Dưới trướng Sea (Singapore), Shopee vừa hoàn thành cú lội ngược dòng ấn tượng, khiến giá cổ phiếu tăng vọt hơn 300% kể từ đầu năm 2024. Sự thật giúp Shopee dẫn đầu thị trường TMĐT Việt Nam là nhờ những yếu tố nào, tại sao các đối thủ không thể cạnh tranh và khai thác.
Trong cuộc chiến thương mại điện tử toàn cầu, Amazon, TikTok Shop, Shein hay Temu là những cái tên lớn. Nhưng tại Đông Nam Á – nơi có 675 triệu dân và thị trường mua sắm trực tuyến trị giá 160 tỷ USD – vị thế dẫn đầu lại thuộc về Shopee, ứng dụng mang màu cam nổi bật.
Dưới trướng Sea (Singapore), Shopee vừa hoàn thành cú lội ngược dòng ấn tượng, khiến giá cổ phiếu tăng vọt hơn 300% kể từ đầu năm 2024.
Bí quyết nằm ở SPX Express – hệ thống giao hàng nội bộ “bí mật” dựa vào lực lượng bà nội trợ, sinh viên và người già cùng… những chiếc túi IKEA khổng lồ.
Cơ sở phân loại SPX Express ở Singapore hồi tháng 7. Ảnh: Bloomberg
SPX Express là mạng lưới logistics được Shopee âm thầm xây dựng trong nhiều năm. Trong khi đối thủ Amazon không ngừng quảng cáo Black Friday, TikTok Shop tràn ngập flash sale, Shopee lại lặng lẽ tái cấu trúc hạ tầng thương mại Đông Nam Á tại từng cộng đồng nhỏ.
Ở Singapore, những hình ảnh như ông chú nghỉ hưu, xỏ dép lê, khuân từng túi hàng xanh IKEA đi giao; hay bà nội trợ tự lập mini-kiosk cạnh thang máy – đã quá quen thuộc. Họ đang là trụ cột của SPX Express, đơn vị xử lý phần lớn hàng tỷ kiện hàng mỗi năm của Shopee.
Phố Wall đã để ý: Thành công của Shopee kéo Sea tiến gần ngưỡng vốn hóa 100 tỷ USD, chỉ sau ngân hàng DBS. Cổ phiếu SEA niêm yết trên sàn NYSE đã tăng 324% từ đáy giữa năm ngoái.
Chuyên gia Hussaini Saifee (Maybank Securities) nhận định: “Sự phục hồi đáng kể của Sea phần lớn nhờ thương mại điện tử tăng trưởng, được vận hành rất tốt sau đại dịch”.
Cột mốc năm 2021 là điểm ngoặt: Shopee gặp rắc rối với giao hàng giữa làn sóng mua sắm bùng nổ mà đối tác J&T Global Express và Singapore Post không đáp ứng kịp. Khi lượng đơn hàng trực tuyến tăng gấp đôi trong năm này, Sea quyết định phải xây dựng mạng lưới logistics riêng.
Năm 2022, CEO Forrest Li tuyên bố chi gần 1 tỷ USD vào logistics nội bộ. Ông cho rằng giảm chi phí giao hàng sẽ là “chìa khóa tăng trưởng dài hạn”. Dù khi đó SEA mất gần 90% giá trị và phải sa thải 7.000 người, Li vẫn quyết tâm.
Từ con số không
Để hiện thực hóa tầm nhìn này, Hoirul Hafiidz Bin Maksom, một cựu giám đốc bệnh viện 43 tuổi, có kinh nghiệm điều phối các đội ngũ địa phương lớn đã được mời về.
Trong vòng hai năm, khi Hoirul tập trung vào việc rút ngắn thời gian giao hàng và giảm chi phí, Sea đã xây dựng một mạng lưới tài xế, nhà kho và hàng nghìn điểm thu thập.
Theo công ty nghiên cứu Momentum Works, thị phần hoạt động hậu cần của công ty tại Đông Nam Á, vốn gần như không tồn tại vào năm 2022, đã tăng lên khoảng 25% vào năm 2024.
