Tháng 9 luôn là giai đoạn bản lề quan trọng của thị trường TMĐT. Đây là thời điểm đánh dấu sự kết thúc của mùa hè, bắt đầu mùa tựu trường và là bước chạy đà cho chuỗi siêu sale cuối năm (Quý 4). Theo Ver2Solution dữ liệu từ các báo cáo thị trường chỉ ra những xu hướng mua hàng nổi bật sau:

Sự kiện “Siêu Sale 9.9” định hình doanh thu: Các chiến dịch 9.9 thường mang về lượng GMV (tổng giá trị giao dịch) khổng lồ, tạo thành đỉnh điểm mua sắm đầu tiên trước thềm cuối năm. Mặc dù đà mua sắm có thể đạt đỉnh cực đại vào tháng 8, tháng 9 vẫn duy trì sản lượng tiêu thụ ở mức rất cao nhờ dư âm của các chương trình khuyến mãi.

Phân hóa tiêu dùng “thông minh”: Người tiêu dùng thể hiện rõ sự phân hóa trong ngân sách. Nhóm sản phẩm giá rẻ (dưới 200.000 VNĐ) tiếp tục thống trị, chiếm hơn 50% tổng doanh số toàn thị trường, phản ánh thói quen chi tiêu thắt chặt đối với các mặt hàng thiết yếu.

Chuyển dịch sang “Shop Mall” (Cửa hàng chính hãng): Bất chấp xu hướng chuộng hàng giá rẻ, phân khúc hàng cao cấp (trên 1.000.000 VNĐ) vẫn tăng trưởng đều. Các gian hàng chính hãng (Shop Mall) dù chỉ chiếm khoảng 5% tổng số shop nhưng lại đóng góp tới gần 1/3 tổng doanh số, cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên chất lượng, uy tín và sự minh bạch.

Sự trỗi dậy của Shoppertainment: Facebook Live và TikTok Shop đang chứng minh mô hình mua sắm kết hợp giải trí vô cùng hiệu quả, liên tục ghi nhận mức tăng trưởng doanh số gấp đôi và dần áp sát “ông lớn” Shopee, trong khi các nền tảng cũ như Lazada và Sendo có dấu hiệu sụt giảm hoặc thu hẹp thị phần.

Top ngành hàng và Sản phẩm có doanh thu lớn nhất

Khi đánh giá tổng quan hàng năm, dòng tiền của người tiêu dùng trên TMĐT chủ yếu tập trung vào 4 nhóm ngành hàng cốt lõi:

Làm đẹp & Chăm sóc cá nhân: Đây luôn là ngành hàng “vua” trên sàn TMĐT. Điển hình, chỉ trong 1 quý, ngành này có thể mang về hơn 15.500 tỷ đồng (chiếm khoảng 18% thị phần). Các sản phẩm bán chạy nhất bao gồm: kem chống nắng, serum, son môi và các sản phẩm chăm sóc cơ thể.

Điện thoại & Thiết bị Điện tử: Mặc dù số lượng bán ra không cao bằng các ngành hàng FMCG, nhưng nhờ giá trị trung bình trên một đơn hàng (AOV) cực kỳ cao, ngành này luôn mang lại GMV khổng lồ. Phân khúc giá mang lại doanh thu cao nhất thường từ 1.000.000 – 2.000.000 VNĐ cho các đồ gia dụng, và cao hơn nhiều đối với điện thoại/laptop.

Nhà cửa & Đời sống: Nhu yếu phẩm, giấy vệ sinh, hộp đựng thức ăn, và hóa mỹ phẩm chăm sóc gia đình có tần suất mua lặp lại rất cao.

Thời trang (Đặc biệt là Thời trang nữ): Ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ của các “Local Brand” (Thương hiệu nội địa) với tốc độ tăng trưởng doanh thu lên tới hàng trăm phần trăm so với các năm trước.

