Các thương hiệu Việt được yêu thích đóng cửa liên tục cuối năm 2024 đến nay vẫn chưa dừng; mới nhất ngày 15/2, giày MỘT lại chia tay người dùng trong sự tiếc nuối.
Phá sản, dừng hoạt động của doanh nghiệp, nhất là các startup có nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan. Nhưng một trong những lý do bất ngờ khiến startup thất bại mà chuyên gia có kinh nghiệm đưa ra, là vì có quá nhiều tiền?
Liên tục đóng cửa
Vài ngày mở cửa trở lại sau Tết Ất Tỵ, MỘT, thương hiệu giày Việt quen thuộc với giới trẻ TP.HCM, bất ngờ thông báo dừng hoạt động từ ngày 15/2.
Ngay đầu năm 2025, thương hiệu giày được giới trẻ yêu thích tiếp nối làn sóng đóng cửa. (Ảnh: MỘT)
MỘT đóng cửa để lại nhiều tiếc nuối cho các tín đồ thời trang chuộng thiết kế đơn giản, tập trung vào chất lượng rất phù hợp với thị hiếu của người trẻ. Thương hiệu giày này ra đời năm 2018, bởi nhóm 3 người bạn có chung đam mê, gồm 1 nhà thiết kế chuyên nghiệp từ Mỹ về Việt Nam, một người là dân chuyên marketing và một người sở hữu nhà máy với 30 năm kinh nghiệm sản xuất giày dép xuất khẩu sang các nước châu Âu, Nhật Bản, Mỹ.
Dù ra đời giữa lúc người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn các thương hiệu nội địa và nhập khẩu, nhưng MỘT rất được lòng khách trẻ Việt vì thiết kế đơn giản nhưng sang trọng. Đặc biệt là chất lượng không thua kém các thương hiệu lớn đang nổi trên thị trường.
Đặc biệt hơn nữa là MỘT là chỉ có duy nhất một kiểu dáng giày nhưng ai cũng có thể mang được, với slogan: MỘT cho tất cả.
Kiểu dáng tối giản giúp thương hiệu nhanh chóng được yêu thích. Cũng vì vậy mà năm 2019, MỘT lọt vào top 5 Dezeen Awards trong hạng mục Thiết kế phục sức. Đây là giải thưởng vinh danh những tác phẩm, công trình thiết kế mới, ấn tượng nhất đến từ mọi quốc gia của tạp chí Dezeen (Anh) – một trong những tạp chí nổi tiếng hàng đầu thế giới chuyên về thiết kế, kiến trúc, nội thất.
Nhà thiết kế Huỳnh Quang Ngọc Hân, 1 trong 3 người sáng lập thương hiệu này, từng chia sẻ khách hàng của MỘT là những người không chạy theo trend mà là khách hàng trung thành. Đội ngũ đã ấp ủ và thực hiện ý tưởng phát triển một form giày riêng cho người Việt mà tất cả mọi người từ già, trẻ, lớn, bé ai cũng có thể mang được.
Song khi đang nhận được sự đánh giá rất tốt của khách hàng thì thương hiệu này đột ngột thông báo sẽ bán những đôi giày cuối cùng cho khách muốn lưu giữ giày như một kỷ niệm nhỏ, và đóng cửa từ 15/2.
Nhưng MỘT không phải là duy nhất.
Từ quý IV/2024, một loạt thương hiệu có tiếng về thời trang, ẩm thực ở TP.HCM liên tục đóng cửa dù hoạt động nhiều năm trên thị trường và đã có chỗ đứng nhất định. Lý do đóng cửa chỉ xoay quanh câu chuyện khó trụ được giữa thị trường nhiều cạnh tranh, nhiều đổi thay.
Vào mùa mua sắm nhộn nhịp cuối năm 2024, thương hiệu thời trang nữ được yêu thích tại TP.HCM là Lep’ báo tin dừng hoạt động sau 8 năm được yêu thích trên thị trường thời trang nội địa.
Chia tay đứa con tinh thần với 17 chi nhánh trên cả nước khiến khách hàng không khỏi bất ngờ và tiếc nuối, nhà sáng lập Ngọc Trâm cho biết đã sức cùng lực kiệt, không còn theo kịp thị trường thay đổi chóng mặt với vô vàn phong cách và sản phẩm mới, rẻ, đẹp, đành phải chọn đặt dấu chấm hết – tạm biệt hành trình 8 năm của Lep’.
