Thị trường trang sức Việt Nam đang chứng kiến một giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định, với doanh thu đạt 1,09 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến sẽ tiếp tục đà tăng trưởng tích cực trong những năm tới. Một đặc điểm nổi bật của thị trường là sự thống trị của phân khúc trang sức không cao cấp, chiếm tới 84% tổng doanh số, cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt trong thị hiếu tiêu dùng sang các sản phẩm thời trang, dễ tiếp cận và mang tính cá nhân hóa. Các doanh nghiệp nội địa hiện đang nắm giữ hơn 90% thị phần, khẳng định sự am hiểu sâu sắc về văn hóa và sở thích của người tiêu dùng Việt.
Khách hàng trẻ, đặc biệt là nhóm tuổi từ 15 đến 34, đóng vai trò là động lực chính thúc đẩy thị trường, với các động cơ mua hàng đa dạng từ nhu cầu làm đẹp, thể hiện cá tính, đến mục đích đầu tư (đặc biệt là vàng trang sức). Kênh bán hàng trực tuyến, đặc biệt là sàn thương mại điện tử Shopee, ngày càng trở nên quan trọng trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng, tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động giữa các nhà bán lẻ trực tuyến. Thời điểm mua sắm cao điểm được phân hóa rõ rệt: các ngày lễ truyền thống và mang ý nghĩa phong thủy như Ngày Vía Thần Tài thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động mua sắm vàng, trong khi các dịp giảm giá lớn và lễ hội như Black Friday, Ngày Quốc tế Phụ nữ (8/3), và Tết Nguyên Đán là động lực chính cho phân khúc trang sức thời trang. Các xu hướng thiết kế như tối giản, cá nhân hóa, layering (phối nhiều lớp) và gắn đá màu sắc đang định hình thị trường, phản ánh nhu cầu về sự độc đáo và linh hoạt trong phong cách.
Để tối đa hóa tiềm năng thị trường, các doanh nghiệp được khuyến nghị tập trung vào việc phát triển danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với các phân khúc giá và động cơ mua hàng khác nhau. Đồng thời, cần tăng cường các dịch vụ cá nhân hóa, tối ưu hóa mạnh mẽ kênh bán hàng trực tuyến (đặc biệt là trên Shopee), và xây dựng các chiến lược marketing linh hoạt, nhắm mục tiêu cụ thể theo từng phân khúc khách hàng và thời điểm mua sắm đặc thù.
I. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC VIỆT NAM
Thị trường trang sức Việt Nam đang thể hiện một bức tranh tăng trưởng đầy hứa hẹn, thu hút sự chú ý của cả các nhà đầu tư và người tiêu dùng. Sự phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch và các xu hướng tiêu dùng mới đang định hình lại ngành công nghiệp này.
Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng
Theo dữ liệu từ Statista năm 2023, thị trường trang sức Việt Nam đã đạt doanh thu ấn tượng 1,09 tỷ USD. Dự báo cho thấy thị trường sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng ổn định với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 4,39% trong giai đoạn 2023-2026. Một nguồn khác cũng dự kiến mức tăng trưởng hàng năm là 5,02% từ năm 2022. Tính trên cơ sở bình quân đầu người, mỗi người dân Việt Nam đã đóng góp 10,89 USD doanh thu vào thị trường trang sức trong năm 2023.
Thị trường đã chứng kiến sự phục hồi đáng kể sau những tác động của đại dịch COVID-19. Doanh thu đã tăng từ 0,82 tỷ USD vào năm 2020 lên 1,02 tỷ USD vào năm 2022, cho thấy khả năng phục hồi và tiềm năng phát triển mạnh mẽ của ngành. Các báo cáo gần đây cũng củng cố nhận định này; ví dụ, PNJ, một trong những doanh nghiệp trang sức hàng đầu tại Việt Nam, đã ghi nhận doanh thu vàng 24K tăng tới 44,1% trong 9 tháng đầu năm 2024, phản ánh rõ nét sự sôi động chung của thị trường. Đáng chú ý, kênh trang sức bán lẻ của PNJ đóng góp tới 69,8% trong cơ cấu doanh thu của công ty trong quý 3 năm 2024, với biên lợi nhuận gộp trung bình đạt 17,5%. Điều này cho thấy phân khúc bán lẻ trang sức đang hoạt động rất hiệu quả và là động lực tăng trưởng chính.
Cơ cấu thị trường: Trang sức không cao cấp và thị phần doanh nghiệp Việt Nam
Một đặc điểm nổi bật của thị trường trang sức Việt Nam là sự ưu thế rõ rệt của phân khúc trang sức không cao cấp (Non-luxury). Ước tính, phân khúc này chiếm tới 84% tổng doanh số bán hàng vào năm 2023. Điều này cho thấy nhu cầu lớn đối với các sản phẩm trang sức thời trang, có giá cả phải chăng và dễ dàng tiếp cận, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Thị trường trang sức Việt Nam hiện nay chủ yếu do các doanh nghiệp nội địa thống trị, chiếm hơn 90% thị phần. Các thương hiệu quốc tế như Pandora, Dior, hay Cartier chỉ chiếm phần còn lại. Sự thống trị này không chỉ phản ánh năng lực sản xuất và phân phối vững mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam mà còn cho thấy khả năng am hiểu sâu sắc về thị hiếu, văn hóa và phong cách tiêu dùng của người Việt. Các doanh nghiệp trong nước có thể nhanh chóng thích nghi với các xu hướng địa phương và tạo ra các sản phẩm có tính liên kết văn hóa cao. Điều này đặt ra yêu cầu cho các thương hiệu quốc tế muốn thâm nhập hoặc mở rộng tại Việt Nam phải “bản địa hóa” mạnh mẽ hơn trong thiết kế, marketing và chiến lược phân phối để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ nội địa đã có chỗ đứng vững chắc.
Đáng chú ý, nhu cầu đối với các sản phẩm trang sức thủ công và truyền thống đang có xu hướng tăng cao. Điều này gợi ý về sự quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng đến yếu tố độc đáo, mang tính cá nhân hoặc văn hóa, bổ sung thêm một khía cạnh quan trọng vào bức tranh thị trường.
Bảng 1: Tổng quan Thị trường Trang sức Việt Nam (2022-2026)
Chỉ số
Năm 2022
Năm 2023
Dự kiến 2026
Doanh thu thị trường (tỷ USD)
1,02
1,09
Tăng trưởng ổn định
Tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR)
N/A
4,39% (2023-2026)
4,39% (2023-2026)
Doanh thu bình quân đầu người (USD)
N/A
10,89
Tăng trưởng
Tỷ trọng trang sức không cao cấp
N/A
84%
Duy trì ưu thế
Thị phần doanh nghiệp Việt Nam
N/A
>90%
Duy trì ưu thế
II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG
Việc hiểu rõ các phân khúc giá, sản phẩm và đặc điểm khách hàng là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp trang sức định hình chiến lược kinh doanh hiệu quả tại Việt Nam.
Phân khúc giá phổ biến
Thị trường trang sức Việt Nam cho thấy sự tập trung rõ rệt ở các phân khúc giá thấp và trung bình. Các shop kinh doanh thường bán sản phẩm với mức giá phổ biến từ 100.000 ₫ đến 200.000 ₫. Một phân khúc giá phổ biến khác cũng được ghi nhận là từ 10.000 ₫ đến 50.000 ₫. Trong 12 tháng gần đây, phần lớn khách hàng trên thị trường trang sức Việt Nam thường mua sắm ở mức giá khoảng 100.000 ₫ – 200.000 ₫.
Tuy nhiên, thị trường cũng không thiếu các phân khúc giá cao hơn đáng kể, đặc biệt đối với trang sức bạc từ các shop online uy tín, có thể dao động từ 15.000 VND đến 11.700.000 VND, tùy thuộc vào thương hiệu, chất liệu và độ phức tạp của thiết kế. Điều này cho thấy sự đa dạng về khả năng chi trả của người tiêu dùng. Một khảo sát còn chỉ ra rằng 23% người được hỏi đã từng chi từ 30 triệu VND trở lên cho một sản phẩm trang sức. Trong số này, tỷ lệ chi trả cao nhất thuộc về đá quý (41% người mua chi trên 30 triệu), tiếp theo là vàng bạc (27%) và trang sức nói chung (22%). Điều này khẳng định sự tồn tại của một phân khúc khách hàng sẵn sàng chi trả cao cho các sản phẩm giá trị, cho thấy thị trường có tính lưỡng cực về giá trị, đòi hỏi chiến lược định vị sản phẩm và giá đa dạng. Các doanh nghiệp không thể áp dụng một chiến lược “phù hợp cho tất cả” mà cần phát triển các dòng sản phẩm và chiến lược định giá riêng biệt để phục vụ từng phân khúc. Một mặt là các sản phẩm thời trang, dễ tiếp cận, giá cạnh tranh để thu hút số đông; mặt khác là các sản phẩm cao cấp, độc đáo, có giá trị đầu tư hoặc biểu tượng để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao hơn.