Hiện tại, “cỗ máy” SPX Express đã vận hành trơn tru. Đúng nửa đêm, các trung tâm phân loại bắt đầu hoạt động nhộn nhịp. Hàng hóa được dỡ xuống, quét mã và đưa lên băng chuyền, phân vào các túi nhựa màu xanh, cam, xanh lá và tím – mỗi màu đại diện cho một khu vực khác nhau.
Một cơ sở phân loại có thể xử lý tới 400.000 kiện mỗi ngày. Tại Singapore, 90% đơn hàng của SPX Express được giao vào ngày hôm sau. Ở các nước châu Á khác, gần một nửa đơn hàng được giao trong vòng hai ngày.
Điều tạo nên nét đặc trưng nhất của Shopee lại bắt đầu sau khi các kiện hàng rời kho. Lợi thế của SPX Express nằm ở sự gần gũi: đơn hàng của bạn có thể được giao bởi một người hàng xóm đã nghỉ hưu, hoặc cậu bé nhà bên muốn kiếm thêm tiền tiêu vặt.
Như John, 64 tuổi, đã giao hàng trong khu phố mình suốt bốn năm qua, đi lên xuống các tòa chung cư trong bán kính vài trăm mét để trao hàng trăm kiện mỗi ngày.
Với ông, tiền là một phần – có thêm thu nhập luôn tốt – nhưng quan trọng hơn là tình làng nghĩa xóm. “Tôi đã kết bạn với rất nhiều người, được trò chuyện với những cụ già mời tôi vào nhà, và chứng kiến những dấu mốc quan trọng của nhiều gia đình”, ông chia sẻ.
Shopee đã nhân rộng mô hình này. Ý tưởng đến với Hoirul vào năm ngoái khi ông đi dạo trong khu nhà ở công cộng. Ông nhận ra nhiều người hàng xóm thường nhận hàng hộ nhau.
Tại sao không trả công cho họ? Cách này dễ triển khai, hàng hóa sẽ an toàn và SPX Express có thể tận dụng mạng lưới hạ tầng nhà ở công cộng của Singapore, nơi hơn 80% dân số sinh sống.
Giống như John, bà nội trợ Pearlyn Tan xử lý 80 kiện mỗi ngày ngay từ căn hộ của mình với thu nhập khoảng 0,3 SGD mỗi kiện, vừa đủ mua vài buổi chợ. Bà mẹ năm con Diyana Scott tận dụng mô hình này giúp cả gia đình gắn kết, hỗ trợ giao nhận.
Pearlyn Tan và chồng điều hành một điểm thu gom từ căn hộ của họ ở Singapore. Ảnh: Bloomberg
Jianggan Li, người sáng lập công ty nghiên cứu Momentum Works, nhận xét: “Màu cam rực rỡ của Shopee được dán trên hàng nghìn điểm tiếp xúc khắp Đông Nam Á – xe tải giao hàng, tủ khóa bưu kiện và đôi khi thậm chí ở phía sau xe máy. Mức độ hiển thị này, cùng với sự kết nối con người, giúp Shopee củng cố sự hiện diện của họ trong đời sống của người dân địa phương”.
Tại Indonesia, các điểm thu thập của SPX hoạt động tại các warungs (quán ăn nhỏ của gia đình). Tại Đài Loan (Trung Quốc), chúng được lắp đặt trong các cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng chứa đầy tủ khóa Shopee.
Momentum Works cho hay Shopee chiếm 56% tổng giá trị giao dịch (GMV) thương mại điện tử Đông Nam Á, trong khi TikTok Shop và Lazada chiếm lần lượt 19% và 15%.
Nhiều nguồn tin cho biết doanh thu quý II của Sea có thể đạt kỷ lục 5 tỷ USD, trong đó thương mại điện tử đóng góp 3,61 tỷ USD, còn logistics và dịch vụ giá trị gia tăng đóng góp 799 triệu USD (tăng 14% so với năm trước).