Thương hiệu thời trang nữ được yêu thích tại TP.HCM đóng cửa sau 8 năm kinh doanh vì không theo kịp sự thay đổi chóng mặt của thị trường.
Cũng gần giống Lep’, Catsa – thương hiệu thời trang nam tại TP.HCM với phong cách tối giản, sang trọng, là thanh xuân của lớp khách hàng thế hệ 9X, cũng rời thị trường cuối năm 2024, sau 13 năm kinh doanh. Hiện các cửa hàng Catsa tại TP.HCM đều ngưng hoạt động sau Tết Ất Tỵ.
Lý do đóng hệ thống 22 cửa hàng Catsa được CEO Nguyễn Thùy Linh Cát chia sẻ vì ngành hàng thời trang nhanh thay đổi quá nhanh, thị trường cạnh tranh gay gắt. Catsa đã đạt đến ngưỡng phát triển nhất định và khó có thể mở rộng thêm, còn người điều hành thì cảm thấy kiệt sức và không còn hạnh phúc với công việc.
Catsa được thành lập từ năm 2011, có thời điểm phát triển lên tới 40 cửa hàng rồi giảm xuống 22 cửa hàng. Ngoài quần áo, chuỗi này còn có nón, giỏ xách, ví, thắt lưng, vớ… và là lựa chọn quen thuộc của nhiều khách hàng trẻ giai đoạn 2011-2020. Doanh thu gần nhất của Catsa năm 2023 đạt 50 tỷ đồng. Thời đỉnh cao, chuỗi thời trang này thu đến cả trăm tỷ đồng với lãi ròng chiếm gần 20%.
CEO Nguyễn Thùy Linh Cát cũng từng góp mặt trong danh sách 30 Under 30 của tạp chí Forbes Việt Nam năm 2018.
Cùng thời trang, nhóm ngành ăn uống năm qua cũng đóng góp nhiều thương hiệu vào danh sách dừng hoạt động.
Giáng sinh 2024, nhiều tín đồ sống ảo nhận thông báo Tiệm Trà Tháng Tư, một trong những chuỗi trà – cà phê nổi tiếng ở TP.HCM đóng cửa toàn bộ chi nhánh từ 25/12. Đây là điểm đến không thể thiếu của học sinh, sinh viên nhiều năm qua vì thức uống đa dạng, đặc biệt là trang trí rất đẹp những dịp lễ Tết.
Bên cạnh là địa điểm chụp hình không thể thiếu, chuỗi này còn còn có mô hình workshop, thích hợp để giới trẻ gặp gỡ, vui chơi cùng bạn bè. Lý do dừng hoạt động sau 5 năm xây dựng và có lượng lớn khách hàng thân thiết đến nay vẫn chưa được đưa ra.
Lời chia tay của chuỗi cà phê Monkey in Black gắn bó 10 năm với khách hàng. (Ảnh: MIB)
Cũng vậy, chuỗi cà phê Monkey in Black – thương hiệu gắn với tên tuổi nhà khởi nghiệp Trần Thanh Tùng, người có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, đã đóng cửa năm 2024 sau 10 năm kinh doanh.
Nhà sáng lập Trần Thanh Tùng cho biết chuỗi này không còn tiềm năng phát triển, và anh phải bước qua các dự án cũ để tìm cơ hội mới.
Có nhiều tiền thì “lăn ra chết”
Không chỉ những thương hiệu nội bỏ cuộc chơi vì cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi thị trường, mà cả công ty khởi nghiệp từng thành công trong gọi vốn đầu tư cũng dừng hoạt động.
Telio, một trong những công ty thương mại điện tử B2B của Việt Nam, từng huy động thành công hơn 52,3 triệu USD từ các nhà đầu tư lớn như Tiger Global, Granite Asia, Peak XV và VNG, cũng đóng cửa vào cuối năm 2024.
