Khi người dùng ngày càng thận trọng trong chi tiêu, cuộc đua giảm giá ở TMĐT dần nhường chỗ cho chiến lược tái thiết hành vi mua sắm, nơi miễn phí vận chuyển sắm vai trò then chốt. Dịch vụ mới giúp các sàn TMĐT tăng doanh thu và các chiến lược mới trong năm 2025 và xa hơn thế nữa.

6 tháng đầu năm 2025, Việt Nam ghi nhận tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng khoảng 7,2%, cao hơn cùng kỳ năm 2024, nhưng vẫn dưới ngưỡng kỳ vọng nếu so với giai đoạn tiền đại dịch. Trong khi đó, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tiếp tục mở rộng về sản lượng. Theo Metric.vn, quý I/2025 ghi nhận gần 951 triệu sản phẩm bán ra qua các sàn, tăng 24% so với cùng kỳ. Quý II/2025 được kỳ vọng vượt mốc 1,1 tỷ sản phẩm, tương ứng tăng 17%.

Tuy nhiên, bức tranh tăng trưởng này cũng cho thấy một nghịch lý: TMĐT đang mở rộng nhanh chóng về mặt cung ứng, nhưng hành vi tiêu dùng lại có dấu hiệu thận trọng hơn.

Sản lượng tăng mạnh nhưng tổng chi tiêu chỉ nhích nhẹ phản ánh xu hướng người tiêu dùng ưu tiên giá hợp lý, săn ưu đãi và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi “chốt đơn”. Đây là những chỉ dấu rõ rệt cho thấy tâm lý tiêu dùng đang được kiểm soát chặt chẽ hơn so với thời kỳ trước, khiến nhiều nhà bán hàng gặp khó trong việc chuyển đổi lượt xem thành đơn hàng thực tế.

Một trong những rào cản lớn nhất hiện nay chính là phí vận chuyển – yếu tố thường khiến người tiêu dùng bỏ ngang quá trình thanh toán.

Theo phân tích của Feedforce Vietnam vào 5/2025, tỷ lệ người dùng Việt từ bỏ giỏ hàng có thể lên 70%, với lý do phổ biến nhất là các khoản phí phát sinh, đặc biệt là phí giao hàng. Trong bối cảnh tâm lý chi tiêu ngày càng dè dặt, chi phí vận chuyển trở thành trở ngại cần được ưu tiên tháo gỡ đầu tiên nếu TMĐT muốn thúc đẩy sức mua hiệu quả và bền vững hơn.

Miễn phí vận chuyển: Từ ưu đãi đang trở thành tiêu chuẩn.

Hành vi tiêu dùng trong TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc. Nếu trước đây, câu hỏi lớn của thị trường là giảm giá sâu đến đâu; thì hiện nay, vấn đề cốt lõi là làm sao để người dùng mua thường xuyên hơn mà không cần chờ đợi hay săn mã. Từ đây, nền tảng TMĐT Shopee đã tái định hình chiến lược, đưa miễn phí vận chuyển (freeship) trở thành yếu tố và tiêu chuẩn thiết yếu trong hành trình mua sắm của người dùng trên sàn.

Cụ thể, gần đây, Shopee đã triển khai chương trình “Freeship 0đ mọi đơn”, áp dụng miễn phí vận chuyển cho toàn bộ đơn hàng dưới 15 kg mà không yêu cầu săn mã giảm giá và không giới hạn giá trị đơn hàng, chỉ cần thỏa điều kiện về phương thức vận chuyển, đóng gói. Đây là lần đầu tiên một nền tảng TMĐT tại Việt Nam triển khai chính sách freeship toàn diện và lâu dài, không chỉ giới hạn trong các dịp khuyến mãi ngắn hạn.

Trong vòng một tháng kể từ khi chương trình được thử nghiệm và chính thức áp dụng, người dùng Shopee đã tiết kiệm hơn 2.800 tỷ đồng phí vận chuyển – mức cao nhất ghi nhận trong khoảng nửa đầu năm 2025.