Dù vậy, SPX Express không hoàn hảo. Một số cư dân phàn nàn việc dùng nơi công cộng để sắp hàng; thu nhập tự do – tầm 0,50 SGD/kiện – khiến người giao hàng phải làm nhiều giờ hơn; lợi nhuận vẫn còn mỏng.
TikTok Shop, với mối quan hệ chặt với J&T Express và hậu thuẫn tài chính từ TikTok, vẫn là đối thủ đáng gờm.
Tuy vậy, mô hình giao hàng gắn kết cộng đồng đã biến Shopee trở thành một phần sinh hoạt của người dân Đông Nam Á. Và với tầm ảnh hưởng này, SPX Express thực sự là “át chủ bài” giúp Shopee giữ vững ngôi vương thương mại điện tử khu vực.
Mạng xã hội Xiaohongshu được các thương hiệu quốc tế dùng mạng xã hội tiếp cân thị trường nội địa Trung Quốc, đang trở thành “chiến trường” quan trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu.
Với khoảng 350 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, mạng xã hội Xiaohongshu đã nhanh chóng trở thành một thế lực chi phối thị trường tiêu dùng Trung Quốc. Để trụ vững tại thị trường “tỷ đô”, các thương hiệu quốc tế đang tìm cách tận dụng mạng xã hội nội địa này…
Trong khuôn khổ chuyến công tác kết hợp quảng bá tại Trung Quốc – từ tham quan các cửa hàng flagship đến tổ chức sự kiện cho dòng nước hoa mới, Kilian Hennessy, nhà sáng lập kiêm giám đốc sáng tạo của thương hiệu nước hoa Kilian Paris, đã học một số cụm từ tiếng Thượng Hải, bao gồm cách phát âm tên mùi hương biểu tượng Angel’s Share của thương hiệu.
Ông cũng thực hiện chuyến đi trong ngày tới thành phố cổ Tô Châu, thưởng ngoạn các khu vườn cổ điển và nhâm nhi trà xanh địa phương. Toàn bộ hành trình này đều được ghi lại trên tài khoản Xiaohongshu mới ra mắt của ông.
Kilian Paris đã hiện diện trên nền tảng mạng xã hội này từ năm 2019. Tuy nhiên, theo bà Jo Dancey, Chủ tịch toàn cầu mảng nước hoa lifestyle của Estée Lauder Companies (đơn vị sở hữu Kilian Paris), việc ra mắt tài khoản cá nhân của Kilian Hennessy được tính toán thời điểm một cách chiến lược.
“Nội dung đăng tải phản ánh sự tò mò chân thành và sự trân trọng của ông đối với văn hóa Trung Quốc,” bà cho biết. Cách tiếp cận mang tính cá nhân này đã nhanh chóng phát huy hiệu quả: tài khoản của ông Killian Hennessy thu hút hơn 11.000 người theo dõi chỉ trong hai tuần đầu.
Đây là một ví dụ cho “công thức” mới mà các thương hiệu làm đẹp toàn cầu đang áp dụng trên nền tảng này. Với khoảng 350 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư, hay như người phương Tây gọi là RedNote) đang trở thành “chiến trường” quan trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu.
Mạng xã hội Xiaohongshu đang trở thành “chiến trường” quan trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu.
Elisa Harca, đồng sáng lập kiêm CEO của Red Ant Asia, cho biết: “Tệp người dùng của Xiaohongshu chủ yếu là nhóm trẻ, có học vấn cao và khả năng chi tiêu lớn, sinh sống tại các thành phố hạng nhất. Họ thường thể hiện mức độ tò mò và sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới cao hơn so với người dùng trên WeChat hay Douyin (phiên bản TikTok tại Trung Quốc).
TẬN DỤNG MẠNG XÃ HỘI NỘI ĐỊA
Xiaohongshu đang trở thành một “phép thử” quan trọng để xác định những thương hiệu toàn cầu nào có thể giành lại người tiêu dùng tại thị trường tỷ USD này.
