Phim Tết Bính Ngọ 2026 chứng kiến cuộc so găng căng thẳng, gay cấn giữa “tứ mã” gồm Thỏ ơi (Trấn Thành); Nhà ba tôi một phòng (Trường Giang); Báu vật trời cho (Lê Thanh Sơn) và Mùi phở (Minh Beta). Ngoại trừ Trấn Thành là nhà làm phim thiện chiến trên đường đua phim Tết 5 năm qua, 3 cái tên còn lại đều là tân binh.

Miếng bánh doanh thu phim Tết, do vậy, trở nên khốc liệt. Từng nhà làm phim, đơn vị phát hành cho đến cả diễn viên tham gia dự án đều không ngại tham gia đường đua với mong muốn thống lĩnh thị phần lẫn “spotlight”.

Trước và sau khi các dự án trình làng, một cuộc chiến truyền thông bùng nổ. Trên các nền tảng, nhà sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm truyền thông phim được cho là thay nhau seeding phim ở khắp mọi “mặt trận”. Những bài review, khen chê phim xuất hiện nhan nhản trên mạng khiến khán giả trung lập bị hoang mang, lúng túng giữa “bể” thông tin hỗn loạn.

‘Bội thực’ seeding phim

Trên Threads, Facebook hay TikTok, những bài đăng, clip review các bộ phim Tết xuất hiện với tần suất dày đặc. Cùng với đó là hàng vạn bình luận khen chê trái chiều. Đơn cử, ngay dưới một bài khen phim Thỏ ơi hay Nhà ba tôi một phòng là lập tức có loạt ý kiến phản ứng, chê dự án. Một video của khán giả khen phim Trường Giang thậm chí bị một nhóm report, vị khán giả này sau đó phải khóa bình luận vì nhiều người bình phẩm theo hướng tấn công, áp đặt suy nghĩ và không văn minh.

Hay khi Báu vật trời cho tung clip hậu trường dự án là loạt bình luận tiêu cực với nội dung giống nhau xuất hiện. Dưới video về Mùi phở cũng có nhiều ý kiến chê bai, khuyên coi phim khác hoặc nói chia rẽ rằng “chỉ hợp ngoài Bắc”.

Ngoài việc khen chê phim này, “dìm” dự án kia, không ít tài khoản mạng chuyển sang chê bai cực đoan, kêu gọi tẩy chay hoặc tranh cãi về các chủ đề không liên quan tới phim như cuộc sống cá nhân, giới tính, thành công hay thất bại trong quá khứ của nhà làm phim, diễn viên.

Việc khen chê hỗn loạn nói trên đến từ các nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan. Một số cho rằng nó xuất phát từ chủ đích và kế hoạch của những nhà sản xuất phim lẫn các agency truyền thông đứng phía sau.

Trong nhiều trường hợp, các đơn vị này còn seeding bằng cách “booking” hàng loạt bài đăng trên nhiều diễn đàn, trang mạng, hội nhóm về phim ảnh. Điều này khiến tình trạng càng trở nên hỗn loạn.

Giới quan sát cho rằng có lẽ chỉ còn tin được vào những bình luận, đánh giá trên báo chí chính thống với quy trình biên tập, kiểm duyệt kỹ lưỡng.

Trấn Thành giữ nhiều vai trò trong bộ phim điện ảnh Thỏ ơi.

Mới nhất, Minh Beta – đạo diễn của Mùi phở có bài đăng dài, kêu cứu về việc dự án đầu tay trở thành “nạn nhân” của truyền thông bẩn. Anh cho biết: “Trong hành trình của Mùi phở, tôi chứng kiến nhiều hình thức cạnh tranh khác nhau, trong đó có cả những cách làm truyền thông rất thiếu lành mạnh. Có những bình luận, những câu chuyện được thêu dệt, vu khống, thậm chí tấn công cá nhân tôi một cách trắng trợn và hoang đường. Các hoạt động này được thực hiện một cách có tổ chức, bài bản, có lớp lang và tính toán kỹ lưỡng. Thực lòng, chúng tôi chưa bao giờ phải chứng kiến và đối diện với những sự tấn công ác ý đến vậy”.