Trung bình số sản phẩm bán ra mỗi ngày với ưu đãi freeship trong thời gian này tăng gần gấp đôi so với trung bình các tháng trước đó, góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh số cho nhiều nhà bán trên sàn. Trong đó, top 5 ngành hàng bán chạy nhất gồm: Phụ kiện điện tử, điện thoại; áo; dưỡng da; vật dụng chăm sóc nhà cửa; trang điểm.

Chiến lược freeship của Shopee cũng được xem là cách để giảm thiểu và giải quyết những “nút thắt” hành vi (friction-in-checkout), mô tả cảm giác phân vân của người dùng trước những rào cản trong hành trình thanh toán như phí vận chuyển, thao tác nhập mã giảm giá thủ công…

Nói cách khác, Shopee không tạo ra tiện ích mới, mà chỉ đơn giản gỡ bỏ một rào cản cũ, từ đó chuyển đổi hành vi mua hàng từ ngập ngừng sang chốt đơn nhanh, tiện lợi và tiết kiệm hơn cho người dùng.

Thúc đẩy tiêu dùng linh hoạt qua mô hình “subscription”.

Song song với chương trình “Freeship 0đ mọi đơn”, Shopee triển khai gói ShopeeVIP – mô hình subscription giúp người tiêu dùng trả một khoản phí định kỳ để được truy cập liên tục vào chuỗi ưu đãi mà không cần thực hiện giao dịch riêng lẻ mỗi lần sử dụng.

Với mức giá 29.000 đồng/tháng, ShopeeVIP cung cấp tự động hơn 200 mã ưu đãi, gồm mã giảm giá đến 20%, mã freeship siêu tốc 4 giờ và mã thanh toán ShopeePay giảm đến 80.000 đồng cho dịch vụ du lịch, vận chuyển.

Nhìn rộng hơn, ShopeeVIP có nhiều điểm tương đồng mô hình đăng ký tháng của nhiều sàn TMĐT trên thế giới, trong đó có Amazon Prime – nơi 80% người dùng gia hạn gói vì giá trị cốt lõi là freeship nhanh và trải nghiệm không ngắt quãng (theo Amzscout). Tuy nhiên, tại Việt Nam, Shopee đang nội địa hóa mô hình này với mức giá thấp hơn nhiều, tương thích với bối cảnh người dùng ngày càng chi tiêu thận trọng do áp lực kinh tế.

“Điểm cốt lõi của chương trình freeship và ShopeeVIP đều là sự đơn giản hóa trải nghiệm mua sắm. Ưu đãi có sẵn giúp người dùng chủ động tiêu dùng mà không lệ thuộc vào thời điểm khuyến mãi. Họ tiết kiệm không chỉ tiền mà cả thời gian – một yếu tố ngày càng được định giá cao trong thời đại số”, đại diện Shopee Việt Nam chỉ rõ.

Cân bằng lợi ích cho cả người bán lẫn người mua trên sàn.

Bằng cách đưa freeship trở thành yếu tố không thể thiếu trong mua sắm trực tuyến và xây dựng hệ thống gói ưu đãi ShopeeVIP, Shopee không chỉ kích hoạt sức mua từ phía người tiêu dùng, mà còn thiết lập lại cách nhà bán hàng tiếp cận thị trường.

Với người tiêu dùng, những yếu tố dễ gây ngắt quãng trong hành trình mua sắm như phí vận chuyển, thao tác nhập mã hay phải canh đúng thời điểm khuyến mãi đều được giảm thiểu. Kết quả là hành vi tiêu dùng trở nên liền mạch và đều đặn hơn, tạo ra dòng chảy giao dịch ổn định. Điều này giúp các nhà bán hàng có thể lên kế hoạch kinh doanh tốt hơn, tối ưu tồn kho và duy trì tỷ lệ chuyển đổi ổn định.