Bảng 2: Phân khúc giá phổ biến trên thị trường trang sức Việt Nam
Mức giá phổ biến (VND)
Đặc điểm
Ví dụ thương hiệu/sản phẩm (từ snippets)
10.000 – 50.000
Phụ kiện thời trang giá rẻ, dễ tiếp cận, thay đổi theo xu hướng.
Trang sức vàng, đá quý, kim cương, có giá trị đầu tư và đẳng cấp.
PNJ, DOJI, SJC, Valerie.
Phân khúc sản phẩm
Thị trường trang sức được phân loại thành 5 loại chính: dây chuyền, nhẫn, bông tai, vòng đeo và các loại khác. Trong số này, nhẫn chiếm phân khúc lớn nhất vào năm 2022, với 33,7% thị trường, và dự kiến sẽ duy trì vị trí dẫn đầu, chiếm 34,5% thị phần vào năm 2030. Vị thế dẫn đầu của nhẫn cho thấy đây là một sản phẩm có nhu cầu cao và đa dạng mục đích sử dụng, từ nhẫn cưới, nhẫn đính hôn đến nhẫn thời trang, nhẫn phong thủy. Để tối đa hóa tiềm năng của phân khúc này, các nhà cung cấp cần tập trung vào việc đa dạng hóa thiết kế nhẫn, đáp ứng các xu hướng như cá nhân hóa, tối giản, và gắn đá , cũng như các yêu cầu về ý nghĩa phong thủy hoặc biểu tượng, để thu hút các nhóm khách hàng khác nhau và duy trì sự hấp dẫn.
Bảng 3: Tỷ trọng các loại sản phẩm trang sức chính (2022-2030)
Loại sản phẩm
Tỷ trọng thị trường 2022
Dự kiến tỷ trọng 2030
Nhẫn
33,7%
34,5%
Dây chuyền
N/A
N/A
Bông tai
N/A
N/A
Vòng đeo
N/A
N/A
Khác
N/A
N/A
Phân khúc khách hàng theo độ tuổi
Phân tích tâm lý và hành vi mua sắm theo độ tuổi giúp các doanh nghiệp định hình chiến lược tiếp thị mục tiêu:
Thanh niên (18 – 34 tuổi): Đây là độ tuổi có tính độc lập cao trong tiêu dùng, với mong muốn mạnh mẽ được thể hiện “chất riêng” và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ độc đáo phản ánh cá tính và lối sống riêng của bản thân. PNJ Silver, một nhãn hiệu của PNJ, đã đặc biệt nhắm đến khách hàng trẻ trong độ tuổi 15-25, những người yêu thích trang sức thời trang với thu nhập từ thấp đến trung bình. Nhóm tuổi này cũng là đối tượng tiêu dùng vàng chính (18-24 tuổi) , cho thấy họ không chỉ mua trang sức vì mục đích làm đẹp mà còn xem vàng trang sức như một khoản đầu tư để duy trì giá trị.
Trung niên (35 – 55 tuổi): Nhóm khách hàng này đa phần đã lập gia đình, do đó họ không chỉ mua cho bản thân mà còn cho cả gia đình. Quỹ thời gian của họ thường hạn chế và sự chi phối của giá cả trong quyết định tiêu dùng được nâng cao. Đáng chú ý, thế hệ Gen X (độ tuổi trung niên) đang có xu hướng chi tiêu nhiều hơn các thế hệ khác , cho thấy đây là một phân khúc tiềm năng với khả năng chi trả cao hơn, có thể hướng tới các sản phẩm trang sức có giá trị lớn, bền vững hoặc phục vụ nhu cầu quà tặng gia đình.
Thiếu niên, Vị thành niên (11 – 17 tuổi): Nhu cầu mua sản phẩm của nhóm tuổi này có thể không phải là cần thiết, thường bị ảnh hưởng bởi xu hướng và sự tò mò.
Người lớn tuổi (trên 56 tuổi): Nhu cầu mua sắm của nhóm này thường mang tính tự phát và chủ yếu phục vụ cuộc sống và sức khỏe.
Mặc dù giới trẻ (15-34) là động lực chính thúc đẩy thị trường trang sức thời trang và cả vàng trang sức (với động cơ đa dạng từ làm đẹp, thể hiện cá tính đến đầu tư), các thương hiệu không nên bỏ qua nhóm khách hàng trung niên (Gen X). Nhóm này có khả năng chi tiêu cao hơn và có thể tìm kiếm các sản phẩm có giá trị bền vững, sang trọng, hoặc phục vụ nhu cầu gia đình. Một chiến lược tiếp thị hiệu quả cần phân biệt và tiếp cận cả hai nhóm này với thông điệp và sản phẩm phù hợp, tận dụng các kênh truyền thông mà mỗi nhóm ưu tiên.
Bảng 4: Đặc điểm tâm lý và hành vi mua hàng theo độ tuổi
Độ tuổi
Đặc điểm tâm lý
Động cơ mua hàng chính
Loại sản phẩm ưa chuộng
Xu hướng chi tiêu
15-25 (Thanh niên trẻ)
Yêu thích thời trang, mong muốn thể hiện cá tính, thu nhập thấp đến trung bình.
Làm đẹp, thể hiện cá tính, theo xu hướng.
Trang sức bạc, phụ kiện thời trang, giá phải chăng.
Thường xuyên cập nhật, chi tiêu theo xu hướng.
18-34 (Thanh niên)
Độc lập, muốn thể hiện “chất riêng”, quan tâm đến giá trị và ý nghĩa.
Làm đẹp, thể hiện cá tính, đầu tư (vàng trang sức).
Trang sức bạc, vàng trang sức, cá nhân hóa.
Chi tiêu có tính toán, sẵn sàng cho sản phẩm độc đáo.
35-55 (Trung niên/Gen X)
Đã lập gia đình, quỹ thời gian hạn chế, quan tâm giá cả và giá trị bền vững.
Mua cho bản thân và gia đình, thể hiện đẳng cấp, đầu tư.
Trang sức vàng, đá quý, sản phẩm có giá trị bền vững.
Có khả năng chi tiêu cao hơn, tìm kiếm giá trị lâu dài.
>56 (Người lớn tuổi)
Nhu cầu tự phát, ưu tiên sức khỏe và tiện ích.
Phục vụ cuộc sống, sức khỏe, quà tặng cho con cháu.
Trang sức truyền thống, phong thủy, dễ sử dụng.
Chi tiêu cẩn trọng, tập trung vào nhu cầu thiết yếu.
III. HÀNH VI TIÊU DÙNG TRANG SỨC
Hành vi tiêu dùng trang sức tại Việt Nam được định hình bởi nhiều yếu tố, từ nhu cầu cá nhân đến các giá trị văn hóa và kinh tế.
Lý do mua hàng chính
Người tiêu dùng mua trang sức vì nhiều lý do, phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu và mong muốn:
Làm đẹp: Đây là động cơ hàng đầu khiến phụ nữ đeo trang sức. Trang sức không chỉ đơn thuần là vật trang trí mà còn giúp tôn lên vẻ đẹp tự nhiên và phong cách của người đeo. Điều quan trọng là trang sức phải hài hòa với diện mạo, trang phục và hoàn cảnh sử dụng để phát huy tối đa giá trị thẩm mỹ.
Thể hiện cá tính và gu thẩm mỹ: Trang sức là một phương tiện mạnh mẽ để thể hiện bản thân, nói lên cá tính riêng biệt của mỗi người, dù là dịu dàng, mạnh mẽ hay “chất chơi”. Các xu hướng như trang sức cá nhân hóa, cho phép khắc tên, ký hiệu riêng, và phong cách layering (kết hợp nhiều món trang sức cùng lúc) đang rất được ưa chuộng, khẳng định mong muốn thể hiện bản thân của người tiêu dùng.
Thể hiện sự sang trọng, quyền lực và đẳng cấp: Đối với một số đối tượng, đặc biệt là các nữ lãnh đạo hay doanh nhân, trang sức giúp họ tạo ấn tượng, nổi bật và khẳng định vị thế xã hội. Trang sức gắn đá cũng là một xu hướng được ưa chuộng để thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp.
