Tết Nguyên Đán luôn là dịp lễ quan trọng, thu hút nhiều thảo luận và cũng là thời điểm vàng để các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng qua những chiến dịch chạm đến cảm xúc, từ đó thúc đẩy nhu cầu mua sắm và chi tiêu. Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế biến động, tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng cũng có sự thay đổi đáng kể. Vậy làm thế nào để thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược và thích ứng với những biến chuyển này? Hãy cùng Buzzmetrics tìm hiểu qua bài viết sau.

I. Người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu trong bối cảnh suy thoái kinh tế

1. Nền kinh tế vẫn đang đối mặt với nhiều khó khăn

Mặc dù có một số dấu hiệu tích cực như GDP tăng trưởng 6,42% trong 6 tháng đầu năm 2024, nền kinh tế toàn cầu vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng. Dự báo cho cả năm cho thấy GDP có thể đạt mức 6-6,5%, nhưng đây vẫn chưa đủ để bù đắp cho những yếu tố bất ổn kéo dài. Tỷ lệ thất nghiệp vẫn ở mức cao, đạt 2,27% trong nửa đầu năm 2024, cho thấy thị trường lao động chưa phục hồi hoàn toàn và điều này tác động tiêu cực đến thu nhập và sức mua của người dân.

Thêm vào đó, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) và lạm phát vẫn duy trì ở mức cao, với CPI đạt 4,44% vào tháng 5/2024, trước khi giảm nhẹ xuống 4,32% vào tháng 6/2024. Lạm phát kéo dài tiếp tục tạo áp lực lên chi phí sinh hoạt, khiến người tiêu dùng ngày càng trở nên thận trọng trong chi tiêu. Mặc dù niềm tin tiêu dùng đã cải thiện, với chỉ số niềm tin tiêu dùng (CCI) đạt 78% trong quý I/2024, nhưng sự dao động từ các quý trước (chỉ đạt 67% vào quý IV/2023) cho thấy người tiêu dùng vẫn còn e ngại trước những bất ổn kinh tế và lạm phát cao.

Những yếu tố này, kết hợp với các thách thức địa chính trị toàn cầu như xung đột Nga – Ukraine và sự cạnh tranh gay gắt giữa các cường quốc khiến nền kinh tế trở nên khó dự đoán hơn. Trước bối cảnh này, người tiêu dùng toàn cầu buộc phải thắt chặt chi tiêu, ưu tiên các nhu cầu thiết yếu, trong khi các doanh nghiệp phải linh hoạt hơn trong việc điều chỉnh chiến lược và quản lý chi phí để đối phó với sức mua suy giảm từ thị trường.

2. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng không còn hứng thú với dịp Lễ cổ truyền này và có xu hướng cắt giảm chi tiêu

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, Tết 2024 trở nên ảm đạm hơn so với các năm trước khi cả tổng lượng thảo luận trên mạng xã hội giảm sút đáng kể: Giảm tới 47% so với năm trước, từ 236 triệu lượt thảo luận trong Tết 2023 xuống chỉ còn 125 triệu lượt vào năm 2024. Điều này không chỉ phản ánh việc giảm đầu tư từ các thương hiệu vào các chiến dịch Tết mà còn là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng không còn hứng thú với dịp lễ truyền thống lớn nhất trong năm này.

Tết là một chủ đề với lực lượng thảo luận chính là người dùng, người kinh doanh và các thương hiệu với các chiến dịch lớn mang nhiều yếu tố cảm xúc. Tết được xem là dịp lễ quan trọng nhất trong đời sống tinh thần người Việt, nên Tết luôn thu hút một lượng tương tác lớn với đa dạng các chủ đề trên mạng xã hội. Tuy nhiên, năm 2024 đã chứng kiến sự sụt giảm đáng kể trong lượng thảo luận của 3 nhóm người này, minh chứng cho sự thay đổi lớn trong tâm lý thị trường.

Đây là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp và nhà bán hàng, khi họ buộc phải điều chỉnh chiến lược để thích ứng với nhu cầu giảm sút, đồng thời cố gắng duy trì sức hút của các chiến dịch Tết trong bối cảnh mà người tiêu dùng ngày càng thận trọng và ưu tiên tiết kiệm.

