Gamification marketing là một công cụ đại diện cho một hướng đi marketing hoàn toàn mới giúp doanh nghiệp thành công trong việc thu hút khách hàng. Vậy Gamification marketing là gì, có ưu điểm và nhược điểm ra sao và tác động thế nào đến chiến dịch marketing của doanh nghiệp, cùng SO9 tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

1. Gamification marketing là gì?

Trước khi tìm hiểu gamification marketing là gì, ta cần hiểu thế nào là gamification. Gamification (trò chơi hoá) hiểu đơn giản là quá trình áp dụng các kỹ thuật trong game như luật chơi, cách chơi,… tích hợp vào các nền tảng mobile, website, social marketing,… nhằm giúp tăng số lượng người sử dụng tham gia.

Trong những năm gần đây, thuật ngữ Gamification đã và đang trở thành một “buzz-words” trong nhiều lĩnh vực khác nhau như truyền thông, product design, software product development, thậm chí cả trong quản lý và điều hành doanh nghiệp (Enterprise game).

1.1. Định nghĩa Gamification marketing

Gamification marketing là quá trình kết hợp cơ chế trò chơi vào các ứng dụng thực tiễn trong marketing, giáo dục hoặc quản trị. Việc vận dụng phù hợp các cơ chế trò chơi như thành quả đạt được, hệ thống vai trò, sự tiến triển và phần thưởng,….sẽ khiến khách hàng cảm thấy thu hút, từ đó giúp khách hàng ghi nhớ sâu hơn hình ảnh thương hiệu hoặc trải nghiệm với sản phẩm của thương hiệu bạn.

Gamification khuyến khích sự tham gia của người dùng, được coi là công cụ với nhiều cảm hứng sáng tạo tạo điều kiện giúp công ty tạo ra ưu điểm cạnh tranh khác biệt và độc đáo từ đó xây dựng được sự tin tưởng và trung thành từ phía khách hàng tới công ty. Có không hề ít tập đoàn lớn đã ứng dụng gamification, bao gồm như: Starbucks và Nike, Pepsi, Coca, Dominos, Shopee, Tiki… Mỗi công ty đang linh động hơn trong việc tìm ra những cách thức thông minh gamification để làm thế nào quyến rũ và tăng tương tác với khách hàng.

1.2. 3 yếu tố của động lực trong Gamification marketing

Trong cuốn sách “Gamify: Cách trò chơi thúc đẩy mọi người làm những điều phi thường”, tác giả Burke đã nói đến đến sự thành công của Gamification marketing được bắt nguồn từ ba yếu tố động lực: mục đích, quyền tự chủ và khả năng làm chủ. 3 động lực này được đặt ra dựa trên sự khai thác các yếu tố bên trong như mang đến cảm giác may mắn, xây dựng lòng tin,…  thay vì khai thác các giá trị bên ngoài như phần thưởng bằng tiền,…

3 yếu tố của động lực như sau:

• Mục đích: Không giống như các trò chơi thông thường, Gamification marketing khai thác cảm xúc của người chơi. Theo tác giả Burke: “Gamification marketing thu hút người chơi ở mức độ cảm xúc để giúp đạt được mục tiêu có ý nghĩa đối với họ”.
• Quyền tự chủ: Người tham gia được đưa ra lựa chọn tiếp tục trò chơi hay dừng lại, hoặc lựa chọn các trường hợp quyết định đến hướng phát triển tiếp theo của hành trình trò chơi.
• Khả năng làm chủ: Khi người chơi có thể hiểu và làm chủ trò chơi, điều này tạo cho họ động lực để tiếp tục và cố gắng hơn. Động lực thúc đẩy người chơi tham gia lúc này không còn là những phần thưởng mang giá trị về vật chất mà chính là từ cảm xúc.

Khi ứng dụng 3 động lực này trong kinh doanh, marketing và giáo dục, chúng ta có thể thực sự hiểu gamification marketing và triển khai đúng cách nhằm đạt được kết quả cao nhất.

