Xu hướng dòng tiền mua sắm trực tuyến thị trường TMĐT Việt Nam duy trì tăng trưởng cao trong giai đoạn 2023–2025. Theo Bộ Công Thương, năm 2024 quy mô TMĐT đạt >25 tỷ USD (tăng ~20% so với 2023) và chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ cả nước 5 sàn TMĐT lớn (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop) ghi nhận doanh thu 318,9 nghìn tỷ VND năm 2024 (tăng 37,4% so với 2023) với 3.421 triệu sản phẩm giao dịch thành công. Trong Q4/2024, tổng GMV toàn thị trường đạt 97.960 tỷ VND. e-Conomy SEA 2024 cũng ước tính TMĐT VN đạt 13,82 tỷ USD (tăng 40% so với 2023).

1. Thống kê chung thị trường TMĐT & livestream

• Thị phần kênh: Shopee và TikTok Shop chi phối thị trường (2024: Shopee 66,7% GMV, TikTok 26,9%, Lazada 5,5%【44†】). Các kênh social (Facebook, YouTube, TikTok) đang chiếm phần ngày càng lớn trong hoạt động mua sắm online.

• Tỷ lệ trong bán lẻ: TMĐT chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ và tiêu dùng (2023), tăng từ 8,5% năm 2022. Tính riêng bán lẻ hàng hóa trực tuyến là 8,8% tổng bán lẻ hàng hóa (2023).

• Livestream & social commerce: Lượng người xem livestream và mua sắm qua livestream tăng mạnh. Đa số người mua trực tuyến (~95%) đã từng mua hàng qua livestream trong Q1/2024, và trung bình người Việt dành 13 giờ/tuần xem livestream bán hàng.

2. Xu hướng chi tiêu gộp (2023–2025)

Dòng tiền chi tiêu TMĐT tiếp tục tăng mạnh qua các năm, khoảng 25–40% mỗi năm. Ước tính năm 2023 doanh thu bán lẻ trực tuyến đạt 20,5 tỷ USD (tăng ~25% so với 2022). Năm 2024, theo Bộ Công Thương, TMĐT đạt ~25 tỷ USD (tăng 20% so với 2023), tương đương 318,9 nghìn tỷ VND. Sự tăng trưởng này rõ nét qua doanh số quý: Q3/2024 đạt 84,75 nghìn tỷ VND (37% tổng cả năm), trong khi 6 tháng đầu năm 2024 đạt 143,9 nghìn tỷ VND, tăng 54,9% so với cùng kỳ. Tốc độ tăng của TMĐT luôn cao hơn tăng trưởng bán lẻ chung (~9%/năm). Cơ sở dữ liệu 2023–2025 cho thấy người tiêu dùng ngày càng chi tiêu thoải mái hơn cho mua sắm online ngay cả trong bối cảnh kinh tế chưa ổn định.

3. Nguyên nhân nhiều người bán online đóng cửa/rút lui

• Cạnh tranh khốc liệt: Hàng ngàn cửa hàng nhỏ không trụ nổi. Năm 2023, số shop còn phát sinh đơn trên 5 sàn lớn giảm 20% (tương đương 165.000 shop biến mất, ~3.200 shop/tuần). Nhiều shop nhỏ/không chuyên phải rời thị trường do cạnh tranh khốc liệt và thiếu chiến lược bền vững.

• Áp lực từ doanh nghiệp lớn và bán hàng xuyên biên giới: Các nhà bán nội địa chịu sức ép lớn từ shop Mall và thương hiệu lớn có tiềm lực (bao gồm cả nhà bán nước ngoài). Các shop nội địa yếu thế bị đẩy ra lề bởi các nhà bán có quy mô tài chính mạnh, danh mục sản phẩm đa dạng. Hàng nhập khẩu và người bán nước ngoài tăng nhanh trên các nền tảng (Shopee: 324,1 triệu sản phẩm nhập khẩu với 14,2 nghìn tỷ VND, tăng 42,9% so với 2023), trực tiếp cạnh tranh với shop nội.

• Chi phí hoạt động tăng: Người bán phải chịu phí hoa hồng, quảng cáo, logistics, vận hành… tăng dần, làm biên lợi nhuận suy giảm. Nhiều shop nhỏ không đủ khả năng tài chính đổ thêm chi phí quảng cáo và khuyến mãi liên tục. Theo chuyên gia TMĐT Trần Lâm, phí sàn, hoa hồng, quảng cáo, logistics và chi phí đổi trả tăng cao khiến các shop nhỏ lãi rất ít, dễ bị loại khỏi cuộc chơi.

• Thiếu chuẩn bị và kỹ năng: Phần lớn người bán mới chỉ chạy theo “xu hướng” mà thiếu chiến lược. Nhiều shop lập ra chỉ để thử nghiệm, không đầu tư dài hạn, dẫn đến không trụ vững khi thị trường cạnh tranh gay gắt. Shop Mall (gian hàng chính hãng) đang chiếm ưu thế nhờ uy tín, trong khi các shop cá nhân nhỏ lẻ đang bị lấn át.

