Khi những chiêu trò giật gân dần mất tác dụng, không ít khách hàng tìm đến các phiên livestream có tiểu thương chia sẻ gần gũi. Sàn thương mại điện tử đang dần trở thành nơi giãi bày tâm sự người bán hàng online, không dừng lại ở “chợ online”.
Những chiêu trò như làm đám cưới giả, bán hàng online khẩu chiến hay ăn mặc “lồng lộn” từng giúp TikToker Phạm Thoại thu hút sự chú ý và lượng tương tác lớn, nay dần “lụi tàn”. Tương tự, cách truyền thông về phiên livestream “doanh số trăm tỉ” của vợ chồng Quyền Leo Daily cũng không còn tạo được sự tò mò như trước.
Giữa hàng nghìn phiên livestream được phát mỗi ngày trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) lớn, có những tiểu thương đang được chú ý và bán chạy hàng nhờ tạo được thiện cảm, khiến người mua cảm nhận được sự thân thuộc.
Hàng bán chạy nhờ… tâm sự đời mình
Từ vỏn vẹn vài lượt xem không thấm vào đâu, tài khoản “ông 5 Phi” bất ngờ được nhiều người chú ý, lan tỏa dồn dập trên mạng. “Chú bán mật ong live” nhanh chóng trở thành từ khóa được tìm kiếm nổi bật trên TikTok Shop. Có thời điểm, hơn 5.000 người cùng lúc tràn vào theo dõi phiên livestream bán hàng của ông.
Có video được đẩy lên mốc 48.000 lượt xem. Là một tiểu thương lớn tuổi kinh doanh trên sàn TMĐT, người đàn ông này bỗng trở nên “nổi tiếng” nhờ những bài viết của người khác giới thiệu, khen ngợi về sự kiên trì bán hàng online. Đặc biệt, cách tư vấn mật ong chậm rãi, tận tình và chân thành khiến người xem cảm thấy gần gũi, từ đó dần hình thành sự tin tưởng với sản phẩm được chào bán.
Mặc một bộ đồ đơn giản, ngồi trong căn phòng nhỏ, sau lưng chất ngổn ngang các thùng hàng, tiểu thương này chia sẻ niềm vui khi được ủng hộ lớn: “5 Phi cảm ơn tất cả bà con mình nha. Bà con đã tặng bông, tặng quà, chốt đơn…”.
Theo ghi nhận, bên cạnh những tiểu thương trẻ tuổi, trên TikTok Shop xuất hiện ngày càng nhiều người từ 60-80 tuổi gia nhập thị trường, với những hoàn cảnh mưu sinh rất khác nhau. Chẳng hạn như kênh “Bà 5 Thu” (quê An Giang) miệt mài livestream bán hàng từ đêm khuya đến rạng sáng để có tiền chăm lo cho cháu và bản thân.
“Ông Vui” cũng được cộng đồng mạng biết đến qua từ khóa “bác mù bán tiếp thị liên kết”, “ông mù bán khẩu trang”… Bên cạnh đó là câu chuyện của những tiểu thương vừa chăm con tại bệnh viện vừa tranh thủ lên sóng livestream để kiếm ít tiền từ nghề tiếp thị liên kết. Hay người mẹ mới sinh con nhỏ và tận dụng thời gian để bán hàng online, góp tiền mua tã, sữa…
Khác với Shopee, Lazada, Tiki… vốn thuần túy là các sàn TMĐT, TikTok Shop có lợi thế khi kết hợp mua sắm trực tuyến với các hoạt động của mạng xã hội. Người dùng không chỉ vào nền tảng này như vô trung tâm thương mại online, mà còn để chơi game, xem video giải trí, theo dõi những câu chuyện đời sống phía sau các tiểu thương.
Là KOL trong giới bán hàng online, đạt nhiều phiên livestream doanh số từ vài tỉ đồng trở lên, chị L. (TP.HCM) cho biết trước đây dù đăng bài bán hàng rất đều đặn nhưng hầu như ít người biết đến. Chỉ đến khi bắt đầu chia sẻ những câu chuyện đời thường, lên livestream kể về gia đình, cuộc sống và cả đời tư cá nhân, chuyện chồng con…, lượng người theo dõi tài khoản của chị trên mạng mới tăng rõ rệt.
Do vậy, trong các phiên livestream và video đăng tải trên các nền tảng trực tuyến, chị khéo léo lồng ghép thông tin bán hàng song song với việc kể chuyện đời mình. “Để tạo kết nối cảm xúc, giữ chân người xem lâu hơn và thúc đẩy quyết định mua, mình phải cho họ thấy mình gần gũi như một người thân hay bạn bè”, chị L. chia sẻ.
Cẩn trọng với xu hướng mới
Trao đổi với Tuổi Trẻ, bà Nguyễn Thị Ánh Hồng, Giám đốc TMĐT hệ thống bán lẻ 24hStore, cho rằng xu hướng livestream TMĐT đang dịch chuyển rất rõ.
Người xem không còn bị giữ chân lâu bởi những nội dung giật gân hay chiêu trò tạo drama như trước, mà đang ưu tiên các phiên livestream mang lại cảm giác gần gũi, đời thường và có sự kết nối thật.