Nhà sáng lập Bùi Sỹ Phong xác nhận với truyền thông không thể huy động thêm vốn, hoặc tìm được đối tác mua lại. Có khoảng 400 nhân viên bị sa thải khi Telio ngưng hoạt động, giải thể pháp nhân vào tháng 12.
Tại thời điểm đóng cửa, ước tính doanh số hàng tháng của Telio là từ 2,5-3 triệu USD. Nhưng vì nguồn vốn đã cạn kiệt nên công ty không còn lựa chọn nào khác.
Telio thành lập năm 2019, là một trong những công ty khởi nghiệp đầu tiên tại Việt Nam số hóa mô hình kinh doanh của các nhà bán lẻ nhỏ, đặc biệt là các cửa hàng tạp hóa, tập trung kết nối nhóm này với các thương hiệu và nhà cung cấp.
Chia sẻ tại một sự kiện đầu tư tổ chức giữa tháng 1/2025, Chủ tịch Tập đoàn NextTech Nguyễn Hòa Bình – Shark Bình, cho rằng có một thực tế là start-up cứ nhiều tiền là “lăn đùng ra chết”, nhưng ngược lại, lúc thiếu tiền họ lại lăn ra sáng tạo, vượt khó và rất phát triển, thành công.
Nhà đầu tư này nói thực tế này ông rút ra từ hành trình khởi nghiệp, đầu tư hơn 20 năm của mình. Theo ông, khi các startup bắt đầu khởi nghiệp, họ làm ăn rất bình thường, rất cố gắng. Thiếu vốn thì tìm cách xoay sở, nhưng một số doanh nghiệp cứ khi gọi được vốn, có nhiều tiền thì mất sức. Đã có nhiều cái tên từ công nghệ đến F&B, thương mại điện tử, du lịch… gọi được 50-70 triệu USD, rồi tiêu vài năm hết, và sức khỏe dần dần yếu, phá sản.
Theo Shark Bình, khởi nghiệp cũng là thị trường, bản chất thị trường là cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn lớn lên phải chuẩn bị nhân lực, đảm bảo sức khỏe để vận hành. Không có nguồn lực, không đủ sức vận hành thì khi gọi được vốn, vay được tiền chỉ biết xài kiểu “vung tay quá trán”.
“Thiếu thốn là cha đẻ của sự sáng tạo. Mọi sự thiếu thốn sẽ tô điểm cho chiến thắng của bạn thêm vĩ đại hơn. Startup khi thiếu thốn, ít tiền thì đi làm kiếm tiền, đi gọi vốn, nhưng khi có tiền rồi thì lại tìm cách tiêu tiền. Trong khi bối cảnh hiện nay, việc kiếm tiền và chi tiêu như thế nào, xoay vòng vốn ra sao để nguồn tiền mình có được phát huy hiệu quả được đặt lên hàng đầu”, Shark Bình nói.
Góp thêm ý kiến vào nhận định này, ông Nguyễn Trần Quang – CEO FutureOne Consulting, cho rằng chuyện startup “lăn ra chết” khi có nhiều tiền chỉ với một lý do duy nhất là vì họ có nhiều tiền hơn mức họ cần. Tức là thay vì chỉ cần 1 đồng để đầu tư phát triển thì startup được đầu tư 3 đồng.
Theo ông Quang, khi kêu gọi đầu tư, các founder phải có kế hoạch, chiến lược sử dụng nguồn vốn thế nào, đầu tư ra sao… thì đồng vốn mới phát huy hiệu quả.
Trong khi đó, nhà sáng lập Beta Group Bùi Quang Minh – Minh Beta, cho rằng doanh nghiệp lớn hay nhỏ gì cũng phải cần vốn để phát triển. Kinh nghiệm của ông để kêu gọi vốn thành công và sử dụng vốn đầu tư hiệu quả là mình phải tin tưởng hành trình của mình, mô hình kinh doanh của mình và lắng nghe xem đây có phải là dự án mình nên sống chết không.
“Thuyết phục người khác tin, bỏ tiền ra đầu tư cũng như đang đi mượn tiền và phải làm cho tiền sinh lời, rồi trả vốn, trả lời cho nhà đầu tư. Bởi điều quan trọng cuối cùng của gọi vốn là mượn tiền của người khác để làm ăn mà” , Shark Minh Beta nói.
