Báo cáo Connected Consumer Quý IV/2025 của Decision Lab vừa công bố đã vẽ nên một bức tranh thương mại điện tử (TMĐT) đầy biến động tại Việt Nam. Trong khi các đối thủ như TikTok Shop hay Grab vẫn đang nỗ lực bám đuổi, Shopee và ShopeeFood đang cho thấy sức mạnh của một “hệ sinh thái tích hợp” khi đồng loạt giữ vững vị thế dẫn đầu trong các mảng trọng yếu.

Tuy nhiên, đằng sau những con số hào nhoáng là một cuộc chuyển dịch lớn: Người tiêu dùng không còn chỉ “săn sale”, họ đang săn tìm “trải nghiệm”.

Báo cáo Connected Consumer cho thấy thị trường số Việt Nam trong giai đoạn cuối năm 2025 là cuộc chơi của những ông lớn. Tuy nhiên theo dữ liệu từ Decision Lab, sự phân hóa theo thế hệ đang trở nên rõ rệt hơn bao giờ hết.

Nếu Gen Z vẫn là những người dẫn dắt xu hướng với sự linh hoạt tối đa, thì nhóm Gen X và Millennials lại bắt đầu thắt chặt sự lựa chọn, tập trung vào những nền tảng mang lại sự tiện lợi tổng thể thay vì chỉ chạy theo các mã giảm giá ngắn hạn.

Lòng trung thành của người dùng hiện nay được ví như một “ma trận phân mảnh”. Họ có thể mua quần áo trên TikTok Shop vì tính giải trí, nhưng khi cần các mặt hàng gia dụng hay đồ điện tử có độ tin cậy cao, Shopee vẫn là đích đến hàng đầu.

Đồng quan điểm, báo cáo của Metyis và SellerCraft tháng 10/2025 cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á đang thay đổi khi người tiêu dùng không chỉ sử dụng một nền tảng duy nhất mà có xu hướng mua sắm đa nền tảng, trải nghiệm và so sánh sản phẩm trên nhiều kênh khác nhau trước khi ra quyết định.

Đồng thời, báo cáo của Milieu Insight vào tháng 9 năm 2025 cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt trong kỳ vọng của người mua sắm trực tuyến. Dựa trên nghiên cứu toàn diện với người tiêu dùng tại Việt Nam, Indonesia, Malaysia và Philippines, kết quả cho thấy người tiêu dùng Việt Nam hiện không còn chỉ ưu tiên giá rẻ, mà ngày càng đề cao độ tin cậy, chất lượng dịch vụ và sự minh bạch, nhất quán trong trải nghiệm mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử.

Thương mại xã hội (social commerce) và thương mại dựa trên video (video commerce) trên các nền tảng như TikTok Shop đang định hình lại cách mua hàng theo hướng khám phá dẫn dắt cảm hứng và tương tác dựa trên nội dung.

Trong khi đó, các sàn TMĐT truyền thống như Shopee tiếp tục thu hút người mua dựa trên động cơ tìm kiếm chủ động (search-intent shopping), nơi người dùng đã có nhu cầu rõ ràng về sản phẩm, đồng thời đặt trọng tâm vào độ tin cậy dịch vụ và các chính sách đảm bảo giao dịch.

Sự dịch chuyển này buộc các “ông lớn” phải nhìn nhận lại: Độ phủ rộng thôi là chưa đủ, sự gắn bó lâu dài mới là chìa khóa để thắng cuộc.

Dù chịu áp lực khủng khiếp từ TikTok Shop vốn tận dụng triệt để thế mạnh livestream và nội dung ngắn, Shopee vẫn duy trì vị thế nền tảng mua sắm trực tuyến số 1 tại Việt Nam trong Quý IV/2025.

Theo báo cáo Connected Consumer Quý IV/2025, TikTok Shop đã có những bước tiến đáng kinh ngạc khi tỷ lệ thâm nhập (penetration) đạt mức 58% trên toàn thị trường, đặc biệt bùng nổ ở nhóm Gen Z với tỷ lệ yêu thích nền tảng (preference) đạt tới 19%, tăng đáng kể so với các quý trước.

Tuy nhiên, Shopee vẫn cho thấy bản lĩnh của “anh cả” khi duy trì tỷ lệ thâm nhập áp đảo ở mức 83% và giữ chân được 64% người dùng coi đây là nền tảng mua sắm yêu thích nhất.

Rõ ràng cuộc đổ bộ của TikTok Shop vào thị trường Việt Nam đã tạo nên một cơn địa chấn, thay đổi hoàn toàn cách chúng ta định nghĩa về việc mua sắm trực tuyến. Thế nhưng dù lưu lượng TikTok Shop có hung hãn đến đâu, Shopee vẫn đứng vững ở vị trí số 1.