Cuối cùng, người này cho biết bản thân ông có đủ tài chính, quan hệ và nguồn lực để đáp trả những chiêu thức truyền thông bẩn bằng cách tương tự. Nhưng Minh Beta chọn không làm vậy, vì “không muốn lấy cái bẩn để phủ lên những cái bẩn khác, để rồi một mai mai một lòng mình”.

Những chia sẻ của Minh Beta thu hút lượng tương tác lớn. Tất nhiên, thực hư về nội dung trong bài đăng kêu cứu của nam đạo diễn chỉ anh mới biết rõ tính xác thực. Song kể ra để thấy rằng vấn nạn truyền thông bẩn đang hiện hữu tại thị trường điện ảnh Việt đang tạo ra nhiều hệ lụy tiêu cực. Và nạn nhân đầu tiên phải kể đến là khán giả.

Họ là những người bỏ tiền mua vé và quyết định thành bại doanh thu của các dự án điện ảnh. Song ngay ở khâu đầu tiên là mua vé, bản thân khách hàng đã bị bội thực thông tin bởi nạn seeding bẩn.

Khán giả sẽ mất thời gian và tiền bạc để xem phim dựa trên những lời khen “có cánh” nhưng thực tế chất lượng lại kém. Trong nhiều trường hợp, người xem sẽ lựa chọn phim dựa trên hiệu ứng đám đông thay vì chất lượng. Sau đó, sẽ cảm thấy bị “phản bội” và giảm lòng tin vào phim nội địa, về lâu dài.

Hơn nữa, khi khán giả cảm thấy lúng túng giữa khen chê trái ngược trên Facebook, TikTok, họ sẽ có tâm lý phòng thủ hoặc tẩy chay các phim gây tranh cãi, và lúc đó không một lượng seeding nào có thể đủ để quảng bá bộ phim.

Chiêu trò truyền thông khiến thị trường thiếu lành mạnh

Dù seeding đúng cách có thể tăng nhận diện và doanh thu, việc lạm dụng bằng những chiêu trò bẩn gây hệ lụy lâu dài cho thị trường điện ảnh Việt. Vấn nạn này phản ánh một thực trạng đáng ngại về đạo đức truyền thông khi nhà làm phim coi dư luận chỉ là những con số có thể điều khiển bằng thủ thuật truyền thông.

Theo PGS. TS Nguyễn Văn Thăng Long, Giảng viên Cao cấp ngành Truyền thông Chuyên nghiệp, Đại học RMIT, seeding về bản chất là một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông, tiếp thị để khơi gợi thảo luận về chủ để phim ảnh như nội dung bộ phim, bối cảnh quay phim, hay các diễn viên trong phim. Tuy nhiên thời gian gần đây, seeding đã biến tướng thành một cuộc chiến ngầm khốc liệt.

Ở giai đoạn đầu, nhà sản xuất chưa cần quan tâm tới sự yêu thích bộ phim, mà chính là là độ phủ (reach) đến các khán giả khác. Họ cần tên phim xuất hiện dày đặc trên bảng tin, dù là trong những cuộc tranh cãi nảy lửa để tự tạo ra các luồng ý kiến trái chiều, thậm chí là tự bóc phốt hoặc đẩy cao những điểm yếu của phim/diễn viên lên mức cực đoan. Việc này kích thích sự tò mò của những người vốn không quan tâm đến phim, khiến họ phải nhảy vào tìm hiểu xem vấn đề đó là gì.

Báu vật trời cho là dự án khá “lép vế” về mặt hiệu ứng truyền thông trên đường đua phim Tết năm nay.