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng mạnh, nhưng việc Shopee và TikTok Shop đồng loạt tăng phí cho thấy cuộc đua “đốt tiền” kéo dài nhiều năm đang dần khép lại, khi các sàn chuyển sang bài toán lợi nhuận và phát triển bền vững.
Theo Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 của YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458.160 tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm trước. Kế hoạch tăng phí trước nhiều chi phí và sức ép cạnh tranh tăng theo.
Shopee vẫn dẫn đầu thị trường với 57,5% thị phần và doanh thu tăng 6%, trong khi TikTok Shop là nền tảng tăng trưởng nhanh nhất khi doanh thu tăng 93%, nâng thị phần từ 26,9% lên 39,6%. Ở chiều ngược lại, Lazada còn khoảng 5,7% thị phần với doanh thu giảm 41%, còn Tiki chỉ khoảng 1%.
Diễn biến thị phần cho thấy cục diện thương mại điện tử Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng, khi khoảng cách giữa các nền tảng ngày càng nới rộng. Sự bứt tốc của TikTok Shop đang tạo áp lực cạnh tranh lớn lên các sàn truyền thống, đặc biệt trong cuộc đua giành người bán và người dùng.
Tại talk show “Thương mại điện tử trước áp lực tăng phí: Ai được, ai mất?” của báo Người Lao động mới đây, các vị diễn giả đã phân tích chi tiết về những vấn đề các sàn đang đối mặt.
Shopee, TikTok Shop “chiếm thị phần lớn là công bằng”
Ở góc độ vận hành, ông Nguyễn Quốc Tuấn, nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Scareup, công ty tư vấn về chuẩn hóa vận hành cho doanh nghiệp bán lẻ; cựu CEO của Juno và cựu CEO thương hiệu thời trang Hoàng Phúc International cho rằng 2 nền tảng Shopee và TikTok Shop chiếm thị phần lớn là công bằng. Cá nhân ông tin vào quy luật của thị trường: quy luật cung – cầu và sự cạnh tranh công bằng.
Ông cho biết nếu một doanh nghiệp phục vụ thị trường và khách hàng tốt thì vẫn có cơ hội phát triển. Chẳng hạn cách đây 5–7 năm, thị trường có thể gọi là cuộc đua “tam mã” của Shopee, Lazada và Sendo; ngoài ra còn có Tiki. Nhưng sau đó một vài nền tảng đã hụt hơi. Trong khi đó, TikTok chỉ trong khoảng 3–4 năm gần đây đã vào thị trường rất nhanh.
“Trước khi TikTok xuất hiện, nhiều người nghĩ sẽ khó có thêm sàn mới nào vào được thị trường Việt Nam vì thị phần của Shopee hay Lazada đã khá lớn. Nhưng đến hiện tại, chúng ta thấy Shopee vẫn chiếm hơn 50% thị trường, TikTok đang đuổi theo rất nhanh, còn Lazada, Tiki và Sendo thì thị phần khá nhỏ“, ông nói.
Dưới góc độ doanh nghiệp, ông Tuấn nhìn nhận rằng các nền tảng lớn có lợi thế về nguồn lực, đặc biệt là tài chính…Nhưng công bằng thì Shopee hay TikTok đang phục vụ khách hàng rất tốt.
“Cá nhân tôi 3 năm trước không mua hàng trên Shopee vì định kiến là hàng rẻ, kém chất lượng, nếu có vấn đề sẽ không được xử lý. Nhưng giờ quan điểm đó đã thay đổi. Hiện nay tôi rất hài lòng khi mua hàng trên Shopee hay TikTok. Khi lên đó, sản phẩm rất đa dạng, giá cả hợp lý, nhiều ưu đãi; đặc biệt là khâu vận hành, thời gian ship. Nếu có vấn đề sẽ được đổi trả và sàn bảo vệ người tiêu dùng. Tôi nghĩ rằng ở góc độ phục vụ khách hàng tốt và có thị phần lớn, điều đó là công bằng“, ông Tuấn dẫn chứng.
Không chỉ “đốt tiền” như trước
Năm 2025, thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh. Theo báo cáo từ YouNet ECI, tổng giá trị giao dịch từ bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đã đạt hơn 450.000 tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước đó. Bộ Công Thương ước tính quy mô thị trường đã vượt 30 tỷ USD và có thể chạm mốc 50–70 tỷ USD vào năm 2030.