Kết hợp các thay đổi linh hoạt về vận hành nền tảng, Shopee tạo ra một chiến lược tái đầu tư rõ ràng để củng cố chất lượng logistics, rút ngắn thời gian giao hàng. Lúc này, nhà bán hàng được tiếp cận người mua trong một môi trường mà cán cân “cầu” đã được kích hoạt sẵn. Khi mỗi đơn hàng dù nhỏ hay lớn đều được freeship và tận hưởng ưu đãi tốt, người dùng không cần dồn đơn hay trì hoãn mua sắm.

Sau cùng, sự cân bằng mà Shopee hướng tới không nằm ở việc chia sẻ chi phí, mà là đồng tái thiết hành vi thị trường, củng cố sự gắn bó lâu dài với nền tảng ở cả người bán lẫn người mua.

Ver2Solution Research

Ver2Solution – Trong tuần vừa qua (06/07 – 12/07/2025), thị trường Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tiếp tục có nhiều diễn biến sôi động và đáng chú ý trên các sàn lớn. Dưới đây là những cập nhật quan trọng trong tuần vừa qua của 4 sàn Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam :

TikTok Shop tiếp tục là sàn TMĐT gây chú ý nhất với những cập nhật quan trọng về chính sách, nhằm tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và hoạt động kinh doanh:

• Điều chỉnh Phí và Lợi ích cho Nhà Bán Hàng (có hiệu lực từ 18/07/2025): TikTok Shop Việt Nam đã thông báo về việc thay đổi cấu trúc phí hoa hồng và các lợi ích dành cho nhà bán hàng. Cụ thể, sẽ có sự phân biệt rõ ràng hơn về phí áp dụng cho Nhà Bán Hàng tiêu chuẩn và Nhà Bán Hàng Mall. Đồng thời, chương trình SFP (Seller Fulfilled Prime) được mở rộng lợi ích cho tất cả Nhà Bán Hàng tiêu chuẩn, khuyến khích nâng cao chất lượng dịch vụ. Các nhà bán hàng đang gấp rút cập nhật chiến lược để thích ứng.
• Siết chặt quy định về Livestream (có hiệu lực từ 01/07/2025 và 25/07/2025): Từ đầu tháng 7, TikTok Shop đã tăng cường kiểm soát nội dung livestream. Các hành vi như sử dụng video quay sẵn, phát lại livestream cũ, hay dùng phần mềm giả lập live bị cấm. Quy định mới cũng yêu cầu người sáng tạo phải xuất hiện thật và tương tác trực tiếp, không để khung hình trống quá 60 giây.
• Cập nhật Điều khoản Dịch vụ và Quy tắc Cộng đồng (từ 25/07/2025): TikTok tiếp tục hoàn thiện các quy tắc nhằm cải thiện chất lượng nội dung trên FYP (For You Page), giảm thiểu nội dung có hại. Đáng chú ý, có thông tin về việc hạn chế các filter làm đẹp cho người dùng dưới 18 tuổi để chống lại các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế. Các hành vi thiếu tính nguyên bản như spam bằng Green Screen, “xin xỏ” xu trên LIVE, hoặc đăng lại nội dung mà không có sáng tạo sẽ bị hạn chế hiển thị.
• Thử nghiệm tính năng “Chú thích” (Footnotes): TikTok đang thử nghiệm tính năng này (tương tự Community Notes của X/Twitter) cho phép người dùng thêm ngữ cảnh hoặc phản biện thông tin sai lệch vào video, góp phần minh bạch hóa nội dung.