Đã từng có thời, việc là một thương hiệu làm đẹp ngoại tại Trung Quốc đồng nghĩa với một “hào quang” đẳng cấp. Các tập đoàn toàn cầu khai thác một tầng lớp người tiêu dùng đang gia tăng thu nhập, sẵn sàng chi tiêu cho những nhãn hàng nhập khẩu — đặc biệt từ phương Tây, Nhật Bản và Hàn Quốc.
Tuy nhiên, giai đoạn suy giảm kinh tế hậu đại dịch đã làm lung lay mô hình này, khi các thương hiệu quốc tế dần mất thị phần vào tay doanh nghiệp nội địa. Theo khảo sát năm 2025 của Qingyan Intelligence, có tới 46,5% người tiêu dùng trong phân khúc làm đẹp cao cấp cho biết họ ưu tiên lựa chọn thương hiệu nội địa — tăng mạnh so với mức 28,5% vào năm 2021, và vượt xa tỷ lệ 31,7% dành cho các thương hiệu châu Âu và Mỹ.
Charlie Gu, nhà sáng lập ấn phẩm trực tuyến tập trung về nền kinh tế xa xỉ tại Trung Quốc Jingzhi Chronicle, nhận định: “Trước đây, việc là một thương hiệu quốc tế là lợi thế tại Trung Quốc, nhờ sự tò mò của người tiêu dùng và cảm nhận về chất lượng vượt trội. Nhưng điều đó giờ gần như đã không còn”.
Một khảo sát nhanh trên Xiaohongshu với các thương hiệu làm đẹp quốc tế như Elemis, Maybelline hay Miller Harris cho thấy phần lớn nội dung chỉ là các tài sản được “tái sử dụng” từ kênh thương mại điện tử hoặc Instagram, kèm chú thích dịch sang tiếng Trung giản thể. Những bài đăng này thường chỉ nhận được vài chục lượt thích và lượng bình luận khá khiêm tốn.
Ông Arnold Ma, nhà sáng lập agency marketing số Qumin, cho biết: “Nhiều marketer quốc tế vẫn xem Xiaohongshu giống như Instagram — một nơi để đăng ảnh đẹp. Những gì bạn thấy trên nền tảng mạng xã hội này phần lớn chỉ là nội dung được tái chế từ các chiến dịch dành cho khán giả phương Tây”.
Những gì bạn thấy từ các thương hiệu quốc tế trên RedNote phần lớn chỉ là nội dung được tái chế từ các chiến dịch dành cho khán giả phương Tây.
Ngược lại với các thương hiệu quốc tế, các thương hiệu nội địa không chỉ am hiểu văn hóa mà còn “thông thạo” về mặt cảm xúc. Mỗi dịp Quốc tế Phụ nữ, Proya Cosmetics — thương hiệu làm đẹp nội địa lớn nhất Trung Quốc — đều ra mắt một bộ phim ngắn thường niên, khắc họa những thực tế đời thường ít được nói đến của phụ nữ Trung Quốc.
Từ việc đi làm trong những ngày đau bụng kinh đến gánh nặng chăm sóc người thân lớn tuổi… Phiên bản năm 2026 đã lan truyền mạnh mẽ trên Xiaohongshu, thu hút hàng nghìn lượt chia sẻ và hàng trăm bình luận từ người dùng cho biết họ “đã rơi nước mắt”.
Ông Arnold Ma nhận định, rào cản lớn nhất đối với các khách hàng quốc tế của ông thường nằm ở khoảng cách hiểu biết về văn hóa và xã hội. “Những giá trị cốt lõi của con người tại Trung Quốc rất khác so với phương Tây,” ông nói, đồng thời nhấn mạnh rằng các khái niệm đòi hỏi cách kể chuyện được bản địa hóa ở mức độ cao.
Rào cản lớn nhất đối với các thương hiệu quốc tế thường nằm ở khoảng cách hiểu biết về văn hóa và xã hội địa phương.