Giá cả phải chăng và sự đa dạng: Đối với giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z, trang sức bạc được ưa chuộng nhờ giá thành phải chăng, phù hợp với túi tiền. Điều này giúp họ dễ dàng sở hữu nhiều món để thay đổi theo từng bộ trang phục và phong cách. Sự đa dạng về mẫu mã và thiết kế tinh xảo cũng là yếu tố thu hút lớn đối với nhóm khách hàng này.
Đầu tư và duy trì giá trị: Trang sức, đặc biệt là vàng, ngày càng được xem là một khoản đầu tư để duy trì giá trị tài sản. Đáng chú ý, người trẻ trong độ tuổi 18-24 cũng đang xem vàng trang sức là một hình thức đầu tư , cho thấy sự thay đổi trong quan niệm về tài sản và tích trữ.
Sự đa dạng trong động cơ mua hàng cho thấy các thương hiệu không thể chỉ tập trung vào một khía cạnh duy nhất. Để thành công, họ cần phát triển danh mục sản phẩm đa dạng, từ trang sức thời trang giá phải chăng (bạc, thiết kế độc đáo) đến các sản phẩm cao cấp, giá trị (vàng, đá quý). Chiến lược marketing cũng cần được tùy chỉnh để nhấn mạnh các giá trị khác nhau: sự độc đáo và cá tính cho giới trẻ, sự sang trọng và bền vững cho phân khúc cao cấp, và ý nghĩa đầu tư/phong thủy cho các sản phẩm vàng. Đặc biệt, việc kể câu chuyện đằng sau sản phẩm và khả năng cá nhân hóa sẽ tạo ra giá trị cảm xúc mạnh mẽ, thúc đẩy quyết định mua hàng.
Độ tuổi mua trang sức nhiều nhất và xu hướng chi tiêu
Như đã phân tích ở phần trước, nhóm tuổi 18-34 (Thanh niên) là đối tượng khách hàng có tính độc lập cao trong tiêu dùng và mong muốn thể hiện bản thân thông qua các sản phẩm độc đáo. Đây cũng là nhóm tuổi chiếm gần 73% lượt tìm kiếm về thời trang (bao gồm phụ kiện) , củng cố vị thế của họ là nhóm khách hàng năng động và có ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường. Đáng chú ý, nhóm 18-24 tuổi được xác định là đối tượng tiêu dùng vàng chính , cho thấy xu hướng mua vàng trang sức không chỉ vì giá trị thẩm mỹ mà còn vì mục đích đầu tư và tích trữ tài sản.
Tuy nhiên, thế hệ Gen X (độ tuổi trung niên) cũng đang có xu hướng chi tiêu nhiều hơn các thế hệ khác. Điều này cho thấy đây là một phân khúc tiềm năng với khả năng chi trả cao hơn, có thể hướng tới các sản phẩm trang sức có giá trị lớn, bền vững hoặc phục vụ nhu cầu quà tặng gia đình.
Bảng 5: Động cơ mua trang sức và xu hướng tiêu dùng theo độ tuổi
Độ tuổi
Động cơ chính
Loại trang sức ưa chuộng
Xu hướng chi tiêu
15-25
Làm đẹp, thể hiện cá tính, theo xu hướng.
Bạc, phụ kiện thời trang.
Mua nhiều món, giá phải chăng.
18-34
Làm đẹp, thể hiện cá tính, đầu tư (vàng).
Bạc, vàng trang sức, cá nhân hóa.
Chi tiêu có tính toán, sẵn sàng cho độc đáo.
35-55
Mua cho bản thân/gia đình, thể hiện đẳng cấp, đầu tư.
Vàng, đá quý, sản phẩm bền vững.
Chi tiêu cao hơn, tìm kiếm giá trị lâu dài.
>56
Phục vụ cuộc sống, sức khỏe.
Truyền thống, phong thủy, dễ sử dụng.
Chi tiêu cẩn trọng, tập trung nhu cầu thiết yếu.
Thời điểm mua trang sức nhiều nhất trong năm
Thời điểm mua sắm trang sức tại Việt Nam có sự phân hóa rõ rệt, phụ thuộc vào loại sản phẩm và động cơ mua hàng:
Đối với vàng/trang sức giá trị (thường mua theo quan niệm phong thủy/tâm linh):
Ngày Vía Thần Tài (mồng 10 tháng Giêng Âm lịch) là ngày quan trọng nhất trong năm để mua vàng, với niềm tin thu hút vận may và tài lộc.
Ngày mồng 1 và rằm (15 Âm lịch) hàng tháng cũng được coi là ngày tốt để mua vàng, mang ý nghĩa tài lộc khởi sinh và cầu may đầu tháng.
Các ngày Hoàng Đạo trong tháng được xem là thời điểm có năng lượng tốt cho các giao dịch tài chính, bao gồm mua vàng.
Theo quan niệm dân gian, nên tránh mua vàng vào tháng 7 Âm lịch (tháng cô hồn) do “âm khí thịnh”, và tháng 3, tháng 10 Âm lịch do có nhiều biến động thị trường.
Đối với trang sức thời trang/phụ kiện (thường mua theo mùa sale và dịp lễ tặng quà):
Các dịp lễ lớn và mùa giảm giá: Black Friday (thứ Sáu cuối cùng của tháng 11), Cyber Monday (thứ Hai đầu tiên sau Black Friday), và các đợt End of Season Sale (cuối mỗi quý) là những thời điểm giảm giá sâu, thu hút đông đảo khách hàng mua sắm thời trang và phụ kiện.
Các ngày lễ dành cho phụ nữ: Ngày Quốc tế Phụ nữ (8/3) và Ngày Phụ nữ Việt Nam (20/10) là những dịp lý tưởng để tặng quà, trong đó trang sức là một lựa chọn phổ biến.
Tết Nguyên Đán và Giáng sinh: Đây là những mùa lễ hội lớn, thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu mua sắm và tặng quà, trong đó có trang sức. Lịch Mùa Vọng cũng trở thành một công cụ tiếp thị xa xỉ hiệu quả trong mùa Giáng sinh.
Lượt tìm kiếm về thời trang (bao gồm phụ kiện) thường tăng cao vào cuối quý 1 và cuối quý 4 , trùng khớp với các dịp Tết Nguyên Đán và mùa lễ hội cuối năm.
Sự khác biệt rõ rệt về động lực và thời điểm mua hàng giữa trang sức đầu tư (vàng) và trang sức thời trang đòi hỏi các doanh nghiệp phải có hai chiến lược tiếp thị riêng biệt, không thể “đánh đồng”. Đối với vàng, các chiến dịch nên tập trung vào yếu tố may mắn, tài lộc, và giá trị tích trữ, được đẩy mạnh vào các dịp lễ hội truyền thống. Đối với trang sức thời trang, trọng tâm là xu hướng, phong cách, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, được triển khai mạnh mẽ trong các mùa lễ hội và sale lớn. Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả các chiến dịch, phân bổ nguồn lực hợp lý và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng vào đúng thời điểm.
Bảng 6: Các thời điểm mua sắm trang sức phổ biến tại Việt Nam
Loại trang sức
Thời điểm/Tháng cao điểm
Lý do mua sắm chính
Vàng/Đầu tư
Ngày Vía Thần Tài (10/1 Âm lịch), Mồng 1 & Rằm hàng tháng, Ngày Hoàng Đạo.
Cầu may, tài lộc, tích trữ, đầu tư.
Thời trang/Phụ kiện
Cuối quý 1 & Cuối quý 4 (Tết, Giáng sinh, Black Friday, Cyber Monday), 8/3, 20/10.
Tặng quà, làm đẹp, theo xu hướng, tận dụng khuyến mãi.
IV. THƯƠNG HIỆU VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
Cấu trúc thương hiệu và sự phát triển của các kênh phân phối, đặc biệt là kênh trực tuyến, là những yếu tố then chốt định hình cạnh tranh trên thị trường trang sức Việt Nam.
Các thương hiệu trang sức bán chạy nhất
Thị trường trang sức Việt Nam cho thấy sự phân hóa rõ ràng giữa các thương hiệu phụ kiện thời trang giá rẻ và các thương hiệu trang sức giá trị cao, mỗi loại có “sân chơi” và đối tượng khách hàng riêng.
Thương hiệu tổng quan thị trường “Trang sức Việt Nam” (thường bao gồm phụ kiện thời trang, giá phổ biến thấp):
Theo dữ liệu thị phần doanh thu, Hando chiếm vị trí dẫn đầu với 31,45%.