1.3. 5 nguyên tắc tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

• Cảm xúc tích cực: Khi mọi người đạt được thành tựu dù lớn hay nhỏ thì vẫn sẽ luôn tạo ra sự hài lòng và niềm vui cho người chơi, kích thích họ đạt được nhiều thành tích hơn. Trong bối cảnh của Gamification Marketing hiện nay, khi người chơi tham gia một trò chơi của bạn và nhận được phần thưởng. Thương hiệu của bạn sẽ nhận được nhiều đánh giá và được nhắc đến một cách tích cực.’

• Tính gắn kết: Tất cả chúng ta đều cần một thứ gì đó trong cuộc sống của mình mà hoàn toàn đưa chúng ta có thể hưởng thụ hết những khoảnh khắc của hiện tại, tạo ra một “dòng chảy” hạnh phúc khi đắm chìm trong đó. Nếu bạn có thể tạo ra một trải nghiệm phong phú trong chiến dịch marketing của mình thông qua phần thưởng mong muốn, trải nghiệm người dùng thú vị hay môi trường cạnh tranh thì loại “luồng” tương tác này rất quan trọng để nâng cao trí tuệ, kỹ năng và khả năng cảm xúc của chúng ta.

• Thành tích: Có những mục tiêu có thể đạt được và khi đạt được có thể mang lại cho các cá nhân cảm giác tự hào, thỏa mãn và hài lòng. Sự liên kết thương hiệu gắn liền với việc khách hàng đạt được mục tiêu theo đuổi của họ và có thể mang lại kết quả dài hạn vô cùng tích cực. Điều này dẫn đến việc ngại sự mất mát của người chơi. Các nghiên cứu cho thấy, ở mức độ tâm lý, tổn thất có thể ảnh hưởng gấp đôi lợi nhuận. Điều này cho thấy rằng người chơi thà tránh thua lỗ hơn là thua được lợi nhuận tương đương.

• Các mối quan hệ: Các mối quan hệ và kết nối xã hội là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của cuộc sống. Con người phát triển mạnh nhờ sự kết nối, vì vậy khi môt chiến dịch Gamification khai thác vấn đề này thông qua các yếu tố như bảng xếp hạng hoặc chia sẻ chúng trên mạng xã hội, điều này sẽ cho phép người chơi so sánh thành tích và tham gia vào cạnh tranh công bằng, từ đó người chơi sẽ có suy nghĩ về sự hoàn thành trong lĩnh vực kết nối.

• Ý nghĩa: Ai cũng đều có cho mình mục đích và ý nghĩa sống ngoài việc chỉ đơn thuần theo đuổi thú vui và các của cải vật chất. Khi nói đến game hóa, việc bổ sung đơn giản một câu chuyện để giới thiệu vào game chẳng hạn như đưa ra lý do đằng sau một trò chơi cùng với phần thưởng mà khách hàng mong muốn sẽ là tất cả những gì cần thiết để khách hàng tham gia vào cuộc hành trình với cảm giác tự hào. Sau cùng, khi được giao một nhiệm vụ với một lý do rõ ràng đằng sau, cùng với một mục tiêu cụ thể để hướng tới, game sẽ đạt được cả sự quan tâm và mức độ tương tác của khách hàng.

2. Cơ chế hoạt động của Gamification marketing

Cơ chế hoạt động của gamification marketing là đánh vào tâm lý con người. Con người luôn muốn vui vẻ, tham gia vào các cuộc chơi, muốn được thưởng, thể hiện bản thân, thành tích cạnh tranh.

Ba tâm lý chính của con người thường thấy là:

• Ai cũng muốn được thưởng: Khuyến khích người chơi “săn” phần thưởng khi sử dụng mang lại lợi ích cả 2 bên (người chơi & doanh nghiệp).
• Lòng đố kỵ, ghen tỵ: Con người luôn ghen tỵ những thứ xung quanh. Tâm lý là cái mình đạt được mà người khác không đạt được thì càng thích thú. Thích thú khi đạt được thứ mà mình đạt được người khác không đạt được, tận hưởng niềm vui chiến thắng. Ví dụ: Chơi gamification trúng voucher giảm giá 50%, đem voucher 20% đi mua hàng.
• Thể hiện bản thân phải chiến thắng: Con người luôn muốn chinh phục chiến thắng mọi thứ. Khi chơi game chưa nhận được phần thưởng cao nhất, họ sẽ làm mọi thứ để chinh phục thứ họ muốn. Ví dụ: phải chia sẻ cho bạn bè mới được chơi tiếp, mầm mống chiến dịch lan truyền viral từ đây.

