Mỹ phẩm không chỉ đơn thuần là những sản phẩm chăm sóc cá nhân mà còn là một phần không thể thiếu trong nhu cầu đời sống hàng ngày của mọi người. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự biến đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, thị trường Mỹ phẩm tại Việt Nam đang trở thành một bức tranh sáng tạo và cạnh tranh.

UpBase sẽ đi sâu vào phân tích tiềm năng thị trường, từ sự ưu tiên cao của người tiêu dùng đối với sản phẩm tự nhiên và hữu cơ, đến sự gia tăng trong việc cá nhân hóa sản phẩm và tăng cường sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng. Hãy cùng tìm hiểu và khám phá cách mà các doanh nghiệp có thể tận dụng những cơ hội và thách thức trong ngành Mỹ phẩm tại Việt Nam để đạt được thành công bền vững.

Phân tích tiềm năng thị trường Làm đẹp tại Việt Nam

Tổng quan thị trường

Báo cáo tổng quan ngành Làm đẹp năm 2023 trên 5 sàn thương mại điện tử ở Việt Nam (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki, Sendo) cho thấy, tổng doanh thu toàn ngành là 37,7 nghìn tỷ đồng, với doanh số đạt 341 triệu sản phẩm, tăng trưởng trên 50% so với năm 2022. Có khoảng 137.000 doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành hàng này.

Tổng doanh thu toàn ngành là 37,7 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng trên 50% so với năm 2022.
Nguồn: Metric

Theo số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, Việt Nam hiện đang trong thời kỳ vàng dân số, với cơ cấu nữ giới chiếm 50,1% trong tổng dân số 100,3 triệu người. Trong đó, lứa tuổi từ 15 đến 59 tuổi sẽ chiếm 62,2% vào năm 2023. Ở một nước đang phát triển như Việt Nam, nhu cầu làm đẹp sản phẩm luôn chiếm tỷ trọng đáng kể. Điều này thể hiện rõ vào năm 2023 dù nền kinh tế Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn do suy thoái kinh tế toàn cầu.

Cũng theo báo cáo của Statista, doanh thu ngành Mỹ phẩm Việt Nam dự kiến ​​đạt 2,66 tỷ USD trong năm nay 2024, với các kênh thương mại điện tử chiếm 20,2% và tăng lên 24% vào năm 2027. Tuy nhiên, với tốc độ phát triển thực tế, tỷ lệ này có thể còn cao hơn do sự tăng trưởng của hoạt động livestream và bán hàng đa kênh. Tỷ lệ phụ nữ sử dụng sản phẩm làm đẹp đã tăng từ 76% lên 86% từ năm 2018 đến năm 2022 và dự kiến ​​sẽ tiếp tục tăng lên trong những năm tới.

Dựa trên số liệu phân tích ở trên, rõ ràng thị trường Mỹ phẩm tại Việt Nam dành cho kênh thương mại điện tử có thị phần rất lớn và vô cùng nhiều tiềm năng phát triển trong những năm tới. Tốc độ tăng trưởng có thể chậm hơn so với năm 2022 và 2023 do khó khăn kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến thu nhập của người dân, có thể phần nào ảnh hưởng đến việc chi tiêu cho các sản phẩm làm đẹp.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu của ngành Mỹ phẩm thông qua thương mại điện tử được dự đoán sẽ duy trì ở mức 20-30% trong 5 năm tới.

Phân khúc sản phẩm

Xét về phân khúc thị trường, sản phẩm chăm sóc da và trang điểm chiếm gần 50% thị phần, cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt quan tâm đến việc duy trì và tăng cường vẻ đẹp khuôn mặt.

Doanh thu theo nhóm sản phẩm làm đẹp trên 5 sàn TMĐT (tỷ đồng).
Nguồn: Metric

Nước hoa cũng chiếm thị phần khá lớn, đứng thứ ba chỉ sau sản phẩm skincare và makeup, thể hiện sự quan tâm đến hương thơm và phong cách cá nhân. Dụng cụ làm đẹp, chăm sóc tóc và các sản phẩm chăm sóc cơ thể cũng có doanh thu đáng kể, cho thấy sự quan tâm đa dạng đến duy trì và nâng cao vẻ đẹp tổng thể của cơ thể.

