Hình thức bán hàng qua live commerce (live shopping) có nguồn gốc từ Trung Quốc, bắt đầu khi Taobao Live của Alibaba tiên phong đưa livestream vào thương mại điện tử vào năm 2016. Alibaba đã kết hợp giữa livestream và các công cụ mua sắm online, cho phép người dùng vừa xem người nổi tiếng giới thiệu sản phẩm, vừa mua ngay trong lúc phát sóng. Từ đó, các nền tảng khác như Douyin (TikTok Trung Quốc), Kuaishou, JD.com cũng nhanh chóng tham gia và lan rộng ra toàn thế giới. Kinh đô livestream của thế giới đang chao đảo.

Nhưng ngành công nghiệp livestream từng ‘rực rỡ’ của Trung Quốc đang đối mặt với cuộc khủng hoảng chưa từng có. Nhiều người bán dành nhiều giờ tiếp thị mỗi ngày trên sóng vẫn không thể bán nổi một sản phẩm. Các lớp đào tạo livestream mọc lên như nấm, nhưng lại bị tố lừa đảo, trong khi những tên tuổi lớn lần lượt rút lui khỏi sân khấu phát trực tiếp.

Khủng hoảng trong ngành livestream

Hou Chunyu là một trong hàng triệu streamer đang loay hoay tìm chỗ đứng giữa thị trường livestream thương mại điện tử đang thoái trào. Suốt một tháng trời, cô đều đặn dành 4 tiếng mỗi ngày để livestream bán thực phẩm chức năng trên nền tảng Douyin. Dù miệt mài lặp đi lặp lại lời quảng cáo – “Ngay cả phi hành gia cũng sử dụng sản phẩm này” – nhưng đến cuối tháng, cô vẫn chưa bán được món nào. Có thời điểm, phòng livestream chỉ có 4 người xem, trong đó 2 người là… đồng nghiệp.

Dù được trả 12.000 nhân dân tệ (1.642 USD) mỗi tháng, Hou đã quyết định nghỉ việc. “Tôi sẽ suy sụp tinh thần nếu tiếp tục làm điều này”, cô chia sẻ với Rest of World.

Câu chuyện của Hou phản ánh rõ nét sự đi xuống của ngành công nghiệp từng tạo ra doanh số khổng lồ 4.900 tỷ nhân dân tệ (690 tỷ USD) trong năm 2023. Theo iiMedia Research, thu nhập của các streamer tại các thành phố lớn như Hàng Châu, Thượng Hải, Bắc Kinh đã giảm khoảng 30% từ năm 2022 đến 2023, trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và các nền tảng siết chặt chi phí vận hành.

Hàng triệu streamer đang loay hoay tìm chỗ đứng giữa thị trường livestream. Ảnh minh họa

Khó khăn kéo theo làn sóng sa thải nhân sự tại nhiều công ty đứng sau các nền tảng phát trực tuyến. Chính phủ Trung Quốc cũng bắt đầu tăng cường giám sát, lo ngại về sự phát triển quá nóng của lĩnh vực này. “Công việc livestream bây giờ không chỉ mệt về thể xác mà còn kiệt quệ tinh thần. Bạn phải thuyết phục người mua bằng giọng điệu chân thành nhất”, một streamer chia sẻ.

Cùng với đó, các lớp đào tạo livestream – từng được kỳ vọng như “cứu cánh” – lại bị bóc trần là “lò lừa đảo”. Từ vài trăm đến hàng nghìn USD, học viên được hứa hẹn sẽ trở thành ngôi sao bán hàng trực tuyến. Nhưng thực tế, nhiều khóa học chỉ dạy lý thuyết suông, giảng viên thiếu năng lực, thậm chí tuyển sinh bằng thông tin sai lệch.

Tờ Worker’s Daily mới đây đã công bố một cuộc điều tra lớn, phát hiện nhiều trung tâm đào tạo livestream “chặt chém” học viên bằng các lớp học đắt đỏ nhưng không đem lại hiệu quả. Tại Thẩm Dương, một trung tâm thu 399 nhân dân tệ (55 USD) cho lớp cơ bản 7 buổi, rồi dụ học viên đăng ký lớp nâng cao 2.999 nhân dân tệ (414 USD), thậm chí lớp chuyên sâu có giá tới 6.999 nhân dân tệ (966 USD). Phần lớn học viên cho biết số lượt người xem kênh của họ không thay đổi sau khi hoàn tất khóa học.