Tiếp theo là Stay eco (24,52%) và Nhựa Việt Nhật (12,36%).
Các thương hiệu khác trong top 10 bao gồm 瑞耀饰品, Việt nhật, Xưởng mộc Việt, và OEM. Những thương hiệu này dường như tập trung vào phân khúc phụ kiện thời trang đại chúng, giá cả phải chăng.
Thương hiệu trang sức uy tín và chất lượng cao (vàng, bạc, đá quý, giá trị cao):
PNJ: Là nhãn hiệu hàng đầu, chuyên phân phối các sản phẩm vàng, bạc và đá quý có giá trị cao. PNJ có các nhãn hiệu con chiến lược như PNJ Silver (tập trung vào bạc cao cấp, khách hàng trẻ 15-25 tuổi, thu nhập thấp đến trung bình) và STYLE By PNJ (nhắm đến giới trẻ với các mẫu trẻ trung, hiện đại, cá tính). PNJ chiếm đến 25% thị phần đá quý tại Việt Nam và sở hữu hệ thống hơn 200 cửa hàng bán lẻ trải dài khắp các tỉnh thành.
DOJI: Cung cấp sản phẩm ở phân khúc vừa và nhỏ, đáp ứng đa dạng yêu cầu khách hàng. Hệ thống cửa hàng bán lẻ của DOJI lên đến con số 70 tiệm trên toàn quốc.
SJC: Vàng bạc đá quý Sài Gòn, được biết đến là một trong những thương hiệu lớn và uy tín trong ngành.
Bảo Tín Minh Châu: Hệ thống cửa hàng cung cấp nhiều mẫu mã đa dạng, được đông đảo khách hàng tin tưởng.
Các thương hiệu khác được tin cậy và có danh tiếng cao bao gồm Lili Jewelry, Huy Thanh Jewelry, Skymond Luxury, Pandora (thương hiệu bạc nổi tiếng toàn cầu), Lộc Phúc Fine Jewelry, và Valerie (kim cương thiên nhiên).
Thị trường trang sức Việt Nam không chỉ có một loại hình thương hiệu. Có hai nhóm chính: một nhóm tập trung vào phân khúc phụ kiện thời trang giá rẻ, dễ tiếp cận, đáp ứng nhu cầu làm đẹp hàng ngày và thay đổi xu hướng; nhóm còn lại là các thương hiệu truyền thống, uy tín, tập trung vào trang sức vàng, bạc, đá quý có giá trị cao, phục vụ nhu cầu đầu tư, quà tặng và thể hiện đẳng cấp. Các doanh nghiệp cần nhận diện rõ mình thuộc nhóm nào để xây dựng chiến lược sản phẩm, định giá, và marketing phù hợp, tránh cạnh tranh trực tiếp trên cùng một mặt trận.
Bảng 7: Top các thương hiệu trang sức nổi bật và thị phần tại Việt Nam
Loại thương hiệu
Tên thương hiệu
Thị phần (nếu có)
Đặc điểm nổi bật
Đối tượng khách hàng mục tiêu
Phụ kiện thời trang
Hando
31,45% (doanh thu)
Giá phổ biến, phụ kiện đa dạng.
Đại chúng, giới trẻ, thu nhập trung bình.
Stay eco
24,52% (doanh thu)
Giá phổ biến, phụ kiện đa dạng.
Đại chúng, giới trẻ, thu nhập trung bình.
Nhựa Việt Nhật
12,36% (doanh thu)
Giá phổ biến, phụ kiện đa dạng.
Đại chúng, giới trẻ, thu nhập trung bình.
Vàng/Đá quý
PNJ
25% (thị phần đá quý)
Vàng, bạc, đá quý cao cấp; hệ thống hơn 200 cửa hàng; có nhãn hiệu con cho giới trẻ (PNJ Silver, STYLE By PNJ).
Khách hàng có thu nhập ổn định, đầu tư, mua sắm giá trị cao, giới trẻ yêu thời trang.
DOJI
N/A
Sản phẩm phân khúc vừa và nhỏ; 70 cửa hàng.
Đa dạng khách hàng, tìm kiếm sản phẩm giá trị vừa phải.
SJC
N/A
Thương hiệu vàng bạc đá quý uy tín.
Khách hàng truyền thống, đầu tư.
Bảo Tín Minh Châu
N/A
Mẫu mã đa dạng, uy tín lâu năm.
Đa dạng khách hàng, tìm kiếm sản phẩm chất lượng.
Pandora
N/A
Trang sức bạc nổi tiếng toàn cầu, thiết kế tinh tế.
Phái đẹp, giới trẻ, yêu thích sự tinh tế, câu chuyện thương hiệu.
Valerie
N/A
Kim cương thiên nhiên chuẩn quốc tế.
Khách hàng cao cấp, tìm kiếm sản phẩm kim cương giá trị.
Kênh bán online trang sức phổ biến
Thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee, là kênh bán hàng không thể thiếu và là yếu tố sống còn cho sự tăng trưởng của ngành trang sức tại Việt Nam.
Sàn thương mại điện tử:
Shopee: Là nền tảng thương mại điện tử lớn nhất và được nhiều người truy cập nhất tại Việt Nam. Shopee có nhiều ưu điểm vượt trội như dễ dàng tạo gian hàng miễn phí, quy định chính sách rõ ràng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hàng chục chương trình marketing mỗi ngày giúp sản phẩm tiếp cận nhiều tệp khách hàng hơn. Nhiều shop trang sức uy tín trên Shopee có lượt theo dõi và đánh giá rất cao, cho thấy hiệu quả kinh doanh trên nền tảng này: TleeJewelry (1.5M lượt theo dõi, 4.9*), LAMY (1.4M lượt theo dõi, 4.9*), Viễn Chí Bảo (604.3k lượt theo dõi, 4.9*), KYDOPAL Jewelry (447.4k lượt theo dõi, 5.0*), Bảo Ngọc Jewelry (167k lượt theo dõi, 4.9*), Phuc Minh Jewelry (33.3k lượt theo dõi, 4.9*), Tien Jewelry (9.7k lượt theo dõi, 4.9*). Ngay cả các thương hiệu lớn như PNJ cũng đã có gian hàng chính hãng trên Shopee (PNJ Official) , cho thấy sự dịch chuyển sang kênh online của cả các “ông lớn” trong ngành.
Ngoài Shopee, các sàn thương mại điện tử khác như Lazada, Tiki, và Sendo cũng là kênh bán hàng online uy tín và phổ biến tại Việt Nam, đóng góp vào sự đa dạng của kênh phân phối trực tuyến.
Mạng xã hội và các kênh khác:
Facebook và Instagram: Là các kênh bán hàng online uy tín và phổ biến, đặc biệt hiệu quả cho các mặt hàng thời trang và phụ kiện nhờ khả năng hiển thị hình ảnh hấp dẫn và tương tác trực tiếp với khách hàng.
Chợ Tốt: Một nền tảng rao vặt online cũng được liệt kê là kênh bán hàng uy tín.
Các website thương hiệu riêng (như Vua Hàng Hiệu, Valerie, KaT Jewelry) cũng là kênh phân phối quan trọng, giúp các thương hiệu xây dựng hình ảnh và trải nghiệm mua sắm độc đáo, đồng thời kiểm soát hoàn toàn thương hiệu và dữ liệu khách hàng.
Sự phổ biến và hiệu quả của Shopee cho thấy đây không chỉ là một kênh bán hàng bổ trợ mà là một trụ cột chiến lược cho các doanh nghiệp trang sức tại Việt Nam. Để thành công và duy trì lợi thế cạnh tranh, các thương hiệu cần đầu tư mạnh vào việc tối ưu hóa gian hàng trên Shopee (từ hình ảnh sản phẩm chất lượng cao, mô tả chi tiết, đến dịch vụ khách hàng và chính sách bảo hành), xây dựng uy tín thông qua đánh giá và lượt theo dõi, và liên tục cập nhật các chương trình khuyến mãi. Việc mở rộng sang các sàn khác như Lazada, Tiki và tận dụng mạng xã hội (Facebook, Instagram) để quảng bá và tương tác trực tiếp với khách hàng cũng là yếu tố then chốt để xây dựng hệ sinh thái bán hàng đa kênh vững chắc.
Bảng 8: Các kênh bán online trang sức phổ biến tại Việt Nam và đặc điểm
Kênh
Nền tảng cụ thể
Ưu điểm/Đặc điểm nổi bật
Ví dụ shop/thương hiệu thành công
Sàn TMĐT
Shopee
Lớn nhất, nhiều người truy cập, dễ tạo gian hàng, marketing mạnh.