Đối với các thương hiệu nước ngoài, việc chỉ “kể câu chuyện di sản” không còn đủ để thành công tại Trung Quốc. Điều quan trọng hiện nay là liệu người tiêu dùng có cảm nhận được sự kết nối chân thực và gần gũi hay không.
Các đại gia công nghệ như Shopee, Lazada và TikTok Shop nắm giữ tới 99% thị phần thương mại điện tử mua sắm trực tuyến tại các quốc gia thành viên ASEAN trong năm 2025.
Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang chứng kiến một cuộc thanh lọc mạnh mẽ khi các nền tảng nhỏ lẻ dần bị đẩy ra ngoài lề. Theo báo cáo mới nhất từ công ty tư vấn Momentum Works, các đại gia công nghệ như Shopee, Lazada và TikTok Shop hiện đang nắm giữ tới 99% thị phần thương mại điện tử mua sắm trực tuyến tại các quốc gia thành viên ASEAN trong năm 2025. Sự thống trị tuyệt đối này đã buộc những đối thủ nhỏ hơn như Bukalapak của Indonesia hay Sendo của Việt Nam phải rút lui khỏi mảng kinh doanh hàng hóa vật lý để tìm hướng đi khác.
Giám đốc điều hành của Momentum Works nhận định rằng các ông lớn đang củng cố quyền lực và chủ yếu cạnh tranh lẫn nhau, trong khi những doanh nghiệp thiếu hụt nguồn lực từ nền tảng đến hậu cần đều phải rời bỏ cuộc chơi. Năm ngoái Shopee vẫn duy trì vị thế dẫn đầu với hơn 50% thị phần tại hầu hết các nền kinh tế lớn trong khu vực. Doanh thu của nền tảng thuộc tập đoàn Sea này đã tăng vọt lên mức 83,2 tỷ USD so với con số 66,8 tỷ USD của năm trước đó. Đáng chú ý nhất là sự vươn lên thần tốc của TikTok Shop khi chiếm giữ vị trí thứ hai với doanh thu 45,6 tỷ USD, gấp đôi so với năm 2024. Trong khi đó Lazada vẫn dậm chân tại chỗ ở vị trí thứ ba với mức doanh thu gần như không thay đổi.
Trí tuệ nhân tạo đang nổi lên như một lực lượng đột phá làm thay đổi toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử từ khâu sản xuất nội dung đến cách thức tạo ra nhu cầu mua sắm. Các nền tảng lớn đang tận dụng ưu thế về lưu lượng truy cập và dữ liệu người dùng để phát triển các công cụ tiếp thị thông minh. Việc ứng dụng công nghệ để tạo ra các nội dung video bán hàng nhanh chóng đã mang lại doanh thu ước tính gần 50 tỷ USD cho toàn khu vực. Tuy nhiên xu hướng này cũng đặt ra thách thức cho các khoản đầu tư vào hạ tầng truyền thống như studio vì máy tính hiện nay có thể tạo ra tư liệu hình ảnh mà không cần quay phim thực tế.
Bên cạnh công nghệ, các cuộc đua về trợ giá, mã giảm giá và chiết khấu vẫn là vũ khí quan trọng để thu hút người tiêu dùng. Sức mạnh của các nền tảng mua sắm còn lan tỏa sang cả ngành hậu cần khi các đơn vị vận chuyển phụ thuộc lớn vào lưu lượng đơn hàng từ thương mại điện tử. Điển hình như J&T Express đã báo cáo khối lượng bưu kiện tăng trưởng hơn 26% vào quý đầu năm 2026 nhờ sự bùng nổ của các đối tác chiến lược. Cuộc chơi tại Đông Nam Á giờ đây không còn chỗ cho những đơn vị nhỏ lẻ mà trở thành đấu trường riêng của những tập đoàn có tiềm lực tài chính và công nghệ hùng mạnh nhất châu Á.