Ren Chunli – một streamer từng theo học nhiều lớp, chia sẻ: “Nhiều người được gọi là giảng viên thực chất chẳng biết dạy gì. Một số lớp học chỉ là trò lừa đảo”.

Sự dịch chuyển của các nền tảng và streamer hàng đầu

Bất chấp bức tranh ảm đạm, một số ngôi sao livestream hàng đầu vẫn tìm cách chuyển hướng. Dong Yuhui – từng là giáo viên tiếng Anh, sau đó trở thành biểu tượng livestream của công ty East Buy – mới đây đã chấm dứt hợp tác với công ty mẹ New Oriental. Nhiều người cho rằng Dong đang theo đuổi con đường riêng, giống như Crazy Little Brother Yang – người đã mở rộng kinh doanh ra ngoài lĩnh vực phát trực tiếp.

Crazy Little Brother Yang là trường hợp điển hình cho xu hướng “ly khai” khỏi livestream. Trên ứng dụng video ngắn Douyin, Crazy Little Brother Yang chính là streamer đầu tiên đạt mốc 100 triệu lượt theo dõi. Công ty của anh – Three Sheep Group – không chỉ chinh phục thị trường Đông Nam Á qua TikTok, mà còn mở kênh du lịch, tổ chức các khóa đào tạo livestream. Các lớp học kéo dài 2-3 ngày với học phí từ 3.980 đến 9.980 nhân dân tệ (555 – 1.390 USD), thu hút nhiều người tham gia với kỳ vọng đổi đời.

Crazy Little Brother Yang

‘Học trò’ thành danh của Crazy Little Brother Yang có thể kể đến như nhóm “Big 6” với thành viên ít người theo dõi nhất cũng đạt trên 5 triệu – là minh chứng cho hệ sinh thái đào tạo này. Tuy nhiên, không phải ai cũng đạt được thành công tương tự khi rút lui khỏi công việc trực tiếp livestream để chuyển sang kinh doanh và đào tạo như vậy.

Làn sóng CEO lên sóng livestream cũng đang được các nền tảng như Xiaohongshu, JD.com, Taobao hay Douyin thúc đẩy. Việc mời các nhà lãnh đạo trực tiếp bán hàng phần nào củng cố niềm tin của người tiêu dùng, giữa lúc các streamer truyền thống dần đánh mất sức hút.

Trong bối cảnh ngành livestream gặp khó khăn, một số xu hướng mới đang nổi lên. Các công ty công nghệ Trung Quốc đang đẩy mạnh việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo ra các host ảo cho livestream. Những host ảo này có thể hoạt động 24/7, giúp giảm chi phí và tăng hiệu quả cho các chiến dịch bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, sự xuất hiện của AI cũng đặt ra thách thức cho hơn 400.000 streamer con người, khi họ phải cạnh tranh với các đối thủ không biết mệt mỏi này.

Bên cạnh đó, các thành phố như Thâm Quyến đang đặt mục tiêu trở thành trung tâm livestream thương mại điện tử toàn cầu vào năm 2025. Chính quyền thành phố dự kiến thu hút 50 influencer nổi tiếng và đào tạo thêm 3.000 streamer mới, nhằm đạt doanh số trên 300 tỷ nhân dân tệ (43,7 tỷ USD). Điều này cho thấy, dù ngành công nghiệp đang đối mặt với nhiều thách thức, nhưng vẫn có những nỗ lực để tái cấu trúc và phát triển bền vững hơn.

Khi các biểu tượng livestream lần lượt rút lui, nhiều người đặt câu hỏi: Liệu kỷ nguyên phát trực tiếp bán hàng có đang bão hòa sắp đi đến hồi kết hay đang chờ đợi một phiên bản ‘nâng cấp’ tự động và ấn tượng hơn trong tương lai?

Theo Kiến Thức Đầu Tư