II. Động lực mua sắm dịp Tết: Tặng quà (Spending on gift) là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng

Mặc dù tình hình kinh tế khó khăn khiến người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, Tết Nguyên Đán 2024 vẫn giữ sức hút riêng khi “Spending on gift” trở thành động lực mua sắm hàng đầu. Tỷ lệ người tiêu dùng ưu tiên chi tiêu cho quà Tết đã tăng từ 23,9% trong năm 2023 lên đến 34,4% trong năm 2024 – một mức tăng trưởng ấn tượng lên đến 10.6% phần trăm.

Trong khi đó, các động lực mua sắm khác như chi tiêu cho “Tet Enjoyment” chỉ tăng nhẹ khoảng 1,4%, và các khoản chi tiêu như “Tiền lì xì”, “Từ thiện” lại có xu hướng giảm. Điều này cho thấy dù phải đối mặt với khó khăn tài chính, người tiêu dùng vẫn nỗ lực duy trì truyền thống tặng quà Tết – không chỉ như một thói quen, mà còn như một giá trị văn hóa bền vững. Đây là một lưu ý quan trọng cho các doanh nghiệp khi lập kế hoạch marketing dịp Tết, tập trung vào việc khai thác khía cạnh ý nghĩa của quà Tết, thay vì chỉ nhấn mạnh vào giá cả, để có thể chạm đến cảm xúc và tâm lý của người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất trong bối cảnh hiện tại.

III. Đào sâu vào bối cảnh truyền thông dịp Tết

1. Chủ đề “Gift” – Giá trị truyền thống được ưu tiên

Tặng quà không chỉ là động lực chi tiêu hàng đầu dịp Tết, mà các nội dung truyền thông khai thác cảm xúc từ khoảnh khắc tặng quà cũng tạo nên những ấn tượng mạnh mẽ trên mạng xã hội. Các bài đăng chia sẻ hình ảnh trao tặng phần quà Tết cho những người công nhân cũng tạo nên nhiều đỉnh thảo luận, đặc biệt từ ngày 20 đến 27 tháng Chạp, khi các thương hiệu đẩy mạnh hoạt động truyền thông.

Điều này khẳng định chủ đề tặng quà vẫn luôn là chủ đề quan trọng trong mùa Tết. Đối với các thương hiệu, đây là cơ hội để tối ưu hóa thông điệp truyền thông bằng cách tập trung vào những hoạt động gifting ý nghĩa, truyền tải tinh thần gắn kết đến cộng đồng. Bằng cách này, các thương hiệu không chỉ tăng cường độ nhận diện mà còn kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng thông qua các giá trị văn hóa đặc trưng của Tết.

2. Tuy nhiên quà tặng đang dần trở thành chủ đề bão hòa trong truyền thông dịp Tết

Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều thương hiệu tận dụng chủ đề quà Tết để khai thác giá trị cảm xúc, chủ đề này đã dần rơi vào vùng bão hòa (Saturated Zone) trên ma trận cạnh tranh (Tet campaign competitive matrix). Điều này đồng nghĩa với việc dù mức độ quan tâm vẫn cao, sự cạnh tranh trở nên khốc liệt khi có quá nhiều thương hiệu cùng quảng bá những thông điệp tương tự. Sự lặp lại có thể khiến người tiêu dùng dần mất hứng thú với những thông điệp na ná nhau.

Nếu thiếu đi thông điệp độc đáo hoặc cách triển khai sáng tạo hay mới lạ, các chiến dịch rất dễ bị chìm lấp trong bối cảnh truyền thông vốn đã quá chật chội.

III. Vậy thương hiệu nên làm gì để nổi bật trong chủ đề vốn đã bão hòa?

1. Hiểu về xu hướng, nhu cầu chọn quà của người dùng

1.1. Rào cản của người dùng khi chọn quà Tết

Xét về rào cản của người dùng khi chọn quà Tết, các yếu tố ngăn cản việc chi tiêu cho quà Tết năm 2024 đã gia tăng đáng kể so với năm trước, với số lượng thảo luận về rào cản tăng 9,5%, từ 167.067 thảo luận lên 182.870 thảo luận. Trong quá trình phân tích consumer voice, rào cản này chủ yếu xuất phát từ mong muốn tiết kiệm thời gian và tiền bạc để dành cho các hoạt động khác (33,1%) và tâm lý chú trọng tiết kiệm trong bối cảnh kinh tế khó khăn (31.5%).