Từ buổi sơ khai của ngành bán lẻ, nhiệm vụ chính của các thương nhân là thuyết phục con người rút ví trả tiền. Giờ đây, họ có thêm một “khách hàng” mới cần chinh phục: mua sắm trực tuyến và các bot AI…
Dù vẫn còn ở giai đoạn đầu, chúng ta đang bước vào kỷ nguyên thương mại nơi các phần mền tự động (bot) trí tuệ nhân tạo – AI sẽ là bên lựa chọn và mua sắm hàng hóa. Đây là một sự dịch chuyển có khả năng tái cấu trúc toàn bộ trải nghiệm mua sắm số.
Tuy nhiên, để điều đó thực sự diễn ra, người tiêu dùng cần chấp nhận công nghệ mới, và các nhà bán lẻ phải tìm ra cách tương tác hiệu quả mà không làm xói mòn biên lợi nhuận của mình.
Sự quan tâm xoay quanh mua sắm có hỗ trợ AI tăng vọt vào tháng 9 năm ngoái, khi OpenAI ra mắt công cụ Instant Checkout – thanh toán ngay lập tức tích hợp trong ChatGPT. Công cụ này cho phép người tiêu dùng tại Mỹ yêu cầu ChatGPT tìm kiếm sản phẩm hoặc gợi ý cảm hứng mua sắm.
Giống như một “trợ lý mua sắm ảo”, hệ thống AI sẽ đề xuất một danh sách sản phẩm; và nếu người bán có tham gia Instant Checkout, khách hàng có thể hoàn tất thanh toán và sắp xếp giao hàng mà không cần rời khỏi khung chat. Các nhà bán lẻ như Walmart Inc., Etsy Inc. và Shopify Inc. đã tham gia nền tảng này. Alphabet Inc. (công ty mẹ của Google) và Microsoft Corp. cũng cho phép người dùng mua hàng trực tiếp trong các công cụ AI của mình.
OpenAI ra mắt công cụ Instant Checkout – thanh toán ngay lập tức tích hợp trong ChatGPT.
Nhiều “ông lớn” đang nhanh chóng bắt nhịp làn sóng thương mại mới này. Wayfair Inc., đối thủ của Amazon.com Inc. trong lĩnh vực nội thất và đồ gia dụng, là một trong những công ty hợp tác với Google. Trong khi đó, JD Sports Fashion Plc của Anh đã ký thỏa thuận với nhà cung cấp giải pháp thương mại điện tử Commercetools để cho phép khách hàng tại Mỹ mua hàng trực tiếp thông qua các nền tảng AI như Copilot của Microsoft, Gemini của Google và ChatGPT.
Để phát triển trong một thế giới vận hành bằng AI, các doanh nghiệp phải đảm bảo rằng những sản phẩm của mình có thể được bot AI tìm thấy dễ dàng và thêm vào giỏ hàng ảo một cách liền mạch.
Trước đây, các thương hiệu xây dựng hoạt động kinh doanh dựa trên việc thấu hiểu và phục vụ trực tiếp người tiêu dùng. Vì vậy, sự chuyển dịch sang mô hình phải tương tác thông qua các tác nhân AI thay thế được xem là “mang tính sống còn”, theo Anita Balchandani, người phụ trách mảng thời trang và hàng xa xỉ khu vực châu Âu tại McKinsey & Co., chia sẻ với Bloomberg.
ĐIỀU CHỈNH LẠI THÔNG TIN SẢN PHẨM ĐỂ THUẬN TIỆN CHO CHATBOT
Một trong những điều chỉnh quan trọng mà doanh nghiệp cần thực hiện là hiểu cách các mô hình ngôn ngữ lớn tìm kiếm và xử lý thông tin. Những công cụ này đòi hỏi dữ liệu phải cực kỳ rõ ràng và được cấu trúc chính xác để xác định đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
Điều đó buộc các nhà bán lẻ phải áp dụng một phiên bản nâng cấp mạnh mẽ của SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) – chiến lược dựa trên từ khóa vốn được sử dụng để giúp website hiển thị nổi bật hơn trên Google và các nền tảng tìm kiếm khác.
