồ uống Trung Quốc Molly Tea vì vi phạm bản quyền liên quan đến biểu tượng hoa 4 cánh giống họa tiết monogram của tập đoàn này.

Tuy nhiên, vụ kiện lại gây ra làn sóng phản đối tại Trung Quốc, sau khi người dùng Internet và truyền thông nhà nước chỉ ra rằng họa tiết monogram có chung nguồn gốc với các hoa văn cổ của nước này.

“Molly Tea có thể đang kinh doanh tốt ở Trung Quốc, nhưng mức độ nổi tiếng trên toàn cầu kém xa Louis Vuitton. Tôi nghĩ một số người cũng cảm thấy vụ kiện này không phù hợp”, Echo Wang (31 tuổi) cho biết trên AFP. Ban lãnh đạo LVMH cũng thừa nhận làn sóng tranh cãi đã “gây tác động tiêu cực” với họ.

Giới phân tích nhấn mạnh Bắc Kinh có vai trò thiết yếu đối với ngành hàng xa xỉ toàn cầu. “Trung Quốc vẫn là một thị trường quan trọng, dù có thể không đóng vai trò động lực tăng trưởng trong 2-3 năm tới”, Luo nói.

Chi tiêu cho hàng xa xỉ thường phục hồi cùng nhịp với nền kinh tế. “Tầng lớp giàu có sẽ nằm trong nhóm người đầu tiên hưởng lợi từ quá trình phục hồi”, ông kết luận.

Ver2Solution theo Vnexpress

Thị trường mua sắm trực tuyến (thương mại điện tử – TMĐT) tại Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2026 tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ cả về quy mô doanh thu lẫn sự dịch chuyển sâu sắc trong hành vi tiêu dùng và cấu trúc thị trường.

Ver2Solution tổng hợp phân tích toàn cảnh thị trường dựa trên các báo cáo dữ liệu mới nhất (từ các đơn vị nghiên cứu thị trường như Metric và Tổng cục Thống kê, nhiều báo chí uy tín trong nước…):

Quy mô doanh thu và Tổng quan thị trường

• Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng: Trong 9 tháng đầu năm 2026, toàn nền kinh tế đạt gần 5.926 nghìn tỷ đồng, tăng 13,4% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy sức mua nội địa vẫn duy trì đà hồi phục tích cực.

• Doanh số 4 sàn TMĐT lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki):

  • Riêng 6 tháng đầu năm 2026, tổng doanh số trên 4 sàn đạt 291,6 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng mạnh 44,11% so với cùng kỳ năm 2025.

  • Bước sang quý III/2026, với sự bùng nổ của các chiến dịch tựu trường và các ngày hội mua sắm lớn, đà tăng trưởng tiếp tục duy trì với ước tính doanh số riêng quý III đạt khoảng 146,3 nghìn tỷ đồng (tăng trưởng ổn định so với quý II).

Cục diện thị phần và Cuộc đua giữa các sàn

Thị trường TMĐT hiện đang chứng kiến sự phân cực rõ rệt, khi hai ông lớn dẫn đầu thâu tóm gần như toàn bộ thị phần, trong khi các nền tảng còn lại chịu áp lực cạnh tranh khốc liệt.

Ngành hàng chủ lực

Các nhóm hàng đóng vai trò “đầu tàu” dẫn dắt doanh số mua sắm trực tuyến trong 9 tháng qua bao gồm:

• Thời trang & Phụ kiện: Luôn đứng đầu về sản lượng tiêu thụ và số lượng đơn hàng phát sinh nhờ tính đa dạng mẫu mã và tần suất mua sắm cao của người dùng trẻ.

• Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) & Mỹ phẩm / Chăm sóc cá nhân: Chiếm tỷ trọng lớn về số lượng giao dịch thường nhật. Các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da cá nhân tiếp tục bùng nổ mạnh mẽ trên các phiên livestream của TikTok Shop.

• Nhà cửa đời sống & Đồ gia dụng thông minh: Ghi nhận mức giá trị giỏ hàng trung bình cao hơn, đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu toàn ngành.

Các xu hướng tiêu dùng và nhà bán hàng nổi bật

1. Người mua sẵn sàng chi trả cao hơn: Mặc dù các phân khúc giá rẻ (dưới 200.000 đồng) vẫn chiếm khoảng 46% doanh số, tâm lý người tiêu dùng đã dịch chuyển theo hướng ưu tiên chất lượng, độ bền và thương hiệu uy tín thay vì chỉ săn hàng siêu rẻ.