“Khi thị trường ngày càng bão hòa, người tiêu dùng bắt đầu “miễn nhiễm” với sự phô trương nên tìm đến những người bán tạo được thiện cảm, tương tác tự nhiên, chia sẻ chân thành – giống như một cuộc trò chuyện hơn là một phiên bán hàng”, bà Hồng nói.
Chuyên gia truyền thông Dy Khoa, ThS truyền thông khoa học và thu hút công chúng, cũng nhận xét cộng đồng mạng đang có xu hướng tìm đến những thứ dân dã, gần gũi với bản thân của họ hơn.
Người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng của những nhân vật này bởi sự đồng cảm hay xem đây như một cách “ủng hộ” hơn là quan tâm đến chất lượng hàng hóa.
Tuy nhiên, dù xu hướng truyền thông thay đổi thế nào, bản chất TMĐT vẫn phải quay về giá trị cốt lõi: chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Cảm xúc có thể khiến khách hàng bấm mua lần đầu, nhưng chính trải nghiệm thật – hàng đúng chất lượng, đúng mô tả, giao đúng hẹn, đổi trả minh bạch và hậu mãi rõ ràng – mới là yếu tố quyết định khách quay lại và tin tưởng lâu dài.
“Livestream là công cụ rất mạnh để tạo niềm tin, nhưng niềm tin đó chỉ có giá trị khi được bảo chứng bằng chất lượng thực tế”, bà Hồng nói. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông, việc chia sẻ quá nhiều về đời sống cá nhân cũng có thể làm phát sinh nhiều vấn đề tiêu cực.
Chẳng hạn, có thể có trường hợp ban đầu người xem tin là thật nhưng đến khi sự thật không phải như vậy thì những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội sẽ bị “tẩy chay” nặng nề. Hoặc những người bán hàng chân chất có thể trở thành tâm điểm bàn tán của dư luận theo cả hai chiều – tích cực và tiêu cực.
Đó là chưa kể những chiêu trò ứng dụng công nghệ, AI để tạo những con người, hoàn cảnh đầy thương cảm hòng lợi dụng sự sẻ chia, ủng hộ của người dùng để trục lợi… Do vậy, nếu muốn xây dựng kênh theo cách này, những người bán hàng “dân dã” không nên nói về đời sống cá nhân.
“Tôi từng nghe một người bán chia sẻ rất kỹ về con cái. Điều này rất không nên vì nó ảnh hưởng đến việc riêng tư của những đứa con”, ông Khoa cho biết.
Người dùng tìm niềm vui trong TMĐT
Tiểu thương online nhận được nhiều thiện cảm từ khách hàng nhờ chia sẻ chân thật, gần gũi – Ảnh: Hữu Hạnh
Theo “Dự báo xu hướng tiêu dùng nổi bật năm 2026” của nền tảng công nghệ và chăm sóc khách hàng Braze, 54% người tiêu dùng toàn cầu mong muốn tìm thấy niềm vui trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Trong bối cảnh đó, tiểu thương online, đặc biệt người sở hữu lượng theo dõi lớn trên mạng xã hội, muốn đạt hiệu quả kinh doanh cao hơn thì phải xây dựng hình ảnh gần gũi với khách hàng như bạn bè. Đồng thời phải biết dẫn dắt cộng đồng, tạo yếu tố bất ngờ, bắt nhịp xu hướng văn hóa, đặc biệt là mang đến cảm giác an tâm để người mua dễ dàng đưa ra quyết định chi tiêu.
Người dùng cần tỉnh táo khi sắm Tết online
– Người dùng cần tỉnh táo và kiểm chứng thông tin trước khi mua, đặc biệt trong giai đoạn cận Tết. Bên cạnh nhiều người bán chân thành và đáng ủng hộ, cũng có không ít trường hợp lợi dụng câu chuyện cảm xúc để dẫn dắt hành vi mua hàng, gây rủi ro mua nhầm hàng kém chất lượng hoặc không rõ nguồn gốc.
“Vì vậy, người mua nên ưu tiên gian hàng uy tín, kiểm tra đánh giá thật, nguồn gốc sản phẩm, chính sách bảo hành – đổi trả và tránh ra quyết định chỉ dựa trên cảm xúc” – bà Ánh Hồng nói và cho rằng người tiêu dùng đừng để sự ủng hộ trở thành “tai họa” khi sử dụng các mặt hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ.
Theo ông Khoa, trước khi quyết định nhấn nút mua hàng, người tiêu dùng nên chậm lại vài giây và tìm hiểu về thương hiệu mà các người bán hàng “dân dã” đã nói về nó. Những thông tin cần kiểm chứng là nhà sản xuất, địa chỉ, thành phần của sản phẩm, yêu cầu bảo quản… Nếu thấy “cấn cấn” người mua nên bình luận ngay trên phiên live để người bán có thể trả lời trực tiếp.
“Không có hình thức bán hàng nào sai trái, chỉ là người tiêu dùng cần phải giữ được cái đầu lạnh và tỉnh táo trước khi đưa ra các quyết định liên quan sức khỏe của bản thân và gia đình”, ông Khoa khuyến cáo.