Nền tảng rao vặt, dễ dàng đăng tin, tiếp cận người mua địa phương.
Các cá nhân, shop nhỏ.
V. XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG VÀ TRIỂN VỌNG
Thị trường trang sức Việt Nam không ngừng biến đổi, với các xu hướng mới nổi định hình sở thích của người tiêu dùng và mở ra những cơ hội phát triển mới.
Các xu hướng thiết kế và tiêu dùng nổi bật (2025)
Trang sức tối giản (“Less is More”): Xu hướng này tiếp tục là chủ đạo, với thiết kế đơn giản nhưng tinh tế, đường nét gọn gàng. Trang sức tối giản dễ dàng phối hợp với nhiều trang phục và tôn lên vẻ đẹp tự nhiên của người đeo, trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều tín đồ thời trang.
Trang sức cá nhân hóa: Xu hướng này tiếp tục thu hút những người muốn khẳng định cá tính và câu chuyện riêng của mình. Sự phát triển của công nghệ khắc laser và in 3D giúp việc tạo ra các mẫu thiết kế độc bản trở nên dễ dàng và chính xác hơn bao giờ hết, đáp ứng nhu cầu về sự độc đáo và riêng biệt.
Phong cách Layering (Tầng lớp tinh tế): Xu hướng này liên quan đến việc kết hợp nhiều món trang sức cùng lúc để tạo hiệu ứng ấn tượng và thể hiện sự linh hoạt trong phong cách. Ví dụ như kết hợp nhiều dây chuyền với độ dài khác nhau hoặc đeo nhiều nhẫn trên cùng một bàn tay, cho phép người đeo biến tấu trang sức theo tâm trạng, sự kiện hoặc phong cách riêng.
Trang sức gắn đá: Mặc dù là xu hướng vượt thời gian, năm 2025 dự kiến sẽ chứng kiến sự bùng nổ của các thiết kế sử dụng đá màu sắc, từ đá quý tự nhiên đến đá tổng hợp. Đặc biệt, gam màu nâu mocha – màu sắc chủ đạo của năm 2025 – sẽ được áp dụng rộng rãi, mang lại cảm giác ấm áp và thanh lịch, đồng thời làm nổi bật trang phục và thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp.
Trang sức là khoản đầu tư: Người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng xem trang sức vàng như một cách để duy trì giá trị tài sản và đầu tư có tính toán. Điều này cho thấy sự thay đổi trong quan niệm về trang sức, không chỉ là phụ kiện làm đẹp mà còn là một hình thức tích trữ tài sản.
Xu hướng bền vững và “vàng tái chế”: Các thảo luận liên quan cho thấy sự quan tâm đến “vàng tái chế” và “trang sức ngọc trai trong kỷ nguyên bền vững”. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm và ý thức về môi trường ngày càng tăng trong xã hội, tạo ra một phân khúc thị trường mới cho các sản phẩm trang sức thân thiện với môi trường.
Xóa nhòa giới tính trong ngành đồng hồ và trang sức: Một xu hướng mới nổi, cho thấy sự thay đổi trong quan niệm về trang sức, không còn bị giới hạn bởi định kiến giới tính truyền thống. Điều này mở ra cơ hội cho các thiết kế đa năng, phù hợp với mọi giới tính.
Triển vọng thị trường trong tương lai
Thị trường trang sức Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định với CAGR 4,39% đến năm 2026. Sự tăng trưởng này sẽ được thúc đẩy bởi:
Tầng lớp trung lưu đang phát triển: Với thu nhập ổn định và khả năng chi tiêu cao hơn, tầng lớp trung lưu là nhóm khách hàng chính yếu cho các sản phẩm phụ kiện thời trang.
Giới trẻ năng động: Đặc biệt là những người trong độ tuổi 18-35, họ thường xuyên theo đuổi các xu hướng thời trang mới và sẵn sàng chi tiêu cho việc cập nhật phong cách.
Sự phát triển của thương mại điện tử: Kênh online sẽ tiếp tục là động lực tăng trưởng quan trọng, giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng rộng rãi hơn và tối ưu hóa chi phí vận hành.
Nhu cầu cá nhân hóa và thể hiện bản thân: Các xu hướng thiết kế như tối giản, cá nhân hóa, và layering sẽ tiếp tục định hình thị hiếu, khuyến khích các thương hiệu đổi mới và sáng tạo.
Quan niệm về trang sức như tài sản: Với sự biến động của kinh tế, vàng và trang sức có giá trị sẽ tiếp tục được xem là kênh đầu tư an toàn, đặc biệt thu hút giới trẻ.
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Thị trường trang sức Việt Nam là một thị trường năng động và đầy tiềm năng, được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng kinh tế, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và giới trẻ, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Sự ưu thế của trang sức không cao cấp và sự thống trị của các thương hiệu nội địa là những đặc điểm cấu trúc quan trọng, cho thấy thị trường đang hướng tới sự đa dạng, cá nhân hóa và tính ứng dụng trong thời trang hàng ngày.
Để thành công trong bối cảnh thị trường này, các doanh nghiệp cần xem xét các khuyến nghị chiến lược sau:
Đa dạng hóa danh mục sản phẩm theo phân khúc giá và mục đích: Do thị trường có tính lưỡng cực về giá (từ phụ kiện giá rẻ đến trang sức cao cấp), các doanh nghiệp nên phát triển các dòng sản phẩm riêng biệt. Cần có các bộ sưu tập trang sức thời trang, giá cả phải chăng để thu hút giới trẻ và đáp ứng nhu cầu thay đổi xu hướng, đồng thời duy trì và phát triển các sản phẩm vàng, đá quý có giá trị đầu tư hoặc biểu tượng cho phân khúc khách hàng cao cấp và trung niên.
Tăng cường cá nhân hóa và kể chuyện thương hiệu: Với động cơ mua hàng mạnh mẽ là thể hiện cá tính và gu thẩm mỹ, các dịch vụ cá nhân hóa (khắc tên, thiết kế riêng) và việc kể câu chuyện đằng sau mỗi món trang sức sẽ tạo ra giá trị cảm xúc vượt trội. Các thương hiệu nên tận dụng công nghệ mới như khắc laser và in 3D để dễ dàng hiện thực hóa các thiết kế độc bản.
Đầu tư mạnh vào kênh bán hàng trực tuyến, đặc biệt là Shopee: Thương mại điện tử không chỉ là một kênh bổ trợ mà là một trụ cột chiến lược. Các doanh nghiệp cần tối ưu hóa gian hàng trên Shopee (hình ảnh, mô tả, dịch vụ khách hàng, chính sách bảo hành), xây dựng uy tín thông qua đánh giá và lượt theo dõi. Đồng thời, mở rộng sự hiện diện trên các sàn khác như Lazada, Tiki và tận dụng các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram để quảng bá và tương tác trực tiếp với khách hàng.
Xây dựng chiến lược marketing linh hoạt theo mùa và phân khúc: Phân biệt rõ ràng giữa chiến dịch cho trang sức đầu tư (vàng) và trang sức thời trang. Đối với vàng, tập trung vào các dịp lễ hội truyền thống như Vía Thần Tài, nhấn mạnh yếu tố may mắn và giá trị tích trữ. Đối với trang sức thời trang, tận dụng các mùa sale lớn (Black Friday, End of Season Sale) và các ngày lễ tặng quà (8/3, 20/10, Tết, Giáng sinh) để thúc đẩy doanh số thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và cập nhật xu hướng.
Nắm bắt xu hướng bền vững và đa dạng giới tính: Khám phá và phát triển các sản phẩm sử dụng vật liệu bền vững (như vàng tái chế, ngọc trai bền vững) để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có ý thức môi trường. Đồng thời, cân nhắc các thiết kế trang sức xóa nhòa giới tính để mở rộng đối tượng khách hàng.
Bằng cách tập trung vào những lĩnh vực này, các doanh nghiệp có thể không chỉ đáp ứng mà còn định hình thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó củng cố vị thế và đạt được tăng trưởng bền vững trong thị trường trang sức đầy cạnh tranh này.
Ngay khi mua sắm Tết kết thúc, các kệ của siêu thị, cửa hàng được làm mới, không còn tình trạng hàng sau Tết tồn đọng hay khuyến mãi kéo dài.
Đó là nhờ chính sách giảm giá linh hoạt, kéo dài xuyên suốt mùa cao điểm cùng với việc tăng cường tối đa khâu giao nhận,
Các nhà bán lẻ cho biết sẽ tiếp tục đẩy mạnh chiến lược tập trung vào nhóm sản phẩm thiết yếu, giá tốt nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thận trọng nhưng ổn định của thị trường.
