Ngày 16/3, công ty mẹ của nhà bán lẻ thời trang nhanh Forever 21 (Mỹ), F21 OpCo, chính thức nộp đơn xin phá sản lần thứ hai kể từ năm 2019, do áp lực cạnh tranh ngày càng cao từ các thương hiệu thời trang nhanh trực tuyến như Shein và Temu, theo Vogue Business.

Trước đó, Forever 21 từng là một thương hiệu phổ biến với giới trẻ, nhưng hiện thương hiệu này gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của người tiêu dùng theo xu hướng. Dự kiến, toàn bộ cửa hàng và nền tảng trực tuyến của Forever 21 sẽ đóng cửa vào tháng 5, đánh dấu sự kết thúc của một giai đoạn phát triển đầy thăng trầm.

Forever 21 được thành lập tại Los Angeles (Mỹ) vào năm 1984. Doanh thu của công ty từng đạt đỉnh 4,4 tỷ USD vào năm 2015 trước khi nộp đơn xin phá sản lần đầu vào năm 2019. Nguyên nhân chính của tình trạng này được cho sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu thời trang siêu tốc (ultra-fast fashion), một phân khúc đang phát triển mạnh trên thị trường.

Leigh Sevin, đồng sáng lập nền tảng CRM Endear, cho rằng Shein và Temu thành công nhờ vận hành hiệu quả và sử dụng dữ liệu để quản lý hàng tồn kho. Nhờ đó, họ có thể tung ra sản phẩm theo xu hướng nhanh hơn so với cách sản xuất truyền thống.

“Mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC), kết hợp với mạng xã hội và giảm giá liên tục đã tạo ra văn hóa mua sắm theo cảm hứng, thu hút khách hàng nhờ sự tiện lợi và giá rẻ”, bà nhận định.

Cửa hàng Forever 21 tại Times Square (trung tâm Manhattan, New York, Mỹ) tổ chức giảm giá thanh lý sau khi công ty mẹ ở Mỹ nộp đơn phá sản lần thứ hai. Ảnh: Reuters.

Tuy nhiên, thách thức không chỉ nằm ở tốc độ. Ngành thời trang nhanh đang phân hóa khi các thương hiệu kỹ thuật số dùng công nghệ để dự báo nhu cầu và sản xuất linh hoạt, trong khi nhiều nhà bán lẻ truyền thống dịch chuyển lên phân khúc cao cấp hơn. Forever 21 rơi vào khoảng giữa, không đủ nhanh để cạnh tranh với Shein và cũng không đủ khác biệt để thu hút khách hàng cao cấp.

Khảo sát năm 2024 của Vogue Business về thói quen mua sắm của Gen Z (sinh năm 1997-2012) cho thấy mạng xã hội, influencer và người nổi tiếng là những kênh chính giúp họ khám phá thương hiệu thời trang. Nhóm này cũng dễ bị ảnh hưởng bởi các đề xuất thuật toán, dẫn đến xu hướng chạy theo micro-trend (tạm dịch: xu hướng ngắn hạn) trên TikTok và Instagram.

Điều này buộc các thương hiệu phải chạy đua với tốc độ mua sắm của Gen Z hoặc chuyển dịch lên phân khúc cao cấp, khiến Forever 21 dần mất đi chỗ đứng trên thị trường.

Chiến lược mới của các thương hiệu lớn

Đại dịch Covid-19 đã làm gia tăng sức ép lên các nhà bán lẻ truyền thống khi phải cạnh tranh với các thương hiệu ưu tiên bán hàng trực tuyến.

Các công ty như Inditex (công ty mẹ của Zara) đang đẩy mạnh sáng kiến nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tiếp. Cửa hàng flagship mới tại Nam Kinh (Trung Quốc) không chỉ giới thiệu quán cà phê “Zacaffe” đầu tiên ngoài Tây Ban Nha mà còn tích hợp studio thử đồ, tận dụng xu hướng livestream bán hàng đang phát triển mạnh tại khu vực này.

Tại châu Âu và Mỹ, Zara cũng đang áp dụng mô hình mua sắm trực tuyến tương tác, với chiến dịch mới nhất có sự góp mặt của Cindy Crawford và con gái Kaia Gerber.

Đại dịch làm tăng thêm sức ép lên các nhà bán lẻ truyền thống, vốn đã phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ bán hàng trực tuyến. Ảnh: Reuters.