Trong thế giới công nghệ, không có ngôi vương nào là vĩnh cửu, tuy nhiên để vượt mặt được Shopee thì TikTok Shop vẫn còn rất nhiều việc phải làm.
Báo cáo Connected Consumer Quý IV/2025 của Decision Lab vừa công bố đã vẽ nên một bức tranh thương mại điện tử (TMĐT) đầy biến động tại Việt Nam. Trong khi các đối thủ như TikTok Shop hay Grab vẫn đang nỗ lực bám đuổi, Shopee và ShopeeFood đang cho thấy sức mạnh của một “hệ sinh thái tích hợp” khi đồng loạt giữ vững vị thế dẫn đầu trong các mảng trọng yếu.
Tuy nhiên, đằng sau những con số hào nhoáng là một cuộc chuyển dịch lớn: Người tiêu dùng không còn chỉ “săn sale”, họ đang săn tìm “trải nghiệm”.
Báo cáo Connected Consumer cho thấy thị trường số Việt Nam trong giai đoạn cuối năm 2025 là cuộc chơi của những ông lớn. Tuy nhiên theo dữ liệu từ Decision Lab, sự phân hóa theo thế hệ đang trở nên rõ rệt hơn bao giờ hết.
Nếu Gen Z vẫn là những người dẫn dắt xu hướng với sự linh hoạt tối đa, thì nhóm Gen X và Millennials lại bắt đầu thắt chặt sự lựa chọn, tập trung vào những nền tảng mang lại sự tiện lợi tổng thể thay vì chỉ chạy theo các mã giảm giá ngắn hạn.
Lòng trung thành của người dùng hiện nay được ví như một “ma trận phân mảnh”. Họ có thể mua quần áo trên TikTok Shop vì tính giải trí, nhưng khi cần các mặt hàng gia dụng hay đồ điện tử có độ tin cậy cao, Shopee vẫn là đích đến hàng đầu.
Đồng quan điểm, báo cáo của Metyis và SellerCraft tháng 10/2025 cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á đang thay đổi khi người tiêu dùng không chỉ sử dụng một nền tảng duy nhất mà có xu hướng mua sắm đa nền tảng, trải nghiệm và so sánh sản phẩm trên nhiều kênh khác nhau trước khi ra quyết định.
Đồng thời, báo cáo của Milieu Insight vào tháng 9 năm 2025 cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt trong kỳ vọng của người mua sắm trực tuyến. Dựa trên nghiên cứu toàn diện với người tiêu dùng tại Việt Nam, Indonesia, Malaysia và Philippines, kết quả cho thấy người tiêu dùng Việt Nam hiện không còn chỉ ưu tiên giá rẻ, mà ngày càng đề cao độ tin cậy, chất lượng dịch vụ và sự minh bạch, nhất quán trong trải nghiệm mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử.
Thương mại xã hội (social commerce) và thương mại dựa trên video (video commerce) trên các nền tảng như TikTok Shop đang định hình lại cách mua hàng theo hướng khám phá dẫn dắt cảm hứng và tương tác dựa trên nội dung.
Trong khi đó, các sàn TMĐT truyền thống như Shopee tiếp tục thu hút người mua dựa trên động cơ tìm kiếm chủ động (search-intent shopping), nơi người dùng đã có nhu cầu rõ ràng về sản phẩm, đồng thời đặt trọng tâm vào độ tin cậy dịch vụ và các chính sách đảm bảo giao dịch.
Sự dịch chuyển này buộc các “ông lớn” phải nhìn nhận lại: Độ phủ rộng thôi là chưa đủ, sự gắn bó lâu dài mới là chìa khóa để thắng cuộc.
Dù chịu áp lực khủng khiếp từ TikTok Shop vốn tận dụng triệt để thế mạnh livestream và nội dung ngắn, Shopee vẫn duy trì vị thế nền tảng mua sắm trực tuyến số 1 tại Việt Nam trong Quý IV/2025.
Theo báo cáo Connected Consumer Quý IV/2025, TikTok Shop đã có những bước tiến đáng kinh ngạc khi tỷ lệ thâm nhập (penetration) đạt mức 58% trên toàn thị trường, đặc biệt bùng nổ ở nhóm Gen Z với tỷ lệ yêu thích nền tảng (preference) đạt tới 19%, tăng đáng kể so với các quý trước.
Tuy nhiên, Shopee vẫn cho thấy bản lĩnh của “anh cả” khi duy trì tỷ lệ thâm nhập áp đảo ở mức 83% và giữ chân được 64% người dùng coi đây là nền tảng mua sắm yêu thích nhất.
Rõ ràng cuộc đổ bộ của TikTok Shop vào thị trường Việt Nam đã tạo nên một cơn địa chấn, thay đổi hoàn toàn cách chúng ta định nghĩa về việc mua sắm trực tuyến. Thế nhưng dù lưu lượng TikTok Shop có hung hãn đến đâu, Shopee vẫn đứng vững ở vị trí số 1.