Top 10 Thương hiệu có doanh thu cao nhất (Tham chiếu)

Danh sách các thương hiệu thống trị các bảng xếp hạng doanh thu TMĐT hàng năm (do Metric thống kê) là sự pha trộn giữa các tập đoàn đa quốc gia và các thương hiệu nội địa có chiến lược số hóa tốt:

Mô hình Shoppertainment (Mua sắm kết hợp Giải trí) do Facebook tiên phòng và hiện dẫn đầu là TikTok Shop tiên phong đã tạo ra một cuộc cách mạng sâu sắc, làm thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận sản phẩm, đưa ra quyết định mua hàng và tái cấu trúc lại bức tranh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam.

Từ “Mua sắm Tìm kiếm” sang “Mua sắm Khám phá”

• TMĐT Truyền thống (Search-based): Người dùng phát sinh nhu cầu trước > lên sàn (Shopee, Lazada) gõ từ khóa > so sánh giá > mua hàng.

• Shoppertainment (Discovery-based): Người dùng lướt ứng dụng với mục đích giải trí > tiếp cận các nội dung hấp dẫn/trực quan > phát sinh nhu cầu ngẫu hứng > chốt đơn tức thì mà không cần có ý định mua từ trước.

Rút ngắn tối đa hành trình mua hàng

Hành trình chuyển đổi từ Nhận biết > Cân nhắc > Mua hàng trước đây có thể mất vài ngày đến vài tuần. Với Shoppertainment, toàn bộ tiến trình này được thu hẹp lại chỉ trong vài chục giây xem video hoặc vài phút xem livestream nhờ sự kết hợp giữa cảm xúc giải trí và các voucher độc quyền có thời hạn ngắn.

Quyết định mua hàng dựa trên Cảm xúc & Niềm tin cá nhân

Người mua không còn phụ thuộc quá nhiều vào phần mô tả sản phẩm khô khan hay điểm đánh giá sao vô danh. Quyết định chốt đơn phụ thuộc lớn vào kịch bản nội dung, trải nghiệm thực tế (unboxing, dùng thử) và mức độ tin tưởng dành cho Creator/KOC (Key Opinion Consumer). Yếu tố “người thật, việc thật” tạo sự đồng cảm và kích thích hành vi mua hàng mạnh mẽ hơn.

Bùng nổ các phiên Livestream doanh số “Khủng”

Livestream tại Việt Nam đã chuyển mình từ một kênh bán hàng nhỏ lẻ, giá rẻ thành những sự kiện thương mại quy mô lớn. Khái niệm “Phiên livestream tỷ đồng” hay “Phiên live trăm triệu USD” gắn liền với các KOC tên tuổi đã hình thành nên một nền công nghiệp vận hành chuyên nghiệp với sự tham gia của các MCN (Multi-Channel Network) và đội ngũ kỹ thuật bài bản.

Dịch chuyển thứ hạng thị phần TMĐT

Sự trỗi dậy của Shoppertainment đã giúp TikTok Shop bứt phá thần tốc tại Việt Nam, vượt qua Lazada để chiếm giữ vị trí thứ 2 về tổng giá trị giao dịch (GMV) và liên tục đe dọa vị thế số 1 của Shopee. Điều này buộc các sàn truyền thống phải vội vã tích hợp tính năng Shopee Live, Lazada LazLive để giữ chân người dùng.

Cơ hội bứt phá cho thương hiệu Việt (Local Brands) & SME

Trước đây, các doanh nghiệp nhỏ rất khó cạnh tranh về ngân sách quảng cáo với các thương hiệu quốc tế trên sàn truyền thống. Với Shoppertainment, nội dung hay chiến thắng ngân sách lớn. Nhiều thương hiệu Việt (đặc biệt trong ngành Làm đẹp, Thời trang, Nông sản) đã đạt doanh thu đột biến nhờ sáng tạo nội dung chân thực, hớt bọt thị trường bằng các câu chuyện thương hiệu chạm đến cảm xúc người xem.

Thách thức phát sinh từ xu hướng Shoppertainment

Tỷ lệ hoàn/hủy đơn (Return Rate) cao: Do quyết định mua hàng mang tính cảm xúc bộc phát, tỷ lệ khách hàng đổi ý hoặc hủy đơn sau khi hết hưng phấn cao hơn so với TMĐT truyền thống.

Áp lực đổi mới nội dung liên tục: Thuật toán phân phối ưu tiên sự sáng tạo. Một kịch bản hay video đã vắt kiệt lượt xem sẽ nhanh chóng bị giảm tương tác, đòi hỏi người bán phải liên tục ra nội dung mới.