Vậy câu hỏi đặt ra là: Tại sao sức mạnh giải trí vẫn chưa thể đánh bại được một hệ sinh thái mua sắm truyền thống?

Để hiểu cuộc chiến này, trước hết cần nhìn vào bản chất của hai nền tảng. Shopee hiện thân cho mô hình “The Destination” (Điểm đến). Đây là nơi người tiêu dùng tìm đến khi họ đã có sẵn một ý định mua sắm cụ thể (Intent-based). Họ vào app, gõ tên sản phẩm, so sánh giá và chốt đơn. Sự chuẩn xác của bộ lọc và danh mục hàng hóa khổng lồ biến Shopee thành một “đại siêu thị” trực tuyến không thể thay thế.

Ngược lại, TikTok Shop là đại diện tiêu biểu cho “The Discovery” (Khám phá) thông qua mô hình Shoppertainment.

Theo tờ Financial Times (FT), TikTok đã thành công trong việc biến “thời gian rảnh rỗi thành thời gian giao dịch” bằng cách lồng ghép mua sắm vào dòng chảy giải trí vô tận. Người dùng không vào TikTok để mua cái chổi hay hộp sữa, họ vào để xem video giải trí. Việc mua sắm diễn ra ngẫu hứng khi một video hoặc phiên livestream bất chợt kích thích ham muốn của họ (Discovery-based).

Đây là thế mạnh nhưng cũng là điểm yếu của TikTok: Mua sắm dựa trên cảm xúc thường thiếu tính bền vững và khó xây dựng được thói quen mua sắm định kỳ cho các mặt hàng thiết yếu.

Đúng là TikTok Shop đang bán được hàng giá trị cao như ô tô, xe máy và đồ điện tử đắt tiền, nhưng tần suất và mục đích vẫn khác biệt. Người ta mua ô tô trên livestream vì đó là một “sự kiện” (event). Còn Shopee phục vụ nhu cầu “hàng ngày” và “tìm kiếm chủ động”. TikTok Shop hiện tại giống như một sàn diễn thời trang/triển lãm, còn Shopee là cái kho. Để duy trì dòng tiền ổn định, cái kho luôn quan trọng hơn sàn diễn.

Dù tăng trưởng thần tốc về doanh số, TikTok Shop vẫn đang vấp phải những rào cản mang tính hạ tầng. Đây là những thứ mà các nền tảng TMĐT truyền thống như Shopee đã mất nhiều năm để hoàn thiện.

Thứ nhất là câu chuyện về niềm tin và độ sâu dữ liệu. Theo nhận định từ tờ South China Morning Post (SCMP) và báo cáo của Ecomobi, TikTok Shop phát triển mạnh theo mô hình “livestream-driven e-commerce” (thương mại dựa trên nội dung/livestream) nên hệ thống review của TikTok Shop có tồn tại nhưng Tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) lại dựa nhiều vào livestream và influencer, nơi vai trò của người sáng tạo nội dung trở thành yếu tố trung tâm trong quá trình ra quyết định mua hàng.

Trong khi đó, Shopee sở hữu “mỏ vàng” là hệ thống đánh giá (review) cực kỳ đồ sộ. Đối với các sản phẩm có giá trị cao như đồ điện tử hay mỹ phẩm đắt tiền, người mua cần sự bảo chứng từ hàng nghìn người đi trước.

Tờ Nikkei Asia từng nhận định rằng niềm tin vào hạ tầng và tính minh bạch của các gian hàng chính hãng (Mall) là “hào bảo vệ” vững chắc nhất của các nền tảng TMĐT truyền thống trước làn sóng Social Commerce.

TikTok Shop, với bản chất là nội dung sáng tạo, đôi khi khiến người dùng e ngại về khoảng cách giữa hình ảnh lung linh trên livestream và thực tế sản phẩm nhận được. Trái lại dù hệ thống Shopee Mall chưa hoàn hảo, nhưng với cam kết hàng chính hãng vẫn là một “tấm thẻ bài” quyền lực giúp giữ chân khách hàng khó tính.

Lợi thế của Shopee không nằm ở việc “không có hàng giả”, mà nằm ở cơ chế xử lý khiếu nại và lịch sử dữ liệu. Một gian hàng trên Shopee có 5 năm hoạt động với hàng triệu đánh giá 5 sao là một “di sản” mà TikTok Shop chưa thể có ngay. TikTok Shop đang đi rất nhanh bằng cách dùng sức mạnh của KOL để bảo chứng, nhưng niềm tin vào một cá nhân (KOL) luôn rủi ro hơn niềm tin vào một hệ thống vận hành có cam kết cho người mua (Shopee Mall).