• Trong bối cảnh thắt chặt chi tiêu, người tiêu dùng đang có xu hướng lựa chọn theo tiêu chí: ưu tiên sức khỏe, tăng trải nghiệm tại nhà, cắt giảm chi tiêu giải trí bên ngoài như xem phim, hát karaoke… tiếp đến là sắm thiết bị gia dụng.
• Với những sản phẩm bắt buộc mua, nhiều người chuyển sang phân khúc thấp hơn, mua số lượng lớn để tiết kiệm, tìm kiếm khuyến mãi.

Như vậy có thể thấy tính ứng dụng cao và ưu đãi sẽ chiếm ưu thế trong việc chọn đồ dùng mua sắm. Khách hàng sẽ chọn sản phẩm mang lại nhiều giá trị hơn là trung thành với một lựa chọn nhất định. Việc nắm bắt các xu hướng tiêu dùng và áp dụng các chiến lược kinh doanh phù hợp trở nên vô cùng quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

1.2. Tiêu chí của người dùng khi chọn quà Tết

Người mua sắm Việt Nam đang ngày càng khó tính và nhạy cảm về giá hơn, nhất là khi có những biến động về giá trên thị trường. Mặc dù hành vi tìm kiếm ưu đãi vẫn đang tăng trưởng nhưng người mua sắm vẫn xem trọng tính thẩm mỹ, nhất là khi quà Tết thường mang ý nghĩa trang trọng và gắn liền với văn hóa tặng quà.

Các yếu tố như “tiện lợi” và “chất lượng tốt” có tỷ lệ giảm mạnh, cho thấy người dùng đã chuyển dịch quan tâm từ tính độc đáo, chất lượng cao sang các giá trị có tính thiết thực và dễ tiếp cận hơn. Điều này nhấn mạnh rằng trong bối cảnh kinh tế hiện tại, người dùng có xu hướng mua sắm “đủ dùng” và phù hợp với túi tiền, đồng thời vẫn giữ những chuẩn mực cơ bản về thẩm mỹ và chất lượng.

2. Định hướng truyền thông – chiến dịch marketing kết hợp cả sản phẩm & thông điệp, trong đó đảm bảo các keyword bên trên

Thay vì chạy theo những lối mòn trong truyền thông, thương hiệu nên tập trung xây dựng chiến dịch marketing xoay quanh ba yếu tố cốt lõi: Cảm xúc (Emotion), Tận hưởng (Enjoyment), và Đủ đầy (Sufficient) để tối ưu hóa hiệu quả.

• Tạo kết nối cảm xúc mạnh mẽ (Emotion): Những chiến dịch tập trung vào khía cạnh cảm xúc như sự gắn kết gia đình hay những giá trị truyền thống có thể tạo nên ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng. Thương hiệu có thể tổ chức các hoạt động cộng đồng hoặc các minigame để khuyến khích người dùng chia sẻ những khoảnh khắc đoàn viên ý nghĩa, tạo ra nội dung do người dùng tạo (UGC) và lan tỏa tự nhiên. Điều này giúp thương hiệu không chỉ tăng cường nhận diện mà còn xây dựng mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng.
• Chú trọng tính “đủ đầy” (Sufficient): Trong bối cảnh kinh tế hiện tại, người tiêu dùng có xu hướng chọn những sản phẩm “đủ dùng” với giá cả hợp lý. Thương hiệu có thể định vị sản phẩm của mình là lựa chọn tiết kiệm nhưng vẫn mang lại giá trị đầy đủ cho khách hàng. Sử dụng các thông điệp truyền thông nhấn mạnh tính thực dụng, đủ cho nhu cầu sử dụng và thiết kế bao bì đẹp mắt sẽ là chiến lược khôn ngoan để thu hút nhóm khách hàng đang cân nhắc kỹ càng hơn khi chi tiêu.
• Sự tận hưởng dịp Tết (Enjoyment): Sau một năm lo toan, người tiêu dùng chỉ mong muốn tận hưởng trọn vẹn, tạo ra những quãng nghỉ “chất lượng” trong dịp Tết. Thương hiệu có thể khuyến khích người tiêu dùng dành thời gian tận hưởng các hoạt động mới mẻ trong dịp Tết, từ những buổi tụ họp gia đình đến các chuyến du xuân ngắn ngày. Các thông điệp quảng bá có thể nhấn mạnh rằng sản phẩm của thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng nhẹ gánh lo âu, tự do tận hưởng không khí Tết và đón chào năm mới với năng lượng tích cực.