Nhu cầu tăng mạnh vào tuần cận Tết
Theo đại diện Saigon Co.op, kết thúc cao điểm kinh doanh Tết, toàn hệ thống ghi nhận mức tăng trưởng hai con số so với cùng kỳ, vượt kế hoạch đề ra. Riêng ngành hàng thịt heo, trứng, rau củ, bánh kẹo, trái cây… tăng 20 – 50%. Trong những ngày cận Tết, lượng giao dịch tăng gấp 3 – 4 lần, giá trị giỏ hàng bình quân cũng cao hơn 30 – 40% so với ngày thường.
“Tết năm nay doanh số ở mức tốt nhờ sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ sớm, giúp mọi khâu hoạt động trơn tru khi vào cao điểm Tết. Đặc biệt nguồn cung dồi dào giúp giá cả ở mức không biến động mạnh”, ông Võ Trần Ngọc, Giám đốc Kinh doanh Saigon Co.op, cho biết.
Hệ thống siêu thị Lotte Mart Việt Nam cũng ghi nhận sức mua trong giai đoạn Tết Nguyên đán năm nay tăng khoảng 20% so với cùng kỳ năm 2025. Các mặt hàng có doanh số cao tập trung vào các sản phẩm bia, nước ngọt, bánh kẹo, thể hiện xu hướng tổ chức tiệc tại gia của khách hàng trong những ngày nghỉ lễ.
Tương tự, đại diện Bách Hóa Xanh cho biết sức mua trong dịp Tết tăng trưởng khoảng 15% so với cùng kỳ năm ngoái, tập trung mạnh ở các nhóm hàng phục vụ nhu cầu mùa Tết như bánh kẹo, bia – nước giải khát, chăm sóc nhà cửa, trái cây biếu tặng và thực phẩm tươi sống.
Ngoài mức giá tốt, để phục vụ nhu cầu tiêu dùng tăng cao, năm nay đơn vị đăng ký xe vận tải hàng được vận hành 24/24h, giúp hệ thống logistics hoạt động xuyên suốt, hiệu quả. Trong khi đó, đại diện hệ thống WinMart và WinMart+/WiN cho biết doanh thu toàn hệ thống Tết năm nay tăng hơn 23% so với năm ngoái, trong đó nhu cầu đối với các sản phẩm như bia, nước giải khát, bánh kẹo… vẫn ở mức cao.
Không còn nhiều hàng tồn
Theo ông Nguyễn Đức Toàn – Tổng giám đốc Điều hành MM Mega Market, lượng khách hàng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng chuyên nghiệp (HORECA, tạp hóa, bếp ăn…) tại hệ thống tăng mạnh trong 2 – 3 tuần cận Tết. Điều này kéo theo sức mua ở chuỗi tăng trưởng tích cực từ 15 – 20%, đặc biệt ở nhóm hàng thực phẩm và tiêu dùng thiết yếu.
“Xu hướng tiêu dùng năm nay cho thấy khách hàng ưu tiên các sản phẩm thiết yếu, nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo an toàn thực phẩm và có mức giá hợp lý. Thay vì chi tiêu dàn trải, người tiêu dùng có xu hướng lên kế hoạch sớm, tận dụng các chương trình khuyến mãi và lựa chọn những sản phẩm mang tính ứng dụng cao. Bên cạnh đó, các sản phẩm tốt cho sức khỏe, ít đường, hữu cơ hoặc có chứng nhận an toàn cũng nhận được sự quan tâm nhiều hơn”, ông Toàn đánh giá.
Ông Trương Chí Thiện, Giám đốc Công ty Vĩnh Thành Đạt (TP.HCM), xác nhận xu hướng này khi cho biết ngành trứng gia cầm dịp Tết này tăng gấp đôi ngày thường và tăng khoảng 20 – 30% so với cùng kỳ năm ngoái.
Đặc biệt, các ngày cao điểm như 24, 25, 26 Tết lượng trứng tươi bán ra đạt mức cao với khoảng 1,2 – 1,3 triệu quả/ngày.
“Năm nay, tầm ngày 22 Tết, khi thấy sức mua chưa như ý là tôi tung ngay chương trình giảm giá thêm, trung bình mức giảm khoảng 10%. Mức giảm giá nhiều hơn, kéo dài hơn so với Tết năm ngoái giúp lượng bán ra tốt hơn, đặc biệt ở kênh siêu thị với lượng bán chiếm hơn 70%, điều này giúp đơn vị không bị tồn đọng hàng sau Tết như các năm trước”, ông Thiện lý giải.
Ngay cả mặt hàng thịt heo, đại diện Công ty TNHH Anh Hoàng Thy (Đồng Nai) cho biết sức mua dịp Tết vừa qua đạt bình quân 20 – 30 tấn/ngày, mức này tăng mạnh so với ngày thường và ngang ngửa so với Tết năm ngoái. “Dù giá heo hơi tăng cao dịp cuối năm nhưng nhờ chính sách khuyến mãi xuyên suốt ở các hệ thống siêu thị, đặc biệt trong một tuần cao điểm cận Tết, giúp doanh số Tết duy trì ở mức tốt”, vị này cho biết.
Theo ông Võ Trần Ngọc, mùa kinh doanh Tết năm nay khá suôn sẻ là vì từ đầu mùa, các nhà bán lẻ đều xác định khách ưu tiên chọn hàng thiết yếu thay hàng xa xỉ, cao cấp sau một năm kinh tế chịu nhiều tác động.
Những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và thực phẩm tươi sống phục vụ bữa cơm gia đình như thịt heo, thịt bò, thịt gà, thủy hải sản, rau củ quả và đồ uống… sẽ chiếm đa số giỏ hàng của khách.
Ngoài ra, các chính sách của Nhà nước thời gian qua đã hỗ trợ cho hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng. Những sản phẩm có đầu ra đầu vào minh bạch được người dân ưu tiên, tiêu thụ nhiều hơn.
“Năm 2026, thị trường bán lẻ được dự báo vẫn vận hành trong bối cảnh người tiêu dùng cân nhắc kỹ trước khi chi tiêu. Xu hướng chủ đạo sẽ là “mua đủ – mua đúng – mua thông minh”: ưu tiên khuyến mãi thực chất, so sánh giá kỹ hơn và đặc biệt hàng an toàn, có nguồn gốc.
Điều này cho thấy dư địa tăng trưởng vẫn còn, nhưng sẽ thuộc về những nhà bán lẻ kiểm soát tốt giá bán, đảm bảo nguồn cung ổn định và tạo được niềm tin dài hạn với khách hàng”, ông Ngọc nói.
Chợ nổi Cái Răng là chợ nổi duy nhất còn lại ở miền Tây, muốn tồn tại phải niêm yết giá cả công khai, chuyên nghiệp cách phục vụ, quản lý, có đường dây nóng cho khách…
Từ câu chuyện ép giá, nâng giá ở chợ nổi Cái Răng (bài viết Tạm dừng đón khách đến cầu tàu chợ nổi Cái Răng vì ép giá, nâng giá), nhiều bạn đọc Tuổi Trẻ Online chỉ ra vấn đề của du lịch Cần Thơ không chỉ ở việc này.
Bát nháo, nhếch nhác không chỉ ở chợ nổi Cái Răng
Bạn đọc Trần Công Vinh cho biết anh là khách du lịch từ Đà Nẵng và chia sẻ câu chuyện vừa đi chợ nổi Cái Răng sáng 21-2.
Bạn đọc này không hài lòng với việc giá cả bát nháo, không niêm yết (gần như “chặt chém”), nhà vệ sinh các điểm du lịch hầu như không có, nhếch nhác, bến Ninh Kiều thì ghế đá hư hỏng, rác đầy. “Tôi sẽ không quay lại lần 2 nếu chưa tốt hơn hiện nay”, bạn đọc này bức xúc.
Đồng tình với nhận định trên, bạn đọc Tháng Thiếu Hùng cũng phản ánh anh vừa ghé chợ nổi Cái Răng ngày 20-2 (mùng 4 Tết) và thấy “đúng như bạn du khách Đà Nẵng phản ánh”.
Bạn đọc này chỉ ra: “Khu vực bến Ninh Kiều, chợ cũ Cần Thơ nhếch nhác, không được đầu tư, chỉnh trang xứng tầm với thành phố lớn nhất miền Tây Nam Bộ. Rất thiếu thùng rác nên hộp xốp, bao ni lông sau khi sử dụng bỏ đầy trên ghế đá, bãi cỏ, đường đi. Nhà vệ sinh trong chợ thì xuống cấp”.