Chiến dịch gamification marketing nào thỏa mãn đủ 3 tiêu chí này chắc chắn sẽ rất thành công và mang lại kết quả tốt cho thương hiệu.

3. Ưu và nhược điểm của Gamification marketing khi áp dụng trong các chiến dịch

3.1. Ưu điểm

• Gamification marketing làm tăng sự tham gia của khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng và đối tác. Việc tặng thưởng cho họ (không nhất thiết phải là hiện vật, nó cũng có thể là sự công nhận hoặc thậm chí là những nội dung có giá trị) có thể làm tăng lòng trung thành và cảm giác tích cực của họ đối với doanh nghiệp.
• Gamification marketing nói lên ý thức về thành tích và sự cạnh tranh của mọi người. Mọi người muốn được chú ý và nhận phần thưởng. Việc thực hiện trò chơi tốt hơn so với các đồng nghiệp hoặc những người tiêu dùng khác sẽ để lại cho họ một cảm giác thành tích – khiến họ thỏa mãn.
• Nó sẽ giúp khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp xác định lẫn nhau. Có các công cụ gamification marketing có thể giúp doanh nghiệp phân khúc khách hàng tiềm năng của mình, từ đó có thể đưa ra những đề xuất mang tính cá nhân được yêu thích hơn.

3.2. Nhược điểm

Tuy nhiên, khi áp dụng gamification marketing vào các chiến dịch của doanh nghiệp, các nhà quản lý cần cân nhắc những nhược điểm sau đây:

• Gamification marketing đôi khi có thể được áp dụng theo những cách chung chung. Một số doanh nghiệp nghĩ rằng bằng việc thêm bảng xếp hạng và huy hiệu vào một số quy trình, họ đã tạo ra một trải nghiệm thú vị. Tuy nhiên, Gamification còn hơn thế nữa, doanh nghiệp cần cân bằng giữa hợp tác và cạnh tranh để tạo nên một chiến dịch Gamification thành công.
• Việc ép buộc tham gia vào quá trình Gamification marketing sẽ không cần thiết bởi khi đó niềm vui, sự cạnh tranh giữa nhân viên hoặc người tiêu dùng sẽ không có, khiến họ nản chí mà không muốn tiếp tục.
• Trò chơi tại nơi làm việc có thể trở nên tẻ nhạt và khó tạo động lực cho người chơi. Đây là một thách thức cho các nhà phát triển để giữ cho các trò chơi luôn đổi mới, vui vẻ và tạo động lực.

4. Những lưu ý khi áp dụng Gamification vào chiến dịch marketing

Khi áp dụng gamification marketing, các marketer cần lưu ý ở 3 điểm quan trọng sau đây:

4.1. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu

Các marketers cần xác định đúng nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng đến để có thể xây dựng kịch bản và luật chơi sao cho phù hợp. Nhóm đối tượng khách hàng của bạn được xác định dựa trên nhu cầu của họ với sản phẩm ở các độ tuổi khác nhau, những từ khóa mà họ đang tìm kiếm liên quan đến sản phẩm.

Phân tích khách hàng mục tiêu, nói cách khác, chính là vẽ chân dung rõ nét của họ:

• Khách hàng là ai?
• Khách hàng nhìn như thế nào?
• Khách hàng có sở thích gì?
• Khách hàng thường tương tác ở đâu, quan tâm những thông tin gì?