Chất lượng sản phẩm không đồng đều: Việc bán hàng quá phụ thuộc vào kỹ năng nói của KOC đôi khi dẫn đến tình trạng phóng đại công dụng sản phẩm, gây ảnh hưởng đến niềm tin lâu dài của người tiêu dùng.

Tiểu Khương, sinh năm 1998, là một MC kiêm streamer người Trung Quốc, đồng thời sáng tạo nội dung về nhà cửa và phong cách sống trên Xiaohongshu.

Hiện cô đang sống một mình tại Trung Quốc trong căn hộ loft (là kiểu nhà có trần rất cao và thiết kế không gian mở – pv) rộng 29m2. Trên trang cá nhân, nữ MC thường chia sẻ những khoảnh khắc đời thường cùng chó mèo cũng như quá trình tự decor, sắp xếp và hoàn thiện không gian sống theo sở thích riêng.

Căn hộ 29m2 có trần cao 4,5m, phòng khách thông tầng

Điểm đáng chú ý nhất trong căn hộ là thiết kế loft với chiều cao trần khoảng 4,5m. Phòng khách được làm theo kiểu thông tầng, kết hợp với hệ cửa kính lớn giúp không gian đón nhiều ánh sáng và có tầm nhìn thoáng ra bên ngoài.

Dù diện tích sử dụng chỉ 29m2, căn hộ vẫn được chia thành các khu vực tương đối đầy đủ gồm phòng khách, bếp, phòng ngủ trên tầng hai và những khoảng lưu trữ nhỏ. Cầu thang gỗ dẫn lên tầng trên đồng thời được tận dụng phần không gian bên dưới làm khu vực cho thú cưng.

Nội thất trong nhà chủ yếu mang tông kem, trắng và be, từ sofa, rèm cửa đến các món đồ lớn. Trên nền màu trung tính, Tiểu Khương thêm nhiều chi tiết có màu pastel như tranh treo tường, thảm nhiều màu, đèn trang trí và đồ lưu niệm. Cách phối này giúp căn hộ nhỏ có thêm điểm nhấn nhưng không tạo cảm giác quá chật chội.

Khu vực sát cửa kính được bố trí một bệ ngồi dài, vừa tận dụng khoảng trống vừa tạo thêm nơi thư giãn. Phòng ngủ nằm trên tầng hai và được cô nhận xét là thậm chí còn rộng hơn phòng khách. Đây cũng là nơi được bạn thân yêu thích khi ghé chơi và ngủ lại.

Một người, một chó, một mèo và căn nhà tự tay vun vén

Với Tiểu Khương, căn hộ này không đơn thuần là nơi ở mà còn là dấu mốc cho cuộc sống độc lập. Cô từng chia sẻ rằng dù không mua được một căn hộ rộng như những “đại bình tầng” khiến nhiều người ngưỡng mộ, 29m2 vẫn đủ để cô có một “nơi tránh gió tránh mưa” của riêng mình.

Điểm đặc biệt là phần nội thất và decor trong nhà đều được cô tự lựa chọn, tự chi trả, không có sự can thiệp của bố mẹ. Từ sofa, rèm cửa, thảm trải sàn đến những món đồ trang trí nhỏ đều được bổ sung theo sở thích cá nhân.

Cô cũng dành một phần diện tích cho hai thú cưng. Khoảng trống dưới cầu thang được thiết kế thành một khu vực giống “hang chó”, bên trong là chỗ nghỉ của chú chó, còn mèo cũng thường xuyên tìm đến đây.

Cuộc sống trong căn loft vì thế xoay quanh những hoạt động khá bình thường: nghe nhạc, xem phim, dọn dẹp nhà cửa, chăm sóc chó mèo hay đơn giản là ở nhà thư giãn. Tiểu Khương từng nói rằng phần lớn thời gian trong ngày đều lặp lại những việc quen thuộc, nhưng mỗi ngày vẫn có cảm giác mới mẻ và đáng mong đợi.