2. Shopee

Shopee vẫn duy trì vị thế dẫn đầu thị trường và tiếp tục đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, đặc biệt sau sự kiện “Ngày đôi” 6.6:

• Các chương trình mã giảm giá và ưu đãi lớn trong tháng 7: Shopee liên tục cập nhật các mã giảm giá, voucher (ví dụ: voucher 18% tối đa 1 triệu cho đơn từ 500K qua giỏ hàng video từ YouTube, mã 20% tối đa 150K cho đơn từ 500K trong Voucher XTRA, mã giảm 35% tối đa 50K cho Shopee Choice). Các mã này thường được tung ra vào các khung giờ vàng (9H, 12H, 15H, 18H).
• Đẩy mạnh kênh Shopee Live: Các lịch lên mã Live trong tháng 7/2025 cho thấy Shopee tiếp tục tập trung vào kênh livestream để kích cầu mua sắm.
• Doanh số tiếp tục tăng trưởng: Mặc dù thị phần có thể giảm nhẹ trước sự cạnh tranh của TikTok Shop, Shopee vẫn ghi nhận doanh thu tăng trưởng đáng kể so với cùng kỳ năm 2024 (doanh thu Q1/2025 đạt 59.000 tỷ đồng, tăng 25%).

3. Lazada

Lazada tiếp tục tham gia các chương trình khuyến mãi và duy trì các chính sách ưu đãi cho khách hàng:

• Tiếp nối các ưu đãi sau 6.6: Sau Lễ hội mua sắm 6.6, Lazada vẫn duy trì nhiều ưu đãi như mua 1 tặng 1, giảm giá sâu cho thương hiệu, và chính sách miễn phí vận chuyển 0đ toàn quốc để giữ chân người tiêu dùng.
• Tình hình cạnh tranh: Lazada vẫn đang nỗ lực trong cuộc đua giành thị phần với các đối thủ mạnh như Shopee và TikTok Shop. Các động thái mới tập trung vào trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa chi phí.

4. Tiki

Tiki tiếp tục đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt:

• Đẩy mạnh ngành hàng sách và điện tử: Tiki có thế mạnh về sách và điện tử, và trong tuần qua có thể đã có các chương trình khuyến mãi riêng cho những ngành hàng này để củng cố vị trí.
• Tìm kiếm hướng đi mới: Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn, Tiki vẫn đang tìm kiếm các chiến lược và mô hình kinh doanh mới để duy trì và phát triển thị phần, có thể tập trung hơn vào chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng đặc thù. (Các nguồn tìm kiếm không cung cấp thông tin cụ thể về hoạt động của Tiki trong tuần qua, cho thấy có thể không có sự kiện lớn nổi bật hoặc thông tin chưa được công bố rộng rãi.)

Nhìn chung, tuần 06/07 – 12/07/2025 cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sàn TMĐT tại Việt Nam. TikTok Shop nổi bật với các cập nhật chính sách lớn và việc siết chặt quản lý nội dung, trong khi Shopee tiếp tục duy trì sức hút qua các chương trình khuyến mãi và đẩy mạnh livestream. Lazada và Tiki vẫn đang nỗ lực để củng cố vị thế của mình trên thị trường.

Ver2Solution Research

Cập nhật quan trọng trong tuần vừa qua của 4 sàn thương mại điện tử, tuần từ ngày 29/6 đến 5/7/2025 đánh dấu một giai đoạn quan trọng cho thị trường Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam, khi các sàn tiếp tục củng cố vị thế và thích nghi với các quy định mới. Dưới đây là những cập nhật nổi bật về số liệu thị trường, quy định và tính năng mới của 4 sàn TMĐT lớn: Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop.

I. Thống kê số liệu thị trường và xu hướng

Tuần cuối cùng của Quý II/2025 là thời điểm các sàn TMĐT tăng tốc để đạt mục tiêu doanh thu. Theo các dự báo gần đây của Metric, doanh thu TMĐT Việt Nam Quý II/2025 có thể đạt khoảng 116.600 tỷ đồng, tăng khoảng 15% so với Quý I/2025.