Trong khi đó, thương hiệu H&M, dù có bề dày hợp tác với nhiều nhà thiết kế nổi tiếng, vẫn đối mặt với khó khăn khi không thể chỉ dựa vào chiến lược giá để cạnh tranh. Giá trung bình mỗi sản phẩm tại Shein hiện là 14 USD, thấp hơn đáng kể so với 26 USD tại H&M và 34 USD tại Zara.

Để tăng khả năng cạnh tranh, H&M đang đẩy mạnh các chiến lược mới như hợp tác với influencer, sử dụng AI trong chiến dịch quảng bá và mở rộng thương hiệu cao cấp Arket. Công ty cũng đang rút ngắn chu kỳ sản xuất, đưa sản phẩm ra cửa hàng nhanh hơn 50% để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trẻ.

“Việc chinh phục khách hàng nữ yêu thích thời trang, đặc biệt là thế hệ trẻ, đóng vai trò then chốt, bởi đây là nhóm sẽ định hình tương lai của ngành công nghiệp”, Ervér chia sẻ với Reuters.

Sự dịch chuyển và nghịch lý của người tiêu dùng

Một số thương hiệu khác lại gặp khó khăn trong quá trình tái định vị. Pretty Little Thing (Vương quốc Anh) đã thử thay đổi phong cách sang trọng hơn, nhưng không được khách hàng cốt lõi đón nhận, do nhóm này vẫn ưu tiên thời trang tiệc tùng hơn là trang phục công sở.

Mới đây, thương hiệu này ra mắt website với tông màu be chủ đạo, tràn ngập các thiết kế mang phong cách “office siren” kết hợp giữa quyến rũ và thanh lịch. Tuy nhiên, dù hướng đến hình ảnh cao cấp hơn, sản phẩm vẫn giữ giá rẻ và chất lượng không thay đổi, khiến nhiều người cho rằng đây có thể là dấu hiệu của suy thoái kinh tế hay sự dịch chuyển toàn cầu sang phong cách thời trang bảo thủ hơn.

Pretty Little Thing không nhận được sự ủng hộ từ khách hàng khi chuyển hướng hình ảnh từ phong cách tươi sáng, rực rỡ sang xu hướng “xa xỉ thầm lặng” (quiet luxury). Ảnh: @plt_studio, @prettylittlething/IG.

Giữa lúc các thương hiệu nỗ lực điều chỉnh chiến lược để duy trì sức hút, người tiêu dùng cũng đối mặt với thách thức trong việc định hình phong cách cá nhân.

Amna Kirmani, giáo sư marketing tại Đại học Maryland (Mỹ), chỉ ra một nghịch lý thú vị khi cho rằng mặc dù Shein và Temu thường xuyên bị chỉ trích vì tác động tiêu cực đến môi trường, nhưng nhiều khách hàng vẫn không thể cưỡng lại sức hút từ các thương hiệu này, ngay cả khi họ luôn đề cao tính bền vững.

Nghịch lý này phản ánh sự mâu thuẫn giữa mong muốn và hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng hiện nay. Dù ưa chuộng thời trang chất lượng, nhiều người vẫn bị giá cả chi phối. Một số chuyển sang thị trường đồ second-hand, nhưng lại gặp trở ngại về chi phí và thời gian. Trong khi đó, tốc độ thay đổi của xu hướng thời trang quá nhanh, khiến họ ngần ngại đầu tư vào món đồ có thể lỗi mốt chỉ sau một tháng.

Chính sự giằng co này phần nào lý giải vì sao thời trang nhanh vẫn duy trì sức hút, bất chấp thách thức và sự sụp đổ của những tên tuổi như Forever 21. Các thương hiệu như Shein và Temu tiếp tục khai thác mô hình sản xuất quần áo theo xu hướng với giá rẻ, đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trước áp lực chi phí gia tăng và những biến động địa chính trị, ngành thời trang nhanh có thể đối mặt với làn sóng thanh lọc và tái cấu trúc mạnh mẽ hơn trong thời gian tới.

“Tương lai của thời trang nhanh sẽ không chỉ dựa vào chất lượng hay tính bền vững, mà chủ yếu phụ thuộc vào tốc độ và khả năng thích ứng với nhu cầu của Gen Z”, Elizabeth L. Cline, giảng viên về chính sách thời trang tại Đại học Columbia (Mỹ), kết luận.