Giá trị doanh thu trung bình trên mỗi sản phẩm theo nhóm ngành Làm đẹp.

Xét về giá trị doanh thu trung bình trên mỗi sản phẩm, nước hoa hiện có giá trị cao nhất so với các sản phẩm khác. Ngoài ra, các dòng sản phẩm như chăm sóc da mặt, chăm sóc nam, chăm sóc tóc cũng có doanh thu trung bình tương đối tốt. Dựa trên dữ liệu này, các danh mục sản phẩm nước hoa, skincare và haircare là lĩnh vực đầy hứa hẹn để các nhà sản xuất và nhà bán lẻ tập trung vào nhằm đạt được kết quả kinh doanh tốt trong những năm tới.

Phân khúc giá

Các phân khúc giá thành công nhất xét về doanh thu và doanh số bán hàng trong ngành Làm đẹp nằm trong khoảng 100.000-150.000 VNĐ và 200.000-350.000 VNĐ. Đối với Shop Mall, sản phẩm có giá từ 350.000-500.000 VNĐ, 750.000 VNĐ và 3.500.000-5.000.000 VNĐ mang lại doanh thu cao nhất cho ngành.

Phân khúc giá bán chạy nhất ngành Làm đẹp.
Nguồn: Metric

Mức giá trung bình mà người tiêu dùng sẽ trả cho một sản phẩm làm đẹp vào năm 2023 là 110.000 đồng một sản phẩm. Điều này đã chỉ ra rằng người bán hàng trực tuyến ngày càng chuyên nghiệp hơn, có chiến lược kinh doanh hiệu quả để tối ưu hóa và tăng giá sản phẩm trực tuyến.

Các thương hiệu đang nắm giữ thị phần ngành Làm đẹp tại Việt Nam

Theo báo cáo từ Metric:

• 90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các thương hiệu nước ngoài.
• Phân khúc giá dưới 500.000 VNĐ chiếm 80% thị phần doanh số của ngành Công nghiệp Mỹ phẩm. 35% doanh số đến từ các sản phẩm trong khoảng 200.000-500.000 VNĐ.

Thị phần doanh thu của các thương hiệu trong ngành Mỹ phẩm và Làm đẹp.

La Roche-Posay

Định vị mình là một thương hiệu dược mỹ phẩm cao cấp và kết hợp với nhiều người nổi tiếng, doanh thu La Roche-Posay chiếm đến 18,4% toàn ngành. Trong đó, các sản phẩm skincare chiếm 78% tổng doanh thu của thương hiệu này.

Sản phẩm nổi bật của thương hiệu này là La Roche-Posay Sunscreen oil control (Kem chống nắng) và La Roche-Posay Cicaplast Baume B5+ Soothing & Restoring Cream 100ml (Kem dưỡng phục hồi B5), sản phẩm thuộc phân khúc từ 200.000-500.000 VNĐ và phù hợp với làn da của người Việt.

Sản phẩm key của La Roche-Posay.

Anessa

Sản phẩm chăm sóc da mặt chiếm 95% tổng doanh thu của Anessa. Doanh thu cao nhất là vào tháng 3, tháng 6 và tháng 11. Đây là một trong những thương hiệu hàng đầu trong phân khúc cao cấp với mức giá trên 500.000 VNĐ.

Kem chống nắng với chức năng kiểm soát dầu góp gần 70% doanh số bán hàng của Anessa.

Sản phẩm Key của Anessa

Cocoon

Cocoon là thương hiệu Việt Nam duy nhất nằm trong Top 10 sản phẩm bán chạy nhất năm 2023 với thị phần 10,3%.

Trong đó, nước dưỡng tóc bưởi của Cocoon có doanh số cao nhất với hơn 285.000 đơn vị được bán ra trong 365 ngày qua, tăng trưởng 35% so với cùng kỳ; và là sản phẩm bán chạy nhất của các hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu như Hasaki, Guardian, Matsukiyo, BeautyBox, Sociolla.

Sản phẩm Key của Cocoon.