“Tui đi dịp Tết dương lịch, chợ nổi Cái Răng cò lái lung tung, ngán quay lại điểm du lịch này”, tài khoản bich***@gmail.com kể thêm.
Bạn đọc Ngọc Vũ nêu thực tế nhiều bài báo nêu ý kiến khách du lịch đến chợ nổi Cái Răng là một đi không trở lại. Từ nhiều năm nay khách du lịch vừa xuống đốc cầu Cái Răng thì liền bị sự chào đón bát nháo của mấy tài xế xe ôm.
Bạn đọc Nguyễn Thành Phước cho rằng chính cách kinh doanh và quản lý kinh doanh này đang nhấn chìm chợ nổi Cái Răng. Tán thành, bạn đọc Nguyển Bông nói chợ nổi Cái Răng chỉ còn tồn tại cái tên, làm du lịch kiểu chụp giựt, khách nội địa còn sợ nói gì khách quốc tế.
Vệ sinh môi trường cũng là vấn đề bạn đọc đề xuất cần chú ý làm sạch để chợ nổi Cái Răng hấp dẫn hơn – Ảnh: CHÍ QUỐC
Cái gì nhân với 0 đều bằng 0
Từ thực trạng của chợ nổi Cái Răng, bạn đọc đề nghị cơ quan chức năng phải xử lý để chợ nổi này hấp dẫn, thu hút du khách. Bạn đọc Mai đề xuất “nên quản lý cho tốt, dẹp hết tàu dù, giá cần thống nhất và chợ nổi cần phải đa dạng”.
Tương tự, tài khoản tnga****@gmail.com cho rằng chợ nổi Cái Răng là một nơi quảng bá cuộc sống trao đổi tất cả cây trái, thực phẩm qua hình thức buôn bán của miền Tây. “Vậy mà vì lợi nhuận đã xảy ra chuyện bát nháo cạnh tranh, chen lấn, thiếu ý thức. Mong cơ quan chức năng mạnh tay xử lý”.
Bạn đọc Bành Quyết Thắng than: “Đã ép giá lâu rồi mà không xử lý sớm. Giờ đang mùa hút khách du lịch mà làm vậy ảnh hưởng mấy người làm ăn đàng hoàng”.
Bạn đọc Quốc Phong nhận định chợ nổi Cái Răng là chợ nổi còn lại duy nhất ở Đồng bằng sông Cửu Long hiện nay. Tuy nhiên, chợ lại kém hấp dẫn, không chỉ từ sự mai một dần theo sự phát triển giao thông đường bộ, mà còn từ sự thiếu chuyên nghiệp từ việc chèo kéo, giá cả không minh bạch.
“Để chợ nổi này tồn tại lâu dài, duy trì đời sống của bà con thương hồ, phục vụ khách du lịch, phát triển du lịch của thành phố Cần Thơ cần có giải pháp bảo tồn, phát triển.
Ngoài ra phải tổ chức lại hoạt động đưa đón, trả khách một cách bài bản. Cần chú ý tập huấn, hướng dẫn tất cả những bà con hoạt động trên chợ có thái độ thân thiện, mến khách và đặc biệt là hoạt động đưa đón, buôn bán đúng giá”.
Bạn đọc này cũng đánh giá chợ nổi mai một đi đó là quy luật, nhưng cách chèo kéo, hét giá, ép giá này nọ sẽ làm chợ này “chìm” nhanh hơn và lúc đó Cần Thơ sẽ chẳng có địa điểm nào thu hút khách du lịch được như vậy nữa. “Hãy hành động trước khi quá muộn”, bạn đọc Quốc Phong đề xuất.
Trong khi đó, bạn đọc Lê Quang Nhật bày tỏ không đồng tình khi cho rằng “sao lại không quản nổi thì cấm”, từ đó đề xuất chỉ cần treo một bảng giá và đường dây nóng, khách chỉ việc nhắn tin là thuyền vào bờ xử lý ngay.
Bạn đọc Lan Anh nhấn mạnh đến giải pháp tuyên truyền cho tiểu thương là cái gì nhân với 0 đều bằng 0: không có khách thì tăng giá trăm ngàn lần cũng chẳng kiếm được xu nào, làm du lịch muốn phát bền vững thì bỏ thói quen “chặt chém”.
Đồng tình với ý kiến này, tài khoản luon****gmail.com cảnh báo: “Nên nhớ rằng hợp lý và hợp tình thì bao nhiêu cũng được, đừng để mất lòng tin thì sẽ là đổ sông đổ biển mà thôi”.
Bên cạnh đó, cũng có ý kiến góp thêm về bảo vệ môi trường chợ nổi Cái Răng. Tài khoản TMT cho biết “rất buồn và đau lòng khi chứng kiến khách tham quan chợ và người bán rong thay nhau xả rác xuống dòng sông, nơi nuôi sống họ và điểm họ đang tham quan và trải nghiệm”.
Từ đó, bạn đọc này đề nghị hướng dẫn viên du lịch hay tài công nhắc nhở khách lấy vài lời, thậm chí ghi âm một đoạn rồi mở nhắc khách.
Thị trường điện ảnh Việt mùa phim Tết Bính Ngọ trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Chiêu trò PR, seeding bẩn cũng khiến khán giả hoang mang giữa “ma trận” thông tin.
Phim Tết Bính Ngọ 2026 chứng kiến cuộc so găng căng thẳng, gay cấn giữa “tứ mã” gồm Thỏ ơi (Trấn Thành); Nhà ba tôi một phòng (Trường Giang); Báu vật trời cho (Lê Thanh Sơn) và Mùi phở (Minh Beta). Ngoại trừ Trấn Thành là nhà làm phim thiện chiến trên đường đua phim Tết 5 năm qua, 3 cái tên còn lại đều là tân binh.
Miếng bánh doanh thu phim Tết, do vậy, trở nên khốc liệt. Từng nhà làm phim, đơn vị phát hành cho đến cả diễn viên tham gia dự án đều không ngại tham gia đường đua với mong muốn thống lĩnh thị phần lẫn “spotlight”.
Trước và sau khi các dự án trình làng, một cuộc chiến truyền thông bùng nổ. Trên các nền tảng, nhà sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm truyền thông phim được cho là thay nhau seeding phim ở khắp mọi “mặt trận”. Những bài review, khen chê phim xuất hiện nhan nhản trên mạng khiến khán giả trung lập bị hoang mang, lúng túng giữa “bể” thông tin hỗn loạn.
‘Bội thực’ seeding phim
Trên Threads, Facebook hay TikTok, những bài đăng, clip review các bộ phim Tết xuất hiện với tần suất dày đặc. Cùng với đó là hàng vạn bình luận khen chê trái chiều. Đơn cử, ngay dưới một bài khen phim Thỏ ơi hay Nhà ba tôi một phòng là lập tức có loạt ý kiến phản ứng, chê dự án. Một video của khán giả khen phim Trường Giang thậm chí bị một nhóm report, vị khán giả này sau đó phải khóa bình luận vì nhiều người bình phẩm theo hướng tấn công, áp đặt suy nghĩ và không văn minh.
Hay khi Báu vật trời cho tung clip hậu trường dự án là loạt bình luận tiêu cực với nội dung giống nhau xuất hiện. Dưới video về Mùi phở cũng có nhiều ý kiến chê bai, khuyên coi phim khác hoặc nói chia rẽ rằng “chỉ hợp ngoài Bắc”.
Ngoài việc khen chê phim này, “dìm” dự án kia, không ít tài khoản mạng chuyển sang chê bai cực đoan, kêu gọi tẩy chay hoặc tranh cãi về các chủ đề không liên quan tới phim như cuộc sống cá nhân, giới tính, thành công hay thất bại trong quá khứ của nhà làm phim, diễn viên.
Việc khen chê hỗn loạn nói trên đến từ các nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan. Một số cho rằng nó xuất phát từ chủ đích và kế hoạch của những nhà sản xuất phim lẫn các agency truyền thông đứng phía sau.
Trong nhiều trường hợp, các đơn vị này còn seeding bằng cách “booking” hàng loạt bài đăng trên nhiều diễn đàn, trang mạng, hội nhóm về phim ảnh. Điều này khiến tình trạng càng trở nên hỗn loạn.
Giới quan sát cho rằng có lẽ chỉ còn tin được vào những bình luận, đánh giá trên báo chí chính thống với quy trình biên tập, kiểm duyệt kỹ lưỡng.
Trấn Thành giữ nhiều vai trò trong bộ phim điện ảnh Thỏ ơi.