Cô thậm chí còn được bạn bè trêu rằng “suốt ngày nằm ở nhà”, bởi căn hộ nhỏ này quá thích hợp để ở lì. Theo nữ MC, dù diện tích không lớn, không gian vẫn không khiến một người sống cảm thấy bí bách.

Nguồn: Xiaohongshu.
Ver2Solution theo Thanh Niên Việt

Giá hàng hóa trên các sàn online tăng dần và có lúc đắt hơn cửa hàng truyền thống, do chi phí đầu vào, vận hành và phí sàn.

Mua nhiều quần áo, giày dép qua các sàn thương mại điện tử, chị Ngọc Trân (30 tuổi, phường Vườn Lài, TP HCM), cho biết gần đây hàng hóa không rẻ như trước. Thậm chí, nhiều món đắt hơn mua trực tiếp tại cửa hàng.

Chị ví dụ đôi sandal nhựa thơm cho trẻ nhỏ được bán trên sàn giá 650.000 đồng, trong khi hỏi trực tiếp cửa hàng chỉ 490.000 đồng. “Nếu áp các mã khuyến mãi, giá trên sàn vẫn nhỉnh hơn khoảng 50.000 đồng”, chị Trân, cho biết.

Tương tự, Quốc Tuấn (38 tuổi, phường Nhiêu Lộc, TP HCM) phát hiện giá nước súc miệng trên sàn nhích dần và đã vượt qua giá bán trực tiếp ở nhà thuốc. “Các chuỗi nhà thuốc, siêu thị mini giờ phổ biến, hay có ưu đãi tại chỗ nên có thể rẻ hơn 5.000-10.000 đồng”, anh nói.

Các đơn vị thống kê dữ liệu kinh doanh trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki cũng ghi nhận xu hướng giá hàng hóa tăng dần lên trong một năm trở lại đây. Vào quý IV/2025, báo cáo của YouNet ECI lưu ý giá bán trung bình (ASP) toàn thị trường giai đoạn này tăng đến 33% so với cùng kỳ 2024.

Các quý gần đây, dữ liệu Metric cho thấy tăng trưởng doanh số giao dịch (GMV) trên 4 sàn nhanh hơn gấp đôi so với mức tăng sản lượng sản phẩm bán ra. Riêng quý cuối năm ngoái, chênh lệch đến 10 lần.

Tính toán từ dữ liệu của Metric có thể thấy trong vòng một năm qua, giá trị trung bình một sản phẩm bán ra tăng khoảng 25,8%, từ 103.760 đồng trong quý II/2025 lên 130.510 đồng trong quý I/2026.

Theo các nhà bán hàng (shop) và chuyên gia, giá cả trên các sàn online tăng do hàng hóa chịu sức ép giá đầu vào (giá sản xuất, nhập hàng…), vận hành bên ngoài sàn (nhân công, đóng gói, vận tải…) lẫn chi phí trên sàn (phí sàn, phí hoa hồng, phí bảo hiểm, phí mã ưu đãi, phí xử lý giao dịch, phí quảng cáo…) đều tăng.

Sáu tháng đầu năm nay, chỉ số giá sản xuất sản phẩm công nghiệp tăng 4,18% so với cùng kỳ 2025. Trong khi, chỉ số giá dịch vụ vận tải, kho bãi tăng 7,26%, theo Cục Thống kê. Ông Trần Lâm, chuyên gia đào tạo bán hàng trực tuyến kiêm CEO Julyhouse, nhận định vài năm qua, nguyên liệu đầu vào, nhân công, logistics, bao bì cho đến các chi phí tuân thủ pháp lý đều tăng.

Cùng với đó, chi phí bán được hàng trên sàn ngày càng cao. Nhà bán phải chi thêm cho quảng cáo, các chương trình khuyến mại bắt buộc, hoa hồng và nhiều loại phí khác. Hiện có những ngành hàng mà tổng chi phí liên quan đến nền tảng, quảng cáo và khuyến mại đã chiếm đến 45% trong giá bán. “Điều này khiến giá bán khó có thể giữ ở mức thấp như giai đoạn trước”, ông Lâm nói.