Chiến lược Marketing của các thương hiệu lớn

Để đạt được những thành công như hiện nay, các thương hiệu này đòi hỏi phải có sự linh hoạt trong chiến lược, các kênh tiếp cận để tạo ra điểm chạm đến khách hàng mục tiêu của họ. Cùng UpBase tìm hiểu xem chiến lược mà các thương hiệu lớn đang áp dụng là gì nhé!

Tập trung xây dựng câu chuyện thương hiệu

Hành trình của khách hàng bắt đầu từ việc họ phát hiện/nhận thức về sản phẩm và thương hiệu.

Các thương hiệu lớn ngày nay thực hiện các chiến dịch quảng cáo mà mọi người yêu thích tham gia thông qua mạng xã hội. Các thương hiệu như Cocoon và Anessa xây dựng văn hóa thương hiệu bằng cách nhắm vào các phân khúc khách hàng cụ thể, những người sau đó trở thành người ủng hộ và lan truyền thông điệp của thương hiệu một cách tự nhiên đến đông đảo khán giả.

Cocoon khai thác các niềm tin văn hóa và xu hướng bền vững để phát triển giá trị thương hiệu thông qua các hoạt động, chiến dịch mang lại lợi ích cho xã hội, đặc biệt nhắm vào một nhóm đối tượng nhỏ là những người yêu thiên nhiên, người ăn chay và người yêu động vật.

Cam kết này được phản ánh trong lời hứa không thay đổi của Cocoon: 100% thuần chay, không thử nghiệm trên động vật và được làm từ các loại cây trồng tại Việt Nam, củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào sự liêm chính và tận tụy của Cocoon.

Các chiến dịch nhằm lan toả hình ảnh thương hiệu của Cocoon.

Những hoạt động này tạo ra động lực cho khách hàng, những người tin rằng họ đang đóng góp vào sứ mệnh của Cocoon là xây dựng một Việt Nam tốt đẹp hơn. Chiến lược này đã giúp Cocoon giành được lòng tin của người tiêu dùng, thay vì tập trung vào ROAS và ROI.

Tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng

Ảnh hưởng của KOLs đã trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, không chỉ giúp các thương hiệu mỹ phẩm tiếp cận được lượng khách hàng tiềm năng lớn mà còn giúp thương hiệu xây dựng và tăng cường mối quan hệ với người tiêu dùng thông qua sự tương tác, chia sẻ trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm trên nền tảng truyền thông xã hội.

Anessa là một thương hiệu cao cấp, hợp tác rộng rãi với các beauty influencers để củng cố nhận diện thương hiệu của mình thông qua các hoạt động khác nhau. Các influencers được giao nhiệm vụ kể câu chuyện về thương hiệu Anessa. Câu chuyện 100 năm nghiên cứu tia UV là trung tâm của chiến lược vì nó thúc đẩy giá trị nhận diện thương hiệu.

• Hợp tác thương hiệu: Sử dụng đại sứ thương hiệu, hợp tác với diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc.
• Tăng cường phạm vi tiếp cận: Sử dụng video ngắn với 80% nội dung trên trang fanpage; tập trung nhiều vào KOLs và KOCs thay vì các bác sĩ và dược sĩ. Ví dụ như Ninh Dương Lan Ngọc, Thảo Nhi Lê, Hannah Olala, Lê Hà Trúc, Chloe Nguyễn…

Diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc là đại sứ thương hiệu của Anessa.

Chiến lược promote trên sàn TMĐT

Sau khi lấy được sự yêu thích của người tiêu dùng nhờ lan toả câu chuyện riêng, các thương hiệu cũng thực hiện các chương trình promote trên sàn TMĐT hàng ngày, hàng tháng để kích thích khả năng mua hàng của người dùng:

Tạo flash sale và khuyến mãi đặc biệt:

• • Flash Sale hàng ngày: Tổ chức các chương trình flash sale hàng ngày với mức giảm giá hấp dẫn để thu hút khách hàng.
  • Ngày chiến dịch thương mại điện tử: Tận dụng các ngày chiến dịch lớn như 3.3, 4.4, 5.5 để triển khai các chương trình khuyến mãi lớn; giảm giá đặc biệt vào đầu mùa hè (tháng 5 đến tháng 7) với mức giảm lên đến 40%.