3. Case-study

3.1 Cùng nhìn lại hành trình Lifebuoy cùng cộng đồng mang lại “Tết ổn”

Tiên phong tạo nên góc nhìn mới về Tết ổn

Mặc dù chiến dịch Tết của Lifebuoy 2024 vẫn nằm trong insight platform “Homing” quen thuộc. Nhưng so với những câu chuyện đã như sum vầy, đi về nhà,… thông điệp của Lifebuoy mang tính gần gũi và bám sát với tình hình của người tiêu dùng Việt trong năm vừa qua.

Chúng ta thường mặc định về ngày Tết là phải sung túc, đủ đầy, thưởng tết phải cao, quà biếu phải lớn. Điều này vô hình chung khiến áp lực người trưởng thành lại càng lớn hơn và niềm vui ngày Tết từ đó cũng chẳng còn trọn vẹn. Từ những insight đặc biệt đó, Lifebuoy đã xây dựng một thông điệp rất bình dị “Tết Ổn” – “Có gia đình, có sức khỏe là Tết ổn rồi”. Qua đó, Lifebuoy đã tái định nghĩa lại về những giá trị, niềm vui ngày Tết: Một cái Tết ổn không nhất thiết phải giàu sang, đủ đầy, mà chỉ cần có đủ sức khỏe, bình yên để trở về bên gia đình đã là một điều rất may mắn và hạnh phúc với mỗi người.

Ngày 1/1/2024, Lifebuoy chính thức ra mắt MV “Tết ổn rồi”. Lên sóng đúng dịp Tết dương lịch 2024, MV “Tết ổn rồi” của Lifebuoy chạm đến cảm xúc của nhiều người khi gói ghém thông điệp đơn giản nhưng giàu ý nghĩa. Rằng “Tết ổn là sao? Tết vui là sao? Là mình sum vầy và cùng có nhau/Gia đình vẫn đó, sức khỏe ta có, thế thôi là Tết ổn rồi”. Bên cạnh đó, sự hiện diện của Lifebuoy như một phần quà trao tặng xuyên suốt thước phim thay cho lời cam kết đồng hành cùng người tiêu dùng Việt trên hành trình chăm sóc sức khỏe, bình an bên nhau.

Chỉ sau 5 ngày ra mắt, MV “Tết ổn rồi” vào top 5 trending trên YouTube hạng mục Âm nhạc tại Việt Nam, ghi nhận sự hưởng ứng của hơn 50.000 nội dung sáng tạo từ người dùng và 450.000 lượt thảo luận đến từ hàng chục nghệ sĩ Việt, KOL, fanpage cộng đồng. Đồng thời, hashtag #TếtỔnRồi cũng nhanh chóng xuất hiện trong Top 14 hashtag thịnh hành trên TikTok.

Cùng với gói sản phẩm của Lifebuoy, đưa “Tết ổn” đến với mọi miền

Trong khuôn khổ chiến dịch, Lifebuoy tặng 20.000 phần quà sức khoẻ thể chất và tinh thần cho bệnh nhi và đội ngũ y tế tại 20 bệnh viện trên toàn quốc. Trong mỗi phần quà là bộ ba sản phẩm sữa tắm, nước rửa tay, dung dịch diệt khuẩn Lifebuoy cùng những món quà đặc trưng ngày Tết như áo dài truyền thống, bánh chưng, bao lì xì… – những món quà giản dị nhưng thể hiện sự quan tâm và tinh thần sẻ chia của nhãn hàng với y bác sĩ, người bệnh không được sum họp bên gia đình ngày xuân mới.