Vậy câu hỏi đặt ra là: Tại sao sức mạnh giải trí vẫn chưa thể đánh bại được một hệ sinh thái mua sắm truyền thống?
Để hiểu cuộc chiến này, trước hết cần nhìn vào bản chất của hai nền tảng. Shopee hiện thân cho mô hình “The Destination” (Điểm đến). Đây là nơi người tiêu dùng tìm đến khi họ đã có sẵn một ý định mua sắm cụ thể (Intent-based). Họ vào app, gõ tên sản phẩm, so sánh giá và chốt đơn. Sự chuẩn xác của bộ lọc và danh mục hàng hóa khổng lồ biến Shopee thành một “đại siêu thị” trực tuyến không thể thay thế.
Ngược lại, TikTok Shop là đại diện tiêu biểu cho “The Discovery” (Khám phá) thông qua mô hình Shoppertainment.
Theo tờ Financial Times (FT), TikTok đã thành công trong việc biến “thời gian rảnh rỗi thành thời gian giao dịch” bằng cách lồng ghép mua sắm vào dòng chảy giải trí vô tận. Người dùng không vào TikTok để mua cái chổi hay hộp sữa, họ vào để xem video giải trí. Việc mua sắm diễn ra ngẫu hứng khi một video hoặc phiên livestream bất chợt kích thích ham muốn của họ (Discovery-based).
Đây là thế mạnh nhưng cũng là điểm yếu của TikTok: Mua sắm dựa trên cảm xúc thường thiếu tính bền vững và khó xây dựng được thói quen mua sắm định kỳ cho các mặt hàng thiết yếu.
Đúng là TikTok Shop đang bán được hàng giá trị cao như ô tô, xe máy và đồ điện tử đắt tiền, nhưng tần suất và mục đích vẫn khác biệt. Người ta mua ô tô trên livestream vì đó là một “sự kiện” (event). Còn Shopee phục vụ nhu cầu “hàng ngày” và “tìm kiếm chủ động”. TikTok Shop hiện tại giống như một sàn diễn thời trang/triển lãm, còn Shopee là cái kho. Để duy trì dòng tiền ổn định, cái kho luôn quan trọng hơn sàn diễn.
Dù tăng trưởng thần tốc về doanh số, TikTok Shop vẫn đang vấp phải những rào cản mang tính hạ tầng. Đây là những thứ mà các nền tảng TMĐT truyền thống như Shopee đã mất nhiều năm để hoàn thiện.
Thứ nhất là câu chuyện về niềm tin và độ sâu dữ liệu. Theo nhận định từ tờ South China Morning Post (SCMP) và báo cáo của Ecomobi, TikTok Shop phát triển mạnh theo mô hình “livestream-driven e-commerce” (thương mại dựa trên nội dung/livestream) nên hệ thống review của TikTok Shop có tồn tại nhưng Tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) lại dựa nhiều vào livestream và influencer, nơi vai trò của người sáng tạo nội dung trở thành yếu tố trung tâm trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Trong khi đó, Shopee sở hữu “mỏ vàng” là hệ thống đánh giá (review) cực kỳ đồ sộ. Đối với các sản phẩm có giá trị cao như đồ điện tử hay mỹ phẩm đắt tiền, người mua cần sự bảo chứng từ hàng nghìn người đi trước.
Tờ Nikkei Asia từng nhận định rằng niềm tin vào hạ tầng và tính minh bạch của các gian hàng chính hãng (Mall) là “hào bảo vệ” vững chắc nhất của các nền tảng TMĐT truyền thống trước làn sóng Social Commerce.
TikTok Shop, với bản chất là nội dung sáng tạo, đôi khi khiến người dùng e ngại về khoảng cách giữa hình ảnh lung linh trên livestream và thực tế sản phẩm nhận được. Trái lại dù hệ thống Shopee Mall chưa hoàn hảo, nhưng với cam kết hàng chính hãng vẫn là một “tấm thẻ bài” quyền lực giúp giữ chân khách hàng khó tính.
Lợi thế của Shopee không nằm ở việc “không có hàng giả”, mà nằm ở cơ chế xử lý khiếu nại và lịch sử dữ liệu. Một gian hàng trên Shopee có 5 năm hoạt động với hàng triệu đánh giá 5 sao là một “di sản” mà TikTok Shop chưa thể có ngay. TikTok Shop đang đi rất nhanh bằng cách dùng sức mạnh của KOL để bảo chứng, nhưng niềm tin vào một cá nhân (KOL) luôn rủi ro hơn niềm tin vào một hệ thống vận hành có cam kết cho người mua (Shopee Mall).
Thứ hai là sức mạnh của một hệ sinh thái khép kín. Sự liên kết giữa Shopee, ShopeeFood và ví ShopeePay tạo thành một vòng lặp sử dụng cực kỳ chặt chẽ, tạo nên “ecosystem stickiness” (độ gắn kết hệ sinh thái) trong hành vi tiêu dùng số tại Việt Nam.
