Luật Thương mại điện tử đã được Quốc hội thông qua và sẽ có hiệu lực từ ngày 1-7-2026. Luật mở ra khung pháp lý toàn diện và chặt chẽ cho hoạt động kinh doanh trên môi trường số. Việc luật hóa lĩnh vực thương mại điện tử sau thời gian dài chỉ được điều chỉnh bằng các nghị định cho thấy yêu cầu cấp thiết trong quản lý thương mại điện tử.

Siết chặt hoạt động livestream bán hàng

Một trong những nội dung đáng chú ý của luật là quy định đối với hoạt động livestream bán hàng. Lần đầu tiên, trách nhiệm của người bán, người livestream và chủ quản nền tảng được phân định rõ ràng, từ quy trình xác thực, kiểm soát nội dung đến cơ chế xử lý vi phạm.

Theo đó, trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử, luật yêu cầu công khai quy chế hoạt động livestream bán hàng, bao gồm biện pháp kiểm soát và ngăn chặn; có cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại của người xem và bảo đảm người xem thực hiện được cơ chế này trong suốt quá trình và sau khi kết thúc livestream bán hàng.

Chủ quản nền tảng cần có công cụ cho phép người livestream bán hàng hiển thị nội dung cảnh báo khi livestream bán hàng đối với hàng hóa, dịch vụ có nguy cơ gây mất an toàn, ảnh hưởng xấu đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người mua theo quy định của pháp luật.

Đồng thời, thực hiện xác thực điện tử danh tính người livestream bán hàng theo quy định về định danh và xác thực điện tử trước khi cho phép thực hiện livestream bán hàng. Trường hợp người livestream bán hàng là người nước ngoài thì xác thực danh tính thông qua các giấy tờ hợp pháp.

Việc yêu cầu người bán cung cấp văn bản xác nhận nội dung quảng cáo đối với hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật quy định phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi cho phép thực hiện livestream bán hàng cũng là điểm mới giúp tránh tình trạng quảng cáo sai sự thật hoặc đưa ra thông tin gây hiểu nhầm.

Luật cũng quy định chủ quản nền tảng phải dừng phát trực tuyến và gỡ bỏ ngay nội dung, đường dẫn liên quan khi phát hiện hoặc khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu, trong trường hợp: livestream vi phạm pháp luật; sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái thuần phong mỹ tục; livestream bán hàng cấm hoặc hàng hóa đang bị tạm dừng lưu thông; quảng cáo sản phẩm, dịch vụ thuộc diện cấm quảng cáo.

Nội dung livestream bán hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà pháp luật quy định phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo khi chưa có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo do cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp.

Bên cạnh đó, chủ quản nền tảng phải lưu trữ và bảo đảm khả năng truy cập thông tin, dữ liệu về hình ảnh, âm thanh của hoạt động livestream bán hàng trong thời gian ít nhất 1 năm kể từ thời điểm bắt đầu truyền phát.

Đối với người bán trong hoạt động livestream bán hàng, luật yêu cầu trước khi thực hiện livestream bán hàng, phải cung cấp đầy đủ cho người livestream bán hàng giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện trước khi livestream bán hàng; Giấy tờ, tài liệu chứng minh đáp ứng chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa.

Đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo, người bán cung cấp văn bản xác nhận cho chủ quản nền tảng và người livestream bán hàng trước khi thực hiện livestream bán hàng. Nội dung bán hàng livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo được xác nhận.

Người bán có trách nhiệm dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.

Người livestream bán hàng cũng được luật hóa trách nhiệm rõ ràng. Họ phải cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ xác thực danh tính; thực hiện theo quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng trong quá trình livestream bán hàng; từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đầy đủ thông tin theo quy định.

Bên cạnh đó, không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ; thực hiện nội dung quảng cáo đã được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật phải xác nhận nội dung quảng cáo.

Đồng thời, không sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục trong quá trình livestream bán hàng.

Dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến, gỡ bỏ thông tin hiển thị ngay khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của người bán hoặc theo yêu cầu của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền về hành vi vi phạm pháp luật.

Làm rõ trách nhiệm trong hoạt động tiếp thị liên kết

Không chỉ livestream, Luật Thương mại điện tử còn mở rộng phạm vi điều chỉnh đối với dịch vụ tiếp thị liên kết – phương thức quảng bá phổ biến trong thương mại điện tử và có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, do thiếu khung pháp lý đầy đủ trước đây, hoạt động tiếp thị liên kết dễ trở thành công cụ quảng cáo sai sự thật, lan truyền thông tin thất thiệt hoặc tiếp tay cho các sản phẩm, dịch vụ vi phạm pháp luật.

Theo đó, tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử phải thực hiện việc xác thực điện tử danh tính trước khi cho phép hoạt động. Trường hợp người tiếp thị liên kết là người nước ngoài thì xác thực danh tính thông qua các giấy tờ hợp pháp.

Nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết phải từ chối cung cấp dịch vụ cho hàng hóa, dịch vụ cấm đầu tư kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật được công khai trên Hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử, kinh doanh theo phương thức đa cấp, không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động…

Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ phải ngăn chặn, gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật khi phát hiện hoặc theo yêu cầu của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền.

Ngoài ra, cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại điện tử.

Người tiếp thị liên kết cũng phải tuân theo nhiều nghĩa vụ. Theo đó, trước khi thực hiện tiếp thị liên kết, phải cung cấp thông tin cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết để xác thực và định danh điện tử;

Từ chối thực hiện tiếp thị liên kết trên các nền tảng số đã được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm pháp luật hoặc trên nền tảng số kinh doanh theo phương thức đa cấp không có giấy chứng nhận đăng ký hoạt động; từ chối thực hiện tiếp thị liên kết gắn với nội dung có sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục, hành vi trái với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục.

Đối với đường dẫn truy cập, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự đã được thiết lập, người tiếp thị liên kết thực hiện trách nhiệm gỡ bỏ liên kết cho hàng hóa, dịch vụ vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền.

Lưu ý, cung cấp thông tin về hoạt động tiếp thị liên kết trong thương mại điện tử theo yêu cầu của cơ quan quản lý Nhà nước về thương mại điện tử.