Livestream daily, mega live:

• • Hợp tác với các chuyên gia thương hiệu hoặc influencers để thực hiện các buổi livestream tư vấn, giải đáp thắc mắc và giới thiệu sản phẩm.
  • Tổ chức các phiên mega livestream kéo dài 12 giờ, 24 giờ cùng các KOL với các deal hời

Flash sale trong livestream: Kết hợp flash sale trong các buổi livestream để tăng sức hấp dẫn và tạo động lực mua hàng.

Tặng sản phẩm mới hoặc liên quan: Tặng sản phẩm mới hoặc sản phẩm liên quan để khách hàng trải nghiệm, nhằm tăng giá trị đơn hàng trung bình (AOV).

Doanh nghiệp nên làm gì để có được thành công trong ngành công nghiệp mỹ phẩm

1. Tập trung vào chất lượng sản phẩm

Người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng ưa chuộng các sản phẩm chăm sóc da hữu cơ và tự nhiên, an toàn cho da và thân thiện với môi trường. Nhu cầu này đang gia tăng do sự phát triển của các vấn đề về da như dị ứng, nhạy cảm và lão hóa sớm, khiến người ta tin rằng các sản phẩm tự nhiên là lựa chọn tốt hơn so với mỹ phẩm truyền thống. Xu hướng này đang tạo ra những cơ hội mới cho các công ty trong ngành. Các thương hiệu chuyên về sản phẩm chăm sóc da hữu cơ và tự nhiên, như Cocoon, L’Oreal Paris Botanicals và The Ordinary, đang ngày càng được ưa chuộng trên thị trường.

Xu hướng cá nhân hóa trong ngành Công nghiệp Mỹ phẩm tiếp tục phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ insight người tiêu dùng Việt, về làn da, về sở thích… Để đáp ứng điều này, các thương hiệu mỹ phẩm cần đa dạng hoá sản phẩm phù hợp với từng loại da và nhu cầu của khách hàng. Cụ thể, với một sản phẩm key đang bán chạy và có hiệu quả tốt, doanh nghiệp có thể phát triển thêm nhiều mùi hương, nhiều chất liệu (dạng kem, dạng sữa, dạng xịt…) để phù hợp với nhiều cá nhân và nâng cao sự yêu thích của người dùng đối với sản phẩm.

Ngoài ra, cho phép khách hàng tự tạo ra các sản phẩm tùy chỉnh của riêng họ cũng là một phần quan trọng của xu hướng này.

2. Xây dựng câu chuyện thương hiệu và nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu nổi bật là yếu tố hàng đầu thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mọi độ tuổi. Điều này giải thích vì sao Top 10 thương hiệu bán chạy nhất chủ yếu là các thương hiệu quốc tế.

Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng.

Xây dựng một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ và nhận diện thương hiệu là rất quan trọng trong thị trường năng động của Việt Nam, nơi mà việc sử dụng mạng xã hội đang rất phổ biến, đạt tới 73,3% dân số vào tháng 1/2024. Mặc dù có tiềm năng lớn này, các doanh nghiệp nhỏ thường gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các thương hiệu lớn, do thiếu các chiến lược rõ ràng về phát triển và định hình thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp nhỏ chỉ tập trung vào các chương trình khuyến mãi và chiến thuật bán hàng, dẫn đến những lợi ích ngắn hạn.

Cocoon là một ví dụ điển hình cho các doanh nghiệp nhỏ noi theo. Bằng cách nuôi dưỡng câu chuyện thương hiệu và nhắm vào các phân khúc khách hàng cụ thể, Cocoon đã tạo ra những người ủng hộ lan tỏa thông điệp thương hiệu một cách tự nhiên, từ đó tăng cường sự nhận diện và phát triển rộng rãi.

3. Xây dựng owned platform để không bị phụ thuộc vào các sàn TMĐT

Thương hiệu kinh doanh trên TMĐT thường bị phụ thuộc vào các chính sách, thuật toán và các chương trình khuyến mãi của sàn. Sản phẩm của thương hiệu sẽ được đặt cạnh hàng ngàn sản phẩm tương tự từ các đối thủ cạnh tranh khiến việc tạo dấu ấn riêng trở nên khó khăn. Người dùng trên các sàn thường so sánh về giá để ra quyết định mua hàng, vì vậy, các sàn TMĐT thường tập trung vào giá cả cạnh tranh, khuyến khích người bán giảm giá để thu hút khách hàng. Điều này có thể làm giảm giá trị thương hiệu và khó khăn trong việc duy trì giá trị thương hiệu cao cấp.