Theo báo cáo “Ecommerce in Southeast Asia” (2025) của Momentum Works, khi TMĐT Đông Nam Á chuyển sang mô hình bền vững và chú trọng hơn đến hiệu quả chi phí, các nền tảng lớn đang tìm cách cân bằng giữa tăng trưởng và lợi nhuận, đồng thời tái cấu trúc hoạt động logistics, vận hành và chi phí monetization để cải thiện hiệu quả đơn vị.
Điều này đồng nghĩa rằng tích hợp nhiều dịch vụ và nâng cao tương tác giữa các mảng có thể giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa đòn bẩy hoạt động (operating leverage) và giảm chi phí trung bình cho mỗi đơn hàng nhờ tần suất sử dụng của người dùng tăng lên trên nhiều mảng khác nhau.
Việc người dùng có thể dùng xu tích lũy từ việc mua quần áo để giảm giá cho bữa trưa trên ShopeeFood hay dùng Shopee Pay để thanh toán đơn hàng TMĐT đã tạo ra một sự gắn kết về mặt lợi ích mà TikTok Shop hiện tại chưa thể sao chép. Khi sự tiện lợi đã trở thành thói quen, chi phí để khách hàng rời bỏ hệ sinh thái này sang một nền tảng khác là rất cao.
Bởi vậy kể cả khi Grab tung mã giảm giá sâu hơn ShopeeFood, hay TikTok Shop liên kết với các ví khác (như MoMo/ZaloPay) tốt hơn thì sinh thái của Shopee cũng khó bị “đánh sập” dễ dàng.
Nếu Shopee là “mặt trận” mua sắm hàng hóa, thì ShopeeFood chính là “cánh tay nối dài” giúp hoàn thiện trải nghiệm sống hằng ngày của người dùng. Báo cáo của Decision Lab cho thấy trong Quý IV/2025, ShopeeFood cùng với GrabFood tiếp tục thống trị mảng giao đồ ăn tại Việt Nam, bỏ xa các đối thủ khác trong bảng xếp hạng về mức độ phổ biến.
Sự cộng hưởng này không chỉ giúp ShopeeFood tận dụng được tệp người dùng khổng lồ sẵn có của Shopee mà còn gia tăng tần suất tương tác của khách hàng với hệ sinh thái tổng thể.
Bên cạnh đó, không ngồi yên nhìn đối thủ chiếm lĩnh mảng video, Shopee đã thực hiện một cú phản đòn trực diện bằng cách “Social hóa” nền tảng của mình. Việc đẩy mạnh Shopee Live và Shopee Video trong suốt năm 2025 và những năm trước đó, tích hợp các nội dung mang tính tương tác cao đã giúp nền tảng này giữ chân người dùng ở lại ứng dụng lâu hơn.
Thay vì chỉ vào để mua và thoát, người dùng giờ đây có thể xem livestream, chơi game nhận xu, một chiến lược “tất cả trong một” vô cùng hiệu quả để đối đầu trực diện với mô hình mua sắm kết hợp giải trí của các đối thủ trẻ tuổi.
Lợi thế của Shopee là đi từ “giao dịch” sang “giải trí”. Khi người dùng đã tin tưởng về khâu vận hành, logistics và thanh toán, việc Shopee thêm vào các yếu tố livestream sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc TikTok (một mạng xã hội) phải loay hoay giải quyết bài toán kho bãi, vận chuyển và kiểm soát chất lượng hàng hóa của hàng triệu nhà bán lẻ.
Từ hai xuất phát điểm khác nhau đó, cách tiếp cận live commerce của mỗi bên cũng đang dần tách nhánh. Shopee Live ngày càng “vui” hơn, với nhiều nội dung mang tính giải trí đan xen cùng việc giới thiệu sản phẩm và chốt đơn, nhằm dung hòa giữa nhu cầu mua sắm và nhu cầu giải trí, qua đó nâng chất lượng trải nghiệm cho người xem.
Trong khi đó, TikTok Shop, từ nền tảng giải trí bước sang thương mại, với các phiên live mang màu sắc “thuần thương mại” rõ nét hơn, tập trung tối đa vào việc giới thiệu sản phẩm và kêu gọi đặt hàng, với mục tiêu chuyển hóa càng nhiều người xem thành người mua càng tốt.
Nói cách khác, TikTok Shop phải làm bài toán biến người đang xem giải trí thành người mua, trong khi Shopee chủ yếu thúc đẩy người mua có chủ đích trở thành người thanh toán, đồng thời đáp ứng thêm nhu cầu giải trí ngay trong ứng dụng.
Sức mạnh thực sự của Shopee là đầu tư vào hệ sinh thái thương mại điện tử từ 10 năm trước và tiếp tục cải tiến, từ vận hành, kho bãi, chăm sóc và hỗ trợ người dùng, cho phép nền tảng này đáp ứng và nâng cao trải nghiệm người mua ở mọi điểm chạm dù là mua trên Live, Video hay tìm kiếm.
Người dùng hiện nay rất nhạy cảm với chất lượng dịch vụ và tốc độ giao hàng. Bên cạnh yếu tố giá và khuyến mãi, mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn nền tảng
Đồng quan điểm, ông Thue Quist Thomasen, Giám đốc điều hành Decision Lab, nhận định trong báo cáo Connected Consumer: “Lòng trung thành của người dùng ngày càng phân mảnh, còn sở thích thì tái phân hóa theo từng thế hệ. Những thương hiệu chiến thắng sẽ là những đơn vị biết lựa chọn kênh phù hợp, tập trung vào các nền tảng tạo ra sự gắn bó lâu dài.”