4. Dòng tiền chi tiêu dịch chuyển sang đâu?

• Ngành hàng: Chi tiêu đang dịch chuyển mạnh sang các hàng thiết yếu và chăm sóc sức khỏe (FMCG, thực phẩm, sữa, dược phẩm). Nhóm này tăng trưởng 54% về giá trị (động lực chính của TMĐT năm 2024). Các ngành phụ trợ như hóa mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân cũng bùng nổ do nhu cầu chăm chút bản thân tăng cao (trong tương lai, làm đẹp được dự báo đóng góp tới 23,6% tăng trưởng GMV của Gen Z).

• Kênh & hình thức: Livestream và social commerce ngày càng hút dòng tiền. Khảo sát của NielsenIQ cho thấy 95% người mua trực tuyến từng mua hàng qua phiên livestream trong Q1/2024. Các kênh như TikTok Shop, Facebook Live, YouTube Live gia tăng tốc độ mua. TikTok Shop nhờ trải nghiệm livestream đã thu hút hàng triệu người dùng. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mua qua livestream vì tính tiện lợi, có thể tương tác trực tiếp với người bán, xem demo sản phẩm.

• Thương hiệu chính hãng: Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các gian hàng chính hãng (Shop Mall) trên TMĐT để được đảm bảo chất lượng. Tỷ lệ Shop Mall tăng mạnh và chỉ chiếm 3% số shop nhưng đóng góp gần 27% doanh thu trên Shopee và TikTok. Xu hướng này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên uy tín của thương hiệu trong mua sắm trực tuyến.

• Tiêu dùng xuyên biên giới: Nhu cầu hàng hoá nước ngoài tiếp tục gia tăng, nhờ logistics và đổi trả thuận tiện. Shopee năm 2024 có hơn 324 triệu sản phẩm nhập khẩu, tạo ra 14,2 nghìn tỷ VND (tăng ~43%). Dòng tiền mua sắm toàn cầu (xuyên biên giới) tăng, đặt nhà bán nội địa trước áp lực cạnh tranh.

• Hình thức thanh toán và trải nghiệm: Sự phát triển của ví điện tử và giao hàng nhanh góp phần dịch chuyển ưu tiên thanh toán trực tuyến, nhất là ở thành thị lớn. Tuy nhiên, tại vùng nông thôn và nhóm thu nhập thấp, COD vẫn chiếm tỷ lệ cao (miền Bắc lẫn Nam). Xu hướng chung là chuyển từ tiền mặt sang thanh toán điện tử, đặc biệt ở nhóm dân thành thị thu nhập trung-cao.

5. Ngành hàng bùng nổ và phát triển nhanh

• Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Là nhóm dẫn đầu tăng trưởng. Bao gồm thực phẩm, đồ uống, mẹ & bé, sản phẩm sữa…, nhóm này tăng trưởng 54% giá trị năm 2024. Người tiêu dùng ưu tiên mua hàng thiết yếu online do tiện lợi và thường có giá cạnh tranh.

• Thời trang & phụ kiện: Chiếm tỷ trọng lớn nhất (26,5% GMV Q4/2024) và tiếp tục tăng trưởng nhanh, đặc biệt thời trang nữ. Đây cũng là ngành hàng ưu tiên của Gen Z. Thời trang, giày dép, túi xách và mỹ phẩm thời trang hưởng lợi từ nhu cầu thể hiện cá nhân của người trẻ.

• Làm đẹp & chăm sóc cá nhân: Ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân (skincare, trang điểm) phát triển mạnh do nhu cầu ngày càng cao của Gen Z và Millennial. Báo cáo YouNet cho rằng ngành này chiếm 23,6% tăng trưởng GMV của Gen Z, và giá trị giỏ hàng có thể tăng ~2,3 lần đến 2028 nếu khai thác đúng.

• Thiết bị điện tử, gia dụng: Cùng với kỹ thuật số hoá, tiêu dùng điện tử và đồ dùng gia đình tăng trưởng (chiếm 15,8% GMV Q4/2024). Tuy không tăng tốc độ bằng FMCG hay mỹ phẩm, nhưng nhu cầu sản phẩm điện thoại, laptop, TV, thiết bị gia dụng và phụ kiện công nghệ vẫn rất lớn.

• Giáo dục số và dịch vụ số (mới nổi): Thị trường học trực tuyến, giải trí số cũng tăng. Sau COVID-19, các dịch vụ học tập, giải trí, y tế trực tuyến tiếp tục hấp dẫn người dùng. Dữ liệu cụ thể cần cập nhật thêm.