Điều này cho thấy mua sắm online không chỉ là xu hướng mà đã trở thành thói quen thường ngày của người tiêu dùng. Tuy nhiên, phía sau đà tăng trưởng đó là áp lực chi phí ngày càng lớn.
Quý IV/2025, sản lượng tiêu thụ giảm 8% trong khi giá bán trung bình tăng tới 33%. Nguyên nhân được chỉ ra từ việc các sàn tăng phí trong những năm qua. Chẳng hạn, trước Tết Nguyên đán 2026, TikTok Shop đã nâng hoa hồng nhiều ngành hàng 1–2%. Tết Dương lịch 2026, Shopee cũng tăng phí cố định 1–3% tùy ngành hàng.
Thực tế này đặt ra câu hỏi liệu áp lực chi phí vận hành buộc các sàn phải lựa chọn hướng đi khác, thay vì chỉ tập trung “đốt tiền” như giai đoạn trước?
Theo ông Nguyễn Minh Đức, Phó Tổng thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), việc tăng phí dịch vụ của các sàn thực chất thể hiện sự thay đổi chiến lược: các sàn đang chuyển sang cạnh tranh dài hạn để xây dựng mô hình bền vững và an toàn hơn, thay vì cạnh tranh và tăng trưởng nóng như trước.
“Với cơ cấu chi phí như vậy, các sàn có thể cung cấp nhiều ưu đãi hơn cho người mua để thu hút khách hàng. Ví dụ, có những món hàng khi mua trực tiếp bên ngoài giá khoảng 17–18 triệu đồng, nhưng khi đặt trên sàn, sau ưu đãi có thể giảm hơn 3 triệu đồng, chỉ còn khoảng 13–14 triệu đồng. Những ưu đãi đó thường được trích từ phần phí của sàn. Tức là khi các sàn tăng phí, họ thường chuyển một phần thành các chương trình ưu đãi cho người tiêu dùng hoặc cho nhóm khách hàng VIP.
Hiện nay nhiều sàn có gói VIP theo tháng hoặc theo năm; người mua đăng ký gói này sẽ nhận mức ưu đãi cao hơn so với người tiêu dùng thông thường và được hưởng thêm nhiều lợi ích. Điều đó giúp các sàn thu hút người dùng và gắn kết họ với hệ sinh thái thương mại điện tử“, ông Đức phân tích.
Phân tích thêm, chuyên gia Nguyễn Minh Đức cho biết trong 2 năm gần đây các cơ quan nhà nước đang làm rất tốt việc quản lý thị trường, và các doanh nghiệp đang chuyển hóa dần để tuân thủ chặt chẽ quy định. Đối với doanh nghiệp, tuân thủ quy định đồng nghĩa chi phí tăng, và đó cũng là vấn đề các sàn phải cân đối.
“Với những sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam, việc tuân thủ quy định tạo ra khối lượng công việc rất lớn. Nhưng điều đó giúp mọi thứ minh bạch hơn, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tốt hơn và tạo sự cân bằng với nguồn thu ngân sách nhà nước. Vì vậy việc các sàn tăng phí là hoàn toàn hợp lý“, ông Đức nhấn mạnh.
Các đại gia công nghệ như Shopee, Lazada và TikTok Shop nắm giữ tới 99% thị phần thương mại điện tử mua sắm trực tuyến tại các quốc gia thành viên ASEAN trong năm 2025.
Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á đang chứng kiến một cuộc thanh lọc mạnh mẽ khi các nền tảng nhỏ lẻ dần bị đẩy ra ngoài lề. Theo báo cáo mới nhất từ công ty tư vấn Momentum Works, các đại gia công nghệ như Shopee, Lazada và TikTok Shop hiện đang nắm giữ tới 99% thị phần thương mại điện tử mua sắm trực tuyến tại các quốc gia thành viên ASEAN trong năm 2025. Sự thống trị tuyệt đối này đã buộc những đối thủ nhỏ hơn như Bukalapak của Indonesia hay Sendo của Việt Nam phải rút lui khỏi mảng kinh doanh hàng hóa vật lý để tìm hướng đi khác.