Riêng nửa đầu năm, Shopee và TikTok Shop đã vài lần điều chỉnh phí sàn, bao gồm tăng phí một số ngành hàng. Ví dụ, từ 3/7, TikTok Shop tăng phí 0,5-3% nhóm hàng sức khỏe, làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Trước đó, từ 23/5, Shopee tăng phí cố định 1-4% với gian hàng chính hãng (mall) một số ngành hàng như chăm sóc thú cưng, sắc đẹp, sức khỏe và vài nhóm không thiết yếu khác.

Chị Ngọc Huyền, nhà bán phụ kiện ôtô và xe máy, cho hay các khoản phí cố định của TikTok Shop chiếm khoảng 25,5% doanh thu. Ngoài ra còn chi phí quảng cáo chiếm 10-15% doanh thu, tiếp thị liên kết khoảng 9-10%. “Hàng hoàn trả cũng chịu phí và các chi phí vận hành như thuê kho, nhân viên, đóng gói…”, chị kể.

Theo ông Trần Lâm, nhìn một cách tổng quan, giai đoạn “đốt tiền” để thu hút người dùng đang dần kết thúc. Trước đây, người mua hưởng nhiều ưu đãi như miễn phí vận chuyển, voucher lớn hay trợ giá từ chính các sàn thương mại điện tử.

“Nhưng những khoản hỗ trợ đó không thể kéo dài mãi. Nói một cách đơn giản, thương mại điện tử đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng bằng trợ giá sang giai đoạn tăng trưởng bằng hiệu quả vận hành”, ông nhận định.

Người tiêu dùng tìm cách thích ứng bằng chi tiêu chặt chẽ và kết hợp mua ở nhiều kênh online khác nhau, như website, tài khoản mạng xã hội của cửa hàng, thương hiệu hoặc mua trực tiếp ở cửa hàng, siêu thị. Quý IV/2025, khi giá bán trung bình (ASP) tăng 33% từng dẫn đến sản lượng tiêu thụ giảm 8%, theo YouNet ECI.

“Giờ các món đồ giá rẻ thì tôi mua trực tiếp của shop chứ không qua sàn. Những sản phẩm giá trên một triệu, tôi canh sàn khuyến mại ngày đôi, săn mã giảm giá, miễn phí vận chuyển và quyền lợi trả hàng”, chị Trân, nói.

Với nhà bán hàng, ông Lâm khuyến nghị theo đuổi sự khác biệt, có câu chuyện thương hiệu, chất lượng tốt. Chuyên gia cho rằng cơ hội ở chỗ người tiêu dùng cũng ngày càng thông thái, thay vì chỉ nhìn vào mức giá thấp nhất, họ dần quan tâm đến nguồn gốc rõ ràng, chất lượng, độ bền sản phẩm.

“Nhà bán hàng cần tiếp tục tối ưu vận hành, chuỗi cung ứng, giảm lãng phí và tăng tỷ lệ khách hàng quay lại, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo trả phí”, ông nói.

Ông Lâm cũng kêu gọi các sàn tạo môi trường phát triển dài hạn, hỗ trợ nhà bán thêm về công cụ phân tích dữ liệu, xây dựng thương hiệu, chăm sóc – phát triển khách hàng trung thành. “Và quan trọng nhất là xem lại các mức phí để điều chỉnh phù hợp, cùng đồng hành phát triển với nhà bán”, ông nói.

Để hỗ trợ khách hàng và nhà bán, các nền tảng cho biết đã giảm phí nhiều mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và thêm chính sách hỗ trợ nhà bán. Shopee giảm 1% phí cố định cho một số ngành hàng thuộc nhóm tiêu dùng nhanh, nhà cửa & đời sống từ tháng 5. Đầu tháng 7, TikTok Shop giảm phí 1-3% cho thực phẩm, nội thất, đồ gia dụng, sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh, thai sản, chăm sóc cá nhân…

Với shop, TikTok Shop mở rộng hỗ trợ cho nhóm bán hàng OCOP, nông sản, làng nghề mở shop trong nửa cuối 2026. Shopee tăng quyền lợi cho nhà bán “Shop Yêu Thích” và “Shop Yêu Thích+”, bổ sung công cụ AI, phân tích dữ liệu giúp tối ưu vận hành, quản lý sản phẩm và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Ver2Solution theo Vnexpress