Năm 2023, thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp của Trung Quốc ước tính đạt 4.900 tỷ nhân dân tệ (691 tỷ USD), tăng 35% so với cùng kỳ năm trước. Gần 600 triệu người ở Trung Quốc mua sắm thông qua hình thức livestream (truyền phát trực tiếp).

Tuy nhiên, theo hãng truyền thông nhà nước Legal Daily, các khiếu nại về hành vi gian lận đang ngày càng gia tăng. Nhiều ngôi sao chốt đơn bị tố sử dụng các chiến thuật gian lận, lừa dối cả người tiêu dùng và đối tác doanh nghiệp, trong đó, phổ biến nhất là gian lận con số để thu hút khách hàng. Một khách hàng cho biết có một KOL livestream tuyên bố bán được hơn 999 đơn vào ngày hôm đó, nhưng con số thực tế chỉ là vài chục.

Các nhãn hàng cũng phát hiện vấn đề tương tự. Một số doanh nghiệp cho biết những người phát trực tiếp mà họ thuê quảng bá sản phẩm đã chủ đích thổi phồng doanh số bán hàng để đổi lấy hoa hồng cao. Tình trạng đặt đơn ảo cũng được ghi nhận.

Theo các chuyên gia, vấn đề trên rất phổ biến trong lĩnh vực livestream bán hàng. Họ cho rằng những người phát trực tiếp nếu bị phát hiện gian lận nên phải đối mặt với hình phạt nghiêm khắc hơn để lợi ích người tiêu dùng không bị ảnh hưởng.

Các thương hiệu sẽ phải chịu tổn thất lớn từ các vụ lừa đảo livestream. Vào tháng 1, một thương hiệu đã trả cho một người nổi tiếng 100.000 nhân dân tệ để quảng bá sản phẩm trong một buổi phát trực tiếp. Công ty cho biết họ đã tích trữ hàng hóa trị giá 1,7 triệu nhân dân tệ vì mong đợi một đợt bán hàng bùng nổ, song cuối cùng chỉ bán được 1 đơn hàng.

Theo Legal Daily, thậm chí có cả một ngành mới nổi chuyên hỗ trợ nhu cầu thổi phồng doanh số của các KOL, KOC. Những công ty này tự giới thiệu mình là “dịch vụ quảng cáo”, sử dụng các khẩu hiệu như “kiếm tiền dễ dàng chỉ bằng cách chạm ngón tay”.

Ngoài ra, còn có rất nhiều web trực tuyến cung cấp dịch vụ tăng tương tác trên livestream, mua lượng người theo dõi, “mắt” xem, bình luận và chia sẻ ảo. 100 lượt thích thường có giá 3 nhân dân tệ. 10.000 lượt xem được bán với giá 2 nhân dân tệ. Các thương hiệu khi thuê KOL đã đặt ra nhiều điều khoản cấm làm tăng đơn ảo, song vấn nạn trên vẫn tiếp diễn.

Được biết, các cơ quan quản lý Trung Quốc đã cố gắng ngăn chặn gian lận livestream trong những năm gần đây nhắm vào trò thổi phồng doanh số. Vào tháng 4, văn phòng Ủy ban các vấn đề không gian mạng trung ương Trung Quốc đã phát động cuộc trấn áp trên toàn quốc nhằm đẩy lùi các hoạt động quảng cáo sai sự thật.

Vào tháng 7, chính quyền nước này đã ban hành thông báo tuyên bố sẽ siết chặt nội dung giả mạo và không phù hợp trong các buổi livestream. Mọi hành động chủ đích bao gồm “tạo ra các kịch bản và danh tính bịa đặt nhằm lừa dối người tiêu dùng thông qua việc bán hàng giả hoặc hàng kém chất lượng” đều bị xử lý nghiêm.

He Yuming, một sinh viên đại học ở Thượng Hải, chia sẻ với Sixth Tone rằng 90% hoạt động mua sắm của cô là qua livestream. Đây cũng chính là kênh khiến cô gặp nhiều vấn đề về chất lượng nhất.

Có lần, He mua một chiếc áo khoác mùa đông được quảng cáo là làm bằng chất liệu dày và ấm. Tuy nhiên khi nhận được, cô phát hiện ra nó chỉ có lớp đệm mỏng và trông rất khác so với hình ảnh trên livestream.

Theo Financial Times, TikTok Shop là một trong những nền tảng  phổ biến với tình trạng hàng giả, hàng nhái. Khác với nền tảng chị em Douyin bị kiểm soát chặt chẽ tại Trung Quốc, TikTok may mắn được “thả nổi” nhờ thuật toán cho phép bất kỳ nội dung nào cũng có thể lên top xu hướng.

Nhiều người đã lợi dụng điều này để kiếm tiền trên TikTok Shop, bất chấp việc chúng có thể gây hệ lụy. “Tôi làm nội dung TikTok để trục lợi”, một chủ bán hàng tên Huabin nói trong một video trên Douyin. “Nội dung chính của tôi là thương mại điện tử và phát trực tiếp cho người dùng châu Mỹ”.

Huabin không coi việc bán những mặt hàng không kiểm định, không rõ nguồn gốc, đánh vào yếu tố tâm lý là hành vi lừa người dùng. Anh chỉ đơn giản coi đây là hành động lợi dụng kẽ hở của nền tảng để kiếm thêm thu nhập.

Theo Financial Times, nhiều người còn chi tiền chạy quảng cáo cho ByteDance để giúp video lên xu hướng, sau đó đưa người dùng đến trang web của bên thứ ba để hoàn tất giao dịch mua bán. Những tài khoản này rõ ràng đã vi phạm quy tắc nhưng vẫn ngang nhiên tồn tại.

“TikTok ưu tiên lợi nhuận hơn việc thực hiện nghiêm các quy định về hàng hóa trên nền tảng”, CEO của một công ty thương mại điện tử ở London nói.

Trong khi đó, TikTok khẳng định có chính sách nghiêm ngặt bảo vệ người dùng khỏi những nội dung giả mạo, lừa đảo hoặc gây hiểu lầm. Các nội dung vi phạm sẽ bị xóa.

Dẫu vậy, những nội dung như thế này vẫn tràn lan. Thuật toán TikTok đề xuất video từ người lạ nên tài khoản mới lập cũng có thể lập tức lan truyền, từ đó giúp những chủ shop như Huabin tiếp cận khán giả nhanh hơn hẳn Instagram và YouTube – nơi mỗi tài khoản phải có lượng người theo dõi nhất định.

“Nếu tài khoản bị đóng, chúng tôi có thể kích hoạt lại nó, không thì chỉ cần lập tài khoản mới”, một chủ bán hàng nói.

Theo CafeF