Thứ hai là sức mạnh của một hệ sinh thái khép kín. Sự liên kết giữa Shopee, ShopeeFood và ví ShopeePay tạo thành một vòng lặp sử dụng cực kỳ chặt chẽ, tạo nên “ecosystem stickiness” (độ gắn kết hệ sinh thái) trong hành vi tiêu dùng số tại Việt Nam.

Theo báo cáo “Ecommerce in Southeast Asia” (2025) của Momentum Works, khi TMĐT Đông Nam Á chuyển sang mô hình bền vững và chú trọng hơn đến hiệu quả chi phí, các nền tảng lớn đang tìm cách cân bằng giữa tăng trưởng và lợi nhuận, đồng thời tái cấu trúc hoạt động logistics, vận hành và chi phí monetization để cải thiện hiệu quả đơn vị.

Điều này đồng nghĩa rằng tích hợp nhiều dịch vụ và nâng cao tương tác giữa các mảng có thể giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa đòn bẩy hoạt động (operating leverage) và giảm chi phí trung bình cho mỗi đơn hàng nhờ tần suất sử dụng của người dùng tăng lên trên nhiều mảng khác nhau.

Việc người dùng có thể dùng xu tích lũy từ việc mua quần áo để giảm giá cho bữa trưa trên ShopeeFood hay dùng Shopee Pay để thanh toán đơn hàng TMĐT đã tạo ra một sự gắn kết về mặt lợi ích mà TikTok Shop hiện tại chưa thể sao chép. Khi sự tiện lợi đã trở thành thói quen, chi phí để khách hàng rời bỏ hệ sinh thái này sang một nền tảng khác là rất cao.

Bởi vậy kể cả khi Grab tung mã giảm giá sâu hơn ShopeeFood, hay TikTok Shop liên kết với các ví khác (như MoMo/ZaloPay) tốt hơn thì sinh thái của Shopee cũng khó bị “đánh sập” dễ dàng.

Nếu Shopee là “mặt trận” mua sắm hàng hóa, thì ShopeeFood chính là “cánh tay nối dài” giúp hoàn thiện trải nghiệm sống hằng ngày của người dùng. Báo cáo của Decision Lab cho thấy trong Quý IV/2025, ShopeeFood cùng với GrabFood tiếp tục thống trị mảng giao đồ ăn tại Việt Nam, bỏ xa các đối thủ khác trong bảng xếp hạng về mức độ phổ biến.

Sự cộng hưởng này không chỉ giúp ShopeeFood tận dụng được tệp người dùng khổng lồ sẵn có của Shopee mà còn gia tăng tần suất tương tác của khách hàng với hệ sinh thái tổng thể.

Bên cạnh đó, không ngồi yên nhìn đối thủ chiếm lĩnh mảng video, Shopee đã thực hiện một cú phản đòn trực diện bằng cách “Social hóa” nền tảng của mình. Việc đẩy mạnh Shopee Live và Shopee Video trong suốt năm 2025 và những năm trước đó, tích hợp các nội dung mang tính tương tác cao đã giúp nền tảng này giữ chân người dùng ở lại ứng dụng lâu hơn.

Thay vì chỉ vào để mua và thoát, người dùng giờ đây có thể xem livestream, chơi game nhận xu, một chiến lược “tất cả trong một” vô cùng hiệu quả để đối đầu trực diện với mô hình mua sắm kết hợp giải trí của các đối thủ trẻ tuổi.

Lợi thế của Shopee là đi từ “giao dịch” sang “giải trí”. Khi người dùng đã tin tưởng về khâu vận hành, logistics và thanh toán, việc Shopee thêm vào các yếu tố livestream sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc TikTok (một mạng xã hội) phải loay hoay giải quyết bài toán kho bãi, vận chuyển và kiểm soát chất lượng hàng hóa của hàng triệu nhà bán lẻ.

Từ hai xuất phát điểm khác nhau đó, cách tiếp cận live commerce của mỗi bên cũng đang dần tách nhánh. Shopee Live ngày càng “vui” hơn, với nhiều nội dung mang tính giải trí đan xen cùng việc giới thiệu sản phẩm và chốt đơn, nhằm dung hòa giữa nhu cầu mua sắm và nhu cầu giải trí, qua đó nâng chất lượng trải nghiệm cho người xem.

Trong khi đó, TikTok Shop, từ nền tảng giải trí bước sang thương mại, với các phiên live mang màu sắc “thuần thương mại” rõ nét hơn, tập trung tối đa vào việc giới thiệu sản phẩm và kêu gọi đặt hàng, với mục tiêu chuyển hóa càng nhiều người xem thành người mua càng tốt.

Nói cách khác, TikTok Shop phải làm bài toán biến người đang xem giải trí thành người mua, trong khi Shopee chủ yếu thúc đẩy người mua có chủ đích trở thành người thanh toán, đồng thời đáp ứng thêm nhu cầu giải trí ngay trong ứng dụng.