• Shopee: Tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu với thị phần dự kiến vẫn ở mức cao nhất, có thể duy trì trên 70% về doanh thu và sản lượng. Shopee vẫn là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng nhờ đa dạng sản phẩm, chiến lược khuyến mãi mạnh mẽ và hệ thống logistics hiệu quả.
• TikTok Shop: Nổi lên như một đối thủ đáng gờm với mức tăng trưởng ấn tượng, dự kiến đạt thị phần khoảng 10-15%, thậm chí có thể vượt qua Lazada trong một số giai đoạn. Sự bùng nổ của Shoppertainment (kết hợp mua sắm và giải trí) thông qua livestream và video ngắn là yếu tố then chốt giúp TikTok Shop bứt phá.
• Lazada: Vẫn giữ vị trí thứ hai, với thị phần khoảng 15-20%. Lazada tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, dịch vụ hậu mãi và thu hút các thương hiệu quốc tế.
• Tiki: Tiếp tục đối mặt với nhiều thách thức và có xu hướng giảm thị phần, dự kiến duy trì ở mức dưới 5%. Dù Tiki chú trọng vào sản phẩm chính hãng và giao hàng nhanh (TikiNow), nhưng khó cạnh tranh về giá và khuyến mãi với các đối thủ lớn hơn.

Các ngành hàng chủ lực trong Quý II/2025 tiếp tục là:

• Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), bao gồm chăm sóc cá nhân, đồ gia dụng, thực phẩm và đồ uống, ghi nhận tăng trưởng ổn định.
• Thời trang và làm đẹp duy trì sức hút mạnh mẽ, đặc biệt trên TikTok Shop.
• Điện tử tiêu dùng và các dịch vụ đăng ký định kỳ cũng góp phần vào tăng trưởng chung.

II. Quy định và chính sách mới

Trong tuần này (29/6 – 5/7/2025), không có quy định pháp luật mới hoàn toàn được ban hành, nhưng các sàn và người bán tiếp tục thực thi và thích ứng với các nghị định, thông tư đã có hiệu lực gần đây:

• Nghị định 117/2025/NĐ-CP về quản lý thuế TMĐT: Có hiệu lực từ ngày 01/7/2025. Theo đó, các sàn TMĐT và nền tảng số có chức năng thanh toán chính thức có trách nhiệm khấu trừ, khai và nộp thuế thay cho người bán (hộ kinh doanh, cá nhân kinh doanh) hoạt động trên nền tảng của mình. Đây là thay đổi lớn, yêu cầu các sàn phải cập nhật hệ thống để tuân thủ.
• Hóa đơn điện tử (theo Nghị định 70/2025/NĐ-CP và Thông tư 32/2025/TT-BTC): Từ ngày 01/6/2025, hộ kinh doanh có doanh thu trên 1 tỷ đồng/năm thuộc diện bắt buộc sử dụng hóa đơn điện tử khởi tạo từ máy tính tiền, kết nối dữ liệu với cơ quan thuế. Các sàn TMĐT đang hỗ trợ người bán trong việc triển khai và tuân thủ quy định này.
• Chống hàng giả, hàng nhái và vi phạm sở hữu trí tuệ: Các sàn tiếp tục tăng cường kiểm soát và xử lý các trường hợp kinh doanh hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. Đây là nỗ lực liên tục nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh.
• Tạm dừng Cổng thông tin điện tử cho hộ kinh doanh TMĐT: Theo thông báo, Cổng thông tin điện tử cho hộ kinh doanh TMĐT và kinh doanh trên nền tảng số đã tạm dừng từ 18h ngày 27/6/2025 để nâng cấp hệ thống, phục vụ việc triển khai các quy định thuế mới.