Giám đốc điều hành của Momentum Works nhận định rằng các ông lớn đang củng cố quyền lực và chủ yếu cạnh tranh lẫn nhau, trong khi những doanh nghiệp thiếu hụt nguồn lực từ nền tảng đến hậu cần đều phải rời bỏ cuộc chơi. Năm ngoái Shopee vẫn duy trì vị thế dẫn đầu với hơn 50% thị phần tại hầu hết các nền kinh tế lớn trong khu vực. Doanh thu của nền tảng thuộc tập đoàn Sea này đã tăng vọt lên mức 83,2 tỷ USD so với con số 66,8 tỷ USD của năm trước đó. Đáng chú ý nhất là sự vươn lên thần tốc của TikTok Shop khi chiếm giữ vị trí thứ hai với doanh thu 45,6 tỷ USD, gấp đôi so với năm 2024. Trong khi đó Lazada vẫn dậm chân tại chỗ ở vị trí thứ ba với mức doanh thu gần như không thay đổi.
Trí tuệ nhân tạo đang nổi lên như một lực lượng đột phá làm thay đổi toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử từ khâu sản xuất nội dung đến cách thức tạo ra nhu cầu mua sắm. Các nền tảng lớn đang tận dụng ưu thế về lưu lượng truy cập và dữ liệu người dùng để phát triển các công cụ tiếp thị thông minh. Việc ứng dụng công nghệ để tạo ra các nội dung video bán hàng nhanh chóng đã mang lại doanh thu ước tính gần 50 tỷ USD cho toàn khu vực. Tuy nhiên xu hướng này cũng đặt ra thách thức cho các khoản đầu tư vào hạ tầng truyền thống như studio vì máy tính hiện nay có thể tạo ra tư liệu hình ảnh mà không cần quay phim thực tế.
Bên cạnh công nghệ, các cuộc đua về trợ giá, mã giảm giá và chiết khấu vẫn là vũ khí quan trọng để thu hút người tiêu dùng. Sức mạnh của các nền tảng mua sắm còn lan tỏa sang cả ngành hậu cần khi các đơn vị vận chuyển phụ thuộc lớn vào lưu lượng đơn hàng từ thương mại điện tử. Điển hình như J&T Express đã báo cáo khối lượng bưu kiện tăng trưởng hơn 26% vào quý đầu năm 2026 nhờ sự bùng nổ của các đối tác chiến lược. Cuộc chơi tại Đông Nam Á giờ đây không còn chỗ cho những đơn vị nhỏ lẻ mà trở thành đấu trường riêng của những tập đoàn có tiềm lực tài chính và công nghệ hùng mạnh nhất châu Á.
Người tiêu dùng Việt đang ưu tiên chất lượng và hàng chính hãng thay vì chỉ chạy theo giá rẻ trên thương mại điện tử.
Người tiêu dùng không còn “săn” giá rẻ bằng mọi giá mà đang chuyển dịch mạnh mẽ sang ưu tiên hàng chính hãng và chất lượng. Khi niềm tin lên ngôi, các gian hàng chính hãng đã trở thành “đầu tàu” dẫn dắt toàn sàn thương mại điện tử (TMĐT).
Theo dữ liệu từ sàn TMĐT Lazada sau chiến dịch sinh nhật lần thứ 14 vừa qua, hệ thống gian hàng chính hãng (LazMall) đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh số (GMV) gấp 15 lần so với ngày thường.
Khi hàng chính hãng “áp đảo” doanh số
Là một tín đồ mua sắm online nhiều năm nay, chị Thu Trang (35 tuổi, TPHCM) kể về sự thay đổi của mình: “Bây giờ lên sàn mua sắm, mình không chỉ nhìn vào giá rẻ nhất nữa. Ưu tiên hàng đầu là phải có nhãn gian hàng chính hãng.
Thà đắt hơn một chút nhưng yên tâm về nguồn gốc và bảo hành, còn hơn mua về rồi lại rước bực vào thân vì hàng giả, hàng nhái”. Quan điểm của của chị Trang phản ánh đúng xu hướng chung của đa số người dùng Việt Nam hiện nay – sau nhiều năm đã quen thuộc và có kinh nghiệm với mua sắm trực tuyến.