2. Sự thanh lọc mạnh mẽ của nhà bán hàng (Chuyên nghiệp hóa):

   • Số lượng shop nhỏ lẻ có phát sinh doanh số giảm khoảng 27%, và các gian hàng Mall cũng giảm khoảng 25% do các nền tảng siết chặt tiêu chuẩn vận hành và chính sách kiểm duyệt.

   • Tuy nhiên, doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán hàng hoạt động lại tăng vọt (Shopee tăng 44%, TikTok Shop tăng 65%). Điều này chứng minh thị trường đang thuộc về các nhà bán hàng chuyên nghiệp, có đầu tư bài bản về hình ảnh, data và dịch vụ khách hàng.

3. Gian hàng chính hãng (Mall) lên ngôi: Doanh thu từ các gian hàng Mall tăng trưởng tới 54% dù số lượng shop giảm, phản ánh xu hướng dịch chuyển niềm tin của người tiêu dùng sang hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, chính hãng.

4. Hàng ngoại giá rẻ hạ nhiệt: Hàng hóa nhập khẩu trực tiếp từ người bán nước ngoài trên các sàn có dấu hiệu chững lại và suy giảm do sự cạnh tranh gắt gao từ nội địa cũng như các rào cản về logistics và chi phí vận chuyển.

Quý 4 luôn là mùa vàng (Peak Season) của thị trường thương mại điện tử (TMĐT) nhờ chuỗi sự kiện siêu mua sắm liên hoàn (10/10, 11/11, 12/12, Black Friday, Giáng sinh và chuẩn bị Tết Nguyên Đán). Năm 2026, thị trường ghi nhận sự tăng trưởng đi kèm sự chuyên nghiệp hóa mạnh mẽ từ cả người tiêu dùng lẫn các quy định pháp lý mới. Phân tích Triển vọng Thị trường TMĐT Quý 4/2026

1. Bứt phá quy mô doanh số

• Sức mua đạt đỉnh: Dựa trên đà tăng trưởng 9 tháng đầu năm (doanh số 4 sàn lớn đạt hơn 430.000 tỷ đồng), Quý 4 dự báo sẽ đóng góp 35% – 40% tổng doanh thu cả năm, ước tính đạt mức bùng nổ vượt 160.000 – 180.000 tỷ đồng.

• Đẩy mạnh tâm lý săn deal tích trữ: Người tiêu dùng tập trung ngân sách cuối năm cho các mặt hàng giá trị cao (Điện tử, Gia dụng) và các sản phẩm tiêu dùng/thời trang phục vụ lễ tết.

2. Sự phân hóa thị phần và kênh bán

• Thế chân kiềng Shopee – TikTok Shop: Shopee nắm giữ lợi thế tìm kiếm/chủ động mua (Intent-based); TikTok Shop áp đảo ở mảng khám phá/bắt trend qua Livestream & Video ngắn (Discovery-based). Cả hai tiếp tục chiếm trên 97% thị phần.

• Shoppertainment (Giải trí kết hợp Mua sắm) làm chủ cuộc chơi: Các phiên Mega Live kéo dài hàng chục tiếng với sự tham gia của KOC/KOL tiếp tục là “cỗ máy chốt đơn” chính trong các ngày Siêu Sale.

3. Tác động từ Khung pháp lý mới

• Luật TMĐT số 122/2025/QH15 & Nghị định 248/2026/NĐ-CP (hiệu lực từ giữa năm 2026) siết chặt hơn về kiểm duyệt hóa đơn, nguồn gốc xuất xứ và quy định livestream. Điều này giúp tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh nhưng loại bỏ dần các nhà bán hàng tự phát, kinh doanh hàng không rõ nguồn gốc.

Ngành hàng Trọng điểm Bùng nổ trong Quý 4

┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                   DỰ BÁO NHÓM NGÀNH HÀNG TĂNG TRƯỞNG                  │
├───────────────────┬────────────────────────────────────────────────────┤
│ Ngành hàng        │ Động lực tăng trưởng Quý 4                         │
├───────────────────┼────────────────────────────────────────────────────┤
│ Thời trang & Mỹ phẩm│ Nhu cầu tiệc tùng, lễ hội, làm đẹp đón Tết         │
│ Điện tử & Gia dụng│ Săn sale giảm sâu, đổi mới thiết bị gia đình       │
│ FMCG & Thực phẩm  │ Mua sắm biếu tặng, tích trữ thực phẩm dịp Tết      │
│ Nhà cửa & Đời sống│ Dọn dẹp, trang trí nhà cửa cuối năm                │
└───────────────────┴────────────────────────────────────────────────────┘

1. Thời trang & Chăm sóc cá nhân (Beauty & Fashion): Nhóm ngành có tần suất mua lại cao nhất. Quý 4 là thời điểm các bộ sưu tập Thu – Đông, trang phục Lễ/Tết và bộ quà tặng mỹ phẩm đạt đỉnh doanh số.