Sau đó, các nhà làm phim hay agency truyền thông sẽ “dập lửa” và tạo thiện cảm với các nội dung mang tính đính chính, trải lòng hoặc các bài review từ người thật (khán giả tại rạp, nghệ sĩ uy tín) để lấy lại niềm tin để tạo ra một cú lội ngược dòng. Khán giả từ trạng thái nghi ngờ chuyển sang thấy tội nghiệp hoặc bất ngờ vì phim không tệ như lời đồn. Lúc này, sự thiện cảm được nhân đôi vì nó xuất phát từ tâm lý giải tỏa sau một hiểu lầm (vốn theo một kế hoạch truyền thông đã được dàn dựng sẵn).

Tuy nhiên, thông tin thị phi ngày càng nhiều đó là hệ quả của việc lạm dụng các agency truyền thông cạnh tranh không lành mạnh hay thiếu kinh nghiệm dùng các hội nhóm review trên mạng xã hội với nhiều dạng content khác nhau. Các kịch bản cũng thường giống nhau với việc dùng hàng loạt tài khoản khen phim bằng những mỹ từ sáo rỗng, tạo hiệu ứng đám đông giả tạo. Đồng thời tấn công đối thủ bằng cách chê bai kịch bản, diễn xuất ngay từ khi phim vừa mở bán vé sớm hoặc những ngày đầu tiên công chiếu để làm nản lòng những người đang phân vân lựa chọn phim nào. Và do việc thiếu kiểm soát, tiết chế trong các làm truyền thông đã dẫn tới sự hỗn loạn trong review phim trên mạng xã hội trong hơn một tuần qua.

“Seeding bẩn giống như một liều thuốc độc cho thị trường. Nó làm lệch lạc giá trị nghệ thuật khi chất lượng bộ phim không được đánh giá một cách công tâm. Phim tốt bị dìm hàng, phim kém nhưng ‘mạnh gạo bạo tiền’ lại chiếm ưu thế suất chiếu. Ngoài ra, nó tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường khi các nhà làm phim thay vì tập trung cải thiện kịch bản lại quay sang chạy đua ngân sách marketing và thủ thuật ‘dìm hàng’ nhau”, PGS. TS Nguyễn Văn Thăng Long nhận định.

Theo chuyên gia, để làm sạch môi trường điện ảnh, cần sự phối hợp từ nhiều phía: Các cơ quan quản lý cần có quy định rõ ràng hơn về quảng cáo trên mạng xã hội, xử lý các hành vi cạnh tranh không lành mạnh hoặc tung tin sai sự thật về sản phẩm văn hóa. Các quản trị viên nhóm trên mạng xã hội cần có bộ lọc chặt chẽ, ngăn chặn các tài khoản ảo và khuyến khích các bài đánh giá đa chiều, khách quan.

Quan trọng hơn, thay vì trông chờ vào các quy định và chế tài, thị trường điện ảnh cần những “quan tòa” công tâm từ phía cộng đồng. Theo xu hướng quản lý KOL năm 2026, những người sáng tạo nội dung không nhận tiền để đổi trắng thay đen sẽ trở thành những đại sứ số uy tín. Khi KOL giữ vững đạo đức nghề nghiệp, họ tạo ra một vùng an toàn thông tin, giúp khán giả tiết kiệm thời gian và tiền bạc trước khi ra rạp. Khi các KOL độc lập dám nói thật và nói thẳng, họ không chỉ bảo vệ khán giả mà còn gián tiếp ép các nhà làm phim phải tập trung vào chất lượng thay vì thủ thuật.

Trong khi seeding ảo dùng số lượng để “áp đảo” dư luận, các cây review phim độc lập, báo chí phải dùng chất lượng và uy tín để định hướng. Một bài phân tích có chiều sâu, chỉ ra được cả ưu và khuyết điểm của phim từ một người có chuyên môn sẽ có giá trị gấp hàng ngàn comment khen ngợi sáo rỗng. Thay vì chỉ nói “phim này hay/dở”, các cây viết, review phim có vai trò phân tích tại sao nó hay/dở về mặt kỹ thuật, kịch bản hay diễn xuất. Khi trình độ thưởng thức của công chúng được nâng cao nhờ những nội dung chất lượng này, các chiêu trò seeding rẻ tiền sẽ tự khắc không còn đất diễn.

Ver2Solution theo Znews