Điều này đồng nghĩa với việc TikTok Shop sẽ vẫn tiếp tục lớn mạnh ở phân khúc khách hàng trẻ Gen Z và các ngành hàng mang tính ngẫu hứng như thời trang. Tuy nhiên, để “soán ngôi” hoàn toàn Shopee, TikTok Shop cần nhiều hơn là những phiên livestream nghìn tỷ. Nền tảng này cần một hệ sinh thái thương mại điện tử hoàn chỉnh, và năng lực vận hành đủ mạnh đủ mạnh để người dùng yên tâm gửi gắm “chiếc ví” của mình cho những nhu cầu thiết yếu hàng ngày.
Dù có nhiều lợi thế, Shopee cũng đang đối mặt với những thách thức về lòng trung thành. Đối với Shopee và ShopeeFood, bài toán trong năm 2026 sẽ không còn là làm thế nào để có thêm 1 triệu người tải app, mà là làm thế nào để 1 triệu người đó thực hiện giao dịch mỗi ngày.
Việc cá nhân hóa trải nghiệm dựa trên AI, tối ưu hóa hệ sinh thái thanh toán số và đặc biệt là nâng cao chất lượng dịch vụ hậu cần sẽ là những “biến số” quyết định liệu Shopee có thể giữ vững ngôi vương trước sự tấn công không ngừng nghỉ từ các đối thủ ngoại.
Ngoài ra theo phân tích của Sendcloud vào tháng 2/2026, trong bối cảnh thị trường TMĐT chuyển từ chiến lược “đốt tiền để giành thị phần” sang mô hình tập trung vào lợi nhuận và hiệu quả vận hành, nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng các chỉ số như chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi (Cost per Conversion) và chi phí thu hút một khách hàng mới (Customer Acquisition Cost – CAC) ngày càng trở nên trọng yếu trong việc đánh giá hiệu quả đầu tư và tính bền vững của doanh nghiệp.
Nhiều phân tích thị trường giai đoạn 2025-2026 cũng nhấn mạnh sự chuyển dịch này, khi các công ty thương mại điện tử bắt đầu ưu tiên khả năng sinh lời và mức độ trưởng thành trong vận hành, quản trị thay vì chỉ theo đuổi tốc độ tăng trưởng doanh thu hoặc tổng giá trị giao dịch đơn thuần.
Các sàn thương mại điện tử như Shopee và TikTok Shop đã có nhiều thay đổi về phí sàn trong năm qua. Đây có thể xem là bước tái cấu trúc ngành thương mại điện tử, về mặt ngắn hạn người bán thấy chi phí bán hàng trên sàn tăng cao so với trước, khiến họ có những băn khoăn liệu thương mại điện tử có còn là sân chơi phù hợp.
Nhìn về mặt dài hạn, nhà bán sẽ có lợi từ những đầu tư nâng cấp của sàn như hệ thống vận hành, logistics, các công cụ bán hàng.
Kết thúc năm 2025, Shopee vẫn tạm thắng nhờ sự ổn định và tính hệ thống. Tuy nhiên trong thế giới công nghệ, không có ngôi vương nào là vĩnh cửu. Cuộc chiến tiếp theo sẽ nghiêng về phía những nền tảng vận hành hiệu quả, đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của người dùng và thực sự là cánh tay nối dài cho nhà bán, không “đốt tiền” nhưng vẫn duy trì được tăng trưởng.
Doanh số TMĐT năm 2025 cho thấy bức tranh phân hóa rõ nét khi các shop thương hiệu lớn như Apple, Samsung, Xiaomi tiếp tục dẫn đầu doanh thu, bỏ xa phần còn lại của thị trường.
Theo nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, doanh số các sàn thương mại điện tử (TMĐT) trong năm 2025 ghi nhận xu hướng tăng trưởng tích cực so với cùng kỳ năm 2024.
Cụ thể, tổng doanh số năm 2025 của 4 sàn TMĐT gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki đạt 429.660 tỷ đồng, tăng gần 35% so với năm 2024.
Đáng chú ý, đà tăng của các sàn tập trung chủ yếu vào 2 quý cuối năm. Riêng quý IV/2025 đạt 123.730 tỷ đồng, tăng hơn 19% so với quý trước. Trong đó, các tháng 10, 11 và 12 lần lượt ghi nhận doanh số 39.730 tỷ đồng, 40.330 tỷ đồng và 43.670 tỷ đồng, cho thấy hoạt động mua sắm trực tuyến đạt đỉnh vào giai đoạn cao điểm cuối năm.
Xét theo từng nền tảng, Shopee tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu thị trường Việt Nam với 56,04% thị phần doanh số, dù đà tăng trưởng có dấu hiệu chậm lại trước áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Ngược lại, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội khi mở rộng thị phần lên 41,31%, qua đó khẳng định hiệu quả của mô hình “mua sắm kết hợp giải trí” (shoppertainment).