2. Thiết bị điện tử & Gia dụng thông minh: Doanh số tăng mạnh về giá trị đơn hàng (AOV) nhờ các chương trình hỗ trợ trả góp (BNPL), giảm giá sâu từ hãng trong các đợt 11/11 và Black Friday.

3. Thực phẩm, Đồ uống & Quà tặng (FMCG): Tăng trưởng dần từ tháng 11 và bùng nổ cực đại vào tháng 12 & tháng 1 chuẩn bị cho Tết Nguyên Đán.

Chiến lược Kinh doanh Thực chiến cho Nhà bán hàng

Để bứt phá doanh số và tối ưu lợi nhuận trong mùa cao điểm cuối năm, nhà bán hàng cần triển khai chiến lược toàn diện theo 4 trụ cột chính:

1. Chiến lược Sản phẩm & Băng chuyền Tồn kho (Inventory)

• Phân loại danh mục rõ ràng:

  • Sản phẩm phễu (Mồi kéo traffic): Giá cạnh tranh, dễ chốt đơn để tăng xếp hạng shop.

  • Sản phẩm Hero (Chủ lực doanh số): Đẩy mạnh tồn kho từ sớm, tập trung chạy quảng cáo và lên deal sàn.

  • Sản phẩm Combo/Gift-set: Đóng gói dạng quà tặng cuối năm để tăng Giá trị trung bình đơn hàng (AOV).

• Dự báo tồn kho chính xác: Sử dụng dữ liệu bán hàng 3 tháng gần nhất kết hợp hệ số tăng trưởng mùa vụ (thường x2 đến x3 ngày thường) để đặt hàng sản xuất/nhập kho trước ít nhất 30–45 ngày, tránh đứt gãy logistics sát Tết.

2. Tối ưu Chiến dịch Quảng cáo & Marketing (Traffic & Conversion)

• Kế hoạch Marketing 3 giai đoạn cho Mega Sale:

  • Warm-up (7–10 ngày trước sale): Đăng video teaser, cho người dùng thêm hàng vào giỏ (Add-to-cart), phát voucher đặt trước.

  • D-Day (1–3 ngày chính sale): Dồn 70% ngân sách Ads, phủ sóng Livestream liên tục các khung giờ vàng (0h, 12h, 20h).

  • Teardown (2–3 ngày sau sale): Chạy bám đuổi (Remarketing) nhóm khách bỏ giỏ hàng, tung deal “Cảm ơn”.

• Đa dạng hóa điểm chạm: Kết hợp quảng cáo nội sàn (Shopee Ads, TikTok Shop Ads) với kéo traffic ngoại sàn từ Facebook/Reels/Shorts về shop.

3. Đẩy mạnh Vận hành Livestream & Short-video

• Xây dựng kịch bản Mega Live: Chuẩn bị sẵn danh sách deal sốc theo từng mốc lịch trình (Deal 1k/9k theo giờ, Flash Sale độc quyền).

• Hợp tác Affiliate/KOC hiệu quả: Booking dàn KOC/Influencer phủ rộng review sản phẩm từ tháng 10 để tạo sóng nhận diện trước các ngày hội lớn.

4. Quản trị Vận hành, Tài chính & Trải nghiệm Khách hàng

• Tối ưu chuẩn hóa dữ liệu & Hóa đơn: Đảm bảo toàn bộ hàng hóa có đủ chứng từ, chuẩn hóa mã ngành hàng và thuế theo các quy định mới.

• Kiểm soát Biên lợi nhuận thực tế: Tính toán kỹ các khoản chi phí phát sinh mùa cao điểm: Phí sàn (Phí thanh toán, phí cố định, phí dịch vụ) + Chi phí Logistics/Đóng gói + Chi phí Ads + Tỷ lệ hoàn hủy. Tránh tình trạng “Doanh số cao nhưng lỗ thực tế”.

• Chuẩn bị nhân lực đóng gói & CSKH:Tăng cường nhân sự ca đêm cho khâu đóng gói trong vòng 24–48h sau Mega Sale để giữ tỷ lệ giao hàng đúng hạn, tránh bị phạt chỉ số vận hành.

Ver2Solution Research