Mới nhất, Minh Beta – đạo diễn của Mùi phở có bài đăng dài, kêu cứu về việc dự án đầu tay trở thành “nạn nhân” của truyền thông bẩn. Anh cho biết: “Trong hành trình của Mùi phở, tôi chứng kiến nhiều hình thức cạnh tranh khác nhau, trong đó có cả những cách làm truyền thông rất thiếu lành mạnh. Có những bình luận, những câu chuyện được thêu dệt, vu khống, thậm chí tấn công cá nhân tôi một cách trắng trợn và hoang đường. Các hoạt động này được thực hiện một cách có tổ chức, bài bản, có lớp lang và tính toán kỹ lưỡng. Thực lòng, chúng tôi chưa bao giờ phải chứng kiến và đối diện với những sự tấn công ác ý đến vậy”.
Cuối cùng, người này cho biết bản thân ông có đủ tài chính, quan hệ và nguồn lực để đáp trả những chiêu thức truyền thông bẩn bằng cách tương tự. Nhưng Minh Beta chọn không làm vậy, vì “không muốn lấy cái bẩn để phủ lên những cái bẩn khác, để rồi một mai mai một lòng mình”.
Những chia sẻ của Minh Beta thu hút lượng tương tác lớn. Tất nhiên, thực hư về nội dung trong bài đăng kêu cứu của nam đạo diễn chỉ anh mới biết rõ tính xác thực. Song kể ra để thấy rằng vấn nạn truyền thông bẩn đang hiện hữu tại thị trường điện ảnh Việt đang tạo ra nhiều hệ lụy tiêu cực. Và nạn nhân đầu tiên phải kể đến là khán giả.
Họ là những người bỏ tiền mua vé và quyết định thành bại doanh thu của các dự án điện ảnh. Song ngay ở khâu đầu tiên là mua vé, bản thân khách hàng đã bị bội thực thông tin bởi nạn seeding bẩn.
Khán giả sẽ mất thời gian và tiền bạc để xem phim dựa trên những lời khen “có cánh” nhưng thực tế chất lượng lại kém. Trong nhiều trường hợp, người xem sẽ lựa chọn phim dựa trên hiệu ứng đám đông thay vì chất lượng. Sau đó, sẽ cảm thấy bị “phản bội” và giảm lòng tin vào phim nội địa, về lâu dài.
Hơn nữa, khi khán giả cảm thấy lúng túng giữa khen chê trái ngược trên Facebook, TikTok, họ sẽ có tâm lý phòng thủ hoặc tẩy chay các phim gây tranh cãi, và lúc đó không một lượng seeding nào có thể đủ để quảng bá bộ phim.
Chiêu trò truyền thông khiến thị trường thiếu lành mạnh
Dù seeding đúng cách có thể tăng nhận diện và doanh thu, việc lạm dụng bằng những chiêu trò bẩn gây hệ lụy lâu dài cho thị trường điện ảnh Việt. Vấn nạn này phản ánh một thực trạng đáng ngại về đạo đức truyền thông khi nhà làm phim coi dư luận chỉ là những con số có thể điều khiển bằng thủ thuật truyền thông.
Theo PGS. TS Nguyễn Văn Thăng Long, Giảng viên Cao cấp ngành Truyền thông Chuyên nghiệp, Đại học RMIT, seeding về bản chất là một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông, tiếp thị để khơi gợi thảo luận về chủ để phim ảnh như nội dung bộ phim, bối cảnh quay phim, hay các diễn viên trong phim. Tuy nhiên thời gian gần đây, seeding đã biến tướng thành một cuộc chiến ngầm khốc liệt.
Ở giai đoạn đầu, nhà sản xuất chưa cần quan tâm tới sự yêu thích bộ phim, mà chính là là độ phủ (reach) đến các khán giả khác. Họ cần tên phim xuất hiện dày đặc trên bảng tin, dù là trong những cuộc tranh cãi nảy lửa để tự tạo ra các luồng ý kiến trái chiều, thậm chí là tự bóc phốt hoặc đẩy cao những điểm yếu của phim/diễn viên lên mức cực đoan. Việc này kích thích sự tò mò của những người vốn không quan tâm đến phim, khiến họ phải nhảy vào tìm hiểu xem vấn đề đó là gì.
Báu vật trời cho là dự án khá “lép vế” về mặt hiệu ứng truyền thông trên đường đua phim Tết năm nay.
Sau đó, các nhà làm phim hay agency truyền thông sẽ “dập lửa” và tạo thiện cảm với các nội dung mang tính đính chính, trải lòng hoặc các bài review từ người thật (khán giả tại rạp, nghệ sĩ uy tín) để lấy lại niềm tin để tạo ra một cú lội ngược dòng. Khán giả từ trạng thái nghi ngờ chuyển sang thấy tội nghiệp hoặc bất ngờ vì phim không tệ như lời đồn. Lúc này, sự thiện cảm được nhân đôi vì nó xuất phát từ tâm lý giải tỏa sau một hiểu lầm (vốn theo một kế hoạch truyền thông đã được dàn dựng sẵn).
Tuy nhiên, thông tin thị phi ngày càng nhiều đó là hệ quả của việc lạm dụng các agency truyền thông cạnh tranh không lành mạnh hay thiếu kinh nghiệm dùng các hội nhóm review trên mạng xã hội với nhiều dạng content khác nhau. Các kịch bản cũng thường giống nhau với việc dùng hàng loạt tài khoản khen phim bằng những mỹ từ sáo rỗng, tạo hiệu ứng đám đông giả tạo. Đồng thời tấn công đối thủ bằng cách chê bai kịch bản, diễn xuất ngay từ khi phim vừa mở bán vé sớm hoặc những ngày đầu tiên công chiếu để làm nản lòng những người đang phân vân lựa chọn phim nào. Và do việc thiếu kiểm soát, tiết chế trong các làm truyền thông đã dẫn tới sự hỗn loạn trong review phim trên mạng xã hội trong hơn một tuần qua.
“Seeding bẩn giống như một liều thuốc độc cho thị trường. Nó làm lệch lạc giá trị nghệ thuật khi chất lượng bộ phim không được đánh giá một cách công tâm. Phim tốt bị dìm hàng, phim kém nhưng ‘mạnh gạo bạo tiền’ lại chiếm ưu thế suất chiếu. Ngoài ra, nó tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường khi các nhà làm phim thay vì tập trung cải thiện kịch bản lại quay sang chạy đua ngân sách marketing và thủ thuật ‘dìm hàng’ nhau”, PGS. TS Nguyễn Văn Thăng Long nhận định.
Theo chuyên gia, để làm sạch môi trường điện ảnh, cần sự phối hợp từ nhiều phía: Các cơ quan quản lý cần có quy định rõ ràng hơn về quảng cáo trên mạng xã hội, xử lý các hành vi cạnh tranh không lành mạnh hoặc tung tin sai sự thật về sản phẩm văn hóa. Các quản trị viên nhóm trên mạng xã hội cần có bộ lọc chặt chẽ, ngăn chặn các tài khoản ảo và khuyến khích các bài đánh giá đa chiều, khách quan.
Quan trọng hơn, thay vì trông chờ vào các quy định và chế tài, thị trường điện ảnh cần những “quan tòa” công tâm từ phía cộng đồng. Theo xu hướng quản lý KOL năm 2026, những người sáng tạo nội dung không nhận tiền để đổi trắng thay đen sẽ trở thành những đại sứ số uy tín. Khi KOL giữ vững đạo đức nghề nghiệp, họ tạo ra một vùng an toàn thông tin, giúp khán giả tiết kiệm thời gian và tiền bạc trước khi ra rạp. Khi các KOL độc lập dám nói thật và nói thẳng, họ không chỉ bảo vệ khán giả mà còn gián tiếp ép các nhà làm phim phải tập trung vào chất lượng thay vì thủ thuật.
Trong khi seeding ảo dùng số lượng để “áp đảo” dư luận, các cây review phim độc lập, báo chí phải dùng chất lượng và uy tín để định hướng. Một bài phân tích có chiều sâu, chỉ ra được cả ưu và khuyết điểm của phim từ một người có chuyên môn sẽ có giá trị gấp hàng ngàn comment khen ngợi sáo rỗng. Thay vì chỉ nói “phim này hay/dở”, các cây viết, review phim có vai trò phân tích tại sao nó hay/dở về mặt kỹ thuật, kịch bản hay diễn xuất. Khi trình độ thưởng thức của công chúng được nâng cao nhờ những nội dung chất lượng này, các chiêu trò seeding rẻ tiền sẽ tự khắc không còn đất diễn.