6. Dự báo xu hướng đến năm 2030

Nhiều báo cáo cho thấy TMĐT Việt Nam tiếp tục bùng nổ đến 2030. Google – Temasek – Bain dự báo quy mô TMĐT Việt Nam sẽ tăng gần gấp 3 lần từ ~22 tỷ USD (2024) lên 63 tỷ USD vào năm 2030. Tốc độ tăng trưởng kép giai đoạn 2025–2030 của VN được ước tính khoảng 18–20%/năm (có thể lên 28% theo IMARC giai đoạn 2025–2033). Việt Nam dự kiến trở thành nền kinh tế số quy mô 220 tỷ USD vào 2030, trong đó TMĐT chiếm >60% (tương đương ~132 tỷ USD). Mua sắm qua livestream và social commerce dự kiến tiếp tục tăng, song song với chuyển đổi số mạnh mẽ (thanh toán điện tử, logistics thông minh). Các ngành hàng chủ lực như FMCG, thời trang, điện tử, làm đẹp… dự báo vẫn tăng trưởng cao. Gen Z và người tiêu dùng đô thị dự kiến duy trì vai trò động lực: theo YouNet ECI, tổng chi tiêu online của Gen Z có thể tăng từ 4,5 tỷ USD (2023) lên 20,3 tỷ USD năm 2028 nếu được khai thác đúng.

7. Phân tích theo nhóm người tiêu dùng

• Độ tuổi: Gen Z (sinh 1997–2012) hiện chiếm 53,4% số người mua trực tuyến thường xuyên (ít nhất 1 lần/tuần). Họ mua sắm 2–3 lần/tháng trung bình với giỏ hàng 100–500 nghìn đồng và tập trung vào thời trang, mỹ phẩm cá nhân. Millennials (Gen Y, sinh 1981–1996) có thu nhập ổn định, xu hướng mua cả hàng gia đình và công nghệ, chú trọng khuyến mãi, tiện ích. Gen X và lớn tuổi hơn mua ít hơn và ưu tiên nhu cầu thiết yếu với tần suất thấp hơn; nhóm này cũng trả tiền mặt thường xuyên (COD) hơn.

• Giới tính: Dữ liệu cụ thể theo giới hiếm công bố. Tuy nhiên, phụ nữ thường chi tiêu nhiều ở các ngành hàng mua sắm trực tuyến (thời trang, mỹ phẩm, chăm sóc gia đình), trong khi nam giới tập trung vào điện tử, kỹ thuật. Một số báo cáo ngành TMĐT Đông Nam Á đánh giá phụ nữ rất năng động trong TMĐT, nhưng hiện chưa có số liệu định lượng rõ ràng cho Việt Nam. Xu hướng chung cho thấy tỷ lệ mua sắm online ở nữ có thể cao hơn nam (theo thông lệ thị trường bán lẻ).

• Khu vực: Khu vực đô thị dẫn đầu về chi tiêu TMĐT: 54% người thành thị mua sắm online trong 1 tháng qua, so với 43% ở nông thôn. Tuy nhiên, khoảng cách này đã thu hẹp nhờ phủ sóng Internet rộng; tỉ lệ sử dụng e-wallet ở nông thôn (66%) tiệm cận thành thị (67%). Thành phố lớn như Hà Nội, TP. HCM có hạ tầng và thu nhập cao, chiếm phần lớn doanh số. Theo thống kê, 60,2% dân số Việt Nam sống ở nông thôn, và khu vực nông thôn ngày càng tăng chi tiêu số: có tới 42% hộ nông thôn mua FMCG online dù thu nhập chỉ bằng 60–70% thành thị. Miền Bắc (ĐBSH) và miền Nam (ĐBSCL, Đông Nam Bộ) chiếm tỉ trọng lớn do dân số và thu nhập cao; miền Trung tăng chậm hơn nhưng cũng đang bắt kịp.

• Thu nhập: Nhóm thu nhập cao (đa phần ở đô thị) thường có tần suất và giá trị mua online lớn hơn, ưu tiên hàng cao cấp, thương hiệu và thanh toán không tiền mặt. Ví dụ, 67% người đô thị đã sử dụng ví điện tử trong tháng qua (so với 66% nông thôn). Nhóm trung và thu nhập thấp có xu hướng mua nhiều mặt hàng thiết yếu, thích khuyến mãi và vẫn dùng COD phổ biến. Tại nông thôn, tiền mặt vẫn chiếm 69% hình thức thanh toán khi nhận hàng. Nhìn chung, khi thu nhập tăng, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ phương thức COD sang thanh toán điện tử để nhận ưu đãi và giao dịch nhanh chóng.

Nguồn: Số liệu và nhận định trên tổng hợp từ Bộ Công Thương, Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM), các báo cáo thị trường (Metric, YouNet ECI, NielsenIQ, Kantar, Google/Temasek/Bain e-Conomy SEA 2024) cùng các tin tức kinh tế – truyền thông cập nhật

Ver2Solution Research