Ví dụ:

• Nhóm khách hàng thế hệ Z: thích giá rẻ vì vẫn đang độ tuổi đi học, họ không ngại chia sẻ cho bạn bè để được nhận quà và thích sự cá tính khác biệt. Bạn có thể chọn những phần quà không cần quá đắt tiền nhưng phải có sự khác biệt và cá tính trong đó, món quà giải quyết được đúng vấn đề nhóm khách hàng đang quan tâm.
• Nhóm khách hàng thế hệ Y: Họ là thế hệ đã kiếm được tiền, đã có nhiều trải nghiệm mua hàng từ các thương hiệu, họ cũng không ham rẻ, họ cũng nhận thấy không có món quà nào là miễn phí mà chất lượng cả. Thay vì tặng quà là vật phẩm bạn có thể tặng nhóm khách hàng những voucher giảm giá, chơi gamification để được mua sản phẩm với giá hời….

4.2. Xác định mục tiêu của chiến dịch Gamification marketing

Để tránh việc cứ đến dịp ngày lễ hay một sự kiện nào đó bạn đều muốn làm một cái gì đó mới mẻ và rất cảm tính, thì hãy ngồi xuống và lên những mục tiêu rõ càng. Vì đơn giản khi có mục tiêu rõ ràng bạn có thể làm mọi việc tốt hơn với cùng một nguồn lực bỏ ra. Một số chiến dịch gamification marketing được sử dụng thường để:

• Dùng gamification marketing để xả hàng tồn
• Thu thập thông tin khách hàng từ gamification marketing
• Tăng nhận diện thương hiệu và tương tác với khách hàng
• Tri ân khách hàng
• Upsell và tăng doanh số

4.3. Thiết lập phần thưởng hấp dẫn cho chiến dịch gamification marketing

Phần thưởng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của chiến lược Gamification bất kỳ. Xác định những gì bạn muốn cho đi như một sự khích lệ hoặc một món già có giá trị thực tế mà khách hàng có thể sử dụng. Quà tặng bạn chọn có thể là:

• Voucher.
• Mã giảm giá.
• Sản phẩm, hiện vật.

Hãy chắc chắn rằng phần thưởng đó làm khách hàng mục tiêu của bạn đủ thích để sẵn sàng bỏ công sức và thời gian để tham gia trò chơi. Một số lưu ý khi bạn chọn phần thưởng cho chiến dịch:

• Phần thưởng phải thật và chất lượng.
• Thể lệ nhận quà nên rõ ràng, minh bạch.
• Phần thưởng nên có voucher, mã giảm giá.
• Không nên chọn phần thưởng có giá trị quá cao khiến khách hàng cảm thấy chương trình đang “dùng chiêu trò”.

5. Một số chiến dịch Marketing Gamification truyền cảm hứng cho thương hiệu học hỏi

5.1. My Starbucks Reward

Triết lý của Starbuck là luôn tập trung vào dịch vụ cá nhân có lợi cho người tiêu dùng. Phần lớn mô hình kinh doanh của họ dựa trên môi trường xung quanh. Thương hiệu đã sử dụng các chiến thuật chơi game để nâng cao trải nghiệm Starbuck và cũng để tăng doanh số cho doanh nghiệp. Người chơi đăng ký My Reward thông qua một ứng dụng. Mỗi khi họ mua một sản phẩm của Starbucks, họ tích lũy các ngôi sao (có hình dạng như những chiếc cốc được đổ đầy đồ họa).

Có ba cấp độ khác nhau, tùy thuộc vào mức độ trung thành của người dùng. Các chuyến thăm thường xuyên hơn đến một cửa hàng Starbucks sẽ được nâng cấp thường xuyên hơn. Ví dụ về các lợi ích bao gồm: thêm một tách cà phê, một món quà sinh nhật hoặc thậm chí các ưu đãi được thiết kế đặc biệt cho khách hàng. Kết quả là, trong năm 2012, tổng số người dùng My Reward khoảng 4,5 triệu. Chỉ riêng các thẻ đã chiếm 3 tỷ đô la doanh thu mỗi năm.

5.2. Nike+ Fuelband

Nike đã ra mắt ứng dụng này vào tháng 1 năm 2012. Và kể từ đó, nó đã phát triển thành một môn thể thao phổ biến đối với người tiêu dùng. Công ty đã mở rộng từ một thương hiệu sản phẩm nổi tiếng thành một người bạn tích cực thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi lối sống để trở nên lành mạnh hơn.