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, Lazada duy trì thị phần ở mức ổn định. Chiến lược của nền tảng này tập trung vào nâng cao chất lượng hàng hóa, thông qua việc gia tăng tỷ trọng hàng chính hãng trong nước, đồng thời bổ sung nguồn cung từ các gian hàng quốc tế chính hãng như Tmall và Gmarket.
Doanh số bán hàng bắt đầu bùng nổ vào quý cuối năm. Ảnh: Metric.
Bên cạnh đó, Lazada cũng triển khai nhiều điều chỉnh như tinh gọn và cá nhân hóa giao diện ứng dụng, cho phép thu thập voucher xuyên suốt quá trình mua sắm, rút ngắn thời gian giao hàng và xử lý khiếu nại. Nền tảng này đồng thời đẩy mạnh các chương trình hỗ trợ nhà bán hàng, bao gồm tăng cường ứng dụng các công cụ AI cho cả người mua và người bán cũng như kế hoạch đầu tư 100 triệu USD trên toàn Đông Nam Á để phát triển hoạt động tiếp thị liên kết.
Trong khi đó, Tiki vẫn chưa thoát khỏi xu hướng thu hẹp thị phần do áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ các nền tảng đầu ngành.
Shop online Apple dẫn đầu tuyệt đối
Về hệ sinh thái người bán, số lượng shop có phát sinh doanh thu trong năm 2025 đạt 601.780 shop, giảm so với mức 650.109 shop của năm 2024. Đáng chú ý, có 20.750 shop không ghi nhận doanh thu trong quý IV/2025 dù đã phát sinh doanh thu trong 9 tháng đầu năm, phản ánh sự sàng lọc ngày càng rõ nét trên thị trường.
Bảng xếp hạng Top 10 thương hiệu có doanh số cao nhất năm 2025 cho thấy Apple dẫn đầu với 9.132 tỷ đồng, tăng 68% so với năm trước. Theo sau là Samsung với 3.613 tỷ đồng (tăng 36%) và Xiaomi đạt 2.086 tỷ đồng (tăng 32%).
Ở nhóm ngành hàng tiêu dùng, các thương hiệu làm đẹp như L’Oreal Paris (1.416 tỷ đồng), Cocoon (1.347 tỷ đồng) và Colorkey (1.206 tỷ đồng) ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, dao động từ 113% đến 175%. Cùng với đó, Top Gia – đại diện nhóm Nhà cửa – Đời sống – đạt doanh số 1.835 tỷ đồng, tăng tới 180%. Những con số này phản ánh xu hướng ưu tiên chi tiêu cho sản phẩm công nghệ, chăm sóc cá nhân và cải thiện không gian sống của người tiêu dùng.
Hạng
Thương hiệu
Doanh số (tỷ đồng)
1
Apple
9.132
2
Samsung
3.613
3
Xiaomi
2.086
4
Top Gia
1.835
5
L’Oreal Paris
1.416
6
Huggies
1.395
7
Cocoon
1.347
8
Vinamilk
1.327
9
Ensure
1.255
10
Colorkey
1.206
Bước sang quý I/2026, Metric dự báo doanh số TMĐT đạt khoảng 134.600 tỷ đồng, với sản lượng tiêu thụ ước đạt 1,036 triệu sản phẩm, tăng lần lượt 33% và 9% so với cùng kỳ năm trước.
Đà tăng trưởng được duy trì nhờ xu hướng tiêu dùng trực tuyến tiếp tục phát triển sau giai đoạn cao điểm cuối năm, cùng với sự ổn định trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Dù quý I thường là giai đoạn chững lại sau mùa cao điểm mua sắm, thị trường TMĐT vẫn cho thấy nền tảng tăng trưởng vững chắc, phản ánh sức mua ổn định và niềm tin ngày càng lớn của người tiêu dùng vào kênh bán lẻ trực tuyến.
Bên cạnh đó, việc các sàn TMĐT tiếp tục đầu tư vào trải nghiệm người dùng, logistics và các chương trình khuyến mãi đầu năm được kỳ vọng sẽ góp phần duy trì đà tăng trưởng tích cực trong bối cảnh thị trường TMĐT Việt Nam đang dần bước vào giai đoạn phát triển bền vững và trưởng thành hơn.
Trong môi trường kinh tế hiện nay, đầu tư đã trở thành khái niệm không mấy xa lạ với hầu hết mọi người. Để độc giả có thể tiếp cận những xu hướng đầu tư mới nhất, Tri Thức – Znews xây dựng chủ đề Đầu tư qua sách – nơi ghi lại những cuốn sách, câu chuyện, xu hướng đầu tư đã và đang diễn ra. Trong đó, các lĩnh vực đầu tư phổ biến bao gồm bất động sản, chứng khoán, ngoại hối và tiền ảo… Ngoài các câu chuyện về đầu tư, Đầu tư qua sách còn bao gồm các kiến thức về quản lý gia sản, tài chính cá nhân.