3.2. Trân trọng văn hóa truyền thống của người Việt, Nestlé Việt Nam thành công với chiến dịch Tết “Cầu Đủ Là Được”

Truyền cảm hứng tích cực với lời chúc “Cầu đủ là được”

Phong tục chúc Tết đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa của người Việt, là một truyền thống được tồn tại và gìn giữ qua nhiều thế hệ. Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại, nhiều người có xu hướng sử dụng những lời chúc “công nghiệp”, xã giao mà thiếu đi sự chân thành và ý nghĩa như “chúc thăng quan phát tài, chúc tiền vào như nước…”. Những lời chúc như vậy, mặc dù mang ý tốt, song, lại tạo thêm áp lực cho người nhận lời chúc, gây ra sự so sánh và làm mất đi ý nghĩa vốn có ban đầu.

Với insight đó, Nestle đã lên chiến dịch “Cầu đủ là được” để truyền cảm hứng tích cực. “Cầu Đủ” là lời nhắc nhở mỗi người nên cầu mong những điều phù hợp cho bản thân, cũng như cho người khác. “Là Được” là lời khẳng định về tầm quan trọng của việc biết trân trọng những gì mình đang có. Thay vì chạy theo ước mơ xa vời, hãy tập trung vào hiện tại và nỗ lực hiện thực hóa những mong cầu.

Từ ngày 05/01/2024, Nestlé Việt Nam đã cho phép người tiêu dùng truy cập vào trang web Gia Đình Nestlé để tự tạo lời chúc. Người tiêu dùng có thể lựa chọn đối tượng mà họ muốn gửi lời chúc, bao gồm gia đình, họ hàng, hàng xóm, đồng nghiệp và bạn bè. Họ cũng có thể tùy chọn chủ đề của lời chúc, từ sắc đẹp, sức khỏe, sự nghiệp, tài lộc, may mắn cho đến hạnh phúc. Thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm và thông điệp qua góc nhìn của thương hiệu, bằng cách tận dụng UGC (User Generated Content), họ sẽ giúp lan tỏa thông điệp của chiến dịch đến bạn bè và người theo dõi khác.

Thiết kế phần quà với ngàn lời chúc từ Nestlé

Hưởng ứng thông điệp chung của chiến dịch, các nhãn hàng của Nestlé tạo nên phần quà mà trong đo mỗi sản phẩm mang theo một thông điệp riêng, nhưng vẫn hòa hợp với thông điệp chung “Cầu Đủ là Được” của Nestlé.

Nếu như Nescafé – “Cầu đủ lộc là được” mang lời chúc may mắn đủ đầy, Nestlé MILO – “Cầu mạnh khỏe là được” mang lời chúc sức khỏe. Ngoài ra, Maggi – “Cầu tích cực là được” truyền cảm hứng cho sự đa dạng và sáng tạo trong việc nấu nướng. Còn LaVie – “Cầu chút yên là được” mang lại sự yên bình, giúp tái tạo năng lượng cho tâm trí và cơ thể, Nestea – “Cầu tươi mới là được” và KitKat – “Cầu thảnh thơi là được”. Tất cả lời chúc gợi cảm giác “lạ mà quen” đối với nhãn hàng, nhưng vẫn đảm bảo sự gắn kết xuyên suốt với thông điệp chung của chiến dịch.

Bên cạnh việc “trao tặng” những lời chúc, các nhãn hàng còn tạo ra nhiều chương trình khuyến mãi thiết thực giúp trực tiếp đem lại một cái Tết trọn vẹn cho người tiêu dùng.

IV. Kết luận

Việc bám sát các nguồn dữ liệu nghiên cứu thị trường uy tín, với những phân tích cụ thể, sâu sát các biến động trong hành vi người tiêu dùng chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra lời giải đúng cho bài toán ngày Tết, từ đó gia tăng sức cạnh tranh, bứt phá thành công.

Đừng bỏ lỡ cơ hội để thương hiệu của bạn bứt phá và tạo dấu ấn trong lòng khách hàng trong mùa lễ lớn nhất năm. Liên hệ với Buzzmetrics để nhận được tư vấn về gói giải pháp Insight Powered Tet Impact – một lựa chọn toàn diện với phương pháp nghiên cứu các chỉ số chuyên sâu, tạo ra các báo cáo chi tiết và đa chiều, giúp bạn hiểu rõ hơn về khía cạnh của chiến dịch Tết 2025.

* Nguồn: Buzzmetrics