Sức mạnh thực sự của Shopee là đầu tư vào hệ sinh thái thương mại điện tử từ 10 năm trước và tiếp tục cải tiến, từ vận hành, kho bãi, chăm sóc và hỗ trợ người dùng, cho phép nền tảng này đáp ứng và nâng cao trải nghiệm người mua ở mọi điểm chạm dù là mua trên Live, Video hay tìm kiếm.

Người dùng hiện nay rất nhạy cảm với chất lượng dịch vụ và tốc độ giao hàng. Bên cạnh yếu tố giá và khuyến mãi, mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn nền tảng

Đồng quan điểm, ông Thue Quist Thomasen, Giám đốc điều hành Decision Lab, nhận định trong báo cáo Connected Consumer: “Lòng trung thành của người dùng ngày càng phân mảnh, còn sở thích thì tái phân hóa theo từng thế hệ. Những thương hiệu chiến thắng sẽ là những đơn vị biết lựa chọn kênh phù hợp, tập trung vào các nền tảng tạo ra sự gắn bó lâu dài.”

Điều này đồng nghĩa với việc TikTok Shop sẽ vẫn tiếp tục lớn mạnh ở phân khúc khách hàng trẻ Gen Z và các ngành hàng mang tính ngẫu hứng như thời trang. Tuy nhiên, để “soán ngôi” hoàn toàn Shopee, TikTok Shop cần nhiều hơn là những phiên livestream nghìn tỷ. Nền tảng này cần một hệ sinh thái thương mại điện tử hoàn chỉnh, và năng lực vận hành đủ mạnh đủ mạnh để người dùng yên tâm gửi gắm “chiếc ví” của mình cho những nhu cầu thiết yếu hàng ngày.

Dù có nhiều lợi thế, Shopee cũng đang đối mặt với những thách thức về lòng trung thành. Đối với Shopee và ShopeeFood, bài toán trong năm 2026 sẽ không còn là làm thế nào để có thêm 1 triệu người tải app, mà là làm thế nào để 1 triệu người đó thực hiện giao dịch mỗi ngày.

Việc cá nhân hóa trải nghiệm dựa trên AI, tối ưu hóa hệ sinh thái thanh toán số và đặc biệt là nâng cao chất lượng dịch vụ hậu cần sẽ là những “biến số” quyết định liệu Shopee có thể giữ vững ngôi vương trước sự tấn công không ngừng nghỉ từ các đối thủ ngoại.

Ngoài ra theo phân tích của Sendcloud vào tháng 2/2026, trong bối cảnh thị trường TMĐT chuyển từ chiến lược “đốt tiền để giành thị phần” sang mô hình tập trung vào lợi nhuận và hiệu quả vận hành, nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng các chỉ số như chi phí trên mỗi lượt chuyển đổi (Cost per Conversion) và chi phí thu hút một khách hàng mới (Customer Acquisition Cost – CAC) ngày càng trở nên trọng yếu trong việc đánh giá hiệu quả đầu tư và tính bền vững của doanh nghiệp.

Nhiều phân tích thị trường giai đoạn 2025-2026 cũng nhấn mạnh sự chuyển dịch này, khi các công ty thương mại điện tử bắt đầu ưu tiên khả năng sinh lời và mức độ trưởng thành trong vận hành, quản trị thay vì chỉ theo đuổi tốc độ tăng trưởng doanh thu hoặc tổng giá trị giao dịch đơn thuần.

Các sàn thương mại điện tử như Shopee và TikTok Shop đã có nhiều thay đổi về phí sàn trong năm qua. Đây có thể xem là bước tái cấu trúc ngành thương mại điện tử, về mặt ngắn hạn người bán thấy chi phí bán hàng trên sàn tăng cao so với trước, khiến họ có những băn khoăn liệu thương mại điện tử có còn là sân chơi phù hợp.

Nhìn về mặt dài hạn, nhà bán sẽ có lợi từ những đầu tư nâng cấp của sàn như hệ thống vận hành, logistics, các công cụ bán hàng.

Kết thúc năm 2025, Shopee vẫn tạm thắng nhờ sự ổn định và tính hệ thống. Tuy nhiên trong thế giới công nghệ, không có ngôi vương nào là vĩnh cửu. Cuộc chiến tiếp theo sẽ nghiêng về phía những nền tảng vận hành hiệu quả, đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của người dùng và thực sự là cánh tay nối dài cho nhà bán, không “đốt tiền” nhưng vẫn duy trì được tăng trưởng.

*Nguồn: Connected Consumer Q4/2025 – Decision Lab, Momentum Works, Nikkei, SCMP, FT
Ver2Soution theo Cafebiz