TMĐT Việt Nam 2025 tăng trưởng ấn tượng với 34,75%. Tuy nhiên, thị trường đang trải qua giai đoạn sàng lọc gắt gao khi số lượng nhà bán lẻ sụt giảm để nhường chỗ cho các mô hình chuyên nghiệp.
Theo báo cáo từ nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, TMĐT Việt Nam năm 2025 chứng kiến sự tăng trưởng về tổng doanh thu 4 sàn thương mại điện tử (TMĐT), cán mốc 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng gần 35%. Tuy nhiên, tính theo thị phần, hiện tại 2 “ông lớn” là Shopee và TikTok Shop đã chiếm tới 97%, 3% thị phần còn lại dành cho Lazada và Tiki. Thị trường gần như chỉ còn là sân chơi riêng của hai “ông lớn”, cùng sự thanh lọc mang tính quy mô đối với các nhà bán lẻ.
Thế cờ song mã của Shopee và TikTok Shop
Với 56,04% thị phần từ Shopee và 41,31% từ TikTok Shop, hai cái tên này đã chính thức thiết lập thế trận “song mã” khi thâu tóm tới hơn 97% tổng doanh thu toàn thị trường. Shopee, dù vẫn giữ vị trí số một, nhưng thị phần sụt giảm mạnh từ 64% vào cuối năm 2024, trong khi đó TikTok Shop ghi nhận mức tăng mạnh từ mức 29% của năm trước đó.
Sự tăng trưởng của TikTok Shop không còn là hiện tượng. Mô hình Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) với các chiến dịch livestream không nghỉ và nội dung video ngắn đã giúp nền tảng này thu hẹp khoảng cách với Shopee.
Cũng trong năm 2025, Lazada giữ thị phần ổn định. Lazada này tập trung nâng cao chất lượng hàng hóa bằng cách đẩy mạnh hàng chính hãng trong nước và mở rộng nguồn hàng quốc tế chính hãng như Tmall và Gmarket.
Sàn TMĐT này cũng tiếp tục cải thiện trải nghiệm người dùng thông qua việc tinh gọn, cá nhân hóa giao diện ứng dụng, triển khai voucher xuyên suốt hành trình mua sắm, rút ngắn thời gian giao hàng và xử lý khiếu nại. Đồng thời, sàn tăng cường hỗ trợ nhà bán hàng bằng việc đẩy mạnh ứng dụng các công cụ AI cho cả người dùng và nhà bán, cùng cam kết đầu tư 100 triệu USD trên toàn Đông Nam Á nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị liên kết.
Còn Tiki đang đối mặt với xu hướng ngày càng thu hẹp thị phần do sự cạnh tranh tới từ 3 sàn TMĐT trên.
Gần 50.000 gian hàng biến mất, doanh thu vẫn tăng nhờ “Mall hóa”
Thị trường năm 2025 ghi nhận một nghịch lý thú vị: Số lượng gian hàng phát sinh đơn hàng giảm 7,43% (tương đương gần 50.000 shop “biến mất” so với năm 2024), nhưng tổng doanh thu lại tăng trưởng tới 34,75%. Điều này phản ánh sự dịch chuyển từ lượng sang chất, đây được nhận định là sự mở đầu cho việc bán hàng chuyên nghiệp.
Có hai tác nhân chính dẫn đến cuộc “thanh lọc” quy mô lớn này, trước hết là các rào cản pháp lý và thuế khi Luật Thương mại điện tử mới cùng những quy định siết chặt về định danh và nghĩa vụ thuế từ giữa năm 2025 theo Nghị định 117/2025/NĐ-CP được thực thi, khiến các gian hàng kinh doanh mang tính “chớp nhoáng”, không chính danh buộc phải rời thị trường.
Dữ liệu báo cáo cũng cho thấy sự tương phản lớn khi các gian hàng Mall chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn là 2,12% về số lượng người bán nhưng lại đóng góp đến 32,6% vào tổng doanh thu toàn thị trường. Hiệu quả kinh doanh của phân khúc này cũng ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu đạt 41,17%, cao hơn đáng kể so với mức tăng trưởng 31,81% của các gian hàng không phải Mall.
Xu hướng này đặc biệt bùng nổ trên nền tảng TikTok Shop với mức tăng trưởng doanh thu từ các gian hàng Mall lên đến 99,14% so với năm trước, trong khi Shopee Mall cũng duy trì đà phát triển ổn định ở mức 27,27%. Việc dòng tiền tập trung mạnh mẽ vào nhóm Shop Mall phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi của người tiêu dùng, khi yếu tố uy tín thương hiệu và cam kết chất lượng trở thành ưu tiên hàng đầu.
Theo dự báo của Metric, trong quý I/2026, doanh thu thương mại điện tử có thể đạt khoảng 134.600 tỷ đồng, với lượng hàng hóa tiêu thụ ước tính 1,036 triệu sản phẩm, tương ứng mức tăng 33% về doanh số và 9% về sản lượng so với cùng kỳ năm trước. Kết quả này được cho là đến từ việc nhu cầu mua sắm trực tuyến tiếp tục duy trì sau mùa cao điểm cuối năm, đồng thời thói quen tiêu dùng của người mua ngày càng ổn định và bền vững hơn.