Phụ kiện phổ biến nhất cho đến nay là Nike+ Fuelband, đây là chiếc vòng đeo tay với công nghệ đặc biệt có thể theo dõi chuyển động của người dùng. Người tham gia phải tải xuống Ứng dụng Nike+ và theo dõi phong trào tập luyện của họ. Những thống kê (như số lượng calo được đốt cháy) được hiển thị sau đó sẽ cung cấp phản hồi dành cho người dùng.

Các nhà thiết kế trò chơi thông minh của sản phẩm này cũng thiết kế thêm những nền tảng social media để chắc chắn người dùng có thể mở rộng nhu cầu và nhận thức về sản phẩm tới những người xung quanh. Người tham gia có cơ hội thử thách bạn bè. Điều này cung cấp động lực lớn giúp học sử dụng ứng dụng thường xuyên hơn.

5.3. Coca-Cola’s Shake It

Coca-Cola được biết đến là nhân tố đầu ngành trong việc phát triển các chương trình khuyến mãi sản phẩm sáng tạo. Bạn có thể thấy rằng tất cả các quảng cáo của họ đều cố gắng biến những hành động đơn giản như việc uống nước có ga trở thành những hành động rất kích thích và thú vị. Tại Hồng Kông, thanh thiếu niên được cung cấp một ứng dụng miễn phí cho điện thoại của họ. Một chương trình truyền hình chạy vào buổi tối yêu cầu người hâm mộ chạy ứng dụng đó và lắc điện thoại để giành được những khuyến mại giảm giá từ Coca và giải thưởng khác từ các đối tác như McDonald.

Coca Cola sáng tạo chiến dịch này với nhiệm vụ truyền tải sứ mệnh của mình. Công ty thành công trong việc mang lại hạnh phúc và sự lạc quan trên thế giới, bằng cách tạo ra quảng cáo cho phép những người trẻ tuổi tương tác nhiệt tình với thương hiệu.

5.4. Shopee Gamification marketing

Gamification lắc xu là một trong những chiến dịch thành công trong marketing của Shopee, được áp dụng hàng tháng. Với mỗi lần rủ bạn bè, thêm bạn vào nhóm sẽ tăng thêm xu và khiến người tiêu dùng thích thú chờ đợi đến đúng giờ để cầm điện thoại lắc xu rơi xuống đã giúp ứng dụng bán hàng ngày càng tiếp cận thị trường Việt Nam và vượt qua nhiều đối thủ cùng ngành nhanh hơn.

5.5. Domino Pizza

Gamification có tên Pizza Hero của chuỗi nhà hàng Domino’s Pizza được phát hành đầu tiên vào năm 2012. Ý tưởng cho Gamification là để người chơi có thể tự tạo và tùy chỉnh những chiếc pizza của riêng mình. Nếu ai đó thích và muốn mua pizza của bạn, thì bạn sẽ nhận được một khoản lợi nhuận nhất định.

Con số ấn tượng chiến dịch Gamification của Domino’s Pizza mang lại:

• Tăng 30% doanh số trong suốt chiến dịch.
• 7.059.325 triệu cái pizza đã được làm thông qua ứng dụng của Domino’s
• Hơn 328.610 lượt tải ứng dụng, đạt top 3 các ứng dụng được download nhiều nhất trên appstore của Ipad lúc bấy giờ.
• 800 người tìm được việc làm ở các cửa hàng Domino’s pizza gần nhà

Sau thành công chiến dịch Pizza Hero, Domino’s pizza lại phát hành một ứng dụng khác tên Piece of the Pie với mô hình tương tự. Với mỗi 60 điểm đạt được, người dùng có thể đổi lấy 2 loại bánh pizza cỡ vừa.

Gamification marketing mang đến cho thương hiệu những hiệu ứng tích cực để tương tác với khách hàng, quảng bá thương hiệu hay tăng doanh thu. Tuy nhiên, các nhà quản lý nên cân nhắc những lưu ý khi áp dụng gamification marketing để tránh những tác động tiêu cực.

Nguồn: SO9.VN