III. Tính năng mới của 4 sàn TMĐT Việt Nam

Trong tuần cuối cùng của Quý II/2025, các sàn chủ yếu tập trung vào việc tối ưu hóa hiệu suất, nâng cao trải nghiệm người dùng và chuẩn bị cho các chiến dịch sale lớn tiếp theo:

1. Shopee

• Tối ưu hóa công cụ quảng cáo và marketing: Shopee tiếp tục cải thiện thuật toán hiển thị quảng cáo (Shopee Ads) để giúp nhà bán hàng tối ưu hiệu quả và tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
• Shopee Live nâng cấp tương tác: Cải thiện các tính năng tương tác trong livestream như mini-game, thăm dò ý kiến, voucher độc quyền trong live để tăng tỷ lệ chuyển đổi.
• Hệ thống vận chuyển: Tiếp tục tối ưu hóa quy trình giao nhận để rút ngắn thời gian giao hàng, đặc biệt là trong các đợt sale lớn.
• Chương trình khuyến mãi cuối tháng: Triển khai mạnh mẽ các voucher giảm giá, freeship Xtra, và các deal độc quyền để chốt doanh thu cuối quý.

2. Lazada

• Cải tiến LazMall: Lazada tiếp tục tập trung vào việc nâng cao uy tín cho các gian hàng chính hãng trên LazMall, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
• Sponsored Max và Sponsored Store BETA: Các giải pháp quảng cáo hiệu suất cao và tính năng quảng bá trang chủ cửa hàng tiếp tục được Lazada khuyến khích nhà bán hàng sử dụng để tăng hiệu quả chiến dịch.
• LazLive: Phát triển thêm các công cụ hỗ trợ livestream, giúp người bán dễ dàng tạo ra các phiên bán hàng trực tiếp hấp dẫn với nhiều ưu đãi.
• Các chương trình ưu đãi: Tiếp tục tung ra các voucher toàn sàn, voucher ngành hàng và các deal hấp dẫn trong các khung giờ vàng.

3. Tiki

• Tập trung vào trải nghiệm cốt lõi: Tiki tiếp tục nhấn mạnh vào dịch vụ giao hàng nhanh TikiNow và cam kết sản phẩm chính hãng, đây vẫn là điểm khác biệt của Tiki trên thị trường.
• Chương trình tích lũy Tiki Xu: Duy trì và khuyến khích người dùng tích lũy và sử dụng Tiki Xu để hưởng các ưu đãi, nhằm giữ chân khách hàng thân thiết.
• Cải thiện giao diện: Các điều chỉnh nhỏ về giao diện để tối ưu hóa trải nghiệm tìm kiếm và mua sắm của người dùng.
• Sự kiện đặc biệt: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi theo mùa, đặc biệt là các ngành hàng sách, văn phòng phẩm và đồ gia dụng.

4. TikTok Shop

• Đẩy mạnh Shoppertainment: TikTok Shop tiếp tục đầu tư vào các công cụ hỗ trợ livestream và tạo video ngắn có tính năng mua sắm, giúp người bán dễ dàng tích hợp sản phẩm vào nội dung giải trí.
• AI hỗ trợ đề xuất sản phẩm: Cải tiến thuật toán AI để đề xuất sản phẩm chính xác hơn, cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm dựa trên hành vi người dùng.
• Chính sách nghiêm ngặt hơn: Tiếp tục siết chặt các quy định về nội dung, sản phẩm cấm và chất lượng livestream để đảm bảo môi trường mua sắm an toàn, minh bạch và tuân thủ pháp luật.
• Phát triển Affiliate Marketing: Tăng cường các chương trình tiếp thị liên kết, khuyến khích sự hợp tác giữa nhà bán hàng và các nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC) để mở rộng kênh phân phối.
• Tối ưu hóa quy trình thanh toán: Cải thiện các bước thanh toán ngay trong ứng dụng để giảm thiểu rào cản mua hàng.

Tuần từ 29/6 đến 5/7/2025 là một tuần của sự thích nghi và tối ưu hóa đối với thị trường TMĐT Việt Nam. Các sàn đang nỗ lực điều chỉnh để tuân thủ các quy định mới về thuế và hóa đơn điện tử, đồng thời không ngừng cải tiến trải nghiệm người dùng và công cụ hỗ trợ người bán để duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ.

Ver2Solution Research