Các công cụ AI không chỉ dựa vào phần mô tả sản phẩm của nhà bán lẻ, mà còn xem xét các đề cập từ bên thứ ba như bài viết trên báo chí, nội dung của influencer và đánh giá người dùng.
Các yếu tố nền tảng của bán lẻ cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu sản phẩm của một thương hiệu được phân phối rộng rãi trên nhiều nhà bán lẻ, khả năng xuất hiện trong kết quả tìm kiếm của bot sẽ cao hơn. Mức giá cạnh tranh cũng là một lợi thế. Ngược lại, tình trạng thường xuyên hết hàng sẽ trở thành rào cản lớn.
NHỮNG RỦI RO VỀ BIÊN LỢI NHUẬN
Các công cụ AI có tiềm năng thúc đẩy doanh số khi đưa ra gợi ý cá nhân hóa và giúp người mua khám phá những thương hiệu mới. Tuy nhiên, chúng cũng tiềm ẩn rủi ro đáng kể.
ChatGPT có thu phí đối với mỗi giao dịch hoàn tất thông qua Instant Checkout. Hiện tại, Google và Copilot chưa thu hoa hồng đối với các đơn hàng phát sinh trên nền tảng AI của họ. Nếu mua sắm qua tác nhân AI chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của nhà bán lẻ, các khoản phí này có thể bắt đầu bào mòn biên lợi nhuận kỹ thuật số – vốn đã mỏng hơn so với cửa hàng vật lý.
Và nếu các nền tảng AI yêu cầu nhà bán lẻ trả tiền để xuất hiện trong kết quả tìm kiếm hoặc mua quảng cáo ngay trong khung chat – hướng đi mà Google dường như đang theo đuổi – thì đó sẽ là một sức ép mới đối với khả năng sinh lời.
Các công cụ AI cũng sẽ tiềm ẩn rủi ro đáng kể.
Quan trọng hơn cả là việc các công ty sẽ buộc phải từ bỏ một phần quyền kiểm soát, khi mối quan hệ chính của người mua chuyển sang nền tảng AI thay vì trực tiếp với cửa hàng. Nhiều nhà bán lẻ đã xây dựng những mảng kinh doanh sinh lợi cao từ việc bán quảng cáo cho các thương hiệu tiêu dùng và cho cả các nhà bán lẻ khác. Những nguồn thu này có thể bị đe dọa nếu khách hàng ở lại trong hệ sinh thái AI thay vì nhấp vào website của nhà bán lẻ.
Hiện tại, các “ông lớn” của ngành hàng bán lẻ như Walmart và Amazon đã đủ tiềm lực để phát triển công cụ AI riêng phục vụ cho trải nghiệm mua sắm của khách hàng. Amazon đang duy trì quyền kiểm soát AI trong hệ sinh thái của mình thông qua Rufus, trợ lý mua sắm nội bộ của Amazon. Trong khi đó, Walmart linh hoạt hơn: vừa phát triển trợ lý AI riêng mang tên Sparky, vừa hợp tác với OpenAI và làm việc cùng chatbot Gemini của Google.
Hiện vẫn chưa rõ cách tiếp cận nào của công cụ mua sắm với AI sẽ chiếm ưu thế. Hãy nhớ lại thời điểm “thương mại xã hội” từng được dự báo là tương lai của bán lẻ; thực tế đã không diễn ra hoàn toàn như kỳ vọng. Dù TikTok Shop bứt phá nhờ sự kết hợp độc đáo giữa khám phá sản phẩm, yếu tố giải trí và quy trình mua sắm thuận tiện, Instagram của Meta Platforms Inc. vẫn chưa bao giờ đạt được tiềm năng thương mại như mong đợi.
Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường thay đổi với tốc độ chóng mặt, các thương hiệu và nhà bán lẻ không thể chỉ đứng ngoài quan sát. Hoặc nhanh chóng lên “chuyến tàu” thương mại số hiện đại, hoặc đối mặt với nguy cơ bị bỏ lại phía sau.