Giải pháp cho vấn đề trên là các doanh nghiệp, thương hiệu cần chủ động xây dựng, tối ưu hóa, tập trung vào trang website riêng và xem Shopee, Lazada, hay TikTok Shop như một kênh ở cuối phễu bán hàng, giúp chuyển đổi những người có nhu cầu thành khách hàng của mình. Đây là cách tốt nhất để xây dựng một doanh nghiệp bền vững.

Thương hiệu cần chủ động xây dựng, tối ưu hóa và tập trung vào trang website riêng.

4. Có kế hoạch triển khai tổng thể và toàn diện cho thương hiệu

Để đạt được thành công trong ngành Công nghiệp Mỹ phẩm, doanh nghiệp cần có một kế hoạch triển khai tổng thể và toàn diện từ việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, phân bổ ngân sách và thực thi các chiến dịch marketing đem lại doanh thu hiệu quả.

• Nghiên cứu thị trường và khách hàng
  • Phân tích thị trường: Hiểu rõ xu hướng, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
  • Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ để tìm ra lợi thế cạnh tranh.
  • Khảo sát khách hàng: Thu thập phản hồi từ khách hàng về sản phẩm hiện có và tiềm năng.
• Phát triển sản phẩm
  • Tập trung vào chất lượng: Sử dụng các thành phần tự nhiên, hữu cơ và an toàn cho da.
  • Đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm: Liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
  • Cá nhân hóa sản phẩm: Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa để phù hợp với từng loại da và nhu cầu cụ thể của khách hàng.
• Xây dựng thương hiệu và câu chuyện thương hiệu
  • Tạo dựng câu chuyện thương hiệu: Xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và nhất quán, kết nối cảm xúc với khách hàng.
  • Phát triển nhận diện thương hiệu: Tạo ra logo, bao bì, và thiết kế trang web đồng nhất và dễ nhận biết.
• Chiến lược Marketing và quảng bá
  • Digital marketing: Sử dụng SEO, Google Ads, Facebook Ads, Instagram và các nền tảng xã hội khác để tiếp cận khách hàng.
  • Hợp tác với KOLs và Influencers: Tận dụng tầm ảnh hưởng của các KOLs và influencers để quảng bá sản phẩm.
  • Nội dung chất lượng: Tạo ra nội dung chất lượng, bao gồm bài viết, video, và hình ảnh về sản phẩm và lợi ích của chúng.
  • Chiến dịch email marketing: Gửi email quảng cáo, khuyến mãi và thông tin sản phẩm mới đến khách hàng tiềm năng.
• Phát triển kênh bán hàng đa dạng
  • Trang web thương mại điện tử: Xây dựng trang web thương mại điện tử riêng để kiểm soát dữ liệu khách hàng và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm.
  • Các sàn thương mại điện tử: Bán sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Tiki để mở rộng phạm vi tiếp cận.
  • Cửa hàng vật lý: Mở các cửa hàng vật lý tại các địa điểm chiến lược để tăng cường sự hiện diện của thương hiệu.
• Chăm sóc khách hàng và xây dựng lòng trung thành
  • Dịch vụ khách hàng chất lượng: Đảm bảo khách hàng nhận được sự hỗ trợ tốt nhất trước, trong và sau khi mua hàng.
  • Chương trình khách hàng thân thiết: Tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết để khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm.
  • Lắng nghe phản hồi: Thu thập và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.
• Theo dõi và tối ưu
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị và bán hàng.
  • Điều chỉnh chiến lược: Dựa trên dữ liệu thu thập được, điều chỉnh chiến lược để tối ưu hóa hiệu quả và đạt được kết quả tốt nhất.

Bằng cách triển khai một kế hoạch tổng thể và toàn diện như trên, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt, cạnh tranh hiệu quả và đạt được thành công bền vững.