Theo báo cáo của Cube Asia, chất lượng sản phẩm hiện là yếu tố quan trọng nhất với người tiêu dùng Việt (27%), cao hơn cả giá và khuyến mãi (24%). Đặc biệt, có tới gần 50% người dùng sẵn sàng trả thêm 10% chi phí chỉ để đảm bảo món hàng đó được bán từ một gian hàng chính hãng.
Những con số này cho thấy sự trưởng thành của thị trường TMĐT Việt Nam. Giai đoạn “bán hàng bằng mọi giá” đang lùi xa, nhường chỗ cho kỷ nguyên của chất lượng và niềm tin.
Điều đó hoàn toàn đúng với những con số tổng kết chiến dịch vừa qua của sàn Lazada. Khác với những năm trước khi yếu tố khuyến mãi, mã giảm giá là “thỏi nam châm” duy nhất, kết quả chiến dịch lần này cho thấy một bức tranh hoàn toàn khác.
Việc gian hàng chính hãng tăng trưởng doanh số gấp 15 lần đã đưa Việt Nam trở thành thị trường có mức tăng trưởng cao nhất khu vực (gấp 6 lần), đồng thời vượt xa mức tăng trưởng chung của toàn sàn (gấp 8 lần).
Đáng chú ý, LazMall hiện đang “chiếm” tới 71% tổng GMV và đóng góp hơn một nửa (54%) tổng số đơn hàng trong toàn chiến dịch.
“Cơn khát” hàng ngoại và những con số “biết nói”
Một điểm sáng khác trong chiến dịch năm nay là sự bùng nổ của các sản phẩm quốc tế. Từ cuối năm 2025, việc Lazada tích hợp trực tiếp các nền tảng TMall (Trung Quốc) và Gmarket (Hàn Quốc) đã mở ra “kho báu” hàng triệu sản phẩm chính hãng nước ngoài cho người dùng Việt.
Kết quả là đơn hàng từ các gian hàng quốc tế chính hãng đã tăng gấp 6 lần và GMV tăng gấp 8 lần. Người dùng hiện nay có thể dễ dàng ngồi tại nhà để mua sắm từ bách hóa tiêu dùng đến thiết bị công nghệ cao từ Seoul hay Thượng Hải với cam kết chính hãng tuyệt đối.
Có thể kể ra top những ngành hàng bứt phá mạnh mẽ nhất của top 100 nhà bán hàng LazMall so với ngày thường qua chiến dịch sinh nhật, như: Bách hóa tiêu dùng tăng trưởng kỷ lục 215 lần; camera và drone tăng trưởng 185 lần; thiết bị âm thanh tăng trưởng 118 lần. Đặc biệt, nhóm nhà bán hàng này cũng ghi nhận mức tăng GMV đến gấp 31 lần.
Người tiêu dùng ngày càng mua sắm theo chất lượng và niềm tin. Ảnh: Lazada
Những con số trên cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng chính hãng đã không còn dừng lại ở những vật dụng thiết yếu cơ bản, mà đã chuyển sang các sản phẩm nâng cao chất lượng cuộc sống, giải trí và công nghệ chuyên sâu.
Hành trình mua sắm “phẳng hóa” nhờ công nghệ
Ngoài yếu tố niềm tin, Lazada cũng đã có những bước đi dài trong việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Giao diện ứng dụng trong năm 2026 đã được đơn giản hóa tối đa. Các ưu đãi được hiển thị rõ ràng ngay tại bước chọn hàng, giúp người dùng không còn phải “đánh vật” với việc thu thập mã giảm giá chồng chéo như trước.
Việc giảm bớt các thao tác thừa và hỗ trợ ra quyết định nhanh hơn đã góp phần khiến số lượng người mua tại các gian hàng đáng tin cậy tăng gấp 4,5 lần.
Đại diện Lazada chia sẻ: “Người dùng ngày càng chủ động và khắt khe hơn. Họ không chỉ tìm giá tốt mà còn tìm sự an tâm. Trong thời gian tới, chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng nguồn hàng quốc tế lên 40 triệu sản phẩm để đáp ứng sự tin tưởng này”.
